Концепция конкурентоспособности аптечных сетей

СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ
1. Концепция конкурентоспособности аптечных сетей
2. Резервы повышения конкурентоспособности аптек
3. Конкурентоспособность аптечной сети 36,6
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Концепция конкурентоспособности аптечных сетей

Как известно, в современном мире непосредственное влияние на количество покупок, сделанных клиентами, оказывает мерчандайзинг, а поэтому в аптеках стали больше внимания уделять правильному и продуманному размещению товаров на витрине. Кроме того, существенно расширился фармацевтический ассортимент. В частности, на прилавках появилось огромное количество нелекарственных средств — диетического питания, лечебной косметики, товаров для детей, парфюмерии.
2. Резервы повышения конкурентоспособности аптек
В Москве заметно выросло количество киосков и аптечных пунктов, в то время как дальнейшее увеличение числа аптек замедлилось. К сожалению, сохраняется тенденция к росту нелегального ввоза товаров, что способствует появлению на фармрынке фальсификатов. Это связано с изменением психологии розничного продавца. Возникает парадокс: увлекаясь погоней за сиюминутной прибылью, фармацевты, как работники медицинского учреждения, практически перестали отвечать за качество своего продукта. Например, в Москве был проведен опрос среди 1100 потребителей ЛС: 78,1% опрошенных считали долю подделок в аптеках высокой и очень высокой, а 50% потребителей готовы заплатить за лекарство больше, чем обычно, но лишь при гарантии их качества.
Развитие нелегального рынка ЛС невыгодно никому: ни государству, которое недополучает налоги, ни дистрибьютору, имидж которого размывается в лавине фирм-однодневок. Мировая практика показывает: если нелегальный рынок составляет 25-30%, он становится неуправляемым и неконтролируемым. Все это негативно сказывается на легальных участниках рынка. Поэтому с нелегальным фармрынком нужно бороться всеми доступными средствами, призвав на помощь дистрибьюторов - наиболее активных помощников в борьбе с фальсификатами.
Теория и практика маркетинга гласят, что если компания работает на достаточно широком рынке, то для каждой целевой группы, с которой она общается, должен быть выработан свой брэнд, максимально соответствующий потребности данной целевой группы. Применительно к фармдистрибьютору основные целевые группы, с которыми он работает, - это аптеки, больницы, поставщики ЛС, акционеры компании, ее сотрудники и т.д. Применительно к каждому сегменту рынка, к каждому элементу этой целевой группы дистрибьютор должен выработать свою политику и создать свой брэнд. Как известно, дистрибьюторская компания работает в области сервиса. Поэтому набор услуг является основным составляющим брэнда: ассортимент, политика цен, качество сервиса и т.д.
При формировании брэнда дистрибьютору фармрынка важно ответить на такие вопросы: какие характеристики сервиса наиболее важны для его клиентов; как и почему они воспринимают те или иные предложения фармдистрибьютора; почему в одном и том же регионе его действия воспринимаются по-разному.
Основным оказался вопрос ценовой политики фармдистрибьютора. Остальные места в рейтинге приоритетов занимали такие характеристики: профессионализм менеджера, показатели, связанные со скоростью обслуживания клиентов, помощь в решении проблем клиента и другие.
Однако, брэнд национального дистрибьютора напрямую зависит от работы сотрудников компании, прежде всего от менеджеров по продажам. "Аптека-Холдинг" пытается построить свой брэнд, исходя из принципов: мы продаем не товар и даже не сервис по снабжению, а сервис по развитию бизнеса. И оказываем как материальную, так и интеллектуальную поддержку бизнеса.
Партнер компании прежде всего заинтересован в развитии своего бизнеса. С этой точки зрения компания предлагает своим партнерам достаточно широкий круг услуг, где доставка ЛС, цены, ассортимент, безусловно, входят в число важных составляющих, но они отнюдь не единственные. Не менее важные составляющие - услуги высокопрофессиональных менеджеров, сервис, поддержка и развитие бизнеса. Считается, что такой подход позволяет развивать клиентскую базу "Аптеки-Холдинг", что усиливает, в свою очередь, позиции в конкурентной борьбе.
