Проект продвижения нового банковского продукта в РФ Citiselect (ЗАО КБ Ситибанк)

Содержание

Введение
1. Теоретические основы проектного управления в банковской сфере
1.1. Сущность банковского маркетинга
1.2. Особенности проектного управления в банке
2. Анализ деятельности ЗАО КБ «Ситибанк»
2.1. Организационная характеристика Банка
2.2. Управление рисками в Банке
3. Разработка проекта
3.1. Описание замысла
3.2. Календарное планирование
3.3. Управление стоимостью
3.4. Оценка эффективности проекта
Заключение
Список использованных источников

Проект продвижения нового банковского продукта в РФ Citiselect (ЗАО КБ Ситибанк)

Сформулируем требования к методологу проекта:- глубокие знания и большой опыт реализации проектов по соответствующим областям менеджмента и методикам управления;- профессиональное владение специализированными программными продуктами, которые необходимы для проекта, например MS Office Project, MS Visio, «Бизнес-инженер» и др.;- общие компетенции в банковской сфере;- личные качества: коммуникативность, системное мышление.2. Организационная составляющая подразумевает следующие функции:- решение всех организационных вопросов в проекте: организация совещаний и встреч, убеждение сотрудников банка в необходимости выделять время для проекта, внутренний PR проекта, обеспечение проекта ресурсами;- предоставление банковской информации для проекта по запросу методолога;- участие в решении задач по проекту.Сформулируем требования к организатору проекта:- длительный срок работы в банке (желательно более 5 лет);- знание специфики и всех основных направлений деятельности банка (блока, если банк крупный);- хорошие контакты с ключевыми сотрудниками банка/блока и представителями руководства;- наличие необходимых полномочий и высокий авторитет среди ключевых сотрудников банка;- общие компетенции в областях менеджмента и современных методиках управления, используемых в проекте;- лидерские и организаторские качества;- личная заинтересованность в проекте и его результатах;- готовность выделять максимальное количество времени на реализацию проекта.Если вы претендуете на роль организатора проекта или назначены банком на эту роль, то можно легко определить успешность выполнения данной роли, а значит, и реализации всего проекта. Для этого необходимо оценить каждый из вышеперечисленных пунктов, поставить плюс или минус (соответствие или несоответствие требованиям пункта). Допускается не более одного минуса.Для данных ролей (организатор, методолог) можно провести аналогию с ролями на профессиональном форуме (например, в Интернете) или в группе «мозгового штурма». В этом случае можно выделить три роли: руководитель, модератор, пользователь. Если описать их функции в контексте организации проекта и управления им, то получится следующее.Модератор создает темы и задачи для обсуждения и решения.Пользователи предоставляют информацию и предлагают решения задач.Модератор рецензирует информацию, полученную от пользователей, отбирает и обрабатывает оптимальные решения, готовит окончательный результат проекта.Руководитель управляет форумом/группой в целом, организует работу и взаимодействие пользователей, повышает популярность форума, мотивирует пользователей к активному участию, привлекает новых пользователей.Каждая из рассмотренных составляющих (сторон) проекта одинаково важна и необходима.Можно успешно организовать проект и наладить взаимодействие со всеми участниками, но потом окажется, что проект выполняется методически неправильно и получены не те результаты, которые ожидались.Можно успешно методически спланировать и выполнить проект (разработать множество правильных документов, решений и т.п.).Но если не обеспечить его качественную и всеохватывающую организацию, то или проект зайдет в тупик, или его результаты не будут работать на практике, то есть восприниматься сотрудниками банка.2. Анализ деятельности ЗАО КБ «Ситибанк»2.1. Организационная характеристика БанкаСитигруп (Citigroup Inc.) — один из ведущих в США финансовых институтов, который образовался в результате слияния Citicorp и Travelers Group в 1998 году. Ситигруп является одним из мировых лидеров в сфере финансового обслуживания и первичным дилером ценных бумаг казначейства США. Бизнес Citigroup состоит из трех главных бизнес структур:- потребительские банковские услуги;- управление состояниями;- корпоративные и инвестиционные банковские услуги (последняя структура включает в себя отдельный вид деятельности: альтернативные инвестиции).