Маркетинг как инструмент преобразований Российской экономики.

Введение
1.Теоретические аспекты маркетинга
2.Особенности маркетинга в российской экономике
3.Перспективы развития маркетинга в России
Заключение
Список литературы
Приложения

Маркетинг как инструмент преобразований Российской экономики.

Нельзя не отметить, что использование маркетинга во внешнеэкономической сфере носило ограниченный, формальный характер и сводилось, по сути, к конъюнктурной работе, так как внешнеторговые организации, являясь посредниками, практически не оказывали влияния на производство, не имели возможности активно участвовать в формировании товарного ассортимента, осуществлении товарной политики.До середины 70-х годов к маркетингу в нашей стране не было однозначного отношения. Перелом наступил в августе 1975 г., когда в Хельсинки был подписан Заключительный акт Совещания по безопасности и сотрудничеству в Европе, в котором содержался раздел «Маркетинг».В конце 1975 г. Президиум Торгово-промышленной палаты принял решение о создании при палате Секции маркетинга, а 17 февраля 1976 г. состоялось ее учредительное собрание. С этого момента можно считать, что методологический и практический подход к решению задач производства и сбыта продукции с учетом требований, вкусов и предпочтений потребителей, был официально признан в СССР, а следовательно, и в России.К основным задачам, которыми занималась Секция маркетинга, относятся пропаганда методов и принципов маркетинга, оказание методической помощи промышленным предприятиям в вопросах практического применения маркетинга, организация международного сотрудничества в области маркетинга.В 1975 г. в издательстве «Прогресс» под редакцией Д. Костюхина на русском языке вышел первый сборник под названием «Маркетинг», в котором были собраны наиболее интересные материалы ведущих маркетологов США и Великобритании того времени, а именно, Л. Роджера, Д. Ньюмена, Э. Брича, А. Чендлера, Т. Левита, Ф. Котлера и др. Практически в это же время были осуществлены первые переводы книг западных маркетологов Ф. Котлера («Управление маркетингом»), С. Маджаро («Международный маркетинг») и некоторых других. Одновременно Секция начала выпускать бюллетень «Проблемы современного маркетинга (теория, методология, практика)».Но переоценивать все происходящее в это время в сфере маркетинга не следует по той причине, что в монопольной, дефицитной внутренней экономической среде нашей страны маркетинг на практике был не нужен, а вложение в него каких-либо ресурсов представлялось явно нецелесообразным, хотя применение даже отдельных элементов маркетинга могло бы повысить эффективность тех, кто работал в условиях внешнего рынка.Во второй половине 80-х годов в России начали формироваться предпосылки для реального использования маркетинга, такие, как разрушение государственной монополии, изменение отношений собственности, возникновение проблем со сбытом произведенной продукции в отдельных отраслях и на некоторых предприятиях 20. С.80.Изменение ситуации вызвало к жизни публикацию довольно большого количества статей и монографий по маркетингу зарубежных и отечественных авторов, маркетинг вошел в моду и некоторые производители в качестве ориентиров своей деятельности использовали выявление потребностей покупателей, так как только такой подход позволял обеспечить фирме стабильное процветание.С началом реформирования российской экономики еще больше возросла популярность маркетинговых идей среди ученых и практиков, на многих предприятиях начали возникать отделы маркетинга, формироваться система бизнес-образования, где много внимания уделялось теории маркетинга. Вокруг маркетинга возникла своеобразная эйфория. Маркетинг повсеместно стал восприниматься нашими управленцами чуть ли не как единственный способ преодоления всех трудностей, переживаемых фирмами в условиях переходной экономики. Но вслед за этим наступило определенное разочарование и попытки построить предпринимательскую деятельность российских фирм по классическим маркетинговым образцам потерпели неудачи.Предпосылки возникновения маркетинга в России связаны прежде всего с тем, что произошли истинно революционные изменения в отношениях собственности. Закон о собственности в РСФСР, принятый в декабре 1990 г., по существу, стал фундаментом, на котором началось строительство системы маркетинга в нашей стране. Проведенная затем приватизация привела на практике к разрушению монополии государственной собственности и утверждению многообразных форм собственности и хозяйствования. Производители и потребители от преимущественно административных форм связей перешли на преимущественно рыночные отношения в форме различного рода сделок и контрактов.Либерализация экономики, начавшаяся с «отпуска» цен, сделала рыночные параметры (цены, процентные ставки, валютный курс и другое) ориентирами поведения предпринимателей. Были приняты законы, определяющие институциональные рамки делового поведения маркетологов, такие, как закон «О защите прав потребителей», закон «О рекламе», антимонопольное законодательство и другие.