Говоря о лекарственном обеспечении социально незащищенных групп населения, которая проводится Ассоциацией фармацевтических предприятий (АФП) по лекарственному обеспечению таких групп населения в Москве. В рамках этой программы весной 2000 г. были созданы социальные отделы в 7 аптеках столицы, которые должны были удовлетворять спрос пенсионеров по самым востребованным препаратам. Такие отделы есть уже в 37 аптеках. Перечень наиболее востребованных препаратов включает 200 ЛС, которые отпускаются в социальных отделах пенсионерам при предъявлении пенсионного удостоверения.
Существуют также сезонные программы, которые позволяют в тот или иной период времени включить пользующиеся наибольшим спросом препараты в "социальный список". В этом плане хорошую поддержку оказывают партнеры и поставщики АФП, которые принимают участие в этих программах и тем самым позволяют расширить на какое-то время перечень ЛС, входящих в список социального отдела. "Мы считаем, - сказал Г.Брауде, - что масштаб этих мероприятий должен быть таким, чтобы он не наносил ущерба экономике аптеки". Оказалось, что социальный и экономический аспекты совместимы, если программа построена разумно. Эффект от реализации этой программы оказался весьма ощутимым: оборот социального отдела составляет 9-14% от общего оборота аптеки. Спрос на препараты очень высок, да и популярность аптеки от этого только выросла [8].
Говоря о дееспособности аптечного предприятия в современных условиях, необходимо акцентировать внимание на том, что аптека - одно из немногих предприятий здравоохранения, которая до сих пор сохранила свою репутацию в достаточно полной мере. Чтобы усилить конкурентоспособность, аптеке необходимо сохранить свое лицо. Сегодня в конкурентной борьбе значительную роль будет играть ее сохранившаяся репутация как единственного места, где человек может получить эффективный лекарственный препарат высокого качества.
Аптека должна отличаться широким ассортиментом ЛС и участвовать в реализации социальных программ, предоставляя дополнительные социальные услуги населению. Помогут выиграть в конкурентной борьбе также компьютеризация аптеки и современные методы учета и отпуска товаров, внедрение новых методов работы, информационно-консультационные услуги и наличие справочной службы.
Аптеки должны развиваться в русле современного рынка, становиться современными предприятиями, не утрачивая, по замечанию докладчика, своей социальной функции, не теряя того имиджа учреждения здравоохранения, который есть на сегодняшний день.
Все эти проблемы можно решить только в сотрудничестве с надежными и добросовестными партнерами.
В своей повседневной работе аптека сталкивается с ежедневными проблемами. Это и сложности во взаимодействиях с государственными органами, множество нормативных актов, за которыми не успеваешь следить, и трудности с привлечением средств на ремонт помещений. Перед аптекой встает вопрос об эффективности работы предприятия за счет привлечения и использования новых технологий в своей работе. Выход состоит в объединении различных форм собственности аптечных предприятий, например, во вступлении в ассоциации и использование такой формы работы, как франчайзинг [13].
Для компаний франчайзинг - это способ распространения бизнеса. Для предпринимателей - один из способов стать владельцем бизнеса. На растущем рынке России франчайзинг служит самым быстрым способом обучения предпринимателей практическим мировым стандартам, которые необходимы, чтобы вести прибыльный бизнес. Франчайзинг позиционируется как комбинация большого и малого бизнеса. Такое соединение было названо союзом, где, с одной стороны, имеются энергия и обязательства отдельного предпринимателя, а с другой стороны - ресурсы, коммерческая мощь и огромный опыт большой компании. В результате получается выигрышная комбинация с огромными шансами на успех.
Если коротко, то франчайзинг - это передача в пользование успешной торговой марки и технологии от одного участника рынка к другому на договорной основе.
