Особенности разработки кино, видео, теле и радио рекламы.Сопоставительный анализ.

Содержание
Введение
Глава I. Механизм разработки рекламного объявления
1.1. Общие особенности разработки рекламного сообщения
1.2.Прогнозирование реакции потребителя на рекламное сообщение
Глава II. Разработка рекламы в различных медиасредах
2.1 Специфика аудиовизуальной рекламы
2.2. Кинореклама
2.3. Радиореклама
2.4. Телевизионная реклама
2.5. Видеореклама
Заключение
Список литературы

Особенности разработки кино, видео, теле и радио рекламы.Сопоставительный анализ.

Процесс выяснения, что хотят потребители, гораздо сильнее, чем обычный вопрос типа: «Что вам нужно?» Чтобы иметь представление об объеме необходимой информации, рассмотрим перечень вопросов, которые были включены в программу одного из крупномасштабных исследований рынка лосьонов для бритья и одеколонов.
А. Кто пользуется лосьонами и одеколонами? Какое количество мужчин пользовались этими товарами на протяжении шести последних месяцев? Какими типами товаров они пользуются? Как часто мужчины пользуются этими товарами? Каковы демографические профили пользователей?
Б. Какими типами и марками они пользуются? Какие главные типы товаров они выделяют?
В. Кто покупает эти товары? Покупают в качестве подарков или для регулярного пользования? Где покупают? Как часто? Как часто пользуются подарочными марками?
Г. Что ищут люди в лосьонах для бритья и одеколонах? Какие качественные характеристики являются наиболее важными? Ищут ли мужчины и женщины одного и того же? Опросы потребителей помогут определить ключевые целевые сегменты. Как воздействовать на ключевые целевые сегменты?
Для ответа на этот вопрос также необходимы полевые исследования.
1.2.Прогнозирование реакции потребителя на рекламное сообщение
Как мы реагируем на рекламные объявления? Мы можем приветствовать одни, равнодушно воспринимать другие и неприязненно — третьи.
Крупное рекламное агентство «Лео Бернетт компани» провело опрос более 4 тысяч человек с целью выяснить их реакцию на телевизионные ролики. Выяснилось 7 основных различных взглядов.
1. Развлечение или возбуждение: «То, что происходит на экране, забавляет и приятно стимулирует».
2. Раздражение: «Надоедливы, оскорбительны, раздражают».
3. Хорошее знакомство: «О да, это мы уже видели».
4. Сопереживание или доброе участие: «Мы отождествляем себя с героями, со всем происходящим. Для нас это что-то значит».
5. Замешательство: «Что происходит? В чем суть?»
6. Информационная ценность: «Нам это полезно».
7. Усиление приверженности к марке: «Да, это моя любимая марка».
В то же время опрос, проведенный агентством «Roper Starch» в глобальных масштабах, свидетельствует, что среди потребителей широко распространено недоверие к рекламе.
Наиболее доверчивы жители Азии, наименее доверчиво население бывшего СССР, где лишь 9 процентов опрошенных ответили, что рекламодатели дают достоверные сведения о себе и своих товарах.
Из общего числа опрошенных Из общего числа опрошенных Из общего числа опрошенных Из общего числа опрошенных считают, что рекламодатель: считают, что рекламодатель: считают, что рекламодатель: считают, что рекламодатель:
Проценты преувеличивает пользу своих товаров для здоровья – 72 %
«гипнотизирует» детей – 70 %
преувеличивает массу товара, указанную на упаковке – 61 %
дает привлекательную рекламу своих товаров – 60 %
спонсирует достойные мероприятия – 45 %
дает достоверную информацию – 38 %
с уважением относится к интеллекту потребителей – 30 %
Реакции могут быть различными в отношении разных средств рекламы (газет, прямой почтовой рекламы, плакатов). Разные люди по-разному реагируют на разные объявления в разное время.
Совсем недавно реклама в нашей стране выполняла пропагандистские функции, и бытовало мнение, что «хороший товар в рекламе не нуждается». Потребовалось много времени и усилий, чтобы изменилось отношение наших потребителей к рекламе и произошло изменение менталитета по отношению к отечественным товарам.
