По методичке

Оглавление

Исходные данные
1. Введение
2. Выбор целевого сегмента на рынке строительных услуг (только для услуги А)
3. Изучение этапов жизненного цикла товара
4. Анализ издержек производства
5. Определение конкурентоспособности предприятия
6. Ценообразование (методы расчета)
7. Определение цены с использованием мультиатрибутивной модели товара
8. SWOT – анализ
9. Разработка анкет
Список литературы

По методичке

В эксплуатации1,00071,55931,87062,25112,39702,5808срок выполнения1,02331,30431,88842,15172,4243 Таблица 7 характеристикиОценка важности характеристики Хкjiрынком предприятий по услуге А в баллахк = 1....nдо 1.3до 1.6до 1.9до 2.3до 2.5до 2.81234567долговечность    2,38182,7518дизайн1,0466 1,6440  2,7562цена   1,94762,41712,5663Престижность1,1454 1,7580  2,7240Комфорт   2,21912,49762,5347Эконом. в эксплуат.    2,12572,31882,7791Срок выполнения   2,11832,39732,5356  Таблица 8 ХарактеристикиОценка важности характеристики Yкji рынком предприятий по услуге А в баллахк = 1....nдо 1.3до 1.6до 1.9до 2.3до 2.5до 2.81234567Долговечность1,15831,32891,89482,20752,4964 Дизайн1,01011,42301,71952,05422,45122,7657Цена1,15741,48121,60822,16232,34062,7980Престижность1,09561,34121,82842,25942,39612,5583Комфорт1,28921,37811,62732,19402,4204 Эконом. в эксплуат. 1,11201,41271,78151,96502,4676 Срок выполнения работ1,21401,35581,88361,91402,34972,7155 Окончательный результат сегментации приведен в таблице 9. Таблица 9 Вид строит. услугРынок строительных услугпотребительский рынокрынок предприятияСегментыСегменты1234567Отделочные работы, европейское качествоГородские жители с уровнем дохода выше среднего  Предприниматели до 50 летСемьи с доходом выше среднего до 3х человек в семье  Крупные торговые учреждения Финансовые учреждения Административные и учебные учреждения 3. Изучение этапов жизненного цикла товара ЖЦТ - это модель реакции рынка на товар во времени, где независимой переменной является время, а зависимой - объем продаж, затраты и прибыль. ЖЦТ описывается разными авторами и может включать в себя от 4-х до 6-ти этапов. На ЖЦТ могут оказывать влияние внешние факторы маркетинговой среды (макросреда), микросреда, маркетинговая активность предприятия. Кривая ЖЦТ может быть построена как для конкретной ассортиментной группы, так и для всего товарного рынка. Этапы ЖЦТ: Этап разработки товара. Этап выведения товара на рынок. Характеризуется медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует. Такое положение объясняется следующими факторами: Перед фирмой могут возникнуть проблемы технологии (например, ее неосвоенность). Сбытовые сети проявляют осторожность к новому товару, который не доказал еще своей эффективности. Потенциальных покупателей товара мало, так как существуют различные степени адаптации покупателей к новому товару. Товары-заменители могут составлять очень сильную конкуренцию и тем самым замедлить развитие спроса. Чем короче данный этап, тем лучше, так как затраты очень велики и состоят из высоких затрат на производство, НИОКР, стимулирование сбыта. Цель маркетинга на этом этапе носит информационный и образовательный характер. Этап роста Характеризуется быстрым ростом объемов продаж, так как: Первые удовлетворенные покупатели совершают повторные покупки и рассказывают всем о новом товаре (следовательно, резко возрастает уровень охвата рынка). Товар широко представлен в местах продаж и доступен для покупателей. Выход на рынок новых конкурентов вынуждает усиливать маркетинговые коммуникации. На данном этапе постоянно снижаются издержки производства (за счет увеличения его объемов), цены имеют тенденцию к снижению, следовательно, маркетинговые расходы распределяются на все увеличивающиеся объемы продаж. Появляется прибыль. Цели маркетинга на данном этапе: Максимизация уровня охвата рынка Создание сильного образа марки Модификации товара (расширение и (или) углубление ассортимента).