Это такая организация бизнеса, в которой компания (франчайзор) передает независимому человеку или компании (франчайзи) право на продажу продукта и услуг этой компании. Франчайзи обязуется продавать этот продукт или услуги по заранее определенным законам и правилам ведения бизнеса, которые устанавливает франчайзор. В обмен на осуществление всех этих правил франчайзи получает разрешение использовать имя компании, ее репутацию, продукт и услуги, маркетинговые технологии, экспертизу и механизмы поддержки.
Среди достоинств франчайзинга: доверие потребителей и известность марки, активная маркетинговая поддержка со стороны франчайзора, проверенные современные технологии, надежность и безопасность ЛС, открытый доступ к опыту других подразделений компании-франчайзора и особые условия от поставщиков, привлекательные ценовые и ассортиментные предложения для аптек-франчайзи.
Конечно, есть и недостатки. Это менее гибкая ассортиментная и ценовая политика (как правило, цены во франчайзинговых аптеках фиксированы на одном уровне для всей сети), затраты на модернизацию аптеки определяются сверху в каждом конкретном случае и другие.
Требования франчайзинга в фармбизнесе: аптека-франчайзи обязательно должна быть переоборудована для соответствия стандартам внутреннего и внешнего оформления. Она должна также соблюдать права по использованию торговой марки, выдерживать стандарты по соблюдению ассортиментной политики, технологические стандарты. У аптеки должно быть единое техническое оснащение и должны исполняться стандарты по обслуживанию покупателей [6].
3. Конкурентоспособность аптечной сети 36,6
Судить о преимуществах какого-либо аптечного пула на российском фармрынке, к примеру, сетевой розницы перед отдельными самостоятельными аптеками, - мероприятие с достаточно сомнительным результатом. И дело вовсе не в особенностях малопредсказуемой отечественной экономики или невнятном законодательстве, а больше в невольном манипулировании общественным мнением со стороны авторитетных представителей аптечного бизнеса. И в основном по причине безответственного отношения к экспертным процедурам, проводимым без учета специфики разных типов аптечных предприятий. 
До сих пор мало кому из заинтересованных участников удавалось внятно и/или корректно изложить свою позицию в пользу определенного розничного формата. За внешне убедительными на первый взгляд доводами, рассчитанными на неподготовленную публику, обычно скрываются или голословные утверждения с плохо аргументированными обобщениями, либо полуправда с односторонним освещением существующих явлений, где хорошо прописаны только позитивные моменты, но замалчиваются очевидные минусы или негативные тенденции. 
К настоящему времени, неадекватное повышение численности аптечных сетей, обострило конкуренцию, что самым невыгодным образом неминуемо отразилось на рентабельности сетевого аптечного бизнеса. У тех, кто не захотел или не смог снизить цены, просто упали объемы продаж, и таким образом выручка не компенсировала накладные расходы аптечной сети. Тем же, кто сумел привести свои цены в соответствие с рынком, пришлось довольствоваться усеченной маржой, поскольку из-за высокой конкуренции товарооборот остался на прежнем уровне. То есть, и в том и в другом случае, полученная от реализации прибыль не покрывала всех издержек сетевого бизнеса, которые, к тому же, не только не остались хотя бы на прежнем уровне, но еще за последнее время и значительно увеличились, особенно в сфере коммунальных услуг. 
Так, например, убытки вылезли даже у лидирующей по денежному обороту розничной аптечной сети "36,6", вынужденной их показывать из-за своей финансовой прозрачности в связи с выходом на фондовый рынок. И что интересно, убыточная деятельность зафиксирована на фоне увеличения чистого объема продаж, то есть при их низкорентабельном розничном бизнесе, увеличение затрат опережает рост дохода. Несомненно, столь неутешительным результатам сеть "36,6" обязана финансовым перегрузкам в связи с запуском новых фармамаркетов, но в не меньшей степени и дефициту выраженной симпатии потенциальных клиентов к корпоративному бренду, а кроме того, и отсутствию надежных потребительских предпочтений и к самому формату аптечных супермаркетов в целом. 