Ранее считалось, что импортные товары лучше отечественных, теперь же покупатель все большее внимание обращает на соотношение цена-качество.
Другие факторы в силу тяжелых экономических условий в нашей стране оказывают менее значительное влияние на принятие решений о покупке.
Тем не менее, существует еще значительный сегмент покупателей, имеющих средние и выше средних доходы, на которых и направлено в основном рекламное воздействие.
Этих покупателей и нужно внимательно изучить для выработки эффективного рекламного обращения.
Итак, товары и услуги существуют для того, чтобы удовлетворять человеческие потребности.
Потребности эти интересны тем, что не существуют сами по себе: они неразрывно связаны с предметом, способным их удовлетворить. Более того, потребность нередко осознается только тогда, когда появляется предмет для ее удовлетворения.
У хозяек не было потребности в пылесосах, пока не появились пылесосы. И многих пришлось убеждать, что стоит платить за прибор, экономящий «бесплатные» время и силы женщин.
- Осознанния потребность - поиски вариантов удовлетворения - пробное потребление - оценка результатов - постоянное потребление
На первой, самой «высокой» стадии («Объективная потребность») потребность в товаре или услуге существует объективно, но она еще не оформилась в сознании будущего потребителя.
То есть вообще-то товар или услуги существуют, нужны, они способны изменить жизнь человека в лучшую сторону, а то и просто необходимы. Но эта необходимость, а иногда сам факт существования товара или услуги еще не стали достоянием сознания потребителя.
Как правило, потребитель – существо очень консервативное, и нужна большая работа, чтобы убедить его воспользоваться тем, без чего он всю жизнь обходился, да еще выложить за это некую сумму.
Повернуть человека лицом к товару, заставить его проявить первую, пока вялую заинтересованность – самая хлопотная, сложная и дорогостоящая задача. Примеры всем известны: памперсы и ходунки, «Марсы» и «Сникерсы», игровые приставки, средства для похудения и другие.
Потребность превращается в осознанную на второй, следующей стадии. Человек знает, что в жизни ему кое-чего недостает, и готов заплатить продавцу, надо лишь выбрать, какому и за что именно.
Человек начинает изучать рынок, выбирать из имеющихся вариантов, что получше, покрасивее, подешевле, поближе. Часто выбор определяется случайными факторами. У приятеля такая-то марка телевизора, и он доволен, дай-ка и я возьму такую же. Стиральная машина продается в доме напротив – зачем искать другую? Попалась на глаза реклама – этим товаром и воспользуемся.
Попробовав, человек оценивает, что получилось. Получил ли он ожидаемое? Если да, он скорее всего приобретает товар или услугу еще и еще раз, не утруждая себя попытками изучить другие варианты.
Тогда он становится «привычным потребителем», постоянным клиентом продавца, которому это и надо. Если нет, человек возвращается обратно на стадию поиска, а иногда и на самую первую стадию.
В этом случае сформировавшаяся было осознанная потребность уничтожается, и ее очень трудно возродить. Намного труднее, чем создать заново.
Глава II. Разработка рекламы в различных медиасредах
2.1 Специфика аудиовизуальной рекламы
Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы.
Рекламные кино- и видеофильмы используются как в коммерческом, так и в некоммерческом прокате. Коммерческий прокат предполагает их демонстрацию в кинотеатрах перед сеансами художественных фильмов или по телевидению. Некоммерческий прокат связан с демонстрацией аудиовизуальной рекламы на презентациях, семинарах, пресс-конференциях, на рекламных стендах и выставках.
Кино – и видеофильмы подразделяются на рекламные ролики и рекламные фильмы.
Рекламные ролики – короткие фильмы (продолжительностью от 15 с до нескольких минут), рассчитанные на показ широким слоям населения. Чаще всего они представляют собой товарную рекламу туристских услуг. Рекламные ролики допускают применение всех жанров кинематографа. Они строятся в основном на динамичных сюжетах, острых ситуациях, неожиданных развязках.
