Вход

PR технологии в формировании и продвижении имиджа-фирмы

Рекомендуемая категория для самостоятельной подготовки:
Курсовая работа*
Код 370987
Дата создания 08 апреля 2013
Страниц 19
Мы сможем обработать ваш заказ 3 декабря в 12:00 [мск]
Файлы будут доступны для скачивания только после обработки заказа.
890руб.
КУПИТЬ

Содержание

Введение
Глава 1. Сущность и принципы «Public Relations»
1.1 Сущность «Public Relations»
1.2 Основные правила установления и поддержания связей с общественностью
1.3 Статус PR
Вывод
Глава 2. Положительный имидж - залог успеха любой фирмы
2.1 Имидж. Основные понятия
2.2 Особенности PR технологий в формировании и продвижении имиджа фирмы
2.3 Формирование и продвижение имиджа с использованием PR технологий на примере конкретной фирмы
2.3.1 История кампании “СЕТАвто”
2.3.2 Основные характеристики PR-кампании
2.3.3 PR технологии
Заключение
Список литературы

Введение

PR технологии в формировании и продвижении имиджа-фирмы

Фрагмент работы для ознакомления

Рассмотрим данный критерий успеха на примере конкретной фармацевтической фирмы «Фармакор». Всем известна в нашем городе данная фирма. Проходя по улицам, мы достаточно часто видим вывеску аптеки «Фармакор». Мы покупаем там медикаменты, потому что знаем, что качество и стоимость не разочаруют нас, по сравнению с другими аптеками нашего города.
Имидж данной фирмы для отдельных целевых групп имеет некоторые отличия. Так например, для широких кругов общественности важна высокая социальная позиция фирмы (меценатство, скидки для пенсионеров и т. д.); для врачей — обеспечение достоверной информацией об особенностях применения, противопоказаниях, побочных эффектах лечебных средств (проведение конференций, семинаров и т. п.); для посредников — это стабильность высоко конкурентной позиции фирм на рынке, надежность партнерства, инновационные методы сотрудничества (высокие рейтинговые позиции, нестандартные методы стимулирования продаж и т. п.); для конечных потребителей — гарантия эффективности и экономической доступности лечебных средств (известность фирмы, как торговой марки, так ее марки производителя).
Имидж фармацевтической фирмы «Фармакор» — это инструмент достижения его стратегических целей. Позитивный имидж привлекает большее количество партнеров и потребителей, ускоряет и  увеличивает реализацию медикаментов, повышает конкурентоспособность и  облегчает доступ фирмы к  финансовым, кадровым и информационным ресурсам.
Создание положительного имиджа является целью менеджмента корпоративной политики данного предприятия (рис. 1).
Рис. 1. Модель взаимосвязи имиджа с репутацией фирмы «Фармакор».
Позитивный имидж зависит от эффективности управления соответствующим процессом:
планирования,
организации,
мотивации,
контроля.
Разработку PR-программы по созданию имиджа фирмы необходимо осуществлять с учетом миссии и стратегических целей предприятия (рис. 2).
Рис. 2. Формирование имиджа фармацевтического предприятия ФП
Результативность формирования имиджа определяется с помощью следующих параметров:
показатели оценки имиджа (качественные: цель, структура, содержание, исполнители, технологии осуществления; количественные: затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность);
методы оценки (профиль восприятия; метод семантического дифференциала);
характеристики имиджа (группа восприятия; комплекс воспринимаемых и измеримых свойств; вес и значение оценок свойств; длительность существования, устойчивость; оптимальность; затраты на создание имиджа).
Так же имидж фирмы формируется на личностном имидже сотрудников. Если
где-нибудь Вас обругали или негативно к вам отнеслись, Вы врятли когда-нибудь придете сюда еще раз.
2.2 Особенности PR технологий в формировании и продвижении имиджа фирмы
Под имиджем фирмы, как правило, подразумевается ее обобщенный портрет, который создается в представлении самых разных групп общественности на основании того, что она заявляет и, особенно, что делает13. То есть имеются в виду его отдельные составные части, соотношение и согла­сование между ними.
По мнению одного из специалистов по PR К. Шенфельда, имидж фирмы должен состоять:
имидж товара — насколько качественные и необходимые товары она производит; имидж управленческий и финансовый — эф­фективно ли она управляет, стоит ли быть ее акционерами;
