Маркетинг в оптовой торговли

Содержание

Введение
1. Теоретические основы изучения маркетинга в оптовой торговле
1.1. Особенности использования торгового маркетинга в оптовой торговле
1.2. Комплекс маркетинга оптовой торговли
1.3. Услуги оптовой торговли и их роль в комплексе маркетинга оптового предприятия
2. Анализ систему управления маркетинговой деятельностью ООО «ТК Бумеранг»
2.1. Организационно-правовая форма организации
2.2. Анализ сбытовой деятельности предприятия
2.3. Изучение системы управления маркетингом
3. Совершенствование маркетинговой политики ООО «ТК Бумеранг»
3.1. Совершенствование товарной политики организации
3.2. Совершенствование ценовой политики
3.3. Совершенствование сбытовой и коммуникационной политики
Заключение
Список литературы
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3

Маркетинг в оптовой торговли

Данные материалы в ООО «ТК Бумеранг» располагаются на специальном стенде и полках, и каждый из покупателей может спокойно ознакомиться с необходимым ему товаром или взять данные рекламные материалы с собой домой.
В то же время в ООО «ТК Бумеранг» не достаточное внимание уделено созданию современного интерьера, который бы нес информационную и рекламную функцию. Для того чтобы улучшить работу в данном направлении необходимо использовать элементы рекламной выкладки, а также создание торговых экспозиций с использованием специальных стендов, подставок и т. п. с фирменной символикой и логотипами фирм изготовителей.
Существенным недостатком в работе ООО «ТК Бумеранг» является то, что недостаточно активно используется наружная реклама в виде плакатов, растяжек и информационных показателей. Использование данной рекламной продукции необходимо, потому что ООО «ТК Бумеранг» открылся сравнительно недавно, и большинство потенциальных покупателей просто не знают о его существовании. Поэтому использование данных средств рекламы позволит более широко информировать жителей микрорайона.
Важным направлением рекламной политики, должно стать использование методов Директ Мейл, которые должны быть направлены на распространение информационных листовок.
В целом вопросом стимулирования сбыта в ООО «ТК Бумеранг» необходимо будет уделять особое внимание. В настоящее время система стимулирования у нас практически не применяется. Поэтому использование методов стимулирования позволит не только привлечь дополнительных покупателей, но и значительно расширить объемы продаж.
В ООО «ТК Бумеранг» недостаточное внимание уделяется вопросам применения маркетинговых подходов в ценовой политики. В настоящее время цены в ООО «ТК Бумеранг» устанавливаются только на основании использования методов «средние издержки + прибыль» (при этом средняя наценка составляет от 30 до 200%) и «метод конкурентного паритета» (руководство ООО «ТК Бумеранг» придерживается политики установления цены в пределах «+» «- » 20-25% от средней цены рынка). Существенным недостатком данного метода является то, что практически не учитывается и не исследуется тенденция покупательского спроса и покупательской способности населения.
Для нормальной маркетинговой работы необходимо проанализировать целевой рынок фирмы. Хотя на нашем предприятии и не осуществлена формальная сегментация рынка, в рамках которой были бы выделены целевые рынки и осуществлено наше позиционирование на них нельзя сказать, что данная работа не ведется совсем. Хотя и без четкой системы, но руководство нашего предприятия, тем не менее, выделяется три целевых сегмента рынка, в качестве которых выделяют такие группы покупателей как:
оптовые покупатели из розничных торговых предприятий,
мелкооптовые покупатели из мини-магазинов,
мелкооптовые покупатели, торгующие на рынке и в палатках,
розничные покупатели, приобретающие относительно крупные партии товаров,
розничные покупатели, совершающие не большие разовые покупки.
В целом можно сделать вывод, что такой подход оправдан и позволяет достаточно четко выделять группы перспективных покупателей и организовать систему их обслуживания. Тем не менее, для того чтобы получить максимальный эффект от процесса сегментирования необходимо будет провести выделение целевых сегментов нашего предприятия на более научной основе, причем в дальнейшем необходимо разработать систему обслуживания каждого из выделенных сегментов и разработать полноценные комплексы маркетинга включая все его элементы, применительно каждому сегменту.
3. Совершенствование маркетинговой политики ООО «ТК Бумеранг»
3.1. Совершенствование товарной политики организации
На данный момент на ООО «ТК Бумеранг» система маркетинговой деятельности как таковая отсутствует. Это объясняется тем, что на предприятие не комплексный подход к маркетинговому управлению, а лишь отдельные элементы маркетинга, которые к тому же носят изолированный, бессистемный характер, что значительно снижает их эффективность.
Тем не менее предприятие осуществляет определенную работу в области маркетинга, и прежде всего в области комплекса маркетинга. Но сразу следует отметить, что эта деятельность осуществляется скорее на интуитивном уровне, чем с соблюдением формальных схем.