Рекламные фильмы (продолжительностью от 5 до 20 мин) по жанру ближе к научно-популярным. При их создании используются элементы мультипликации, компьютерной графики и игрового кино. Такие фильмы предназначены в основном для демонстрации на выставках и ярмарках, презентациях, пресс-конференциях, деловых встречах.
В настоящее время в практике рекламы наблюдается четко выраженная тенденция к увеличению выпуска видеофильмов вместо кинофильмов. Это обусловлено такими преимуществами видеофильмов, как более оперативное и экономичное производство, тиражирование, возможность использования широкого спектра выразительных электронных спецэффектов, удобство демонстрации с помощью бытовых видеомагнитофонов.
Специфическим видом видеорекламы является рекламная видео­экспресс-информация. Она представляет собой оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо значительном событии в жизни предприятия.
Слайд-фильм – это программа из автоматически сменяющихся цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько экранов.
Такая программа может сопровождаться специально подобранной фонограммой. Слайд-фильмы могут использоваться на пресс-конференциях, семинарах, выставках и т.д. Одним из основных достоинств этого вида рекламы является возможность оперативной и экономичной модификации или простой замены одних слайдов другими, не нарушающей целостность композиции. Для обеспечения процесса показа слайд-фильмов их иногда записывают на видеокассеты и демонстрируют на телеэкранах.
2.2. Кинореклама
Количество посещений кинотеатров с каждым годом растет. Зрители могут наблюдать коренные изменения, происходящие в киноиндустрии – от увеличения числа кинотеатров до создания мультиплексов и мегаплексов с большим числом кинозалов. Выпускается намного больше фильмов, чем когда-либо прежде, тем самым, у зрителей появляется больше вариантов выбора и больше поводов чаще ходить в кино.
Перемены затрагивают также и сами кинотеатры. Не являясь более просто местом для кинопросмотра, кинотеатры все больше превращаются в центры развлечений. Они уже начали предлагать аудиопрограммы, видеопрограммы, видеорекламу и прочее через интерактивные электронные киоски для того, чтобы зрители могли получить интересующую их информацию и развлечения. Короткометражные ролики, киноанонсы и притягательная реклама – все это практика сегодняшнего кинотеатра. Кино во всем мире широко используется как рекламная среда, а в США сейчас наблюдается рост использования кинорекламы. По оценкам ZenithOptimedia в 2002 г. во всем мире более $800 млн. были потрачены на кинорекламу.
Реклама в кинотеатрах уникальна по своей достижимости внимательной аудитории, аудитории поневоле. Кинозрители удобно располагаются в своих креслах. Ничто не отвлекает их внимания, как если бы это было дома – ни телефон, ни возможность дистанционного переключения каналов и пропуска рекламных вставок или просто заботы по хозяйству во время рекламных пауз. Походы в кино – это счастливое времяпрепровождение с семьей и друзьями, обстановка, где потребители желают, чтоб их развлекли, и находятся в расположении духа, восприимчивом к рекламным сообщениям.
Фактически, с любой точки зрения кинозрители являются привлекательной целевой аудиторией для рекламодателей. Кино особенно важно для подростков и молодых людей, которые ходят сюда часто и в большом составе. Это более молодая, обеспеченная, активная часть потребителей, представляющая собой чрезвычайно привлекательную целевую аудиторию для рекламы. По данным американских исследователей, кинозрительскую аудиторию чаще всего представляют люди моложе 35 лет. Мужчины и женщины бывают в кино приблизительно в одинаковых пропорциях, хотя доля мужчин немного больше, чем женщин. Посетители кинотеатров, по всей вероятности, имеют доход выше среднего. Они чаще ищут развлечений вне дома, занимаются спортом и ведут активный образ жизни. Они с большой вероятностью склонны тратить деньги на основные рекламируемые категории, такие как телекоммуникации/связь, туризм, различные аудио-, видео-, медиатехнологии и т.д.. Сегодня кино является местом, куда люди любят ходить в компании. На вопрос анкеты «Любите ли вы ходить в кино с друзьями?» 90% активных (т.е. в течение последнего месяца посетивших кинотеатр) кинозрителей ответили утвердительно. 98% респондентов в возрасте 12–24 лет согласились с этим мнением. Молодое поколение является активными кинозрителями, кино для них представляет собой культурное событие, которым можно насладиться с друзьями. Желанный демографический профиль кинозрителей вместе со значительной достижимостью предоставляет огромные возможности для рекламодателей.