В 70 городах в 23 регионах страны. При этом основным рынком компании является Москва и Московская область, на их долю приходится около 56% продаж "36.6". Компания в последние два года ведет активную политику по расширению розничного сегмента – с 2004 года число магазинов увеличилось почти втрое.
До конца 2005 года Аптечная сеть 36.6 владела фармацевтической компанией Верофарм, входящей в пятерку крупнейших производителей лекарственных средств в России. Весной состоялось IPO Верофарма, после чего в руках "36.6" осталось 50%+1 акция фармацевтической компании. В общей сложности "36.6" заработала на продаже доли Верофарма около $122 млн.
Наличие в составе активов "36.6" производственного бизнеса мы расцениваем положительно. С одной стороны, "36.6" оставила за собой возможность ежегодно получать прибыль с быстрорастущего фармацевтического рынка, с другой – позднее, при ужесточении конкуренции и замедлении темпов роста, у компании будут хорошие шансы удачно продать оставшиеся 50% акций Верофарма.
Осенью "36.6" приобрела медицинскую клинику European Medical Center (EMC), расположенную в Москве и обслуживающую ежегодно около 100 тыс. человек. Объем продаж медицинского центра в 2006 году ожидается на уровне $20 млн, маржа по EBITDA составит примерно 20%. Несмотря на то что медцентр является непрофильным активом для "36.6", мы рассматриваем его покупку положительно. Появление в составе активов клиники со сформировавшейся стабильной клиентской базой и высоким уровнем рентабельности может позволить "36.6" смягчить негативное влияние активного расширения числа аптек на общий уровень прибыли в краткосрочной перспективе.
В первые 9 месяцев текущего года Аптечная сеть 36.6 продемонстрировала впечатляющие результаты. Число аптек за этот период увеличилось на 70%, при этом число покупателей выросло на 79% по сравнению с аналогичным периодом 2005 года. Сеть вышла в 4 новых региона.
Что касается качественных показателей, то доход на 1 кв. м повысился на 14% в московских аптеках и на 29% – в региональных, составив $8.5 тыс. и $5.1 тыс. соответственно. Аптечная сеть 36.6 имеет хорошо сбалансированную структуру розничных продаж, более трети которых приходится на наиболее рентабельные рецептурные препараты (Rx), обеспечивающие значительную долю прибыли. Треть выручки приходится на наиболее быстро оборачиваемые безрецептурные препараты (OTC).
Объем российского фармацевтического рынка в 2005 году оценивается в $9.8 млрд, причем, по оценкам экспертов, к 2010 году он возрастет до $16 млрд, т. е. потенциал его роста составляет около 63%. При этом доля аптечного рынка в 2005 году равнялась около 22.5% ($1.87 млрд, по данным RMBC). В I полугодии 2006 года темпы роста аптечного рынка составили 21.3%.
Аптечная сеть 36.6 является крупнейшей в России розничной сетью, объединяя порядка 760 аптек в 70 городах в 23 регионах страны. При этом основным рынком компании является Москва и Московская область, на их долю приходится около 56% продаж "36.6". Компания в последние два года ведет активную политику по расширению розничного сегмента, число аптек с начала года выросло на 70%. В 2005 году "36.6" запустила программу по производству ряда фармацевтических препаратов под собственной торговой маркой (проект Private Label), заметно расширив список таких препаратов в текущем году. Кроме того, в состав компании теперь входит медицинская клиника European Medical Center (EMC) в Москве с ожидаемой выручкой $20 млн в 2006 году. Также Аптечная сеть 36.6 владеет 50.1% акций фармацевтической компании Верофарм, рыночная капитализация которой на сегодня составляет порядка $277 млн.
