особенности медиапланирования на рынке B2B на примере компании Инком металл

особенности медиапланирования на рынке B2B на примере компании Инком металл

Согласно опросу, проведенному в рамках конференции «PR и реклама в металлургии»23, в сфере металлургии сохраняется популярность рекламы в печатных изданиях. Поэтому в медиа кампании «Инком металл» предлагается использовать данный канал. Кроме того важно, что представители аудитории, как было отмечено выше, относятся к возрастной группе 30-50 лет. Это говорит об определенном консерватизме в медиа потреблении, силе привычки — все это лишь подтверждает целесообразность использования печатных СМИ.
Для медиаплана выбраны авторитетные, давно существующие, издания сферы металлургии, позволяющие охватить максимально широкую аудиторию как на Урале, так и на территории России. Отметим, что многие издания выходят 1 раз в два месяца, то есть срок жизни одного номера журнала достаточно большой, а значит увеличивается и читательсткая аудитория номера.
Формат размещения — традиционный рекламный блок, который позволит представить компанию, перечислить преимущества сотрудничества и указать ассортимент предлагаемой продукции. Часто в дополнение к рекламным блокам издания предлагают опубликовать новости или интервью с руководителем компании. Для «Инком металл» это возможность реализовать имиджевую цель, поэтому медиаплан включает в себя работу по созданию и размещению PR-текстов.
Также целесообразно включить в медиаплан издания, попадающие на стол к руководителям и специалистам тех отраслей, которые являются целевыми группами. Например, для работников швейной промышленности выходит одноименный журнал.
На практике конкретные издания побираются исходя из имеющегося опыта размещения, а также на основе открытых рейтингов, экспертных интервью с партнерами и конкурентами. В данной работе за основу для подбора изданий взято описание популярных журналов металлургической отрасли, опубликованное на сайте Metaprom,24 а также данные портала KartaSmi25.
Формат размещения — не менее полосы А4, так как компании необходимо увеличивать узнаваемость бренда, описать преимущества сотрудничества — то есть, представить большой объем информации. Количество размещений за год в журналах подобрано исходя из следующих установок:
журнал с низкой периодичностью — реже публикации, так как срок жизни издания большой;
журнал с высокой периодичностью — больше публикаций, так как его чаще видят представители аудитории, необходимо увеличить частоту контактов с рекламным сообщением, чтобы запомнится;
PR-материалы выступают в качестве поддержки рекламы — их количество равное;
в изданиях одной сферы совокупное количество публикаций не должно быть слишком большим — аудитории изданий пересекаются, а значит увеличивается вероятность контакта с целевой аудиторией без необходимости выкупа больших рекламных площадей.
Таблица 3. Примерный медиаплан для компании «Инком металл»
Канал коммуникаций
Формат размещения
Периодичность выхода издания
Стоимость26, руб.
Объем размещения за год
Металлы и цены
А4, полноцветный
185х260мм
2р/месяц
10793
4 полосы
PR-статья, А4 с иллюстрациями
4897
4 полосы
Уральский рынок металлов
А4, 205х270мм
1р/месяц
60000
2 полосы
Металлург
А4, полноцветный
1р/месяц
20000
2 полосы
PR-статья, А4 с иллюстрациями
3000
2 полосы
Металлургия машиностроения
А4, полноцветный
1р/2 месяца
20000
2 полосы
Вестник машиностроения
А4 обложка, полноцветый
1р/месяц
30000
2 полосы
МеталлТрейд
А4, полноцветный, 181х270мм
2р/месяц
19470
4 полосы
Национальная металлургия
А4, полноцветный
1р/2 месяца
64000
2 полосы
PR-статья, А4 с иллюстрациями
44400
2 полосы
Итого за период, руб.
