Исторические этапы формирования и развития маркетинга.

Содержание
Содержание
Введение
1.Становление маркетинга, как экономической науки в обществе
2. Развитие маркетинга в России
Заключение
Список литературы

Исторические этапы формирования и развития маркетинга.

3. место (place);
4. рекламу (promotion).
Модель «4-Р» положила начало широким теоретическим исследованиям и разработке многообразных стратегических и тактических инструментов маркетинга. Как система в середине XX столетия маркетинг формируется под влиянием процессов монополизации. Руководство крупных фирм требовало более масштабного и глубокого исследования рынка и всей экономики в целом.
В 1960 г. Американская ассоциация маркетинга одобрила определение маркетинга как предпринимательской деятельности, связанной с управлением потока товаров и услуг от производителя к потребителю.
К 1985 г., с учетом процессов глобализации и интернационализации экономических связей, развитием самого маркетинга Ассоциация уточнила и определила последний как процесс планирования и осуществления замысла,ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворения целей отдельных лиц и организаций.
В 1972 г. Ф. Котлер обосновал понятие микро- и макромаркетинга, и в 1976 г. Шелби Хант окончательно показал, что маркетинг является наукой о процессах обмена6.
В США и во многих странах Западной Европы были основаны национальные институты по вопросам маркетинга, создана развернутая сеть школ и различных курсов при университетах, других вузах и организациях. Ассоциации по маркетингу были организованы и в других странах. Идеи маркетинга пропагандируют Европейский комитет маркетинга и Международная ассоциация маркетинга (Англия), в которые входят специалисты по вопросам маркетинга ведущих стран мира.
Во второй половине XX столетия динамично шел процесс не только становления маркетинга как прикладной, практической и предпринимательской деятельности по управлению обменом, но и как науки. Эволюция маркетинга как науки отражена в таблице 2.
Таблица 2 - Эволюция маркетинга как науки7
Годы
Теоретические основы
Методы
Сферы применения
1900 –1950
Учение о товаре, ориентация на распределение, теория экспорта и сбыта
Наблюдение, анализ покупки и продаж; расчет вероятностей; потребительские панели
Производство товаров, сельскохозяйственная отрасль
1960
Учение о сбыте, ориентация на объем продаж, на товар и функции. Теория дистрибьюторства
Анализ мотивов, исследование операций, моделирование
Потребители средств потребления
1970
Научные основы поведения и принятия решений. Маркетинг как рецепт. Ориентация на торговлю, сбыт и частично на потребителя
Факторинг, дискриминантный анализ, математические методы, маркетинговые модели
Потребители средств производства и средств потребления
1980 –1990
Ситуационный анализ. Учение о маркетинге как функции менеджмента. Теория конкурентного анализа. Основы экологии. Стратегический маркетинг
Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, экспертиза, причинно-следственный анализ
Потребители средств потребления, средств производства, сфера услуг, бесприбыльные организации
с 1990 г. по настоящее время
Учение о маркетинге как функции и инструментарии предпринимательства. Теория рыночных сетей, теория коммуникаций и взаимодействия. Ориентация на социальный и экологический эффект
Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, модели поведения потребителей и конкурентов, бенчмаркинг, теория игр
Потребители средств производства, средств потребления, сфера услуг, бесприбыльные организации, сфера государственного предпринимательства
Таким образом, становится понятно, что маркетинг — очень многоплановое явление. Это рыночная философия, стратегия и тактика мышления и действия субъектов рыночных отношений: не только производителей и посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практических экономистов, ученых, целых организаций, вплоть до правительственных органов. Маркетинг можно определять как научно-прикладную дисциплину, как вид профессиональной деятельности, как систему управления, как образ мышления, стиль поведения, подход к решению проблем, комплекс конкретных функций и т.д.
Существует огромное количество определений маркетинга. Многие из них весьма хороши, но практически ни одно не раскрывает всего богатства содержания маркетинга, или сужая сферу его реализации, или, наоборот, являясь чересчур общим.
В частности, могут быть выделены следующие основные группы определений, по-разному характеризующих маркетинг. В них он предстает как:
• отрасль науки, изучающая рынок;
• практическая деятельность по продвижению продукции на рынке;
• философия бизнеса;
• система управления, вид менеджмента.
При этом ни одно из этих определений не является полным и может быть рассмотрено только в совокупности.
