Слоган бренда: генезис, функциональные характеристики и перспективы развития.

Оглавление

Введение
1. Слоган как инструмент коммуникации бренда
1.1 Сущность бренда и его имя
1.2 Уникальное торговое предложение как основная единица рекламного слогана
2. Генезис слогана. Исторические аспекты
2.1 История развития слогана
2.2 Функциональные особенности и художественная ценность слогана
3.Современный слоган в России и в мире
3.1 Особенности российского и мирового слоганизма
3.2 Типология слоганов
3.3 Тенденции рекламного слогана
Заключение
Список литературы

Слоган бренда: генезис, функциональные характеристики и перспективы развития.

Таким образом, в Англии и в США подзаголовок достаточно сильно отличается от просто заголовка: он несет некоторый эмоциональный заряд, выражает положительную оценку рекламистов своего товара. Но все-таки это еще не настоящий рекламный девиз: ведь подзаголовок неразрывно связан с заголовком и в отрыве от него не употребляется. К тому же степень афористичности недостаточна для того, чтобы назвать его слоганом.
В американской научной литературе по рекламе существует несколько версий того, когда появился собственно слоган и что было тому причиной. Ч.Гудрам и Х.Делримпл считают, что появление рекламного девиза вызвали существовавшие в 50-е годы XIX столетия ограничения на покупку рекламной площади. Стремясь поставить всех в равные условия, крупные газеты продавали строго ограниченный объем: всем по две-три строки не шире стандартной колонки независимо от того, являлся ли покупатель площади промышленным магнатом с неограниченными ресурсами или просто начинающим бизнесменом.
В нашей стране понятие «слогана» появилось только в 90-х годах XX столетия. Оно было заимствовано из англоязычной рекламной терминологии. Но слоганоподобные фразы – при отсутствии их теоретического определения – существуют в России очень давно. В устной форме они широко представлены в народной ярмарочной рекламе, в присказках и прибаутках торговцев различными товарами.
После Октябрьской революции генезис рекламы, – в том числе и рекламного девиза – продолжается. Но слово «слоган» пока не появилось, и для его определения используются различные термины. М.Мануйлов определяет девиз словом «выражение». В.Уперов в 20-е годы пишет: «Будь то газетное объявление, плакат, проспект, упаковка и так далее – все они должны иметь нечто, что придает известное единство.… Достигается это единство различными приемами, например применением всюду фабричного или товарного знака, определенных словесных формул, лозунгов, девизов…».
Думается, что «словесные фразы, лозунги и девизы» вполне можно объединить, использовав термин «слоган». М.Шеремевский употребляет выражение «словесный отличительный знак товара». Д.Беклешов и К.Воронов, говоря о слоганоподобном стихотворении В.Маяковского «Лучших сосок не было и нет – готов сосать до старости лет», используют фразу «короткий рекламный текст».21
Таким образом, единства терминологии в СССР не было, но это не означает, что не было и собственно девизов. Кто не помнит выражений, которые по существу являлись самыми настоящими слоганами: «Аэрофлот – скорость, комфорт» или «Храните деньги в сберегательной кассе»? Безусловно, в СССР рекламные девизы существовали. Но в условиях государственной монополии на производство, торговлю, а, следовательно, и рекламу, их было мало, и особым качеством они не отличались.22
Совсем по-другому пошел рекламный процесс в начале 90-х годов – в условиях, когда возникло достаточно много частных фирм, и перед ними встала необходимость, и появилась возможность заявить о себе. Наиболее энергично рекламные девизы внедряются в прессу.
Итак, эволюция российского девиза проходила отнюдь не с нуля. Очевидно, что нашими рекламистами был учтен и западный опыт, и российские традиции, и наработки советского времени. Пути развития рекламы были достаточно схожи как на Западе, так и в нашей стране и укладывались приблизительно в такую схему: выделение заголовка, его расширение подзаголовком, появление «независимого» девиза, то есть СЛОГАНА.
