PR технологии в формировании и продвижении имиджа-фирмы

Введение
Глава 1. Сущность и принципы «Public Relations»
1.1 Сущность «Public Relations»
1.2 Основные правила установления и поддержания связей с общественностью
1.3 Статус PR
Вывод
Глава 2. Положительный имидж - залог успеха любой фирмы
2.1 Имидж. Основные понятия
2.2 Особенности PR технологий в формировании и продвижении имиджа фирмы
2.3 Формирование и продвижение имиджа с использованием PR технологий на примере конкретной фирмы
2.3.1 История кампании “СЕТАвто”
2.3.2 Основные характеристики PR-кампании
2.3.3 PR технологии
Заключение
Список литературы

PR технологии в формировании и продвижении имиджа-фирмы

Рассмотрим данный критерий успеха на примере конкретной фармацевтической фирмы «Фармакор». Всем известна в нашем городе данная фирма. Проходя по улицам, мы достаточно часто видим вывеску аптеки «Фармакор». Мы покупаем там медикаменты, потому что знаем, что качество и стоимость не разочаруют нас, по сравнению с другими аптеками нашего города.
Имидж данной фирмы для отдельных целевых групп имеет некоторые отличия. Так например, для широких кругов общественности важна высокая социальная позиция фирмы (меценатство, скидки для пенсионеров и т. д.); для врачей — обеспечение достоверной информацией об особенностях применения, противопоказаниях, побочных эффектах лечебных средств (проведение конференций, семинаров и т. п.); для посредников — это стабильность высоко конкурентной позиции фирм на рынке, надежность партнерства, инновационные методы сотрудничества (высокие рейтинговые позиции, нестандартные методы стимулирования продаж и т. п.); для конечных потребителей — гарантия эффективности и экономической доступности лечебных средств (известность фирмы, как торговой марки, так ее марки производителя).
Имидж фармацевтической фирмы «Фармакор» — это инструмент достижения его стратегических целей. Позитивный имидж привлекает большее количество партнеров и потребителей, ускоряет и  увеличивает реализацию медикаментов, повышает конкурентоспособность и  облегчает доступ фирмы к  финансовым, кадровым и информационным ресурсам.
Создание положительного имиджа является целью менеджмента корпоративной политики данного предприятия (рис. 1).
Рис. 1. Модель взаимосвязи имиджа с репутацией фирмы «Фармакор».
Позитивный имидж зависит от эффективности управления соответствующим процессом:
планирования,
организации,
мотивации,
контроля.
Разработку PR-программы по созданию имиджа фирмы необходимо осуществлять с учетом миссии и стратегических целей предприятия (рис. 2).
Рис. 2. Формирование имиджа фармацевтического предприятия ФП
Результативность формирования имиджа определяется с помощью следующих параметров:
показатели оценки имиджа (качественные: цель, структура, содержание, исполнители, технологии осуществления; количественные: затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность);
методы оценки (профиль восприятия; метод семантического дифференциала);
характеристики имиджа (группа восприятия; комплекс воспринимаемых и измеримых свойств; вес и значение оценок свойств; длительность существования, устойчивость; оптимальность; затраты на создание имиджа).
Так же имидж фирмы формируется на личностном имидже сотрудников. Если
где-нибудь Вас обругали или негативно к вам отнеслись, Вы врятли когда-нибудь придете сюда еще раз.
2.2 Особенности PR технологий в формировании и продвижении имиджа фирмы
Под имиджем фирмы, как правило, подразумевается ее обобщенный портрет, который создается в представлении самых разных групп общественности на основании того, что она заявляет и, особенно, что делает13. То есть имеются в виду его отдельные составные части, соотношение и согла­сование между ними.
По мнению одного из специалистов по PR К. Шенфельда, имидж фирмы должен состоять:
имидж товара — насколько качественные и необходимые товары она производит; имидж управленческий и финансовый — эф­фективно ли она управляет, стоит ли быть ее акционерами;
имидж общественный — активна ли фирма как член общества (внешний имидж);
имидж фирмы как работодателя — хорошо ли она платит, как обраща­ется со служащими (внутренний имидж)14.
