Формирование имиджа спортивной организации

Введение
Глава 1. Теоретические аспекты формирования имиджа организации
1.1.Имидж организации: сущность и содержание
1.2.Типы и функции имиджа организации
1.3.Бренд как часть имиджа организации
1.4.Имидж организации как элемент репутационной стоимости организации
Глава 2. Процесс и особенности формирования имиджа организации
2.1.Структура элементов имиджа организации
2.2.Этапы формирования имиджа организации
2.3.Инструменты формирования имиджа организации
Глава 3. Особенности формирования имиджа спортивной организации
3.1.Внешние факторы при формировании имиджа спортивной организации
3.2.Процесс формирования имиджа спортивной организации на примере «Союз биатлонистов России»
Заключение
Список использованной литературы

Формирование имиджа спортивной организации

- Выгоды (benefits) представляют собой общие результаты использования потребителем торговой марки. - Ценности (values) – это характеристика более высокого порядка, так как на этом уровне описываются эмоции, испытываемые потребителем при контакте с торговой маркой. - Личность (brand personality) – довольно широко используемая в теории и практике маркетинга характеристика, которая позволяет метафорически придать торговой марке человеческие качества. - Суть/ядро бренда (brand essence) – это совокупная составляющая всех предыдущих четырех уровней. Это единственная мощная идея, которая вбирает в себя ключевые аргументы, подталкивающие потребителя к выбору торговой марки. Согласно распространенным представлениям, развитие торговой марки регулирует всю повседневную деятельность компании и служитосновой для формирования имиджа и выработки стратегии компании на всех ее уровнях.Процесс развития торговой маркой, включающий в себя создание торговой марки, продвижение торговой марки на рынок, адаптацию торговой марки к меняющимся условиям, принято называть брендингом. Здесь следует отметить, что развитие торговой марки, являясь основой для разработки стратегии компании на всех ее уровнях, должно происходить на основе четкого и рационального плана действий. То есть, компания должна иметь разработанную и продуманную стратегию развития торговой марки. Поскольку, как показывает анализ опыта успешных компаний в мире, развитие торговой марки – капиталоемкий процесс, и не только из-за значительных средств в рекламу и продвижение.Первый камень в фундаменте раскрученной, общеизвестной торговой марки – это качество продукта. Покупатель платит, в конечном счете, не за красивый логотип, а за гарантии качества, прежде всего.Как показывает анализ специальной литературы отечественных и иностранных специалистов по исследуемой проблематике, в самом простом виде стратегия развития торговой марки включает следующие этапы:1) Позиционирование (Brand Positioning). На этом этапе определяют психологические свойства, предпочтения целевого потребителя. Восприятие мира последним – весьма важное условие успеха всего дела. Важность данного этапа подтверждается следующим примером: Символ рекламной кампании концерна «Volvo» - булавка, во всем мире называющаяся безопасной, а в России – английской. Следовательно, изображение булавки, воспринимаемой во многих странах как символ безаварийности, безопасности, у нас такой смысловой нагрузки не несет и соответственно не может позволить потребителю осознать и воспринять выгоды и ценности, заключенных в бренде «Volvo».2) Сканирование/Обзор торговых марок (Brand Trademark Screening). На данном этапе компании обращают внимание на уже существующие в данном рыночном сегменте (рынке) бренды. Это, по-мнению специалистов, может подтолкнуть к стоящей идее и позволит избежать дублирования.3) Создание идеи торговой марки (Brand Idea Creation). В рамках этого этапа компания должна: во-первых, определить вид и структуру марки (набор символов, терминов, рисунков и т.п.); во-вторых, принять решение о целесообразности официальной регистрации в качестве товарного знака; в-третьих, найти ценности, идеи, смысловые и ассоциативные связки, другие неосязаемые атрибуты, которыми она сможет наполнить торговую марку и донести до целевого потребителя.4) Определение программы продвижения торговой марки (Brang strategy). Разрабатывая программу (в некоторых источниках стратегию) продвижения торговой марки, специалисты опираются на правило «4Р»: качество товара и уровень сервиса (product), цена (price), представленность в сети продаж (place) и продвижение (promotion). Таким образом, решения относительно развития торговой марки должны быть логично увязаны с решениями по каждому из элементов комплекса маркетинга компании: какие продукты будут продаваться под торговой маркой, их семейство; по каким ценам должны быть реализованы товары под этой маркой, исходя из заложенной идее марки (бренда); характер используемых каналов распределения для товаров под этой торговой маркой; какие инструменты продвижения и стимулирования допустимо использовать по отношению к продуктам под данной торговой маркой. 