2.2 Функциональные особенности и художественная ценность слогана
Если маркетинговая ценность заключается в наличии в слогане важной потребительской информации, то художественная ценность - в его способности эту информацию выгодно подать. Это означает, что форма слогана определяется его содержанием. Все удачные словесные приемы должны быть подчинены одной основополагающей цели: донести до него важную потребительскую информацию и тем самым заставить купить рекламируемый продукт.23
В определенных случаях можно обойтись и без «художественного оформления», особенно если в основе рекламного сообщения лежит сильное маркетинговое преимущество. Сегодняшнее русскоязычное рекламное пространство изобилует так называемыми описательными слоганами (типа «Отчистит пятна, с которыми другие не справятся», «Самое экономичное средство для мытья посуды», «Выводит любые пятна и уничтожает все известные микробы»). Почему-то апологеты описательного подхода к слоганам считают, что всяческие словесные «трюки и изыски» отвлекают потребителя от содержания рекламной фразы. На это можно ответить: затемнять содержание может лишь плохое художественно решение слогана. Хороший же, к месту употребленный художественный прием лишь делает это содержание более выпуклым и запоминающимся.24
Один из наиболее болезненных и актуальных вопросов для создателя идеи (будь то рекламный образ, слоган или сценарий) - ее «свежесть». Многие рекламисты и заказчики считают, что идея должна быть обязательно новой, парадоксальной, ни на что не похожей.
Особенно это убеждение процветает в российских рекламных агентствах, где есть тенденция сразу же искать в предложенном творческом решении аналогии с уже существующими рекламными кампаниями. Порой доходит до того, что плагиатом считается сам рекламный прием, использованный в идее.25
Вместе с этим, сетевые рекламные агентства используют для различных (чаще всего - конкурирующих) брэндов не только идентичные приемы, но и практически одинаковые сценарии, различающиеся разве что лицами актеров и отдельными словами в тексте.
Все эти наблюдения заставляют задуматься о границах клишированности рекламы. С одной стороны, все уже придумано. В мировой практике было предпринято несколько попыток классифицировать сюжеты произведений искусства. И самая обширная из известных мне классификаций насчитывает их всего. 26
Рекламные приемы также все классифицированы: свидетельство очевидца, рекламный персонаж, сравнительная реклама, «картинки из жизни» и пр.
Не стоит опасаться и использования «старых» сюжетов и рекламных тем. Все зависит от того, как ярко и необычно сможете вы повернуть знакомый сюжет и раскрыть избитую тему. Несколько художников могут рисовать один и тот же пейзаж одними и теми же кистями и красками. Но мимо пяти работ вы пройдете не задерживаясь, а от шестой не сможете оторвать глаз.27
Другое дело, если этот же прием, сюжет или тема в самом недавнем прошлом был использован ближайшим конкурентом. Скорее всего, у потребителя ваша попытка повторить рекламу конкурента не вызовет ничего, кроме саркастической ухмылки: «И эти туда же!». Более того, велика вероятность, что свежие воспоминания о рекламе конкурента заставят потребителя невольно воспринять модернизацию рекламного приема или сюжета как продолжение прежней рекламной кампании. Вряд ли заказчик захочет за свои деньги рекламировать соперника.28
В сфере словесных рекламных элементов вопрос оригинальности стоит, пожалуй, еще более остро. Слов в активном словаре среднего россиянина не так уж и много. А круг слов, описывающих одну товарную категорию, и вовсе невелик. Поэтому повторения лексических единиц, синтаксических конструкций и даже одних и тех же «находок» вроде парафразов устойчивых выражений, представляются закономерными. Кроме того, определенная ожидаемость и предсказуемость рекламной идеи только приветствуется потребителем.
Здесь тоже необходимо определить границу, за которой кончается повторение оправданное и начинается плагиат.