Основное внимание на ООО «ТК Бумеранг» уделяется товарной политики предприятия.
Товарная политика предприятия разрабатывается не на основе четких маркетинговых схем, а скорее на интуитивном уровне (уровне здравого смысла). Тем не менее, опыт прошлых лет показал ее относительную эффективность.
В основе товарной политике лежат маркетинговые исследования, которые хотя и не имеют четкой формальной системы, тем не менее, осуществляются на предприятии.
В настоящее время ассортимент продукции ООО «ТК Бумеранг» насчитывает около 320 моделей, что явно недостаточно для создания конкурентоспособного ассортимента. Наш ассортимент продукции должен быть расширен до 250-300 моделей продукции. На данный момент обновление ассортимента составляет около 10%, что также недостаточно для формирования конкурентного преимущества. Ежегодно ассортимент продукции ООО «ТК Бумеранг» расширяется на 20-25%.
Из за того, что процент обновления ассортимента относительно невелик, и из за того, что под влиянием моды продукция «стареет» очень быстро, большая часть ассортимента сумок ООО «ТК Бумеранг» находится на стадии зрелости и упадка. У предприятия очень мало продукции, которая бы формировала стратегическую и поддерживающую группы ассортимента, то есть находилось бы на стадии выведения на рынок и роста.
Прежде всего, необходимо разработать рекомендации по построению (совершенствованию) комплексного ассортимента предприятия. На наш взгляд он должен иметь вид, представленный в табл. 2. Создание данного ассортимента позволит не только значительно увеличить объёмы реализации продукции предприятия, но и значительно увеличить его конкурентоспособность за счёт того, что на предприятии будет создан полный ассортиментный ряд кожгалантерейных изделий.
Таблица 2
Ассортиментная политика предприятия
Широта ассортимента
Насыщенность ассортимента
Глубина ассортимента
1.Портфели, папки, ранцы.
1.1. Портфели мужские, портфели женские, портфели ученические, портфели специальные, портфели- сумки.
Всего 20 – 40 моделей.
1.2. Папки деловые, бюварные, адресные, ученические, папки-портфели, папки-сумки, папки-блокноты.
Всего в ассортименте должно быть представлено не менее 40 моделей.
2.Сумки
2.1.Сумки женские
Всего 300 – 350 моделей
2.2. Сумки дорожные
Всего 20 –30 моделей
2.3.Сумки хозяйственные
Всего 50 – 60 моделей
2.4.Сумки спортивные.
Всего 10 – 15 моделей
2.5 Сумки специального назначения
Всего 5 – 15 моделей
3.Изделия мелкой галантереи
3.1.Перчатки мужские, женские, спортивные.
Всего 25 – 35 видов
3.2.Бумажники, портмоне, кошельки, обложки для документов и т.п.
Всего 50 – 70 видов.
3.3.Ремни поясные мужские и женские, ремни специального назначения.
Всего 40 – 60 видов.
4.Дорожные изделия
4.1.Чемоданы, саквояже.
Всего 20 – 25 видов.
4.2.Мешки дорожные, чехлы для чемоданов и саквояжей.
Всего 15 – 20 видов.
На данный момент на предприятии осуществляется выпуск только первых двух групп товаров, и то по насыщенности и глубине ассортимента, явно не достаточного для успешного продвижения на рынок своей продукции, т.к. большинство оптовых и розненных покупателей предпочитают приобретать товары в большом ассортименте или имея при покупке возможность значительного выбора.
Особым направлением совершенствования товарной политики предприятия должно стать постоянное увеличение качественных, функциональных и эксплуатационных характеристик продукции.
В настоящее время большинство покупатели уделяют качественным характеристикам кожгалантерейной продукции достаточно большое внимание. Поэтому руководство маркетинговых служб должно ориентировать производственные подразделения предприятия на выпуск продукции отвечающей запросам потребителей. В целях усиления контроля качества выпускаемой продукции на предприятии должна действовать система не только производственного, но и предотгрузочного маркетингового контроля.
Для того чтобы обеспечить высокую степень удовлетворенности покупателей продукции ООО «Бумеранг», необходимо обеспечить высокую степень обновления ассортимента. Это объясняется тем, что на рынке кожгалантерейных изделий наблюдается тенденция к высокому уровню морального старения продукции под действием тенденций моды. По сути, модные тенденции, а следовательно и система предпочтений покупателей, меняется один, два раза а течении одного года.
Поэтому ООО «Бумеранг» должна, достаточно, активно менять ассортимент своей выпускаемой продукции. На наш взгляд обновление ассортимента продукции должно состарить 50 – 70 % ежегодно. К тому же руководство ООО «ТК Бумеранг» должно расширить существующий ассортимент с 100 – 150 моделей до 300 – 400 моделей только по сумкам. В целом же производственный ассортимент ООО «ТК Бумеранг» должен включать минимум 800 – 900 наименований выпускаемой продукции.