Этап зрелости Характеризуется замедлением роста продаж и их стабилизацией на определенном уровне. Данный этап обычно самый продолжительный. Причины стабилизации спроса: Уровень охвата рынка и уровень проникновения на рынок достаточно велики (за счет сегментирования покупателей и дифференциации товаров). Покрытие рынка сбытовыми сетями на может увеличиваться далее. Технологии стабилизированы (возможны лишь незначительные модификации). Цели маркетинга на данном этапе: Увеличить долю рынка и добиться устойчивого конкурентного преимущества (через имидж, стимулирование сбыта и цену). Искать новые рыночные ниши и сегменты. Этап упадка. Характеризуется снижением объемов продаж и прибыли. Интенсивные маркетинговые усилия не способны привести к положительной динамике объемов продаж. Причины "старения" товара на рынке: Под влиянием НТП появляются принципиально новые товары. Предпочтения и вкусы покупателей модифицируются, и товар становится непривлекательным. Социальные, экономические и политические изменения среды, такие как изменение норм безопасности, гигиены, экологической защиты, делают товары запрещенными или устаревшими.Возможности фирмы на данном этапе: Остаться на рынке и поддерживать товаром существующий спрос. Прекратить выпуск товара. Уйти с данным товаром на другой (другие) географические рынки, где имеется неудовлетворенный спрос на этот товар. ЖЦТ не является фиксированным.Даже на этапе роста возможна стагнация и упадки. На кривую ЖЦТ марки оказывают большое влияние конкуренция, а именно соотношение между суммарными маркетинговыми усилиями применительно к этой марке и к конкурирующим маркам. Виды ЖЦТ могут быть следующими: традиционный; классический; "увлечение"; сезонная кривая; "ностальгия"; "провал" и т.п. Кривая ЖЦТ может быть изменена усилиями предприятия. Таким образом, можно сделать следующие выводы: Экономическая и конкурентная среда изменяется на каждом этапе ЖЦТ. Структура издержек и прибыли на разных этапах ЖЦТ различна. Для каждого этапа определяется приоритетная стратегическая цель. Маркетинговая деятельность адаптируется к каждому конкретному этапу ЖЦТ.Рис.1. Стадии жизненного циклаТаблица 10 ХарактеристикиЭтапы жизненного циклаВнедрениеРостЗрелостьСпадЦели маркетингаИнформирование рынка о новом товаре и побуждение к пробным покупкамМаксимизация доли рынкаМаксимизация прибыли и защита доли рынкаСнижение издержек и поддержка объема продажОбъем продажНизкий уровеньСтремительный ростМаксимальный уровеньПадаетКонкуренцияНесколько или отсутствуютЧисло конкурентов возрастаетСтабильное число с тенденцией к сокращениюЧисло конкурентов сокращаетсяПрибыльОтсутствуетРастетВысокаяПадаетПотребителиИнноваторыРанние пользователиМассовый рынокОтстающиеТовар. ассортиментНебольшой ассортиментСильное расширение ассортиментаПрактически не расширяетсяСвертывание ассортиментаСбытУсиленное стимулирование сбыта с целью побудить к пробной покупкеУмеренное, с целью воспользоваться преимуществом высокого потребительского спросаУсиливается, для того, чтобы «переманить» приверженцев других марокСводится к минимумуЦенообразованиеЦена назначается по формуле «издержки + фиксированная прибыль»Назначается цена, позволяющая проникнуть на рынокЦена назначается с учетом цен конкурентовЦена снижаетсяПродвижениеВыборочноеИнтенсивноеЕще более интенсивноеПрекращение сотрудничества со «слабыми» торговыми точкамиЗатраты на маркетингИнформирует первых пользователей и дилеров о продуктеИнформирует о товаре массовый рынок и вызывает его интересПодчеркивает отличия и выгоды маркиСокращается до уровня, необходимого для удержания убежденных приверженцев марки 4. Анализ издержек производства Данные по издержкам по каждой услуге приводятся в таблице 11. Для того, чтобы посчитать затраты на производство в таблице 1 указываются объемы строительных услуг по вариантам при максимальной мощности строительной организации. Таблица 11 Вид работы, объем работ, ед. измеренияПеременные единичные издержки, руб./ ед.Постоянные общие издержки, руб.А. Отделочные работы1.      европейского качества:объем до 2000 м2  91  80000Б  Жилищное строительство1.   из сборного железобетона:объем  до 5000 тн  190  1600000 Результаты анализа издержек производства приводятся в виде таблицы № 12. Строительная организация может предложить свои услуги любым объемом до максимального (табл. 1). Таблица 12. Вид услугиобъемы, нат. ед.Затраты, тыс. руб.Общие затратыЗатраты на един.1234Отделочные работы европейское качество15001500*91+80000=21650091Жилищное строительство из cборных жб конструкций46004600*190+1600000=2474000190 Издержки на единицу продукции рассчитываются по формуле: где:AC - затраты на единицу продукции, руб.VC - переменные издержки на единицу продукции, руб.FC - постоянные издержкиQ  - заданный объем работ в пределах максимального объема по варианту.