В это же время расширилось само поле рыночных отношений; их стали применять даже многие предприятия военно-промышленного комплекса. Российская экономика стала открытой. Если в сферу экспортно-импортных отношений ранее были допущены в основном государственные внешнеторговые объединения, то теперь эту деятельность осуществляет большое число юридических и даже физических лиц, которые, чтобы выжить, просто обязаны на практике учитывать жесткие законы международного маркетинга 22. С.132.Потребность в маркетинге у российских предпринимателей в начале XXI века возрастает и в связи с тем, что для многих из них главным ограничителем роста производства стал недостаточный платежеспособный спрос покупателей.Тем не менее, сегодня действуют факторы, ограничивающие возможности развития маркетинга в России и определяющие его качественные отличия от классической модели. Неблагоприятные для российских фирм факторы внешней среды во многом связаны с недоразвитостью и нецивилизованностью рыночных отношений в России, «переходным» состоянием экономики, вялотекущим, противоречивым и половинчатым характером российских реформ и несовершенством законодательства. В российской практике нет отлаженного механизма взыскания долгов. Это сыграло большую роль в возникновении массовой неплатежеспособности и взаимозадолженности участников производства, что противоречит природе нормальных рыночных отношений и создает парадоксальную ситуацию для маркетологов. Проведение стратегической инвестиционной политики и стратегического маркетинга затруднено из-за общего неустойчивого состояния экономики, неопределенности политической ситуации, отсутствия последовательной государственной инвестиционной политики.Ряд факторов, определяющих специфику российского маркетинга, связан с самими российскими предприятиями. Это прежде всего касается целевой функции деятельности российского бизнеса. Здесь складывается довольно противоречивая ситуация. Значительная часть руководителей бывших государственных предприятий, оказавшись в рыночной среде, преследует не вполне рыночные цели. Большинство из них главными целями своей деятельности считают поддержание объема выпуска, сохранение коллектива, увеличение заработной платы, а в рыночной среде глобальной целью, как известно, является прибыль.Вместе с тем и цели российских фирм, отдающих приоритет прибыли, не совпадают с целями иностранных фирм. В отличие от многих западных предпринимателей они поставлены в условия, когда сиюминутные интересы преобладают над долгосрочными интересами. Главной особенностью поведения предприятий переходного периода является «ориентация на выживание». Неочевидны и перспективы выживания их рыночных контрагентов, нередки случаи прямого обмана, не отработан легальный механизм обеспечения выполнения контрактов. Все это приводит к огромным операционным издержкам. Поэтому приемлемая норма прибыли для многих российских предприятий в десять и более раз превышает среднюю норму прибыли западного бизнеса, составляющую 5 – 10% 18. С.51.Многие фирмы, стремящиеся проводить грамотную маркетинговую политику, на практике находятся еще в начале пути. Организованные на них службы маркетинга часто не в состоянии исследовать большое количество альтернатив маркетингового поведения. Службы маркетинга пока в немногих случаях осуществляют комплексное управление всей деятельностью фирмы, применяя лишь отдельные элементы и приемы маркетинга.В настоящее время для российского бизнеса лишь сравнительно небольшому числу фирм доступен маркетинг постиндустриального общества, ориентированный на потребителя, индивидуальные запросы, высококачественную, часто обновляемую продукцию. Большинство работает в лучшем случае в рамках модели маркетинга индустриального общества, ориентированного на продукт.При этом наблюдаются значительные различия в стратегии российских предпринимателей по регионам страны из-за различий в уровне доходов населения и емкости рынка. В крупнейших городах снижение спроса ощущается слабее, промышленность быстрее находит свою рыночную нишу.В малых городах и отдаленных районах возможностей для маркетинговых маневров значительно меньше. Низкий уровень доходов основной массы потребителей заставляет проводить только стратегию пассивного маркетинга, использовать в качестве главного инструмента в борьбе за потребителя относительно низкие цены, часто при невысоком качестве продукции. Существенным препятствием для снижения цен на российском рынке являются высокие издержки обращения, порождаемые неэффективной организацией торговли. Стратегическое маркетинговое управление делает на российской почве только первые шаги.Еще сложнее обстоит дело в нашей стране с так называемым социально-ответственным маркетингом. Причиной этого является прежде всего высокая степень монополизации наших рынков. А предприятия-монополисты вместо долгосрочной стратегии кропотливой работы с потребителем и товаром, вместо того, чтобы «делать деньги» на обороте, предпочитают «быстрые деньги» за счет поддержания высоких цен при ограничении выпуска продукции.