5) Лингвистический анализ марки (Linguistic Screening). Если торговая марка будет международной и планируется выход на зарубежные рынке с развиваемой торговой маркой этот этап является обязательным. Необходимо изучить звучание на других языках, созвучность выражениям, смысловую составляющую, дабы избежать провала в продвижении не только торговой марки, но и компании в целом в других странах. Ярким примером провала деятельности компании из-за не проведенного лингвистического анализа является история отечественного предприятия «ВАЗ», когда оно продвигало на европейский рынок автомобиль «нива» под маркой «Lada Nova». Выражение «Lada Nova» в странах с романской группой языков оказалось созвучно другому выражению, что в переводе означало «то, что не ездит».6) Окончательный выбор торговой марки (Brandtest Market Research). Задача данного этапа – осуществить выбор марки с использованием тестов, с помощью которых определяется отношение целевой аудитории к различным вариантам названий, дизайна и т.п.Общие стратегии развития торговых марок компании определяют варианты выбора по следующим величинам брендинга:1) ширина бренда – количество товаров/услуг, продаваемых под одной торговой маркой; различают: индивидуальный бренд, бренд семейства товаров, корпоративный бренд. Пример: IBM, Ноутбуки ThinkPad X30. IBM является корпоративным брендом. ThinkPad является брендом семейства товаров для всех компьютеров типа ноутбук, X – индивидуальный бренд, относящийся к сверхлегким, сверхкомпактным и очень удобным для переноски ноутбуком.глубина бренда – географическое распространение брендов; различают: национальный бренд, международный бренд. В настоящее время специалисты различают следующие стратегии брендинга: международный бренд, глобальный бренд, транснациональный бренд, многонациональный бренд.длина бренда – основное позиционирование брендов; различают: классический бренд, бренд класса «премиум».Помимо принципиального выбора стратегии развития торговой марки, необходимо определить инструменты, которые будут задействованы в процессе развития марки. Среди этих инструментов можно выделить основные: организация связей с общественностью, продакт плейсмент, реклама и другие (например, паблисити, участие в выставках и т.п.). В настоящее время связи с общественностью – это управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между компанией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой компании. Связи с общественностью охватили практически все сферы деятельности и любая современная организация в настоящее время должна использовать инструменты связей с общественностью в развитии торговых марок. Среди основных мероприятий связей с общественностью специалисты выделяют: публикации и сюжеты в СМИ; презентации (как самой торговой марки, так и новых товаров под торговой маркой; конференции; круглые столы; дни открытых дверей (чтобы показать потребителям как происходит процесс производства товаров, что способствует росту доверия торговой марке); приемы; промоушн-акции.Кроме того, работа над созданием бренда (или брендов) организации выступает важным элементом процесса формирования имиджа и включает все практические инструменты PR-деятельности.Имидж организации как элемент репутационной стоимости организацииРепутация – набор ценностных характеристик, воспринимаемых потребителями или представителями целевых аудиторий и сравниваемых с их собственной системой ценности. Репутация способна вызвать у потребителя чувство доверия, надежности, сопричастности, возникающее под воздействием корпоративного имиджа и восприятия брендов компании.Взаимосвязь между этими понятиями можно проиллюстрировать схематично (см. рис. 1.1). 171450080010- сущность организации- из миссии вытекают позиционирование, цели, политика организации00- сущность организации- из миссии вытекают позиционирование, цели, политика организации0431801. Развернутое и окончательное формулирование миссии (ценностей)001. Развернутое и окончательное формулирование миссии (ценностей)800100103505001143000205740это осуществляется посредством00это осуществляется посредством1714500171450- демонстрируется ролевыми моделями- усиливается ритуалами, историями- является источником командной работы, духа, производительности00- демонстрируется ролевыми моделями- усиливается ритуалами, историями- является источником командной работы, духа, производительности02063752. Корпоративная культура (разделяемые ценности)002. Корпоративная культура (разделяемые ценности)102870034290это позволяет пробиться сквозь непостоянную и конкурентную среду с помощью построения00это позволяет пробиться сквозь непостоянную и конкурентную среду с помощью построения01943103. Позитивные связи с общественностью (выраженные ценности)003. Позитивные связи с общественностью (выраженные ценности)1714500194310- это больше чем маркетинг или коммуникации- это источник доверия и веры00- это больше чем маркетинг или коммуникации- это источник доверия и веры914400205740со временем это создает00со временем это создает171069017779- порождает скрытую готовность любить, понимать, доверять, верить- интуитивная, самодвижущая сила, которая лежит в основе всего человеческого взаимодействия00- порождает скрытую готовность любить, понимать, доверять, верить- интуитивная, самодвижущая сила, которая лежит в основе всего человеческого взаимодействия01377954. Репутация (понятые ценности)004. Репутация (понятые ценности)Рис. 1.1. Взаимосвязь понятийСоздание репутации – сложный процесс, тесно связанный с бизнес стратегией организации. Когда представители целевых аудиторий придерживаются высокого мнения о компании, у нее появляется больше возможностей, ее текущая деятельность становится более эффективной. Это происходит за счет того, что хорошая репутация придает дополнительную психологическую ценность продуктам компании, помогает сократить риск покупки для потребителей, помогает потребителям осуществить выбор между функционально похожими товарами и услугами, повышает удовлетворение сотрудников от работы, помогает привлечь в компанию высококвалифицированных сотрудников, увеличивает эффективность коммуникаций компании за счет доверия потребителей к ним, создает барьеры для конкурентов, помогает восстановиться после кризиса, создает инвестиционную привлекательность, является гарантией эффективности в контактах с бизнес партнерами. Роль репутации состоит в том, чтобы помочь целевой аудитории в принятии решений по таким вопросам, как стоит ли использовать эту организацию, т.е. покупать ее товары и услуги, работать с ней; стоит ли рекомендовать ее другим людям; доверять ли организации какое-нибудь дело от имени аудитории; насколько велик риск общения с этой организацией.Процесс управления репутацией включает оценку текущего имиджа и репутации организации и целенаправленные действия по укреплению или изменению имиджа для завоевания высокой репутации у целевой аудитории. Процесс создания репутации предполагает тесное взаимодействие с представителями всех групп организации и может быть схематично представлен на рис. 1.2.Идентификация Корпоративный имиджКорпоративная репутацияВизуальные и вербальные признакиОбраз, который стремится создать организацияУзнаваемостьКоммуникации и поведение организацииОтношение к организации, мнение о нейСобственная система ценностей и восприятие аналогичных организацийСоотнесение ценностей и образа организации с собственной системой ценностейДоверие, сопричастность ценностям организацииИдентификация Корпоративный имиджКорпоративная репутацияВизуальные и вербальные признакиОбраз, который стремится создать организацияУзнаваемостьКоммуникации и поведение организацииОтношение к организации, мнение о нейСобственная система ценностей и восприятие аналогичных организацийСоотнесение ценностей и образа организации с собственной системой ценностейДоверие, сопричастность ценностям организацииРис. 1.2. Процесс создания репутацииВ настоящее время между терминами «репутация бизнеса» и «стоимость бизнеса» в какой-то степени можно ставить знак равенства. В значимости репутации для повышения стоимости компании сегодня уже никто не сомневается.Западные предприятия давно и целенаправленно работают над повышением репутационного компонента стоимости своих компаний. В обычном случае цена репутации компании достигает 60-70 % ее покупной цены. Возросшая цена репутации сказалась на стратегии получения высоких рейтингов. Если в недавнем прошлом основным инструментом воздействия на общественное мнение были СМИ, то сейчас на уровень рейтинга влияет гораздо больше факторов, а инструментарий в борьбе за доброе имя значительно расширился.Репутационная стоимость определяется способностью компании обеспечивать большие объемы продаж и привлекать значительное количество потребителей. В связи с этим, многие предприятия в настоящее время изыскивают инструменты и методы формирования репутации и создания репутационной стоимости собственного бизнеса.Работая над репутацией компании, ее PR-менеджеры обязательно должны брать во внимание все составляющие: бренды, имидж, маркетинговый инструментарий.Безусловно, важность функций и целей имиджа, репутации организации, заставляют организации разрабатывать методы и инструменты непрерывного управления имиджем.Глава 2. Процесс и особенности формирования имиджа организацииСтруктура элементов имиджа организацииЧтобы рассмотреть структуру элементов, составляющих имидж организации, целесообразным будет воспользоваться следующим определением: «Имидж организации – согласованность всех элементов визуальной коммуникации организации, передающая публике основную идею об организации и создающая благоприятный отклик, увеличивающий степень доверия клиентов и партнеров к организации».Визуальная коммуникация – способ общения с помощью предметов, оттенков цвета, вариантов фактуры и пропорции, который позволяет передать (сообщить) окружающим какие-либо идеи о себе. Визуальную коммуникацию принято подразделять на два вида.Неподвижная визуальная коммуникация включает следующие элементы:·  визитки, бланки, конверты, каталоги, буклеты и другая печатная символика;·  баннеры, вывески, указатели;·  внешний вид персонала, одежда, прически, макияж, маникюр, аксессуары и пр.;·  рекламные ролики, презентационные фильмы;·  корпоративный сайт, продвижение и раскрутка в сети интернет;·  внешний вид интерьера и экстерьера офиса компании;·  внешний вид транспорта компании;·  упаковка продукции или услуг.