Рисунок 2 – Структура бизнеса CitigroupЗАО КБ «Ситибанк» (далее — «Банк») было создано в Российской Федерации как Общество с ограниченной ответственностью, и в 1993 году получило генеральную лицензию на осуществление банковских операций.В ноябре 2001 года Банк был преобразован в Закрытое акционерное общество. Банк входит в международную финансовую компанию «Ситигруп» с головным офисом в США, осуществляющую свою деятельность более чем в 100 странах мира. Основными видами деятельности Банка являются привлечение депозитов, предоставление кредитов, проведение операций с иностранной валютой и ценными бумагами. Данные виды операций проводятся Головным офисом Банка, расположенным в Москве, а также филиалом Банка в Санкт-Петербурге.По состоянию на 31 декабря 2011 года Банк также имел филиалы в Самаре, Ростове-на-Дону, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Волгограде и Уфе, осуществляющие предоставление банковских услуг физическим лицам. Деятельность Банка регулируется Центральным банком Российской Федерации (далее — «ЦБ РФ»).Банк стал участником государственной системы страхования вкладов Российской Федерации 3 февраля 2005 года.Таблица 1 – Матрица SWOTСильные стороны 1.Хорошая репутация 2. Высокая квалификация персонала3. Широкий ассортимент товара, услуг4. Выгодное местоположение5. Хорошее стимулирование персонала6. Дополнительные услугиВозможности1. Рост благосостояния населения 2. Расширение рынка сбыта3. Расширение ассортиментов товаров и услуг4. Сотрудничество с зарубежными партнерами5. Возможность занять лидирующее положение на рынке6. Быстрый рост рынка засчет быстрого увеличения спроса 7. Совершенствование маркетинговой политики8. Использование НТСлабые стороны1. Недостаточное использование маркетинговых технологий2. Отсутствие финансовой стабильности3. Сезонный характер 4. Недостаточно развитая сеть 5. Отсутствие четко сформулированных направлений стратегического развития Угрозы1. Увеличение цен поставщиков2. Замедление роста рынка3. Неблагоприятная политика правительства4. Появление новых конкурентов5. Изменение потребностей и вкусов покупателей6. Неблагоприятные демографические условия7. Потеря квалифицир. персонала8. Ужесточение конкуренцииЗАО «СитиЛизинг», компания, являющаяся дочерней компанией Банка, была создана в Российской Федерации в 2002 году как Закрытое акционерное общество с целью осуществления деятельности по предоставлению в лизинг сервисного, производственного оборудования и оборудования для перевозки нефтепродуктов. В настоящее время компания не осуществляет деятельность. ЗАО «СитиЛизинг» и Банк совместно именуются Группой.2.2. Управление рисками в БанкеУправление рисками лежит в основе банковской деятельности и является существенным элементом операционной деятельности Группы. Рыночный риск, кредитный риск и риск ликвидности являются основными рисками, с которыми сталкивается Группа в процессе осуществления своей деятельности.Политика Группы по управлению рисками нацелена на определение, анализ и управление рисками, которым подвержена Группа, на установление лимитов рисков и соответствующих контролей, а также на постоянную оценку уровня риска и его соответствия установленным лимитам. Политика и процедуры по управлению рисками пересматриваются на регулярной основе с целью отражения изменений рыночной ситуации, предлагаемых товаров и услуг и появляющейся лучшей практики.Совет Директоров несет ответственность за надлежащее функционирование системы контроля по управлению рисками, за управление ключевыми рисками и одобрение политик и процедур по управлению рисками, а также за одобрение крупных сделок.Правление несет ответственность за мониторинг и выполнение мер по снижению риска, а также следит за тем, чтобы Группа функционировала в установленных пределах рисков. В обязанности руководителя Департамента рисков входит общее управление рисками и осуществление контроля за соблюдением требований действующего законодательства, а также осуществление контроля за использованием общих принципов и методов по обнаружению, оценке, управлению и составлению отчетов как по финансовым, так и по нефинансовым рискам. Он подотчетен непосредственно Президенту и опосредованно Совету Директоров.Анализ чувствительности прибыли или убытка и собственных средств к изменениям справедливой стоимости финансовых инструментов вследствие изменений процентных ставок (составленный на основе позиций, действующих по состоянию на 31 декабря 2010 и 2011 годов, и упрощенного сценария параллельного сдвига кривых доходности на 100 базисных пунктов в сторону уменьшения или увеличения ставок) представлен в табл. 1.