Корпоративная символика, как условие успешного продвижения фирмы( предприятия). История и современная практика на примере компании Mc.Donald~s

Содержание
Введение
Глава 1. McDonald’s – как пример эффективного использования корпоративной символики в процессах успешного продвижения организации
1.1. История компании McDonald’s
1.2. Корпоративная символика «McDonald’s»
Глава 2. Роль корпоративной символики в продвижении компании на рынок
2.1. «Sbarro» и «KFC»: история и характеристика основных брэндов, конкурирующих с сетью ресторанов «McDonald’s»
2.2. Сравнительный анализ основных элементов корпоративной символики основных игроков современного рынка фаст-фуда
Заключение
Список использованной литературы

Корпоративная символика, как условие успешного продвижения фирмы( предприятия). История и современная практика на примере компании Mc.Donald~s

1.2. Корпоративная символика «McDonald’s»
Корпорация «McDonald’s» это синоним быстрого питания, которая стала самой большой сетью ресторанов с быстрого обслуживания во всем мире. Логотип «McDonald’s» стал символом международной бизнес-экспансии, и называется «частью Американизации и Американского культурного империализма», так как отождествляется с США. Известные Золотые Арки в логотипе «McDonald’s» представляют стиль, значимость и сильное лицо фирмы. Логотип был создан Джимом Шиндлером в 1962, а идея была впервые предоставлена Диком и Маком МакДонадьдами14. Это были арочные знаки по бокам «переносной гамбургерной стойки». Под углом эти арки выглядели как буква «М» и были установлены в логотипе «McDonald’s» как две объединенные золотые арки. В 1962 году в логотип было добавлено название «McDonald's». В то время как арки убрали из дизайна здания ресторана, Золотые Арки остались в логотипе «McDonalds» и являются торговой маркой и логотипом компании.
Отличительной особенностью «McDonald's» является успешная интеграция корпоративной символики в жизнь. Из более чем 25 тыс. ресторанов McDonald’s около 80% находится во франчайзинге у примерно 5000 владельцев во всем мире. В 1999 году компания лидировала на мировом рынке общественного питания за счет сильного брэнда и общего объема продаж в 35 млрд долл. В том же году компания выпустила Brand Book, примеры из которого считаются достойными внимания всех специалистов, которые так или иначе создают репутацию компании. Brand Book, по сути, является набором правил для корпоративной коммуникации конкретной компании. Brand Book позволяет руководству использовать и развивать понятие корпоративной лояльности. Brand Book помогает персоналу понять свою роль в жизни компании.
Особенностями Brand Book McDonald’s является его целевая аудитория – это сотрудники компании, работающие по всему миру, в том числе подразделения «McDonald’s», находящиеся во франчайзинге. Несложно представить, какую роль играет в компании этот важный документ коммуникации. С ним знакомятся десятки людей, прежде чем начать бизнес под торговой маркой «McDonald’s» и сотни тех, кто начинает работать в компании. С документом рекомендуют ознакомиться, его предлагают как единый стандарт, им пользуются в течение всей бизнес-деятельности подразделения. «Дорогой партнер «McDonald’s», - так начинается документ, - команда, «McDonald’s» продолжает расширяться во всем мире, поэтому так важно использовать наш фирменный стиль должным образом, чтобы поддерживать последовательность в наших визуальных сообщениях. Мы будем поддерживать тебя, и усиливать нашу идентичность марки в мире»15. Этими словами компания берет на себя ответственность за конструкцию и защиту своего фирменного стиля, который стал одним из самых узнаваемых и популярных в мире.
Каждая компания должна осознавать и рассказывать своим сотрудникам не только словами, но и изобразительно-выразительными способами о том, чем отличается ее продукция и услуги от конкурентов. Таким образом, превращая фирменный стиль в гарантию последовательности и качества, разработчики руководства по фирменному стилю «McDonald’s» предупреждают, что, если использовать торговую марку и ее элементы не по назначению, идентичность может быть утрачена.