495440
Отметим, что в настоящее время наблюдает перераспределение рекламных бюджетов в пользу Интернета. Это обусловлено, в первую очередь, такими характеристиками виртуальной среды, как:
высокая социальная активность интернет-пользователей;
доход аудитории — выше среднего и высокий;
точная фокусировка на целевую аудиторию;
прозрачность результата (основная цель — переход пользователя на сайт рекламодателя);
сравнительно низкая цена контакта с потребителем.27
Важнейшими экономическими характеристиками рекламы в Интернете выступают ряд показателей, которые могут определить эффективность рекламы:
география размещения;
время размещения: время суток или день недели;
интересы пользователей.
Обращение к Интернет-маркетингу способствует значительному сокращению транзакционных издержек металлургического предприятия, а также вносит вклад в достижение практически всех целей продвижения металлургической продукции. Действительно, российские металлургические предприятия стали более активно прибегать к использованию Интернета в качестве инструмента продвижения и представления своей компании28. В том числе и «Инком металл» имеет на сайте форму заказа, возможность обратной связи. Для эффективной работы сайта необходимо выделить ресурсы на его наполнение и развитие.
Очевидно, что продвижение в Интернете доступно даже небольшим компаниям: это позволяет обойтись без дополнительных расходов на медиабайеров, креаторов и других посредников. С помощью современных автоматизированных интерфейсов сотрудник без специальной квалификации может создать и разместить объявление, а затем отследить результаты проведенной кампании. Интернет обладает также богатым выбором инструментов для изучения аудитории (сервисы онлайн-статистики, панельные исследования аудитории), планирования и управления онлайновыми рекламными кампаниями. Например, можно использовать таргетинг: для него используется не только усредненный портрет аудитории, но и данные об интересах и потребностях каждого конкретного пользователя, а это позволяет доставлять рекламное сообщение именно тому потенциальному потребителю, которому оно с высокой долей вероятности может быть интересно. Рекламодателю же доступна возможность в режиме реального времени отслеживать эффективность рекламы и вносит корректировки.29
Таким образом, для рекламной кампании «Инком Металл» ключевым каналом коммуникации выступает Интернет. Какие возможны форматы размещения в сети? Свою эффективность уже доказали баннерная реклама и контекстная реклама.
Дадим характеристику и другим методам коммуникации для металлургического рынка с указанием тех целей и задач, которые эти методы позволяют решить:
участие в работе электронных торговых площадок — позволяет увеличить объем продаж, расширить рынки сбыта;
оптовые и розничные электронные магазины — ведение продаж брендированной металлургической продукции конечным покупателям;
регистрация в тематических каталогах — контакты с потенциальными покупателями, расширение присутствия в Интернет-среде;
управление собственным интернет-сайтом — продажи, PR-эффект, привлечение инвесторов;
интернет-реклама — расширение рынков сбыта, имиджевый эффект;
работа на отраслевых порталах — маркетинговые исследования, PR-эффект;
работа на электронных фондовых и товарных биржах — привлечение инвесторов, PR-эффект, работа на имидж.
Заметим, для того чтобы увеличить собственную агентскую сеть, стимулировать партнерские агентства к расширению совместной работы, «Инком Металл», в первую очередь, нужно создать точный механизм информирования агентов о собственных услугах, бонусных программах, особых условиях. Тут лучше всего подходят особые списки рассылки, тематические форумы и реклама на профессиональных строительных ресурсах вида metaltorg.ru, metalloprokat.ru, metal.rusopt.ru, metal-trade.ru, metalinfo.ru и др.
Следующий этап медиапланирования — подготовка сообщения. Основная задача рекламного сообщения для «Инком Металл» является донесение доступности предлагаемой продукции организации. Поэтому рекламные баннеры в Интернете предлагается строить вокруг вышесформированного рекламного сообщения. При этом предлагается менять сообщение следующими ключевыми положениями рекламной кампании в интернете:
Нержавеющий металлопрокат по доступной цене;
Резка металла в размер;
Доставка металла автотранспортом в регионы России;
Гибкая система скидок;
Возможность рассрочки платежей.
Рисунок 2. Пример баннерной рекламы для компании Инком металл.