Все концепции маркетинга, как это было отмечено ранее, нацелены на что-то: либо на продукт, либо на прибыль, либо на сбыт. Если исходить из последних, более современных концепций маркетинга, то основополагающей конечной целью маркетинга являются:
1) наиболее полное удовлетворение потребностей потребителя за счет: тщательного изучения рыночного спроса, потребностей и ориентации производства на эти требования;
2) активное воздействие на рынок, спрос в целях формирования потребителей и покупательских предпочтений.
Для достижения основопологающих целей всегда необходимо выполнить ряд производных целей (эти подцели, или второстепенные цели, служат для реализации основных глобальных целей). К ним могут быть отнесены:
1. координация ресурсов фирмы;
2. исследование потребителей;
3. анализ уровня конкуренции;
4. анализ системы сбыта и т. д.,
т. е. система целей в маркетинге может быть структурирована и построено дерево целей.
Принципы маркетинга представляют собой основополагающие положения, требования, которые лежат в основе маркетинга, раскрывают его сущность и назначение. Сущность маркетинга, состоит в том, чтобы производство товаров и оказание услуг обязательно ориентировать на спрос, на согласование возможностей производства с требованиями рынка.
В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие его основные принципы:
1) производить то, что нужно потребителю;
2) выходить на рынок не просто с предложением товаров и услуг, а средствами решения проблем потребителей;
3) организовать производство товаров после исследования потребностей и спроса;
4) концентрировать усилия на достижение конечного результата производственно-экспортной деятельности фирм;
5) применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным воздействием на рынок.
Современный маркетинг – это сложное социально-экономическое явление, которое наиболее правильно рассматривать как совокупность четырех факторов деятельности:
1) философии взаимодействия и координации предпринимательской деятельности;
2) концепции управления;
3) средства обеспечения преимуществ в конкурентной среде;
4) метода поиска решений.
Все изложенное выше позволяет сделать вывод о том, что главное назначение маркетинга сводится к формированию и постоянному развитию процесса обмена, чтобы сделать этот обмен взаимовыгодным для всех участвующих в нем субъектов. Главным назначением маркетинга с точки зрения микроэкономики является нацеленность предпринимателя на интересы потребителя.
2. Развитие маркетинга в России
В рамках первой главы данной работы была рассмотрена история формирования и развития маркетинга в развитых странах с рыночной экономикой.
Зарубежный опыт показывает, что потребность в маркетинге наступает тогда, когда предложение товара превышает его спрос и производители начинают поиск потребителей своей продукции, используя классические приемы маркетинга. Схематично это можно представить на рисунке 28.
Рисунок 2 – Начало потребности в маркетинге в зарубежных странах
История развития маркетинга в России свидетельствует о том, что она пошла необычным путем и потребность в маркетинге появилась тогда, когда производители не могли реализовать свой товар в связи с падением покупательной способности населения. Когда товары залеживались на складах и их не покупали в связи с отсутствием средств у населения. Схематично это можно представить на рисунке 3.
Рисунок 3 – Начало потребности в маркетинге в России
В такой ситуации начинал вставать вопрос о том, что в каком количестве, какого качества продавать и как это сделать. Наступила эта ситуация в середине 90-х годов прошлого века после распада СССР и почти полной остановки экономики. Обществу нужно было принимать новые регалии жизни и изменять уклад господствующий десятилетиями за короткий период времени.
Стоит отметить, что самый ранний период развития маркетинга в России начался в 1880 году и длился почти до 1917 года. Это было время активного развития промышленности России на основе крупного предпринимательства. Уже тогда использовались различные маркетинговые инструменты, в частности формирование общественного мнения путём выпуска печатной и настенной рекламы, участия в международных выставках и ярмарках, меценатства. Отечественные предприниматели с успехом использовали приёмы стимулирования сбыта и персонала. Существовала индустрия производства упаковки для товара. Но единой маркетинговой системы не существовало. Тогда как в крупных университетах Европы и Америки маркетинг уже преподавался как отдельная дисциплина, в России отдельные знания по маркетингу можно было получить лишь в общем курсе экономической теории, которая преподавалась в коммерческих училищах.
Революция прервала развитие маркетинга в России. В течение пяти лет страна нуждалась в большей части промышленных и продовольственных товаров. Производство было остановлено и разрушено. Гражданская и мировая войны отодвинули проблему маркетинга далеко на второй план.