Внедрение в кинотеатрах элементов рекламы не прошло незамеченным для потребителей, и они ничего не имеют против. Как выявило данное исследование, чем чаще люди ходят в кино, тем выше принятие ими рекламы в кинотеатре. Более 2/3 взрослых и 7 из 10 подростков отметили, что они не возражают против показа рекламы перед началом киносеанса. В ходе исследования было сделано потрясающее открытие: половина зрителей считает рекламные ролики, показываемые в кино, более интересными, чем те, что они видят по телевизору. В возрастной категории от 18 до 24 лет 62% молодых людей поддерживают это мнение. Для рекламодателей, нацеленных на младшие возрастные категории, кино является рекламной средой, привлекающей большее внимание к своим месседжам, чем телевидение.
Это исследование показывает, что зрительская аудитория не рассматривает рекламу как часть своих впечатлений от посещения кинотеатра. Фактически, американцы воспринимают рекламу в кино более терпимо, чем в Интернете. Новые медиа-возможности в кинотеатре, включая постеры, музыкальные программы, интерактивные электронные киоски, видеоэкраны и реклама на киноэкране потребители быстро замечают и, в целом, высказываются позитивно о тех изменениях, какими обогатилось их посещение кинотеатра.
Благодаря своей достижимости тех потребителей, которые проводят меньше времени у телевизора и радио, кинореклама может сыграть важную роль в медиа-миксе рекламных средств и в усилении эффекта от наружной рекламы и рекламы в Интернете. Активные кинозрители меньше пользуются телевидением, чем люди, которые нерегулярно ходят в кино. Кинозрители обычно являются «слабыми» потребителями ТВ и радио, но зато активными пользователями Интернета и наружной рекламы.
Походы в кино часто сопровождаются посещениями магазинов и ресторанов, тем самым предоставляя взаимодополняющие рекламные возможности. Так, на вопрос, что они делали непосредственно до или после похода в кинотеатр, 43% респондентов отметили посещение кафе и ресторанов быстрого питания и 14% сообщили о посещении магазинов. Еще 6% доложили о посещении баров или других питейных заведений. По результатам исследования, комбинация обед+кино, дополненная шоппингом, более свойственная женщинам, явилась неотъемлемой частью кинодосуга почти 2/3 кинозрителей, что, в свою очередь, предоставляет взаимовыгодные рекламные возможности для близлежащих ресторанов и магазинов.
Время, проводимое потребителями в кинотеатре – это «качественное время». Посещение кинотеатра является таким видом досуга, при котором потребители специально приходят для соответствующего времяпрепровождения. Зрители стараются прийти в кинотеатр в среднем за 19 минут до начала сеанса, т. е. достаточно задолго до начала фильма. Все это время до начала сеанса они проводят в билетных очередях, в буфете, в фойе и в зале. По результатам исследования, зрители проводят в среднем около четырех минут в билетных кассах и восемь минут в холе, в кресле перед началом фильма – около 13 минут. Кинозрители, покупающие еду и напитки, тратят в среднем пять минут в буфете. Приблизительно на три минуты зрители остаются в вестибюле после окончания фильма.
Реклама в кинотеатре предоставляет многочисленные точки соприкосновения, через которые рекламодатели могут достать своих клиентов с помощью разнообразных рекламных месседжей.
Реклама в кинотеатре находит потребителей и в билетной кассе, и в фойе кинотеатра, и в зале.