имидж общественный — активна ли фирма как член общества (внешний имидж);
имидж фирмы как работодателя — хорошо ли она платит, как обраща­ется со служащими (внутренний имидж)14.
В зависимости от дифференциации составляющих имиджа фирмы, поставленных задач, специалисты PR используют различные PR технологии.
Технология - это последовательность действий, которая в одинаковых условиях всегда приводит к одному и тому же результату. В каждой сфере деятельности PR вырабатывает свою технологию или набор технологий. Причем они постоянно обновляются соответственно изменениям ситуации (условий).
Набор PR технологий очень многообразен. В него входит психологическая работа с руководителем предприятия - главный элемент технологии организационного консультирования. Здесь действует правило - никаких серьёзных изменений в организации произойти не может, пока не изменится (или не сменится) сам руководитель. Вторая составляющая - организация деятельности: коррекция технологических цепочек, распределение обязанностей. Третья часть - работа с персоналом: повышение его квалификации, атмосфера и целевые установки коллектива, индивидуальные особенности каждого и их оптимальное сочетание для достижения успеха в деле.
Внешние технологии в общем случае нацелены на работу с населением, большими или меньшими группами людей. Внутренние - на работу с коллективами организаций при поддержке внешних мероприятий (рекламы или PR-кампании в СМИ).
Наиболее распространенные PR технологи, использующиеся при формировании и продвижении имиджа фирмы:
Создание и корректировка фирменного стиля,
- создание концепции фирменного стиля;
- создание PR-обращений в рамках единого фирменного стиля;
- создание образцов деловой документации в рамках фирменного стиля;
- создание листовок, проспектов, плакатов в рамках фирменного стиля;
- концепция оформления выставок (графика, макеты, интерьер);
- дизайн упаковочных конструкций (коробки, сумки-пакеты);
- концепция создания товарного знака.
Проведение рекламной кампании,
Внутренние коммуникативные отношения
- изучение взаимоотношений малых групп внутри фирмы;
- рекомендации по оптимизации стиля руководства;
- создание PR-обращений в целях улучшения психологического климата в коллективе.
Внешние коммуникативные отношения:
- организация контактов с редакциями СМИ в целях поддержания репутации фирмы и ее продукции;
- подготовка пресс-релизов для СМИ;
- подготовка интервью журналистов с руководителями (представителями) фирмы;
- подготовка видеоматериалов в целях создания благоприятного имиджа товаропроизводителя.
Индивидуальный PR:
- подготовка концепции PR-обращения по почте;
- подготовка образцов "прямой почты",
- личный контакт.
PR мероприятия:
Презентации:
- разработка общей концепции проведения презентации;
- разработка PR-обращения для презентации;
- организационно-методическое обеспечение проведения презентации
Конференции,
Дни открытых дверей,
Приемы
Публичные выступления и т.д.
Самой эффективной PR технологией на сегодняшний день является- коммуникативная. Чаще всего в ее роли выступает реклама имиджа.
Она распро­страняется организациями преимущественно в следующих случаях:
1. Слияние или разъединение. Если одна компания сливается с другой или когда огромная корпорация разделяется на несколько самостоятельных фирм, общественности необходимо сообщить о новом бизнесе и его новообразован­ной структуре.
Именно PR-реклама дает возможность бы­стро и эффективно распространить новый имидж.
2. Кадровые изменения. Основным капиталом организации, как правило, являются ее руководители и служащие. Паб­лисити штатных работников с помощью рекламы не только производит впечатление на общественность тем, что организация ценит свои кадры и гордится ими, но и содействует сплочению сотрудников самой организации вокруг такого имиджа.
3. Сообщение о ресурсах организации. Инвестиции органи­зации в научные исследования и новые технологические разработки свидетельствуют о том, что она имеет серьез­ные намерения, думает о своем будущем, а это уже цен­ность, которую следует рекламировать. Сообщения об объемах услуг, предоставляемых организацией, тоже мо­гут добавить немало ценного к ее социальному имиджу.