Основной бизнес основателей "36.6" Артема Бетемирова и Сергея Кривошеева первоначально (с 1991 года) составляли фармацевтические предприятия в Белгороде и Воронеже, также они развивали направление оптовой торговли лекарственными средствами. Розничный сегмент начал ими осваиваться только в 1997 году. При участии консалтинговой компании МсKinsey & Co. была разработана концепция интегрированного фармацевтического бизнеса, включающего розничную торговлю лекарствами в аптеках единой торговой марки. Первая аптека "36.6" была открыта в 1998 году, тогда же зарегистрировали ЗАО "Аптеки 36.6". В 2002 году была произведена реструктуризация компании и зарегистрировано ОАО "Аптечная сеть 36.6". В 2003 году состоялось IPO компании. На ММВБ было размещено 20% акций, в результате чего "36.6" привлекла $14.4 млн, т. е. стоимость всей компании на тот момент оценивалась в $72 млн. На конец 2003 года розничная сеть "36.6" работала в основном в Москве и Московской области. Активная экспансия в регионы началась с 2004 года: были приобретены аптечные сети в Башкортостане, Нижнем Новгороде и др.
В число основных акционеров "36.6" входят основатели компании Кривошеев Сергей и Бектимиров Артем, которым принадлежит по 33.5% аптечной сети. Небольшим пакетом (3.5% акций) владеет зарегистрированная на Кипре Zenger Enterprises Limited. Таким образом, в свободном обращении находится чуть менее 30% акций компании. Уставный капитал Аптечной сети 36.6 составляет 8 млн акций.
В 2005 году менеджмент "36.6" принял решение о выпуске GDR на акции, обращающиеся на РТС и ММВБ. До конца прошлого года в GDR должно было быть конвертировано до 7% акций для обращения на внебиржевом рынке. Тогда же было получено разрешение ФСФР на обращение за пределами РФ 20% акций "36.6".
Банком-депозитарием должен был выступить Bank of New York. На текущий момент на внешнем рынке GDR или ADR не торгуются.
Основным катализатором роста для Верофарма является высокий потенциал роста российского фармацевтического рынка (60-65% к 2010 году). Ожидаемое увеличение в портфеле препаратов компании дженериковых продуктов и рецептурных ЛС и повышение доли участия в программе ДЛО также станет дополнительным катализатором увеличения доходов компании. В 2005 году выручка компании выросла на 33.2% при росте рынка на 30% по отношению к предыдущему году. В 2006 году высокие темпы роста сохранились – за первые 9 месяцев рост продаж Верофарма составил 27%. В ближайшие 6 лет мы ожидаем увеличения выручки более чем в два раза, а также роста чистой рентабельности с 19% в 2005-м до 24.4% к 2011 году.
Не исключено, что через несколько лет "36.6" может полностью избавиться от производственного сегмента, продав его крупной западной фармацевтической компании. Тем более что иностранные компании заинтересованы в первую очередь в производителях дженериковых препаратов, долю которых высокими темпами наращивает Верофарм. Таким образом, за аналогичный пакет акций фармапроизводителя "36.6" может получить в несколько раз больше, чем при размещении в этом году 49.9% акций.
На текущий момент наличие в составе активов компании производственного бизнеса мы расцениваем положительно – с одной стороны, "36.6" оставила за собой возможность ежегодно зарабатывать на волне роста фармацевтического рынка, с другой – позднее, при росте конкуренции и замедлении темпов роста, у компании будут хорошие шансы удачно продать оставшиеся 50% акций Верофарма, хотя не исключено, что определенный минимальный пакет акций она может за собой оставить.
Как было сказано выше, более половины розничных продаж Аптечной сети 36.6 обеспечивают аптеки Москвы и Московской области, при этом в данном регионе находится только треть аптек. Рентабельность московских аптек существенно превышает прибыльность аптек в других регионах. Так, доход на 1 кв. м в аптеках
Москвы составляет $8.5, в то время как в регионах этот показатель выше на 67%.
Величина среднего чека в аптеках московского региона равна $10.2, в регионах – всего $4.5.
Заключение
Рынок подразумевает наличие конкуренции – экономической борьбы между предпринимателями за лучшие условия хозяйствования: за наиболее выгодные условия производства, закупки и реализации товара и получение максимального дохода. Конкуренция способствует через наибольшее удовлетворение запросов потребителей улучшению социально-экономического положения своего предприятия.