На ряде рынков, особенно финансовом, монополия продавца покоится на неинформированности потребителя, которому удается навязать сомнительные услуги с помощью массированной рекламы. На некоторых рынках вместо делового партнерства возникают разрушительные формы конкурентной борьбы вплоть до криминальных 18. С.52.Существенной проблемой является неразвитость в нашей стране институциональных предпосылок для функционирования современного маркетинга. Речь идет как о недостатках правового регулирования хозяйственных отношений, так и о неформальных нормах и правилах поведения российских предпринимателей.Большую опасность для потребителей несет коррупция в государственных органах, особенно призванных осуществлять контроль за качеством поставляемой на наш рынок импортной продукции.Недостаточную силу пока еще набрало «гражданское общество» (общества потребителей, экологические движения и другие общественные организации).В разных отраслях и сферах российской экономики приобщение к маркетингу происходит неодинаковыми темпами. Ранее всего технологию маркетинга начали использовать фирмы, занимающиеся экспортом и импортом. Большое развитие маркетинг получил в фирмах, работающих на сегментах высококачественной продукции рынков одежды, бытовой техники, компьютеров, автомобилей, современного электротехнического оборудования, дорогих услуг. Маркетинговый подход стал широко внедряться в сферу финансовых услуг, он крайне необходим на предприятиях очень рискованного научного бизнеса, в том числе малого 16. С.35.Элементы маркетинга в последнее время пытаются внедрять на двух самых больших по обороту, ассортименту и прибыльности потребительских рынках России - продовольственном и книжном. Последний является достаточно конкурентным и более цивилизованным, особенно в сегменте специальной и деловой литературы.Сложность ситуации состоит, видимо, в том, что большинство сегодняшних руководителей и специалистов воспитывались в рамках мировоззрения советского периода, которое они пытаются изменить, что в короткие сроки сделать, к сожалению, чрезвычайно трудно.В нашей стране должно пройти достаточно много времени, в течение которого произойдут изменения в образе мышления людей. Изучение основных положений маркетинга, безусловно, будет способствовать ускорению этого непростого и длительного процесса.В заключение можно отметить, что по мере вхождения России в цивилизованные рыночные отношения, осознания роли маркетинга как инструмента повышения эффективности решения разнообразных проблем жизни общества, роль маркетинга будет усиливаться и его инструменты все более будут адаптироваться к конкретным рыночным условиям и специфике деятельности отдельных организаций.Перспективы развития маркетинга в РоссииЗа последние годы в стране произошел ряд серьезных изменений в сфере теоретических исследований и практического применения маркетинга как современной концепции управления организацией. В частности, сформировалась положительная тенденция повышения качественного уровня маркетингового образования населения и подготовки специалистов-маркетологов, обеспечения маркетинговой деятельности монографической, учебной и периодической литературой.Перечислим основные проблемы становления и развития маркетинга в России:- неразвитость самого рынка в России; - недостаточность квалифицированных кадров в области маркетинга;- непонимание сути маркетинга, психологические барьеры и отсутствие рыночной мотивации у населения, руководства многих организаций, и чиновников;- монополизация некоторых рынков и диктат производителей на них, особенно в сфере сырьевых и энергетических ресурсов; - теневая форма экономики, а так же использование административного ресурса в конкурентной борьбе [24. С.5].Многие акционеры, руководители и специалисты, работающие на предприятиях, традиционно мыслят производственными, а не рыночными категориями. Даже предприятиям, успешно справляющимся с качеством своей продукции, снижением издержек и оптимизацией производства, сложно быть конкурентоспособными. Они не уделяют достаточного внимания маркетинговым исследованиям, а фокус своего внимания переносят на производство. В итоге, выпускаемая продукция не находит должной поддержки со стороны потребителя.Руководством многих организаций недооценивается значимость маркетинга в этом плане. Оно не понимает, что маркетинг должен стать основным инструментарием, что именно он позволяет эффективно конкурировать на рынке. В связи с чем, ему часто отводят второстепенную роль, хотя данные, обрабатываемые отделом маркетинга должны быть в основе принимаемых руководством управленческих решений.