Рассчитаем издержки на единицу продукции:Услуга ААС=216500/1500=144,33 рубУслуга БАС=2474000/4600=537,83 руб.Проведем анализ в таблице 12а.Услуга А           Объем10001100120013001400150016001700180019002000Переменные91000100100109200118300127400136500145600154700163800172900182000Постоянные8000080000800008000080000800008000080000800008000080000Общие171000180100189200198300207400216500225600234700243800252900262000На единицу171163,7273157,6667152,5385148,1429144,3333141138,0588135,4444133,1053131            Услуга Б           Объем40004100420043004400450046004700480049005000Переменные760000779000798000817000836000855000874000893000912000931000950000Постоянные16000001600000160000016000001600000160000016000001600000160000016000001600000Общие23600002379000239800024170002436000245500024740002493000251200025310002550000На единицу590580,2439570,9524562,093553,6364545,5556537,8261530,4255523,3333516,5306510По результатам анализа видим, что общие затраты на единицу при увеличении объема производства убывают.5. Определение конкурентоспособности предприятия Конкурентоспособность группируется по отдельным элементам комплекса маркетинга:1.     Продукт2.     Цена3.     Продвижение продукта (маркетинговые коммуникации)4.     Обще финансовые показатели. 1.     По продукту:-         коэффициент рыночной доли (определяется по таб.1)где:ОП – объем продаж продукта фирмой (доля рынка)ООПР – общий объем продаж продукта на рынке (емкость рынка)Услуга АКРД=1,7/50=3,4%Услуга БКРД=4,6/50=9,2%Необходимы действия по увеличению объема продаж.-         коэффициент предпродажной подготовкигде:ЗПП – сумма затрат на предпродажную подготовку (таб. 13, 14)ОЗ – общие издержки производства (таб. 12)Услуга АКПП=30000/216500=13,86%Услуга БКПП=600000/2474000=24,25%Этот показатель характеризует усилия фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. В случае если продукт не требовал предпродажной подготовки, то КПП=1.Требуется значительная предпродажная подготовка.-         коэффициент изменения объема продажГде:ОПК - объем продаж на конец отчетного периода (таб 12)ОПН - объем продаж на начало отчетного периода (таб 13,14)Услуга АКИОП=1500/2000=0,75Услуга БКИОП=4600/4200=1,1Продажи услуги А снизились, продажи услуги Б - выросли.  2.     По цене-         коэффициент уровня цен Где:Ц – максимальная цена на рынке (таб. 16)Ц – минимальная цена на рынке(таб. 16)Цуф – цена товара, установленная фирмой (определяется по первому методу ценообразования раздел 6)Показывает рост или снижение конкурентоспособности за счет динамики цен. Услуга АКУЦ=(110+325)/(2*165,98)=1,31Услуга БКУЦ=(325+730)/(2*602,37)=0,88По товару А произошел рост конкурентоспособности, по товару Б - снижение. 3.     По продвижению продукта-         коэффициент рекламной деятельности где:ЗРДк – затраты на рекламную деятельность на конец отчетного периода (таб. 13, 14)ЗРДн – затраты на рекламную деятельность на начало отчетного периода (таб. 13, 14)Услуга АКрекД=0,75*4000/1000= 3Услуга БКрекД=1,1*35000/30000=1,28Затраты на рекламную деятельность по товарам выросли на 200% и 28% соответственно.-         коэффициент использования связей с общественностьюгде:ЗРк – затраты на связи с общественностью на конец отчетного периода (таб. 13, 14)ЗРн – затраты на связи с общественностью на начало отчетного периода (таб. 13, 14)Услуга АКИСО=0,75*2000/2000= 0,75Услуга БКИСО=1,1*10000/9000=1,22Итоговый показатель конкурентоспособности – коэффициент маркетингового тестирования конкурентоспособности (КМТК)  где L – общее число показателей, используемых для определения конкурентоспособности. Итоговый показатель для услуги АКМТК=(0,034+0,1386+0,75+1,31+3+0,75)/6=0,997Итоговый показатель для услуги БКМТК=(0,092+0,2425+1,1+0,88+1,28+1,22)/6=0,80Так как коэффициенты имеют разные величины для разных товаров (услуг), выпускаемых фирмой, то нужно определить сумму коэффициентов (КМТК) для всех продуктов:  гдеn – количество продуктов (услуг) фирмы.Для фирмы: К=(0,997+0,8)/2=0,89854.     Общефинансовые показатели рассчитываются на основе анализа баланса фирмы за отчетный период (таб.