Таблица 1 – Анализ чувствительности прибыли или убытка и собственных средств к изменениям справедливой стоимости финансовых инструментов вследствие изменений процентных ставок20112010Прибыль или убыток тыс. руб.Собственные средства тыс. руб.Прибыль или убыток тыс. руб.Собственные средства тыс. руб.Параллельный сдвиг на 100 базисных пунктов в сторону увеличения(160 369)(1 186 527)(211 104)(1 197 247)Параллельный сдвиг на 100 базисных пунктов в сторону уменьшения160 3691 186 527211 1041 197 2472010 год 2009 годВышеприведенный анализ предполагает, что все ценные бумаги, имеющиеся в наличии для продажи, будут удерживаться Группой, по меньшей мере, в течение одного года с отчетной даты.У Группы имеются активы и обязательства, выраженные в нескольких иностранных валютах. Валютный риск возникает в случаях, когда имеющиеся или прогнозируемые активы, выраженные в какой-либо иностранной валюте, больше или меньше по величине имеющихся или прогнозируемых обязательств, выраженных в той же валюте. Анализ чувствительности прибыли или убытка и собственных средств к изменению валютных курсов представлен в табл. 2.Таблица 2 – Анализ чувствительности прибыли или убытка и собственных средств к изменению валютных курсов20112010Прибыль или убыток тыс. руб.Собственные средства тыс. руб.Прибыль или убыток тыс. руб.Собственные средства тыс. руб.5% рост курса доллара США по отношению к российскому рублю(119 866)(119 866)22 89822 8985% снижение курса доллара США по отношению к российскому рублю119 866119 866(22 898)(22 898)5% рост курса других валют по отношению к российскому рублю61 07661 076(51557)(51 557)5% снижение курса других валют по отношению к российскому рублю(61076)(61076)51 55751 557Кредитный риск — это риск финансовых потерь, возникающих в результате неисполнения обязательств заемщиком или контрагентом Группы. Группой разработаны политика и процедуры управления кредитным риском (по признанным финансовым активам и непризнанным договорным обязательствам), включая требования по установлению и соблюдению лимитов концентрации кредитного портфеля, а также создан Кредитный Комитет, в функции которого входит активный мониторинг кредитного риска. Кредитная политика рассматривается и утверждается Правлением.Кредитная политика устанавливает:процедуры рассмотрения и одобрения кредитных заявок;методологию оценки кредитоспособности заемщиков (корпоративных клиентов и физических лиц);методологию оценки кредитоспособности контрагентов, эмитентов и страховых компаний;методологию оценки предлагаемого обеспечения;требования к кредитной документации;процедуры проведения постоянного мониторинга кредитов и прочих продуктов, несущих кредитный риск.Максимальный уровень кредитного риска в отношении финансовых активов по состоянию на отчетную дату представлен в табл. 3.Таблица 3 – Расчет уровня кредитного риска, тыс. руб.20112010активыКасса5 537 9584 378 830Счета и депозиты в Центральном банке Российской Федерации31 269 75512 345 017Счета и депозиты в банках и других финансовых институтах61 131 27446 774 502Финансовые инструменты, предназначенные для торговли12 770 78414 202 233Кредиты клиентам58 954 10255 106 305Финансовые инструменты, имеющиеся в наличии для продажи81 492 87960 144 514Прочие финансовые активы2 570 9282 687 440Всего максимального уровня риска253 727 680195 639 142По состоянию на 31 декабря 2011 года уровень кредитного риска в отношении государственных долговых ценных бумаг, выпущенных Правительством Российской Федерации, (31 декабря 2010 года: государственных долговых ценных бумаг, выпущенных Правительством Российской Федерации), находящихся в собственности Группы, превышал 10% от максимального уровня кредитного риска. Уровень кредитного риска в отношении указанных финансовых инструментов по состоянию на 31 декабря 2011 года составлял 71 726 923 тыс. руб. (31 декабря 2010 года: 46 562 912 тыс. руб.).Риск ликвидности — это риск того, что Группа может столкнуться со сложностями в привлечении денежных средств или других финансовых активов с целью выполнения своих обязательств. Риск ликвидности возникает при несовпадении по срокам погашения активов и обязательств. Совпадение и/или контролируемое несовпадение по срокам погашения и процентным ставкам по активам и обязательствам является основополагающим моментом в управлении риском ликвидности. Вследствие разнообразия проводимых операций и связанной с ними неопределенности, полное совпадение по срокам погашения активов и обязательств не является для финансовых институтов обычной практикой, что дает возможность увеличить прибыльность операций, однако повышает риск возникновения убытков.