4. Информирование о производственных мощностях и услу­гах. Способность организации обеспечить своевременную поставку качественной продукции — это то, что очень высоко ценится клиентами. Именно эту способность ор­ганизация должна рекламировать. Точно также клиенты должны знать о ее возможности предоставлять высокока­чественные и нужные услуги. Надежность организации — черта, укрепляющая ее имидж.
5. Информирование об истории роста. Растущая фирма, которая постоянно развивается и крепнет, умеет пользо­ваться своими возможностями, является такой организа­цией, с которой люди хотят иметь дело. Это также именно та организация, на которую люди хотели бы работать. Та­ким образом, подача истории развития заслуживает вни­мания при распространении нетоварной рекламы, то есть PR-рекламы имиджа
6. Упор на финансовую прочность и стабильность. Карти­на финансовой прочности и стабильности — это то, что любят демонстрировать компании и организации. Рекла­ма имиджа, делающая ударение на прочном финансовом положении, завоевывает доверие и привлекает к органи­зации клиентов и инвесторов.
7. Сообщение о клиентах компании. Клиенты тоже могут служить инструментом рекламы имиджа. Широко извест­ные персоны, пользующиеся продукцией организации, — весомый аргумент для расширения круга новых клиентов. Такая стратегия оказывается особенно важной составляю­щей при рекламе дорогостоящей продукции, например, роскошных автомобилей или спортивного снаряжения.
8. Изменение названия организации. Иногда организации изменяют свое название. Чтобы новое название «застря­ло» в памяти людей, его следует широко разрекламиро­вать. Лишь при условии постоянного повторения люди узнают о новом названии и новом имидже компании.
9. Защита фабричной марки. Известные компании, продук­цией которых широко пользуются люди, обеспокоены тем, чтобы их продукцию употребляли по назначению и в соответствии с рекомендациями. Такие компании время от времени с помощью рекламы напоминают об этом лю­дям. Забота о людях — вот еще одна положительная чер­та имиджа
10. Чрезвычайные ситуации. Организации иногда попадают в чрезвычайные обстоятельства, например, возникают за­бастовки, происходят аварии на производстве или пере­рывы в предоставлении услуг15
При этом PR-реклама имиджа должна отвечать некоторым общим требованиям:
• Она должна быть ясной. Ведь одной из главных задач PR-рекламы является содействие взаимопониманию. Ес­ли содержание рекламного сообщения и его мотивы запу­таны, люди просто не поймут его, каким бы хорошо заду­манным и исполненным оно ни было.
• Она должна убеждать. Это основа PR-рекламы. Недос­таточно проинформировать, нужно еще и убедить людей.
• Она должна апеллировать к убеждениям. Любая рекла­ма, и особенно PR-реклама, должна сосредоточиваться на том, чего хочет публика, а не концентрироваться на том, что нужно организации. Именно в этом и заключается тонкость PR-рекламы, о чем нередко забывают.
• Она должна быть честной. Ко всякому рекламодателю относятся с подозрением. Любая реклама является пред­взятой. Если организация хочет, чтобы ей поверили, рек­лама должна быть откровенной и искренней, лишенной всяческих попыток ввести людей в заблуждение.
• Она должна содержать юмор. Организации, и, прежде всего, солидной, не стоит напускать на себя чрезмерную серьезность, особенно в случае, когда дело касается PR-рекламы. Юмор разоружает скептически настроенную публику; вызвав легкую усмешку, проще склонить обще­ственность к определенной точке зрения.
Такой подход к PR-рекламе преодолевает традиционный тип то­варной (коммерческой) рекламы, делает имидж организации соци­ально ориентированным16.
К тому же в условиях инфляционных процессов, ограничения покупательной способности населения, усиления контрольных функций государства, а также с учетом того, что массо­вый потребитель становится все более «привередливым», обеспоко­енным проблемами экологии, стиля жизни и пр., тип PR-рекламы все более и более представляет собой интегрированный подход к вопро­сам коммуникации с общественностью, соединяющий в себе все то социально полезное, что есть в маркетинге, паблисити и паблик ри­лейшнз17.
2.3 Формирование и продвижение имиджа с использованием PR технологий на примере конкретной фирмы
2.3.1 История кампании “СЕТАвто”
