Взаимосвязь и соотношение пиар-технологий автоиндустрии в России.

Оглавление
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1 РОЛЬ PR-ТЕХНОЛОГИЙ В АВТОИНДУСТРИИ
1.1Состояние автоиндустрии России на современном этапе
1.2Роль PR-технологий в автоиндустрии
ГЛАВА 2 ВЗАИМОСВЯЗЬ И СООТНОШЕНИЙ PR-ТЕХНОЛОГИЙ В АВТОИНДУСТРИИ РОССИИ
2.1 Особенности применения PR-технологий в автоиндустрии
2.2 Особенности применения PR-технологий в автомобильной индустрии России
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Взаимосвязь и соотношение пиар-технологий автоиндустрии в России.

Авторы программы предлагают, вне зависимости от выбранного пути развития, принять ряд мер поддержки рынка. Сюда входят дальнейшая разработка программы по утилизации старых автомобилей и увеличение базовой ставки транспортного налога в зависимости от возраста автомобиля. С 2012 г. планируется запретить компаниям использовать легковые автомобили старше 25 лет, а также легкие коммерческие грузовики старше 20 лет для перевозок грузов и старше 15 лет – для пассажирских перевозок (18).Таким образом, исследование состояния автоиндустрии России на современном этапе показывает высокую значимость этой отрасли в экономике страны и её значительную взаимосвязь с другими отраслями. Роль PR-технологий в автоиндустрииСвязи с общественностью относятся к одному из элементов комплекса маркетинговых коммуникаций. Учитывая это, представление значимости и роли PR-технологий в автоиндустрии России целесообразно начать с характеристики роли маркетинговых коммуникаций в этой отрасли хозяйствования. Автомобильный рынок относится к развитым рынкам «высокой зрелости», на котором, несомненно, доминирует потребитель. В таких условиях операторы автомобильного рынка уделяют значительное внимание коммуникационным аспектам своей деятельности, осуществляя значительные затраты на данное направление деятельности. Так в 2008 г. совокупные бюджеты автомобильных компаний только на рекламу (автомобилей и сопутствующих им товаров) в России составляли 13,9 млрд. руб. (рис. 2) (15). Значительные суммы затрат автомобильных компаний на маркетинговые коммуникации свидетельствуют о действенности и значимости данного элемента комплекса маркетинга в их деятельности. Рис. 2. Распределение рекламных бюджетов на медиарынке России по крупнейшим товарным категориям, 2008 г (15)Система продвижения, как элемент стандартизированного комплекса маркетинга автомобильных компаний основан на разработке стратегии маркетинговых коммуникаций, или коммуникационной стратегии, и ее реализация. В формирование коммуникационной стратегии автомобильной компании входят:Выбор стратегически важного коммуникационного инструмента;Разработка коммуникационных кампаний;Политика компании в диалоге с общественностью (PR);Разработка стандартов в осуществлении личных продаж;Программы по стимулированию сбыта;Политика компании по части предпродажного и послепродажного обслуживания (10). Коммуникационная политика автомобильных компаний, деятельность которых относится к стандартизированному комплексу маркетинга, включает в себя 5 стандартных способов продвижения товаров на рынок: реклама, PR, стимулирование сбыта, персональные продажи, специализированные выставки (13). К одним из основных элементов коммуникационной политики автомобильных компаний относятся связи с общественностью, так как они призваны решать одним из наиболее важных задач по формированию целевого имиджа автомобильной компании в обществе. Реализация мероприятий по связям с общественностью в автомобильной индустрии может носить как перманентный характер (когда продвигается общий бренд компании), так и частичный характер (в зависимости от жизненного цикла конкретной модели автомобиля).На современном этапе развития автоиндустрии, когда потребительские свойства продукции автомобилестроительных компаний выравниваются, а ценообразование у конкурентных марок не имеет существенных преимуществ, на первые роли выдвигаются коммуникационные аспекты деятельности предприятий автоиндустрии и использование PR-технологий, в частности. ГЛАВА 2 ВЗАИМОСВЯЗЬ И СООТНОШЕНИЙ PR-ТЕХНОЛОГИЙ В АВТОИНДУСТРИИ РОССИИ2.1 Особенности применения PR-технологий в автоиндустрииСпецифика формирования связей с общественностью компаниями автомобильной отрасли обусловлена особенностями автомобильной индустрии и центральным продвигаемым в ней объектом – автомобилем. Автомобиль представляет собой дорогостоящий товар длительного пользования, к выбору которого потребители подходят со значительной информационной вовлеченностью и временными затратами. Таким образом, имидж и восприятие автомобильных марок, формируемых PR-технологиями, являются одним из ключевых аспектов перед совершением потребителями сделки. Осуществление деятельности по формированию связей с общественностью автомобильными компаниями ведётся с учётом специфики потребительского поведения, которая лежит в основе формирования коммуникационных кампаний, или мероприятий по формированию PR-коммуникаций. Продолжительный цикл покупки товара на автомобильном рынке и его высокая стоимость предопределяют, как уже было отмечено высокую степень вовлечённости потребителя в процесс покупки автомобиля, т.