Говоря о корпоративной символике «McDonald’s» нельзя не отметить Рональда Макдональда, являющегося символом компании. Корпоративный герой – это особый образ, личность или персонаж, поддерживающий имидж брэнда16. Изображение корпоративного героя может появляться в рекламе, оживать, общаться с покупателями.
Согласно данным книги «Fast Food Nation» 2001 года, 96 % американских школьников узнают Рональда Макдональда, что делает его самым узнаваемым символом продукта питания; по узнаваемости среди вымышленных персонажей он уступает только Санта Клаусу17. В телевизионной рекламе «McDonald’s» Макдональд предстаёт в виде обитателя вымышленной страны Макдональдлэнд, населённой его друзьями. Первоначальным создателем образа Рональда Макдональда является Уиллард Скотт.
Распространён вид благотворительности, в котором люди в костюме Рональда Макдональда навещают больных детей в больницах. Существуют «Дома Рональда Макдональда», в которых можно навещать детей с тяжёлыми хроническими заболеваниями. С августа 2003 года Рональд Макдональд официально провозглашён «Chief Happiness Officer» (Руководителем радости) корпорации «McDonald’s». Т.е. созданный корпоративный герой был успешно интегрирован не только в жизнь сотрудников, он вышел за пределы рекламных роликов и изображений в рекламных постерах. Рональд Макдональд – живое олицетворение компании.
Что касается корпоративных цветов в символике компании «McDonald’s», то стоит отметить, что и здесь компания приняла верное решение.
Красный, основной фоновый цвет, стимулирует, снабжает очень сильной энергией. Способствует активности, уверенности, дружелюбию. Предпочтение красного цвета в символике означает уверенность в себе, готовность к действию, заявление о своих силах и возможностях.
Второй цвет, желтый или золотой, цвет логотипа - это яркий, радостный, стимулирующий цвет. Он способствует быстрому принятию решений. Желтый помогает принимать новые идеи и точки зрения других людей. Это цвет оптимизма. Предпочтение желтого цвета означает желание свободы, открытость, подвижность, независимость от реальности, общительность, стремление к снятию напряжения. Таким образом, корпоративные цвета компании полностью отражают и усиливают концепцию и позицию компании «McDonald’s».
Глава 2. Роль корпоративной символики в продвижении компании на рынок
2.1. «Sbarro» и «KFC»: история и характеристика основных брэндов, конкурирующих с сетью ресторанов «McDonald’s»
Одним из основных конкурентов «McDonald’s» является компания «Sbarro». История ресторана берёт своё начало с простой итальянской семья Сбарро, проживающих в городе Неаполь. В 1956 году семья переехала в Соединённый Штаты, где Кармела и Дженнаро Сбарро открыли продуктовый магазин с итальянским названием «Салюмерия». Благодаря высокому качеству еды, приготовленной по домашним рецептам и расторопному обслуживанию «Салюмерия» стала всеобщей любимицей во всей округе, и вскоре успех стал частым гостем семьи Сбарро. Возросли как популярность, так и спрос на продукцию магазина, и семья кулинаров решила открыть ещё два магазина в Бруклине и в Манхеттене. Сыновья Марио, Энтони и Джозеф помогали родителям, работая вместе с ними, а так же следя за новыми магазинами под руководством своего отца. Сбарро угощали своих гостей домашними сосисками, салями, а так же многочисленными видами сыров и десертов, приготовленных по домашним рецептам18.
Новое направление – доставку на дом - предложила Кармелия, представив свою идею о доставке уже готовой еды на дом, по случаю праздников и других мероприятий. Так называемая «новинка» приобрела развитие и стала одной из отличительных черт итальянских магазинов семьи Сбарро, и благодаря этой неотъемлемой части бизнес начал развиваться колоссальными темпами.