Подвижная визуальная коммуникация предполагает:·  манеру персонала общаться с клиентами;·  формат корпоративных мероприятий;·  речь сотрудников, отвечающих на телефонный звонок (теле-имидж);·  манеру поведения в рабочей обстановке и на публике сотрудников компании;·  деловой этикет, профессиональную этику;·  спикерское искусство.Цель создания имиджа организации очень проста: согласовать все элементы подвижной и неподвижной визуальной коммуникации и добиться того, чтобы каждая позиция отображала единую идею организации.  Этапы формирования имиджа организацииИмидж выступает как средство, инструмент для решения задач. Но главная его особенность в том, что он сам является объектом управления. Позитивный имидж создается не только благодаря различным маркетинговым стратегиям, но и непосредственной деятельностью организации.В самом общем случае управление можно определить как процесс целенаправленного воздействия субъекта управления на объект управления. Как было отмечено выше, в нашем случае объектом управления выступает имидж организации, а субъектом управления сама организация в лице собственников, топ-менеджмента и сотрудников, на которых возложены соответствующие функции. Как известно управление включает следующие основные функции:прогнозирование – субъект должен определить будущие ожидания целевых аудиторий организации, варианты изменения этих ожиданий; изучить ключевые характеристики целевой аудитории, ее восприятие мира и различных символов и знаков (например, центральным ядром рекламных компаний концерна «Volvo» во всем мире является булавка, которая называется в этих странах безопасной и несущая соответствующую смысловую нагрузку; но эта булавка не используется компанией в нашей стране, поскольку она в нашей стране называется английской и не несет соответствующей смысловой нагрузки);планирование – необходимо разработать некую модель имиджа и набор конкретных мероприятий и действий, позволяющих сформировать желаемый образ организации в глазах и сознании общества;организация – предполагает практическую реализацию разработанных мероприятий и действий;координация – субъект управления прилагает усилия для оптимизации выполняемых действий, формирует необходимые каналы коммуникации;мотивация – предполагает стимулирование сотрудников организации для активизации их действий по формированию имиджа и его поддержания;контроль и анализ – необходимо оценивать достижение поставленных целей, на которые направлен имидж организации; при необходимости нужно вносить соответствующие корректировки.Существуют некоторые рекомендации по созданию имиджа организации, которые можно условно разделить на три группы:Из чего состоит работа над имиджем организации?Работа с руководителем над прояснением его видения имиджа;Работа с управленцами над прояснением видения топ-менеджеров;Согласование точек зрения руководителя/владельца и управленческой команды;Анализ существующего на данный момент образа организации;Анализ имиджа конкурентов. Изучение аудитории, для которой и производится работа над имиджем:Отзывы клиентов и партнеров;Выявление «Главного клиента» и «Главного партнера»;Опрос представителей целевой аудитории с целью выявления сложившихся представлений об организации, товаре / услуге, стиле взаимодействия сотрудников с клиентами и партнерами;Проведение фокус-групп;Выявление определенных ожиданий аудитории относительно целевого объекта;Выявление моментов, вызывающих недовольство целевой аудитории;Выявление источников информации, которым доверяет целевая аудитория. Создание имиджа, соответствующего всем ожиданиям и предпочтениям целевой аудитории:Создание общей концепции;Поэтапная проработка;Фирменный стиль, логотип, оформление визитных карточек, прайс-листов;Стиль одежды для персонала низшего и среднего звена;Стиль одежды для топ-менеджеров;Стиль взаимодействия с потребителем;Документирование корпоративных правил;Разработка планов и рекомендаций по поддержанию сформированного имиджа;Обучение сотрудника организации, который в дальнейшем будет поддерживать созданный образ. Необходимо отметить, что процесс управления имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (логотип, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с формулировки видения и миссии.Видение - представление об окружающей действительности - настоящей или будущей. Формирование видения - одна из главных обязанностей руководителя организации. Для того, чтобы вести корабль через рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, где он плавает.На основе видения компании формируется миссия. В широком смысле слова это понятие означает констатацию философии и предназначения, смысла существования организации. В узком понимании миссия – это утверждение, раскрывающее смысл существования компании, в котором проявляется ее отличие от других. Коммуникативная политика, сформированная на основе миссии, направлена на взаимодействие с теми группами и организациями, которые оказывают влияние на расширение возможностей компании и способствуют достижению поставленных стратегических целей. Приоритетные мероприятия коммуникативной политики разрабатываются для поиска соответствующих элементов внешней среды, таких как пожертвовали, инвесторы, финансовые круги, средства массовой информации, гражданские группы действий.