Компания “СЕТАвто” (“Современные Европейские Технологии Авторемонта”) образована в августе 2004. Это проект компании “ДЕЛЬТА КОЛОР”, c 1994 по 2003 год официального представителя STANDOX (Штандокс, Германия) по продаже лакокрасочных материалов, поставке и обслуживанию оборудования для окраски автомобилей в Санкт-Петербурге и Северо-Западном регионе. Многолетний опыт на рынке автоэмалей позволил “ДЕЛЬТА КОЛОР” подойти к созданию “СЕТАвто” профессионально, принимая во внимание все тонкости малярно – кузовных работ.
“ДЕЛЬТА КОЛОР” создана в 1993 году. Это время, когда на российском рынке появляются автомобили иностранного производства, которые требуют соответствующего обслуживания. На автомобильном рынке еще не были представлены зарубежные производители высококачественных автоэмалей и оборудования для малярно-кузовных работ. Так возникла идея сотрудничества с компанией STANDOX, мировым лидером в области лакокрасочных материалов и оборудования для покраски автомобилей.
Компания непрерывно развивалась, внедряя на авторынок новые технологии и продукцию STANDOX. На тот момент это направление в бизнесе было новым. Профессия “колорист” вообще не была представлена на рынке труда. Поэтому был открыт учебный центр, который готовил экспертов-технологов, колористов. Специалисты компании проходили стажировки за рубежом. Технический отдел проводил семинары по колористике, знакомил с последними достижениями в этой области.
Идея создания мультибрендового малярно-кузовного производства нового типа зародилась в связи с тем, что эти авторемонтные услуги в Санкт – Петербурге представлены 2 сегментами рынка: крупными дилерами, которые обслуживают только свой бренд и выполняют общие виды ремонта, они имеют небольшой кузовной участок с современным технологичным оборудованием (СТО); и слабо оснащенными СТО. Подобного “СЕТАвто” производства в Санкт-Петербурге нет. Современное оснащенное малярно-кузовное производство требует крупных капиталовложений. Общий объем инвестиций в проект составит $ 1 млн. Окупятся вложения примерно за 3 года.
2.3.2 Основные характеристики PR-кампании
Основными характеристиками любой PR-кампаний являются:
1. Проблемная ориентированность.
2. Целенаправленность.
3. Системность.
4. Планомерность.
5. Дискретность.
6. Технологичность.
7. Оптимизация и обратная связь.
Рассмотрим осуществляемую PR-кампанию “СЕТАвто” с точки зрения приведенной выше классификации:
1. По критерию масштаба: локальная, (реализуемые на уровне местного сообщества).
2. По критерию длительности: долгосрочная (до 1 года).
3. По типу базисного субъекта PR: организационно ориентированная, (направленная на прирост паблицитного капитала организации).
4. По типу технологического субъекта: автономная, (выполняемая
собственными силами).
5. По критерию характера целевой аудитории: внешняя PR-кампания, (когда кампания нацелена на внешнюю для организации общественность – реальных и потенциальных потребителей товара или услуги, деловых партнеров, благотворительные фонды, правительственные институты).
6. По критерию функционального типа целевой общественности:
полиобъектная, (кампания направлена на несколько типов целевой общественности: страховые компании; автосалоны, торгующие подержанными автомобилями; дилеры; организации, имеющие свой
автопарк).
7. По критерию избранной стратегии и характеру реализуемых PR-
операций: низкоинтенсивная, (это кампания имеет большую продолжительность, коммуникативные воздействия носят более мягкий, непрямой, опосредованный характер. Для этой аудитории, как правило, не очевиден субъект PR-воздействия, и цель PR-кампании)
8. По критерию типа используемой базовой модели PR:
двусторонняя симметричная, (это кампания опирается на отношение между организацией и целевой общественностью субъект-субъектного типа с обратной связью, подразумевающей возможность соизмеримым или примерно равным влиянием организации и ее общественности друг на друга).
9. По критерию стратегической цели:
нацеленная на информирование и на изменение поведения
10. По критерию ожидаемого результата:
конструктивная, (направленная на формирование имиджа и отношений с общественностью, на привлечение партеров и клиентов).
11. По критерию характера включения PR-кампании в PR-деятельность:
плановая
12. По критерию организации: кампания полного цикла
Подводя итог данной классификации, можно сказать, что данная PR-кампания является внешней, не кризисной, долгосрочной, низкоинтенсивной, конструктивной, плановой и кампанией полного цикла.
2.3.3 PR технологии