Спустя 15 лет со дня открытия своего первого магазина на углу 57 улицы и Лексингтон Авеню был открыт первый ресторан самообслуживания.
Сегодня свыше тысячи ресторанов более чем в 30 странах приглашают посетителей в мир удивительных подлинно итальянских блюд. На российском рынке брэнд «Sbarro» появился в 1997 году благодаря «Бразерс и Компании», которая является франчайзи американской сети ресторанов итальянской кухни «Sbarro Inc.» формата free floor (самообслуживание). В городах России успешно работают более 100 итальянских ресторанов «Sbarro»19.
Еще одним и более ярким конкурентом на протяжении долгих лет с «McDonald’s» конкурирует «KFC». Сеть ресторанов быстрого питания «KFC» - одна из старейших сетей фаст-фуд ресторанов в США. Она славится своими жареными цыплятами на весь мир.
В 1930 году в штате Кентукки Гарлан Сандерс открывает автомастерскую, серьезно продумав ее местоположение и выбрав для нее наилучшее место - обочину 25-й федеральной магистрали. По этой дороге люди добирались во Флориду из северных штатов. Поток клиентов был нескончаем. Вскоре, Сандерс решает, что нужно сделать небольшую столовую для клиентов, которые ждут, пока пройдут все операции над их автомобилем. Особого места под столовую не было, а потому Гарлан выделил под него одну комнату мастерской (в нескольких других жила его семья). В этой комнате находился обеденный стол и 6 стульев. Еду Сандерс готовил прямо на домашней кухне. Уже скоро его автомастерская прославилась на весь Кентукки. Своей жареной курятиной. Она получила название: «Кентуккийский жареный цыпленок Гарлана Сандерса».  Все клиенты отмечали качество его приправы, которую он готовил из 11 различных специй.
Знаменательное событие в жизни Сандерса произошло в 1935 году, когда губернатор Кентукки Руби Лаффун присвоил Гарлану титул «Кентуккийского полковника» за заслуги перед штатом. И впрямь, они были велики – ведь по всей округе говорили про «национальное блюдо» штата от Гарлана Сандерса20.
В это время Сандерс понимает, что ему нужно переориентировать свой бизнес, отойдя от тематики автомобильной мастерской. В 1937 году он открывает мотель Sanders Court & Cafe, который был еще и самостоятельным рестораном быстрого обслуживания.
Но жизнь нанесла удар по Сандерсу. В 50-е годы завершилось строительство 75 федеральной магистрали. Ресторан Сандерса оказался вне поля зрения проезжающих с севера во Флориду американцев. Количество клиентов резко сократилось. Некогда успешный бизнес покатился вниз.
Сандерс пришел к выводу, что сможет продавать своих цыплят другим ресторанам. Уже через 4 года Kentucky Fried Chicken выходит на пик славы, и старый полковник решает продать компанию частным инвесторам. По условиям сделки, он получил 2 миллиона долларов наличными и должность представителя компании (лица бренда, по сути), за которую ему платили около 250 тысяч долларов в год. Ему нужно было только встречаться с прессой, клиентами, сотрудниками и т.д.
Сегодня владельцем KFC является компания Yum! Brands. Сеть данных ресторанов в наше время работает более чем в 50 странах мира.
На данный момент в компании работает около 24 тысяч сотрудников, а доход за прошлой год составил чуть больше полумиллиарда долларов. Неплохо, хотя и не так, как хотели бы в KFC. 