Конечно, повторение отдельных, ключевых для данной товарной категории слов никак не может быть названо «воровством идей». В конце концов, в любовной лирике каждого поэта так или иначе присутствуют и «любовь», и «очарованье», и «красота», и «страсть». Но это не мешает их стихам звучать по-разному, передавать различные чувства и пробуждать разные эмоции в слушателе.29
А вот использование одного и того же конкретного художественного приема (игра одних и тех же слов или парафраз одного и того же фразеологизма) - это уже плагиат.
Удачная форма - важное и обязательное условие успеха рекламной фразы. И все же очередь думать о форме приходит только после того, как определено содержание. Иначе мы рискуем повторить путь многих слоганистов, обогативших нашу речь удачными рекламными афоризмами, пословицами и каламбурами, но, к сожалению, совершенно не обогатившими своих Заказчиков, поскольку придуманные ими слоганы не повлекли за собой увеличения объемов продаж.
Необходимо четко установить иерархию в отношениях компонентов, составляющих слоган. В этой иерархии художественные приемы играют подчиненную роль. Они являются средствами выражения маркетинговой информации - основных и вспомогательных значимых рекламных единиц. Главное, что должен помнить рекламист, приступая к работе над слоганом - это первенство информации перед ее творческим воплощением. Необходимо сознательно избегать попыток художественно оформить рекламную фразу до тех пор, пока не будет четко сформулировано ее содержание - вплоть до подробного перечня всех единиц информации, которые можно и нужно включить в рекламный девиз.30
Совсем свежий пример. На улицах Москвы появились рекламные щиты моторных масел компании «British Petroleum», изображающие вырезанный из сыра силуэт автомобиля, сопровождаемый слоганом «С маслом - лучше». Казалось бы, удачное творческое решение, привлекающее внимание и вызывающее интерес. Но попробуем пойти немного глубже - в содержание. Реклама совершенно не дает представления о том, чем масла «ВР» лучше конкурентов. А лежащая на поверхности ассоциация масла моторного с маслом пищевым (плюс с этому - аналогия с пословицей «Как сыр в масле кататься») вообще не выдерживает критики, поскольку сыр обычно едят со сливочным маслом, а авто если и ассоциируется с пищевым маслом, то скорее с подсолнечным. Вполне ясно, откуда пришла к авторам рекламы эта идея. И очень жаль, что, судя по всему, они принялись за ее создание до того, как четко сформулировали для себя, о чем именно они хотят сообщить потребителю.31
Если правильность содержания слогана во многом зависит от информированности и собранности автора, то форма слогана является во многом производным его творческой одаренности.
Высшее проявление художественной ценности слогана - его способность запоминаться как удачная фраза и, в идеальном варианте, войти в повседневную речь, как это случается с удачными высказываниями (но при этом не терять связи с объектом рекламы). Техник для достижения подобной цели - великое множество. Их наличие и сочетание определяет художественную ценность слогана. Мы рассмотрим лишь основные приемы художественного воплощения текстовых рекламных идей, которые на практике доказали свою действенность и успешно применяются в русской рекламе.32
Как и любое произведение словесного искусства, слоган подчиняется законам поэтики, основанным на особенностях языка, на котором написана рекламная фраза. Его общая художественная ценность складывается из отдельных художественных приемов. Конечно же, как и любое художественное произведение, слоган представляет собой уникальное творение. Но, поскольку рекламное творчество подчинено четким рамкам маркетинговой ценности, можно выделить и систематизировать наиболее часто применяемые и доказавшие свою успешность приемы.33
Прежде чем перейти к описанию отдельных художественных приемов создания слогана, хотелось бы сразу же определить их место в общей эффективности слогана, его способности выполнять свои рекламные и маркетинговые задачи. Как показали полученные экспериментальным путем данные, художественные приемы, как бы мне как творческому работнику этого не хотелось, не оказывают положительного влияния на вовлечение. Более того. Для кого-то это может звучать шокирующе, но практически любой художественный прием снижает вовлекающую силу слогана. И чем этот прием более явен (то есть, чем большие шансы он имеет быть замеченным рядовым потребителем -неспециалистом в языковых науках), тем больше он снижает вовлечение. Добавлю здесь, что эксперименты включали исследования эффективности слоганов для совершенно разных -известных и неизвестных - брэндов, различных товарных категорий и были протестированы на разных представителях различных целевых групп.34
Но не спешите огорчаться или обвинять нас в необъективности и упрощении сложного творческого процесса. Когда речь зашла о влиянии на запоминаемость, картина оказалась совсем иной: большинство приемов положительно влияют на запоминание потребителем слогана. А поскольку, как мы уже неоднократно говорили, запоминание предшествует вовлечению, слоган все же не может успешно существовать без художественных приемов.35
Для удобства описания отдельных художественных приемов и их роли в эффективности слогана мы будем последовательно двигаться в поисках зарекомендовавших себя вербальных техник, идя в структуре произведения от меньшего к большему. Итак, три измерения слогана как словесного произведения – это звук, слово, предложение.