В зависимости от дифференциации составляющих имиджа фирмы, поставленных задач, специалисты PR используют различные PR технологии.
Технология - это последовательность действий, которая в одинаковых условиях всегда приводит к одному и тому же результату. В каждой сфере деятельности PR вырабатывает свою технологию или набор технологий. Причем они постоянно обновляются соответственно изменениям ситуации (условий).
Набор PR технологий очень многообразен. В него входит психологическая работа с руководителем предприятия - главный элемент технологии организационного консультирования. Здесь действует правило - никаких серьёзных изменений в организации произойти не может, пока не изменится (или не сменится) сам руководитель. Вторая составляющая - организация деятельности: коррекция технологических цепочек, распределение обязанностей. Третья часть - работа с персоналом: повышение его квалификации, атмосфера и целевые установки коллектива, индивидуальные особенности каждого и их оптимальное сочетание для достижения успеха в деле.
Внешние технологии в общем случае нацелены на работу с населением, большими или меньшими группами людей. Внутренние - на работу с коллективами организаций при поддержке внешних мероприятий (рекламы или PR-кампании в СМИ).
Наиболее распространенные PR технологи, использующиеся при формировании и продвижении имиджа фирмы:
Создание и корректировка фирменного стиля,
- создание концепции фирменного стиля;
- создание PR-обращений в рамках единого фирменного стиля;
- создание образцов деловой документации в рамках фирменного стиля;
- создание листовок, проспектов, плакатов в рамках фирменного стиля;
- концепция оформления выставок (графика, макеты, интерьер);
- дизайн упаковочных конструкций (коробки, сумки-пакеты);
- концепция создания товарного знака.
Проведение рекламной кампании,
Внутренние коммуникативные отношения
- изучение взаимоотношений малых групп внутри фирмы;
- рекомендации по оптимизации стиля руководства;
- создание PR-обращений в целях улучшения психологического климата в коллективе.
Внешние коммуникативные отношения:
- организация контактов с редакциями СМИ в целях поддержания репутации фирмы и ее продукции;
- подготовка пресс-релизов для СМИ;
- подготовка интервью журналистов с руководителями (представителями) фирмы;
- подготовка видеоматериалов в целях создания благоприятного имиджа товаропроизводителя.
Индивидуальный PR:
- подготовка концепции PR-обращения по почте;
- подготовка образцов "прямой почты",
- личный контакт.
PR мероприятия:
Презентации:
- разработка общей концепции проведения презентации;
- разработка PR-обращения для презентации;
- организационно-методическое обеспечение проведения презентации
Конференции,
Дни открытых дверей,
Приемы
Публичные выступления и т.д.
Самой эффективной PR технологией на сегодняшний день является- коммуникативная. Чаще всего в ее роли выступает реклама имиджа.
Она распро­страняется организациями преимущественно в следующих случаях:
1. Слияние или разъединение. Если одна компания сливается с другой или когда огромная корпорация разделяется на несколько самостоятельных фирм, общественности необходимо сообщить о новом бизнесе и его новообразован­ной структуре.
Именно PR-реклама дает возможность бы­стро и эффективно распространить новый имидж.
2. Кадровые изменения. Основным капиталом организации, как правило, являются ее руководители и служащие. Паб­лисити штатных работников с помощью рекламы не только производит впечатление на общественность тем, что организация ценит свои кадры и гордится ими, но и содействует сплочению сотрудников самой организации вокруг такого имиджа.
3. Сообщение о ресурсах организации. Инвестиции органи­зации в научные исследования и новые технологические разработки свидетельствуют о том, что она имеет серьез­ные намерения, думает о своем будущем, а это уже цен­ность, которую следует рекламировать. Сообщения об объемах услуг, предоставляемых организацией, тоже мо­гут добавить немало ценного к ее социальному имиджу.
4. Информирование о производственных мощностях и услу­гах. Способность организации обеспечить своевременную поставку качественной продукции — это то, что очень высоко ценится клиентами. Именно эту способность ор­ганизация должна рекламировать. Точно также клиенты должны знать о ее возможности предоставлять высокока­чественные и нужные услуги. Надежность организации — черта, укрепляющая ее имидж.