2.2. Сравнительный анализ основных элементов корпоративной символики основных игроков современного рынка фаст-фуда
Для эффективного сравнительного анализа корпоративной символики, в представленной работе выделены основные категории анализа, к которым относятся:
Позиционирование и идейная концепция
Оформление площадей
Форма сотрудников
Логотип
Корпоративные цвета
Корпоративный герой
Корпоративная продукция
Рестораны компаний «McDonald’s» и «KFC» схожи с точки зрения концепции. Обе компании являются олицетворением американского стиля жизни, однако если «McDonald’s» несет в себе дух Америки в целом, то «KFC» в самом названии имеет привязку к одному-единственному штату Кентукки. Кроме того, специализация «KFC» на жаренных цыплятах сужает пространство позиционирования, тогда как «McDonald’s» ассоциируется с фаст-фудом в целом. Говоря о ресторанах «Sbarro» нельзя не заметить, что так называемая «итальянизация» позволила выгодно дистанцироваться от конкурентов. Итальянская кухня всегда ассоциировалась с качественной и более полезной пищей, нежели американский фаст-фуд. Кроме того, позиционирование ресторанов «Sbarro» позволяет дистанцироваться и от самого понятия фаст-фуд. Легенда компании гласит, что основой в приготовлении продукции служат семейные рецепты семьи Сбарро. Таким образом, в тройке основных игроков с точки зрения позиционирования и концепции более успешна компания «Sbarro».
По следующим категориям - оформление площадей и форма сотрудников – все три компании находятся примерно на одном уровне. «McDonald’s», «KFC» и «Sbarro» трепетно относятся к основополагающим принципам формирования и интеграции в жизнь корпоративной символики.
Основным идентификатором компании является логотип. О логотипе «McDonald’s» было сказано выше, однако важно добавить, что логотип «McDonald’s» относится к знаковым. Логотипы этой группы получаются путем изготовления оригинального символа, в случае «McDonald’s» - это буква «M». Такой вид логотипов наиболее прост для восприятия потребителей в силу малого количества деталей и акцентирования внимания непосредственно на символе.
Логотипы «KFC» и «Sbarro» относятся к группе комбинированных логотипов. Такие логотипы состоят из комбинирования текста и знака. Это наиболее распространенный вид логотипов, так как использование графического элемента в логотипе делает его более запоминаемым и позволяет сделать имя компании визуально более привлекательным и отличительным.
Логотип «KFC» содержит наименование и символ – изображение основателя компании полковника Сандерса. Логотип «Sbarro» заключает в себе флаг Италии и наименование. Таким образом, оба логотипа несут ценности компаний – основателя как залог качества и символ страны как залог подлинно-итальянской кухни.
«McDonald’s» и «KFC» в качестве основного корпоративного цвета выбрали красный, о значении которого было сказано выше. А «Sbarro» придерживаются цветов национального флага, однако основным цветом принято считать зеленый, который символизирует жизнь, рост, гармонию. Он объединяет человека с природой и помогает быть ближе друг к другу. Предпочтение зеленого цвета означает самоуважение, твердость, устойчивость, естественность и постоянство. Таким образом, компания «Sbarro» выбрала цвета отражающие концепцию позиционирования, однако, на наш взгляд, именно «Sbarro» в тройке игроков не выдерживает абсолютной идентичности символики. Так, например, в России «Sbarro» в 2006 году был проведен полный рестайлинг, в то время как в остальном мире рестораны остались в традиционном оформлении.
В вопросах создания корпоративного героя международного масштаба «McDonald’s» и «KFC» придерживаются схожих позиций. Однако, «McDonald’s» создал истинное олицетворение компании в лице Рональда Макдональда, и этот образ будет существовать до тех пор, пока руководство компании не решит его заменить. «KFC» в этом плане значительно проигрывает по причине того, что полковник Сандерс скончался в конце прошлого столетия. Т.е. перенести образ корпоративного героя в жизнь руководству компании не удастся. У «Sbarro» корпоративный герой отсутствует.
В качестве еще одного преимущества «McDonald’s» перед конкурентами выступает корпоративная продукция. «McDonald’s» вместе с наборами «Хэппи Мил» дарит маленьким потребителям игрушки, устанавливая тем самым прочную эмоциональную связь с аудиторией.
Подводя итоги, можно с уверенностью сказать, что «McDonald’s» по праву является лидером рынка фаст-фуда и способствует этому эффективная корпоративная символика.
Заключение