Ревизия товара:
а) стадия жизненного цикла - растет;
б) текущие финансовые показатели, относящиеся к товару (товарной группe);
Таблица 3
Товарные группы
Товар (товарная группа)
Показатели
Доход (валовая реализация)
Доля в общем обороте фирмы
Прямые затраты (производственная себестоимость)
Маржа
Прибыль
1.
203
0,25
101,5
40,6
15,225
2.
609
0,75
548,1
121,8
45,675
Итого:
812
1
649,6
160
60,9
в) инвестиционные цели в отношении товара (товарной группы):
• развитие - расширение возможности текущего потребления,
• развитие - вывод на новые рынки;
• развитие через модификацию - расширение товарной линии;
2. Разработка стратегии в отношении товара 1 (товарной линии 1):
• Женщины среднего возраста со средними доходами;
• стандартный товар;
• Уровень качества отвечает техническим условиям и соответствует основным конкурентам, основные критерии качества (точность хода и надёжность);
3. Решения относительно ассортимента:
• марочная политика: мономарка;
• параметры ассортимента: расширение товарной линии, общее количество товаров не менее 30 и товарных модификаций не менее 60.
В настоящее время ООО «ТК Бумеранг» в своей работе ориентируется на удовлетворении нескольких групп потребителей. При этом в качестве основного критерия выделения потребителей ставится функциональное назначение приобретаемых ими товаров.
Женские сумки небольшого размера (декоративно - косметические сумки). В основном данная продукция предназначена для женской части населения. При этом в качестве критериев, определяющих покупку выступают качественные и эксплуатационные характеристики продукции, а также её внешние эстетические и эргономические параметры продукции.
Универсальные сумки средней и большой вместимости. В основном данная продукция предназначена для людей, чья деятельность связана с поездками. В качестве основных критериев, определяющих выбор продукции предприятия данной категорией покупателей выступает размер сумки, её прочность и лёгкость, прочность и удобство ручек.
Сумки для занятия спортом (спортивные рюкзаки и т.п.). В основном потребителями данной продукции являются молодые люди в возрасте 15 – 30 лет, ведущие спортивный или современный молодёжный образ жизни. При покупке данной продукции эта группа покупателей ориентируется на внешний вид продукции, её эксплуатационные и эргономические показатели, а также на функциональное соответствие сумки спортивному направлению деятельности данного покупателя.
Тем не менее, несмотря на наличие нескольких направлений деятельности предприятия и нескольких групп покупателей приоритетным направлением для ООО «ТК Бумеранг» является производство женских сумочек. Это объясняется тем что, на сбыт данной продукции приходится до 85 –90% всех объёмов продаж предприятия. Поэтому сегментация рынков предприятия будет произведена именно по этому направлению деятельности. Сегментировать данный рынок возможно по таким критериям как:
Возраст: женщины молодого, среднего и пожилого возраста;
Образ жизни: традиционный, современный, деловой;
Искомая выгода: внешняя привлекательность, функциональные показатели;
Повод к свершению покупки: покупки под влиянием моды, покупки под влиянием материального или морального старения товара имеющегося в распоряжении.
Возраст
Молодой
Средний
пожилой
традиционный
современный
деловой
Образ жизни
Рис. 1. Матрица позиционирования
Предприятие осуществляет определенную работу в области маркетинга, и прежде всего в области комплекса маркетинга. Но сразу следует отметить, что эта деятельность осуществляется скорее на интуитивном уровне, чем с соблюдением формальных схем.
3.2. Совершенствование ценовой политики
Для разработки ценовой политике ООО «ТК Бумеранг» необходимо предварительно сформулировать цели предприятия в отношении цен. В качестве целей ценовой политики мы рекомендуем следующие цели:
1) Увеличение числа потребителей на 20% в течении 2012 г. Для этого мы рекомендуем снизить цену на 5%, что приведет к росту продаж на 12% (с учетом рассчитанной выше ценовой эластичности 2,23). Для достижения заданного объема увеличения числа потребителей необходимо двукратное снижение цены на 5% каждый раз в течение 2012 года.
2) Увеличение объема продаж на 25 % в течение 2012 г. и на 50% в течение 1 и 2 квартала 2013 г.
Увеличение объемов продаж на 20 % позволит покрыть потери, вызванные 5% сокращением цены на продукцию.
Это объясняется следующей формулой:
Δ Оп > ΔЦ / (ТП- ΔЦ) *100, где
Δ Оп- процент увеличения объемов продукции;
ΔЦ – процент снижения цены;
ТП – текущий процент предельной прибыли.
С учетом 30% наценки на продукцию (наценки на продукцию ООО «ТК Бумеранг» составляет от 10 до 50%) можно рассчитать приращивание объемов продаж с учетом текущей прибыли. Этот процент составит:
(5 / 30-10) *100% = 25%