3.Современный слоган в России и в мире
3.1 Особенности российского и мирового слоганизма
Лингвисты давно знают, что смыслом обладают не только слова, но и самые маленькие единицы языка - звуки. Достаточно вспомнить стихи «заумных» поэтов, целенаправленно создававших новые звукосочетания, не имевшие никакого толкования, но, тем не менее, создающие определенное настроение, эмоциональное поле. Звук «Р» передает идею динамики, решительности, мужественности. Тяжелые и устойчивые взрывные «П» и «Б» создают ощущение солидности, основательности и надежности. Плавные, скользящие назальные «Л» и «Н» имеют ярко выраженное женское начало, оставляют чувство легкости, нежности.36
Не обязательно быть структурным лингвистом, чтобы чувствовать семантику звука: ведь большинство талантливых литераторов писали свои бессмертные произведения, не будучи знакомы с теорией. Талант хорошего слоганиста, как и талант писателя или поэта, основан на наличии языкового слуха, умения интуитивно распознавать смысл звуков, создавать созвучия, передающие смысл рекламного сообщения.37
Основой фонетической адекватности рекламной фразы является ее благозвучие, соответствие звукового состава смыслу рекламного сообщения. Достигается это использованием слов, в составе которых преобладают звуки с семантикой, сходной с общим смыслом передаваемого сообщения. В лингвистике использование одинаковых или сходных звуков с целью создания определенного настроения называется аллитерацией.
Задача эта не столь трудна, как может показаться. Ведь многие слова уже содержат в своем звуковом составе соответствие обозначаемому предмету. В своем словотворчестве народ чаще всего использует в той или иной степени элементы звукоподражания. Не потому ли во многих пособиях по написанию рекламных текстов даются рекомендации использовать «простые» слова. Ведь именно простые, то есть базовые единицы языка, созданные на самой ранней стадии ею формирования для обозначения наиболее важных и типичных элементов окружающей реальности, наиболее ярко отражают соответствие звукового состава изображаемому предмету или явлению. В слове «легкий» сочетание звонкого «Л» и тонкого пронзительно «И» передают идею невесомости, воздушности, тонкости. В слове же «толстый» тяжелое, глухое «Т» и округлое сытое «О» объединились, чтобы зримо представить пухлую, объемную форму обозначаемого предмета.
Рис 2.1 Пример рекламного материала в слоганом брэнда Aquafresh
Таким образом, поиски фонетической адекватности во многом сводятся к поиску «нужных слов», наиболее точно описывающих объект рекламы и центральную рекламную идею.
Часто с помощью удачного звукового решения слогана удается передать не только общую идею, но и дать подсознательную ориентировку на товарную категорию, способ и ситуацию использования товара. Так, рекламный слоган Зубная щетка Aquafresh: чистит с блеском, действует с головой удачно передает звуковые ощущения от процесса чистки зубов за счет повторения шипящих согласных «3», «Щ», «Ч» и свистящей «С».38
Слоган лимонада «Меринда»: взрыв вкуса удачно использует аллитерацию - повторение взрывного звука «В» для передачи идеи взрыва, заложенного в рекламную концепцию.