к. и с финансовой и с психологической точек зрения от них требуется высокая информационная вовлечённость. Отсюда можно сделать, что «информационный фон» компании или её образ в сознании потребителей является одним из ключевых моментов и важной задачей при осуществлении коммуникационной деятельности автомобильных предприятий. Выбор потребителя, зачастую, может существенно облегчиться, если у него сложилось представление о том или ином автомобильном бренде, то есть потребитель имеет чёткое восприятие бренда и связанных с ним элементов его имиджа: престижность марки, её популярность, уровень обслуживания официальных дилеров и т.д. В формировании этих составляющих значительное значение имеют PR-технологии. Исследования показывают, что, зачастую, реальные технические характеристики определённого автомобильного бренда могут не соответствовать информационному сопровождению продукции автомобильных компаний. Это говорит об эффективности работы отделов по связям с общественностью автомобильных компаний, которые изначально формируют основные составляющие имиджа автомобильного бренда, а они, в свою очередь, становятся наиболее частотными контекстами упоминаний в прессе.При осуществлении своей коммуникационной деятельности и, как следствие, деятельности по формированию имиджа, автомобильные компании учитывают жизненный цикл (ЖЦТ) модельных брендов продвигаемого бренда. ЖЦТ должен подкрепляться коммуникационным обеспечением, продвигающим потребителей по «рекламным ступеням». Рекламные ступени это основные этапы готовности целевой аудитории к совершению покупки: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, покупка, повторная покупка. Следует отметить наметившийся в последние годы тренд к перманентному сокращению продолжительности ЖЦТ на автомобильном рынке, что связано с технологическими достижениями с одной стороны и растущими требованиями потребителей, с другой, и высоким уровнем конкуренции с третьей. В современных условиях диапазон целевых аудиторий, способных оказать влияние на деятельность автомобильных компаний, и требующих особого подхода, весьма широк – это персонал, потребители, партнеры (акционеры, посредники), эксперты рынка, лидеры общественного мнения, СМИ, общественные организации, контролирующие органы, властные структуры и конкуренты. Эффективно выстроенные отношения с общественностью являются одним из важнейших факторов успеха при формировании корпоративного имиджа автомобильных компаний.Современный уровень развития средств распространения информации дает автомобильным компаниям широкий выбор средств для передачи ее различным аудиториям. В настоящее время можно выделить следующие средства осуществления коммуникаций с группами общественности, используемых автомобильными компаниями при формировании корпоративного имиджа:корпоративные издания и публикации;установление отношений с правительственными структурами, лоббирование интересов на государственном уровне;установление отношений с конкурентами – другими автомобильными компаниями;отношения с прессой (МР – медиа-рилейшнз);пресс-конференции;публичные выступления представителей компании;дни открытых дверей;участие в общественных событиях;внутренняя сеть Intranet для сотрудников компании;социальные сети;проведение тест-драйвов, краш-тестов для журналистов.На современном этапе развития маркетинга, когда большая часть коммуникативной активности предприятия строится в виртуальном пространстве, значимость работы с печатной прессой с каждым годом снижается, что окажет своё влияние на основные направления реализации PR-технологий автомобильных компаний. 2.2 Особенности применения PR-технологий в автомобильной индустрии РоссииУспех деятельности автомобильных компаний на рынке во многом определяется отношением к ним целевых аудиторий – потребителей, партнёров, контролирующих органов, конкурентов. В этой связи такие формы коммуникаций как деятельность по связям с общественностью, и связанные с этой деятельность поднаправления (спонсорство и организация событийных акций, и др.