Фойе кинотеатра все больше и больше оснащается рекламными плакатами (постерами), музыкальной и видеорекламой, электронными интерактивными киосками. Все эти новые развлекательные средства получают большой отклик у зрительской аудитории. Так, исследование выявило высокий показатель восприятия постеров среди зрителей: 83% опрашиваемых отметили, что заметили их в холле кинотеатра. Рекламные плакаты были практически одинаково замечены всеми возрастными группами. Музыкальные программы в холле кинотеатра также имеют свой эффект. Музыка усиливает развлекательный характер кинотеатра, и зрители обращают на нее внимание. Для создания многогранного развлекательного комплекса в кинотеатре могут использоваться и видеопрограммы в фойе. Также для рекламы могут использоваться интерактивные электронные киоски, предоставляющие посетителям кинотеатра доступ к информации в удобной форме.
Посещение буфета является неотъемлемой частью посещения кинотеатра. Так, по данным исследования, буфетами активно пользуются до 74% подростков 12–17 лет и взрослых 25–54 лет.
Последние представляют собой группу, которая ходит в кино с детьми либо предпочитает развлечения «по полной программе», включая употребление пищи и напитков. Можно сказать, что потребители активно пользуются буфетами и «употребляют» рекламу как на стойке буфета, так и на посуде и упаковках со снеками, попкорном и напитками.
Зрители могут подвергаться воздействию рекламы через аудио- и видеопрограммы в кинозале, где они проводят в своих креслах перед началом фильма в среднем более 10 минут. В процессе исследования была выявлена высокая степень восприятия многих форм рекламирования в кинозале. Кинотеатр больше не является местом исключительно для просмотра фильмов.
Кинотеатры предлагают высококачественные аудиопрограммы, киноанонсы и видеоролики.
Некоторые кинотеатры предваряют фильмы короткометражными роликами с целью полностью завладеть вниманием аудитории. Проводимое исследование обнаружило восприимчивость потребителей к этому «экранному» виду рекламирования, отличающих рекламные ролики от киноанонсов, предваряющих кинопоказ. Все возрастные группы восприимчивы к такого рода рекламе, от подростков 12–17 лет и молодых людей 18–24 лет до старшего поколения американцев. Таким образом, реклама на экране, рекламные ролики фильмов и музыкальные программы в зале создают высокую степень осведомленности у зрителей.
По данным исследования было выявлено, что киноанонсы производят хорошее впечатление на киноаудиторию. Они имеют самый высокий уровень восприятия потребителями среди всех видов рекламирования, описываемых в этом исследовании (94%). На втором месте – «экранная» реклама, которую запомнили 86% аудитории. Так, в исследовании задавался ряд вопросов, выясняющих отношение к киноанонсам. 62% кинозрителей, посетивших в прошлом месяце кинотеатр, согласились с утверждением: «Мне нравится приходить в кинотеатр пораньше, чтобы увидеть кадры готовящихся к прокату фильмов». Этот высокий показатель демонстрирует мощное развлекательное значение киноанонсов. Это утверждение нашло поддержку у всех возрастных групп – от подростков и молодых людей до взрослых в возрасте 25–54 лет и старшего поколения старше 54 лет. Предварительные показы имеют большое развлекательное значение, и они разработаны таким образом, чтобы инициировать будущие посещения кинотеатра. Подавляющее большинство кинозрителей согласно, что киноанонсы возбуждают их желание посмотреть фильмы, когда он выйдет на экраны.
Так как реклама в кинотеатре все еще в новинку, рекламодатели имеют возможность освоить эту среду и обеспечить периодичность появления своей рекламы там, где собирается внимательная, заинтересованная аудитория. Кинопрокатным компаниям, занимающимся продажей рекламных мест и времени, необходимо подчеркивать привлекательность демографических характеристик своей аудитории и уникальную завлекающую обстановку кинотеатра в качестве своих основных преимуществ. Реклама в кинотеатре направлена на традиционно труднодостижимые, но очень желанные демографические группы. Кинозрители – увлеченная, внимательная аудитория, более открытая для рекламных месседжей из-за уникальной медиасреды. Не имея пультов дистанционного управления и других устройств, способных прерывать просмотр и прослушивание, киноаудитория является самой доступной для рекламирования во всем мире. Внимательность киноаудитории иллюстрируется высоким уровнем восприятия рекламного контента в кинотеатрах.