5. Информирование об истории роста. Растущая фирма, которая постоянно развивается и крепнет, умеет пользо­ваться своими возможностями, является такой организа­цией, с которой люди хотят иметь дело. Это также именно та организация, на которую люди хотели бы работать. Та­ким образом, подача истории развития заслуживает вни­мания при распространении нетоварной рекламы, то есть PR-рекламы имиджа
6. Упор на финансовую прочность и стабильность. Карти­на финансовой прочности и стабильности — это то, что любят демонстрировать компании и организации. Рекла­ма имиджа, делающая ударение на прочном финансовом положении, завоевывает доверие и привлекает к органи­зации клиентов и инвесторов.
7. Сообщение о клиентах компании. Клиенты тоже могут служить инструментом рекламы имиджа. Широко извест­ные персоны, пользующиеся продукцией организации, — весомый аргумент для расширения круга новых клиентов. Такая стратегия оказывается особенно важной составляю­щей при рекламе дорогостоящей продукции, например, роскошных автомобилей или спортивного снаряжения.
8. Изменение названия организации. Иногда организации изменяют свое название. Чтобы новое название «застря­ло» в памяти людей, его следует широко разрекламиро­вать. Лишь при условии постоянного повторения люди узнают о новом названии и новом имидже компании.
9. Защита фабричной марки. Известные компании, продук­цией которых широко пользуются люди, обеспокоены тем, чтобы их продукцию употребляли по назначению и в соответствии с рекомендациями. Такие компании время от времени с помощью рекламы напоминают об этом лю­дям. Забота о людях — вот еще одна положительная чер­та имиджа
10. Чрезвычайные ситуации. Организации иногда попадают в чрезвычайные обстоятельства, например, возникают за­бастовки, происходят аварии на производстве или пере­рывы в предоставлении услуг15
При этом PR-реклама имиджа должна отвечать некоторым общим требованиям:
• Она должна быть ясной. Ведь одной из главных задач PR-рекламы является содействие взаимопониманию. Ес­ли содержание рекламного сообщения и его мотивы запу­таны, люди просто не поймут его, каким бы хорошо заду­манным и исполненным оно ни было.
• Она должна убеждать. Это основа PR-рекламы. Недос­таточно проинформировать, нужно еще и убедить людей.
• Она должна апеллировать к убеждениям. Любая рекла­ма, и особенно PR-реклама, должна сосредоточиваться на том, чего хочет публика, а не концентрироваться на том, что нужно организации. Именно в этом и заключается тонкость PR-рекламы, о чем нередко забывают.
• Она должна быть честной. Ко всякому рекламодателю относятся с подозрением. Любая реклама является пред­взятой. Если организация хочет, чтобы ей поверили, рек­лама должна быть откровенной и искренней, лишенной всяческих попыток ввести людей в заблуждение.
• Она должна содержать юмор. Организации, и, прежде всего, солидной, не стоит напускать на себя чрезмерную серьезность, особенно в случае, когда дело касается PR-рекламы. Юмор разоружает скептически настроенную публику; вызвав легкую усмешку, проще склонить обще­ственность к определенной точке зрения.
Такой подход к PR-рекламе преодолевает традиционный тип то­варной (коммерческой) рекламы, делает имидж организации соци­ально ориентированным16.
К тому же в условиях инфляционных процессов, ограничения покупательной способности населения, усиления контрольных функций государства, а также с учетом того, что массо­вый потребитель становится все более «привередливым», обеспоко­енным проблемами экологии, стиля жизни и пр., тип PR-рекламы все более и более представляет собой интегрированный подход к вопро­сам коммуникации с общественностью, соединяющий в себе все то социально полезное, что есть в маркетинге, паблисити и паблик ри­лейшнз17.
2.3 Формирование и продвижение имиджа с использованием PR технологий на примере конкретной фирмы
2.3.1 История кампании “СЕТАвто”
Компания “СЕТАвто” (“Современные Европейские Технологии Авторемонта”) образована в августе 2004. Это проект компании “ДЕЛЬТА КОЛОР”, c 1994 по 2003 год официального представителя STANDOX (Штандокс, Германия) по продаже лакокрасочных материалов, поставке и обслуживанию оборудования для окраски автомобилей в Санкт-Петербурге и Северо-Западном регионе. Многолетний опыт на рынке автоэмалей позволил “ДЕЛЬТА КОЛОР” подойти к созданию “СЕТАвто” профессионально, принимая во внимание все тонкости малярно – кузовных работ.