Таким образом, в результате размещения баннерной рекламы на главных строительных порталах страны в Интернете, посвященных тематике металлопроката, будут показаны основные предложения компании на рынке металлопроката, тем самым планируется привлечь максимальное количество клиентов, которое может прийти в Интернете на сайт компании. При этом количество заказов может возрасти в несколько раз, так как на сайте существует специальная форма онлайн – заказа.
Ключевые слова для контекстного сообщения: металлопрокат, доставка, скидка.
Ключевое сообщение: Все виды металлопроката. Поставки со склада. Доставка. Любые партии. Расчет, обработка. Оптовые скидки!
Контекстная и баннерная реклама сосредоточены вокруг формирования имиджа доступности продукции компании «Инком Металл».
Огромную отдачу в деятельности фирмы «Инком Металл» приносит расположение баннеров на предназначенных строительных ресурсах сети. Они представляют собой справочники–каталоги со всеми необходимыми строительными элементами и иную нужную информацию. Данные средства собирают обширную строительную аудиторию. Потому размещая баннеры тут, «Инком Сервис» имеет дело с потенциальными клиентами, и любой переход по баннеру может принести полноценного покупателя.
На данных ресурсах можно располагать не только баннеры, но и собственные предложения компании. Традиционно они выглядят в виде строчек с установкой фирмы-продавца, дополнительных услуг, минимальной либо наибольшей расценки и т.п. Стоит отметить то, что сотрудники «Инком Металл» имеют возможность в режиме реального времени записывать и видоизменять собственные услуги. И если плохо идут продажи, к примеру, крекинговых труб, предложить трубы из нержавеющей стали. Такая строчная реклама часто дает результат, сопоставимый с работой хорошего тематического портала. К примеру, в летнем сезоне 2011 года через Интернет в компании «Инком Металл» эффективно продавались трубы из нержавеющей стали в связи активным ремонтным процессом. Остается большой и еще пока не удовлетворенный спрос на крекинговые трубы.
Стоимость целевых этапов интернет-маркетинга30 позволяет определить система GoogleAnalytics.
Таблица 4. Стоимость целевых этапов интернет-маркетинга
РП/ вид рекламы
Стоимость
Размещения,$
Число посетителей
Стоимость посетителя $
Число качественных
посетителей
Стоимость качественного посетителя $
Число целевых действий
Стоимость целевого действия $
Число возвратов
Стоимость вернувшегося посетителя $
Стоимость клиента $
Яндекс.Директ
1200
12000
0,12
6000
0,24
240
6
180
8,004
10,008
Google
1700
31950
0,2
7800
0,41
210
7,21
250
11,4
14
Rambler
600
3600
0,204
2400
0,3
144
5,04
120
6
7,5
Mail.ru
1440
31200
0,096
6000
0,48
240
12
300
9,6
15
metalinfo.ru
360
1200
0.36
960
0,456
108
3,96
90
4,8
6
metaltorg.ru
700
19200
0,3
12000
0,48
780
7,44
600
9,6
12
Как видно из табл. 3, площадка Google поставляет компании «Инком Металл» наиболее дорогих покупателей, а платформа metalinfo.ru - самых дешевых. Тут как раз было бы очень важно знать выручку, получаемую фирмой в среднем от 1-го покупателя за все время работы с ним. Так, если оказывается, что фирма получает от 1-го покупателя в среднем чистую выручку до уплаты налогов в объеме 14,4 долл., то 3-я площадка, как следует из таблицы, для Инком Металл убыточна, а значит, должна быть выведена из медиаплана.
Очевидное решение - увеличить размер рекламы на самой дешевой (одной или многих) площадках, к сожалению, не всегда осуществимо, поскольку вместимость площадки часто урезана и увеличить размер рекламы на ней не просто. Точно так же неверным решением будет исключить из медиаплана заключительную 5 площадку, цена клиента с которой 1 из наиболее высоких и только немногим ниже порога окупаемости. Если так поступить, то фирма потеряет почти половины покупателей, а значит, и половины оборота. Невзирая на то что данный оборот недешев для фирмы, его потеря ввергнет к подъему удельных издержек. Таким образом, при уменьшении площадок необходимо учесть не только цену покупателя, однако и их численность.