С наступлением эпохи НЭПа происходит новый виток развития маркетинга в России. В Москве появился Конъюнктурный институт, первое учреждение в советской России, изучающее маркетинг. Н.Д. Кондратьевым создаётся теория «Деловых циклов», первый научный труд по маркетингу. Однако с приходом 1929 года и жёсткой распределительной системы товаров развитие маркетинга снова замирает вплоть до хрущёвской оттепели.
При Хрущёве о маркетинге вспомнили. Этим направлением заинтересовались советские учёные-экономисты и в один голос дали отрицательную оценку маркетингу как явлению совершенно ненужному советской России и её экономике.
В семидесятые годы Россия стала выходить на внешний рынок, и незнание отечественными специалистами самых простых основ маркетинга приводило к провалам торговых отношений. Поняв свою ошибку, руководство страны в срочном порядке реабилитировало маркетинг, введя новую учебную дисциплину в ряде ВУЗов страны.
Стоит отметить, что при социализме теория планового управления в СССР не нуждалась в маркетинге, хотя подготовка маркетологов велась для работы на международных рынках, для проведения внешнеторговых операций. В торговой палате существовал отдел маркетинга, контролировавший деятельность предприятий-экспертов. Существовал и ряд всесоюзных институтов, прежде всего Всесоюзный научно-исследовательский институт конъюнктуры и спроса (ВНИИКС), готовивший специалистов для экспортно-импортных операций. В каждой союзной республике существовали подразделения этого НИИ. Деятельность этих институтов была закреплена, их специалисты разрабатывали рекомендации для макроэкономического уровня управления.
В практике предприятий принципы маркетинга не применялись, так как в условиях плановой экономике производителям не нужно было задумываться что, в каком количестве производить и кто это будет покупать, так как план диктовался высшими государственными органами, а покупатели у товара были всегда. В стране полностью отсутствовало антимонопольное законодательство, и часто наблюдался сговор производителей, что негативно сказывалось на качестве товара и его цене. Подобная ситуация тормозила научно-технический процесс в экономике, не давала предприятиям стимула развиваться и принимать самостоятельные решения. Особенно это касалось предприятий-монополистов. Подобных предприятий в СССР было множество, потому что конкуренции не существовало, а частная собственность полностью отсутствовала.
Плановая экономика наложила свой отпечаток на мышление производителей, оно было антимаркетинговым, производство и распределение было возведено в ранг государственной политики, у производителей не было возможность выбора стратегии развития. В торговле действовала диспропорция спроса и предложения: при затоваривании спрос искусственно занижали, а при дефиците – завышали, создавая ажиотаж среди населения. Люди без разбора покупали все, что могли купить, а потом уже сами решали, что делать с купленным товаром, обычно его попросту перепродавали среди родственников, друзей и знакомых тем, кому этот товар мог хоть немного подойти.
В такой ситуации предприятия работали по принципу производить то, что легко можно реализовать, цена товара никогда не сопоставлялась с ценой потребления, с запросами и возможностями покупателей, предприятии функционировали без опасения конкуренции. Цена на товар устанавливалась искусственно и практически не соотносилась с себестоимостью и затратами на ее производство.
В целом описанную ситуацию развития маркетинга в России кратко можно отразить с помощью таблицы 3.
Таблица 3 – Различия производственной и маркетинговой ориентации развития советских предприятий9
Направление
Производственная ориентация
Рыночная, маркетинговая ориентация
Производство
Производят то, что привычно и продиктовано государственным планом
Производят то, что продиктовано рынком и спросом потребителей
Ценообразование
Себестоимость товара и наценка из расчета разрешенной нормы прибыли
Рыночная цена продиктованная затратами на производство и уровнем спроса на продукт
Продвижение продукции
Отсутствует
Самостоятельное, интенсивное
Ориентация исследований
Не ведется
Активно ведется с позиции решения проблем потребителей
Руководство фирмы
Как правило, производственники
Специалисты, знающие рынок
Новый этап в развитии отечественного маркетинга начался в 1992-1993 годах. Новые экономические реформы нового правительства можно оценивать по-разному, но именно они привели к формированию рыночных отношений и подстегнуло развитие маркетинга. Многие предприятия оказались на грани банкротства и были вынуждены прибегать к инструментам маркетинга, чтобы наладить продажи на фоне сумасшедшими темпами меняющейся экономической ситуации в России. Кто-то в срочном порядке перепрофилировал свою деятельность, ориентируясь на потребительский спрос, кто-то закрывался, объявляя себя банкротом.