Список литературы

1.Азарова Л.В., Иванова К.А., Шадрова В.М., Шишкин Д.П. Паблик рилейшнз: теория и практика. СПб., 1998
2.Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация ПР-кампаний. СПб., 2000
3.Бернет Д., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: Интегрир. Подход. М.; СПб.; Харьков; Минск,2001
4.Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. Уч. пособие. М., Инфра-М., 2004.
5.Грин Энди. Креативность в паблик рилейшнз. М., 2003
6.Доти Д. Паблицисити и паблик рилейшнз. М., 1998.
7.Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: Теория и практика. М., СПб, Киев, 2000.
8.Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз М.,2000
9.Моисеев В. Паблик рилейшнз:теория и практика. М.,1998
10.Мурашко Ю. Планирование и проведение PR - кампаний. СПб., 2001.
11.Пашенцев Е.Н. Связи с общественностью. Мировая практика и современная Россия. Москва. ИТРК РСПП. 2000
12.Психология: Словарь. – М.: Наука, 1990
13.Синяева И.М Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник/Под ред.проф. Васильева Г.А. –М.:ЮНИТИ,1998
14.Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: методология и технология. СПб., 2004
15.Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. Изд. Санкт-Петербургского университета.1999
16.Grunig J. Pablic Relations Theory.New Jersey,1989
17.Berth. K., Sjoberg. G. Quality in public relations. – International institute for quality in public relations and authors. - Copenhagen. – 1997
18.Budd John F. «When Less is More: Public Relations' Paradox of Growth»: Speech by the 1989 Vern C.Schanz Distinguished Lecturer. - Ball State University, Muncie, Indiana, 1989
19.Schoenfeld С. Publicity Media and Methods. -N.Y., 1963. - P. 22
20.«Реальный голос».// ст. «Имидж в системе маркетинга» Кабардинская И.С. www. real-voice.info
Пожалуйста, внимательно изучайте содержание и фрагменты работы. Деньги за приобретённые готовые работы по причине несоответствия данной работы вашим требованиям или её уникальности не возвращаются.
* Категория работы носит оценочный характер в соответствии с качественными и количественными параметрами предоставляемого материала. Данный материал ни целиком, ни любая из его частей не является готовым научным трудом, выпускной квалификационной работой, научным докладом или иной работой, предусмотренной государственной системой научной аттестации или необходимой для прохождения промежуточной или итоговой аттестации. Данный материал представляет собой субъективный результат обработки, структурирования и форматирования собранной его автором информации и предназначен, прежде всего, для использования в качестве источника для самостоятельной подготовки работы указанной тематики.
© Рефератбанк, 2002 - 2020