Таблица 5. Конверсии целевых этапов интернет-маркетинга31
РП*/ вид рекламы
Конверсия рекламного материала
Конверсия точки входа
Конверсия качественных посетителей
Конверсия сайта
Конверсия целевого действия
Конверсия посетителей в клиентов
Конверсия качественных посетителей в клиентов
Яндекс.Директ
0,036
0,6
0,048
0,024
0,96
0,0192
0,0384
Google
0,0941
0,324
0,054
0,018
0,96
0,0156
0,0497
Rambler
0,0264
0,804
0,072
0,048
0,96
0,0384
0,0576
Mail.ru
0,0936
0,228
0.048
0,012
0,96
0,0072
0,0384
metalinfo.ru
0,12
0,96
0,1356
0,108
0,96
0,0864
0,108
metaltorg.ru
0,0612
0,756
0,078
0,048
0,72
0,0384
0,0624
Иное дело, что цена посетителя для площадки Google (наилучшей) и площадки metalinfo.ru (худшая) фактически одинаковая, при этом большая среди всех площадок. Если же мы взглянем на табл. 4, то в ней видно: конверсия маркетингового материала для площадки Google высокая, для последней площадки - напротив — низкая. Это значит, что маркетинговый материал «Инком Металл», релевантен для посетителей площадки Google, а для посетителей 5 площадки - практически неинтересен. Это нередко бывает, когда платформа Google - узкотематическая, а metalinfo.ru - просторная платформа с различными интересами пользователей. Для корректирования этой ситуации можно попробовать применять иной комплект маркетинговых материалов для площадки metalinfo.ru, однако лучше использовать наиболее сложную схему таргетинга для уменьшения охвата «нецелевых» посетителей.
Непростая обстановка с площадкой Яндекс.Директ - она показывает наименьшее значение конверсии точки входа и невысокую конверсию качественных покупателей. То есть на рекламу отзывается огромное количество посетителей площадки, но только небольшое их количество проходит дальше 1 страницы (см. Приложение 2).
Такая ситуация нередко встречается, когда фирма «Инком Металл» ошибается при формулировке обращения к целевым группам. Попробовать исправить ситуацию можно, подготовив две различные точки входа для различных целевых групп. В данном случае реклама на различных по содержанию веб-сайтах будет вести на различные страницы, и пользователи заметят ту информацию, которая лучше подходит для них.
В итоге проделанного таким образом анализа имеет возможность оказаться, что контекстная реклама стоит дороже, чем ожидалось, a PR, напротив, дает отличные результаты, однако объем продаж от последнего небольшой и увеличивать его фактически невозможно. Важно, что при помощи описываемого способа можно разбирать сразу весь веб-маркетинг и сопоставлять разные действия друг с другом, а не только разные маркетинговые площадки в рамках 1-го варианта рекламы между собой.
Таким образом отдача Веб-рекламы при продвижении металлопродукта фирмы «Инком-Металл» находится в зависимости от особенности ее продукта (услуг) и заключается в том, что:
Веб-реклама Инком-Металл несет огромную ответственность за достоверность и пунктуальность продвигаемых с ее помощью сообщений;
особенность металлургических продуктов подразумевает необходимость выполнения визуальных наглядных средств, наиболее полно отображающих объекты потребительского внимания, таковым инструментом считается Веб-реклама, которая гарантирует мощное действие и за счет того, что может не только поведать и представить данные качественно, в цвете, однако и представить со звуком, в движении, в конкретной последовательности, подчас в диалоговом режиме. В связи с этим клиент имеет возможность составить себе наиболее обширное и четкое понятие о продукте екатеринбургской компании Инком Металл.
Определить, на каких конкретно площадках размещать рекламу позволяют разного рода рейтинги. Более известными и точными считаются:
• Google;
• Топ.Лист.Ру;
• SpyLog;
• Апорт-ранкер
В этих системах все веб-сайты выстроены в порядке убывания их популярности, нежели больше оценка интернет-сайта, тем больше людей его смотрит. Естественно, лучше выбирать самый популярный ресурс, однако для большего охвата аудитории одним интернет-сайтом не обойтись, рекомендовано выбирать 2-3 сайта, как это делается с печатными изданиями, когда компании размещают рекламу в «Строительство».