“ДЕЛЬТА КОЛОР” создана в 1993 году. Это время, когда на российском рынке появляются автомобили иностранного производства, которые требуют соответствующего обслуживания. На автомобильном рынке еще не были представлены зарубежные производители высококачественных автоэмалей и оборудования для малярно-кузовных работ. Так возникла идея сотрудничества с компанией STANDOX, мировым лидером в области лакокрасочных материалов и оборудования для покраски автомобилей.
Компания непрерывно развивалась, внедряя на авторынок новые технологии и продукцию STANDOX. На тот момент это направление в бизнесе было новым. Профессия “колорист” вообще не была представлена на рынке труда. Поэтому был открыт учебный центр, который готовил экспертов-технологов, колористов. Специалисты компании проходили стажировки за рубежом. Технический отдел проводил семинары по колористике, знакомил с последними достижениями в этой области.
Идея создания мультибрендового малярно-кузовного производства нового типа зародилась в связи с тем, что эти авторемонтные услуги в Санкт – Петербурге представлены 2 сегментами рынка: крупными дилерами, которые обслуживают только свой бренд и выполняют общие виды ремонта, они имеют небольшой кузовной участок с современным технологичным оборудованием (СТО); и слабо оснащенными СТО. Подобного “СЕТАвто” производства в Санкт-Петербурге нет. Современное оснащенное малярно-кузовное производство требует крупных капиталовложений. Общий объем инвестиций в проект составит $ 1 млн. Окупятся вложения примерно за 3 года.
2.3.2 Основные характеристики PR-кампании
Основными характеристиками любой PR-кампаний являются:
1. Проблемная ориентированность.
2. Целенаправленность.
3. Системность.
4. Планомерность.
5. Дискретность.
6. Технологичность.
7. Оптимизация и обратная связь.
Рассмотрим осуществляемую PR-кампанию “СЕТАвто” с точки зрения приведенной выше классификации:
1. По критерию масштаба: локальная, (реализуемые на уровне местного сообщества).
2. По критерию длительности: долгосрочная (до 1 года).
3. По типу базисного субъекта PR: организационно ориентированная, (направленная на прирост паблицитного капитала организации).
4. По типу технологического субъекта: автономная, (выполняемая
собственными силами).
5. По критерию характера целевой аудитории: внешняя PR-кампания, (когда кампания нацелена на внешнюю для организации общественность – реальных и потенциальных потребителей товара или услуги, деловых партнеров, благотворительные фонды, правительственные институты).
6. По критерию функционального типа целевой общественности:
полиобъектная, (кампания направлена на несколько типов целевой общественности: страховые компании; автосалоны, торгующие подержанными автомобилями; дилеры; организации, имеющие свой
автопарк).
7. По критерию избранной стратегии и характеру реализуемых PR-
операций: низкоинтенсивная, (это кампания имеет большую продолжительность, коммуникативные воздействия носят более мягкий, непрямой, опосредованный характер. Для этой аудитории, как правило, не очевиден субъект PR-воздействия, и цель PR-кампании)
8. По критерию типа используемой базовой модели PR:
двусторонняя симметричная, (это кампания опирается на отношение между организацией и целевой общественностью субъект-субъектного типа с обратной связью, подразумевающей возможность соизмеримым или примерно равным влиянием организации и ее общественности друг на друга).
9. По критерию стратегической цели:
нацеленная на информирование и на изменение поведения
10. По критерию ожидаемого результата:
конструктивная, (направленная на формирование имиджа и отношений с общественностью, на привлечение партеров и клиентов).
11. По критерию характера включения PR-кампании в PR-деятельность:
плановая
12. По критерию организации: кампания полного цикла
Подводя итог данной классификации, можно сказать, что данная PR-кампания является внешней, не кризисной, долгосрочной, низкоинтенсивной, конструктивной, плановой и кампанией полного цикла.
2.3.3 PR технологии