Рис 2.2 Рекламный слоган «Меринда: взрыв вкуса»
Художественные приемы в слогане, как мы уже говорили, влияют в первую очередь на восприятие и запоминание. Ежедневно человек слышит и читает массу рекламных слоганов. Конечно же, он не в силах запомнить все. И для того, чтобы слоган смог прорваться через плотный кордон фраз-конкурентов, мы должны сделать все возможное, чтобы облегчить ему этот путь.39
Созвучие - один из эффективных способов облегчить потребителю восприятие слогана.
Наличие в слогане двух или более созвучных слов значительно увеличивает его запоминаемость. При попытке запомнить слоган память человека должна за что-то зацепиться. Такой зацепкой и может стать фонетическое сходство между несколькими словами.
Единственное условие: как и при использовании любых других художественных приемов: игра на созвучиях не должна проходить в одни ворота. Объектом созвучия надо делать значимую информацию: имя брэнда, основное потребительское преимущество или, в крайнем случае - показатель товарной категории. Созвучие имеет смысл только тогда, когда оно служит запоминанию нужной информации.
Созвучие - один из эффективных приемов, используемых для облегчения запоминания имени брэнда. Особенно - если это имя иноязычное или специально созданное слово. Включая в слоган слова, созвучные имени, создаются «узелки на память», потянув за которые потребитель с легкостью воспроизведет малопонятное и чужое название продукта.40
Великолепным примером использования созвучия как средства запоминания нового имени брэнда является слоган корма для кошек «Вискас»: «Ваша киска купила бы «Вискас».
Помимо большого количества прочих художественных и маркетинговых достоинств, этот слоган является великолепным примером функциональности применения художественного приема.
Прежде всего, оба созвучных слова - значимые рекламные единицы. В качестве одного из элементов созвучия использовано имя брэнда - иноязычное слово, которое изначально лишено каких-либо коннотаций для носителя русского языка. Запомнить его достаточно сложно. Вместе с тем, имя брэнда является главным элементом слогана, и без его запоминания вряд ли возможно повышение целевого спроса на продукцию данной марки.
Создавая созвучие, автор слогана использовал в качестве второго элемента слово из обиходной лексики - «киска», узнаваемость и привычность которого усугубляется уменьшительно-ласкательной формой, что в отличие от слова «кошка» создает у потребителя ощущение большей личной вовлеченности.
Более того, второй элемент созвучия является одним из наиболее близких по контексту слов для товарной категории «кошачий корм» (кошка является «объектом воздействия» рекламируемого продукта).
Рис 2.3 Рекламный слоган «Вискас»
Безусловно, удачи, подобные слогану «Вискас», случаются редко. Во многом успешное созвучие - заслуга самого имени брэнда, у которого «случайно» нашелся «близкий фонетический родственник» в русском языке именно среди слов, относящихся непосредственно к объекту рекламы. И, тем не менее, рассматривать возможность поиска созвучий нужно каждый раз: хороший результат с лихвой окупит все усилия, затраченные на перепахивание тонн «словесной руды».
Другие примеры использования созвучий. Бытовая техника «Ровента» (Созвучие между именем брэнда и элементами слов, являющихся показателем эмоционального УТП (радость) и контекстуальным показателем товарной категории (ваш дом)): «Ровента: радость в вашем доме».
По результатам исследования влияния различных параметров слогана на его эффективность было выявлено, что созвучие, хотя и не влияет на вовлечение, значительно - в среднем более, чем в 1,5 раза - улучшает запоминаемость. Это вполне закономерно, учитывая, что вовлечение -процесс строящийся на рациональном мышлении, в то время как запоминание задействует механизмы, связанные с подсознанием и эмоциями. Созвучие создает те формальные зацепки, которые удерживают фразу в памяти и помогают быстрее извлечь ее оттуда в случае необходимости.