Отдельно коснемся вопроса оптимизации собственного сайта компании. В сегменте B2B существуют некоторые особенности при разработке и поддержке сайтов. Ими нужно руководствоваться для создания эффективного корпоративного ресурса. Перечислим некоторые из них:
Для компаний, продающих сложные и дорогостоящие товары или услуги, нет необходимости стимулировать пользователей к немедленной покупке. Основная задача — дать максимум информации и вызвать доверие.
Покупатели в данной сфере более тщательно подходят к изучению информации, стремятся минимизировать риски, обращают внимание на детали. Это ведет к тому, что при поиске такой покупатель набирает гораздо больше поисковых запросов и просматривает большое количество сайтов, чтобы составить предварительный список потенциальных поставщиков и подрядчиков. Отсюда — необходимость расширять перечень ключевых слов, по которым могут найти компанию, включать их в материалы, размещаемые на сайте.
Как уже отмечалось ранее, не всегда посетитель сайта является человеком, принимающем решение о сотрудничестве. Посетитель может собирать информацию и передавать ее в сжатом виде руководству. Значит, представленная информация должна быть полной6 доступной и ценной.
Специфика запросов при поиске информации в том, что B2B-покупатели чаще ищут, описывая потребность или проблему. То есть в строку поиска вписывают то, ЧТО нужно решить, а не КАК. Это также необходимо учитывать при продвижении сайта и работе с контекстной рекламой.
Посетители B2B-сайтов внимательнее читают тексты, а потому все материалы должны быть качественными работать на репутацию компании.
Ниже предложена схема работ, которая в полной мере отвечает задачам «Инком металл» по улучшению текущего состояния сайта и дальнейшей его поддержке.
Рисунок 3. Работа с сайтом «Инком металл»
Обобщая вышесказанное, медиаплан рекламной кампании «Инком металл» в Интернете можно представить в виде Таблицы в Приложении 3. Здесь выделены основные каналы коммуникации, предложена частота выходов и указан примерный бюджет на кампанию. Подробное описание контекстной рекламы на ресурсе Яндекс представлено в Приложении 4. Отметим, что наиболее эффективным типом размещения на страницах поисковой системы для «Инком металл» - оплата за переход по ссылке рекламного объявления. Это позволяет оптимизировать расходы и платить за контакт с наиболее перспективными, заинтересованными посетителями.
Согласно опросу, проведенному в рамках конференции «PR и реклама в металлургии»32, в сфере металлургии сохраняется популярность рекламы в печатных изданиях. Поэтому в рекламной кампании «Инком металл» предлагается использовать и этот канал.
Для составления медиаплана выбраны авторитетные, давно существующие, издания сферы металлургии, позволяющие охватить максимально широкую аудиторию как на Урале, так и на территории России. Формат размещения — традиционный рекламный блок, который позволит представить компанию, перечислить преимущества сотрудничества и указать ассортимент предлагаемой продукции. Также часто в дополнение к рекламным блокам издания предлагают опубликовать новости или интервью с руководителем компании. Для «Инком металл» это возможность реализовать имиджевую цель, поэтому медиаплан также включает в себя работу по созданию и размещению PR-текстов.
Оценка эффективности медиаплана
Говоря об эффективности рекламы, в целом принято выделять две составляющие — коммуникативную и экономическую. В рамках каждой из них анализируют само рекламное сообщение и средства рекламы для его передачи.
Коммуникативная эффективности возникает в момент контакта потребителя с сообщением. Анализ коммуникативной эффективности рекламы даёт возможность оценить следующие параметры:
долю потребителей, контактировавших с рекламой;
эффективность используемых медианосителей;
наиболее запоминающиеся элементы рекламы;
силу связи между сообщением и брендом;
уровень влияния рекламы на продажи.