Проблема того, что руководители предприятий отводят малую роль своим отделам маркетинга зачастую связана с тем, что часто от этих отделов отсутствует какая-либо значительная отдача. И, несмотря на то, что в за последние 15-20 лет в нашей стране появилось много профессиональной литературы, медиа-материалов и периодики по маркетингу, большинство Российских вузов стали обучать ему студентов, стали появляться профессиональные ассоциации и объединения, подкомитеты в составе комитета по потребительскому рынку Торгово-промышленной палаты, квалифицированного персонала, способного сделать реальное исследование рынка, с помощью которого можно было бы выявить проблему, а также получить конкретные результаты, которые могли бы определить направления для деятельности предприятия, не так много [21. С.56].Кроме недостатка высококвалифицированных и опытных кадров, проблема в низкой отдачи от отделов маркетинга заключается в их недостаточном финансировании. Часто руководители недооценивают затраты на маркетинговые исследования, проводимые специалистами высокого уровня. Они не готовы платить за полные комплексные исследования, выделяя лишь часть необходимых для этого средств. У многих руководителей предприятий отсутствует понимание, что маркетинговые исследования не могут производиться разово. Они должны проводиться с определённой периодичностью, должно быть планирование этой деятельности. При отсутствии этого, фирмы сталкиваются с проблемой низких результатов рекламных кампаний за короткий период времени, например, незначительные изменения в объёмах продаж, и у руководителей складывается мнение об отсутствии необходимости маркетинга на предприятии вообще.Весомым фактором, препятствующим внедрение маркетинга на наших предприятиях, особенно сильно проявлявшийся на начальном этапе становления рыночной экономики в России, и актуальный до сих пор – это монополизация в некоторых отраслях нашей экономики, особенно в сфере сырьевых и энергетических ресурсов. Это положение существует и до сих пор, особенно в отдалённых от центра районах и в небольших населённых пунктах, где существуют местные монополисты и конкуренция в отдельных сферах либо сильно ограничена, либо отсутствует и вовсе.Ещё один фактор, препятствующий внедрению маркетинга на российских предприятиях, – это несовершенство правовой базы и возможность ведения теневого бизнеса, а так же использование некоторыми владельцами и руководителями предприятий административного ресурса [16. С.38]. Ещё один аспект, – это недостаточное понимание сущности маркетинга на уровне власти на многих уровнях, от министерств до муниципальных образований, то, что он более универсален, чем полагают многие, и применим не только в бизнесе, но и во многих других сферах, и с помощью него можно решать многие проблемы, такие, как улучшение образования и здравоохранения, повышение инвестиционной привлекательности региона, решать многие муниципальные проблемы и задачи, и многое другое. Следствием такого непонимания является отсутствие достаточной поддержки зависимых отраслей народного хозяйства, и упущение возможностей в развитии не только муниципальных образований, но и целых регионов страны.Однако сейчас на российском рынке происходят серьёзные изменения. Если ещё несколько лет назад преобладал в использовании маркетинга общий подход к рынку, то сейчас уже всё больше используется дифференцированный подход. Многие руководители компаний начинают понимать, что нет общих рекомендаций и универсальных стандартов концепций маркетинга. Что они разнятся не только в различных отраслях экономики и типов рынков, но и зависят от типа производства (единичное, массовое, поточное), географического месторасположения региона, размера населённого пункта, и т.д. То, что подходит, например, для реализации продуктов питания, совершенно непригодно для сырьевых рынков, или рынков услуг связи. И даже то, что эффективность самого маркетинга в разных сферах – различна.Таким образом, идёт всё большая дифференциация в подходе к различным рынкам сбыта, их более полное изучение. В особенности, это касается тех компаний, которые выходят на региональные рынки, где без учёта местных особенностей и потребностей крайне сложно конкурировать с устоявшимися местными фирмами. А фирмы, которые не могут самостоятельно содержать маркетинговые отделы, но руководители которых понимают всю важность его в принятии управленческих решений, всё чаще обращаются к сторонним консалтинговым организациям, и выносят маркетинг на аутсорсинг. В самих же компаниях всё чаще проводятся тренинги, и сотрудники направляются на обучение и повышение квалификации по экономическим дисциплинам, а не только по техническим.Правительство федерального и региональных уровней так же всё больше начинают использовать маркетинг в своей деятельности. Это связано с проведением международных мероприятий в различных сферах (экономических, образовательных, спортивных, и т.д.). Перед чиновниками встаёт вопрос привлекательности страны в целом, и регионов в частности в глазах различных международных организаций, инвесторов, туристов, и т.д. Всё же, на различных уровнях, начинают понимать, что продавать что угодно, и как угодно уже не получается, как раньше. Сознание не только руководителей, но и потребителей начинает поворачиваться к современным рыночным концепциям. Рынок в стране начинает взрослеть, а его развитие начинает ускоряться.