Группа поддерживает необходимый уровень ликвидности с целью обеспечения постоянного наличия денежных средств, необходимых для выполнения всех обязательств по мере наступления сроков их погашения. Политика по управлению ликвидностью рассматривается и утверждается Правлением.Группа стремится активно поддерживать диверсифицированную и стабильную структуру источников финансирования, состоящую из долгосрочных и краткосрочных кредитов других членов «Ситигруп», депозитов основных корпоративных клиентов и физических лиц, а также диверсифицированный портфель высоколиквидных активов для того, чтобы Группа была способна оперативно и без резких колебаний реагировать на непредвиденные требования в отношении ликвидности. Политика по управлению ликвидностью состоит из:прогнозирования потоков денежных средств в разрезе основных валют и расчета связанного с данными потоками денежных средств необходимого уровня ликвидных активов;поддержания диверсифицированной структуры источников финансирования;управления концентрацией и структурой заемных средств;разработки планов по привлечению финансирования за счет заемных средств;обслуживания портфеля высоколиквидных активов, который можно свободно реализовать в качестве защитной меры в случае разрыва кассовой ликвидности;разработки резервных планов по поддержанию ликвидности и заданного уровня финансирования;осуществления контроля за соответствием показателей ликвидности законодательно установленным нормативам.Группа ежедневно проводит мониторинг позиции по ликвидности. Отчеты о состоянии ликвидности Группы и стресс-тесты по моделированию ликвидности предоставляются КУАП на регулярной основе.Банк также рассчитывает на ежедневной основе обязательные нормативы ликвидности в соответствии с требованиями ЦБ РФ. В течение 2010-2011 годов нормативы ликвидности Банка соответствовали установленному законодательством уровню.Не смотря на риски, описанные выше, коммерческие банки стремятся увеличить клиентскую базу с помощью различных продуктов.В рамках работы предлагается проект по продвижению премиальных пластиковых карт клиентам ЗАО КБ «Ситибанк».3. Разработка проекта3.1. Описание замыслаНа мировом рынке Россия оценивается как один из наиболее выгодных каналов для продвижения премиальных карточных продуктов, потому что рынок далек от насыщения: его потенциальная емкость постоянно растет, т.к. количество состоятельных людей в России увеличивается с каждым годом. К тому же российские держатели премиальных карт порой имеют более одной, поскольку разные карты используются ими для различных целей. Например, для совершения платежей в зарубежных странах они применяют одну карту (чаще всего это карта платежной системы American Express), а для осуществления платежей на территории России — другую (например, карту платежной системы MasterCard World Signia и Visa International). В основном это связано с тем, что карты платежных систем MasterCard World Signia и Visa International имеют большую сеть приема на территории России.В ближайшее время конкуренция на рынке премиальных карт должна усилиться, т.к. целый ряд банков готов приступить к выпуску карт Visa Infinite. Однако многие банки выпускают карты категории Excellence фактически только для своих действующих клиентов. Возможно, часть новых игроков поступит также.Для каждой премиальной карты создавался индивидуальный образ и настроение. Портрет их потенциальных держателей менялся с появлением каждой новой категории карт. Отнесение потенциальных держателей премиальных карт к той или иной категории базируется на следующих критериях:пол и возраст;семейное положение и наличие детей;уровень образования;ежемесячный доход;профессиональный статус и т.д.Примерный портрет держателей карт категории Gold, Platinum и Excellence представлен в табл. 4.Таблица 4 – Описание потенциальных держателей премиальных картТип премиальной картыПортрет целевой аудиторииGoldВозраст: 25-35 летПотенциальные держатели карты этой категории активно продвигаются по служебной лестницеОни энергичны, целеустремленныОни в основном предпочитают известные брендыИх желания превышают их текущие возможностиPlatinumВозраст: 30-45 лет (преимущественно мужчины)Потенциальные держатели сделали карьеру и стали состоятельными людьми. Они стремятся сочетать карьеру и личную жизнь (создали семью или живут с другом / подругой)Они любят путешествоватьОни отдают предпочтение высококачественным маркамExcellenceВозраст: 40-55 лет (преимущественно мужчины)Потенциальные держатели карты этой категории добились успеха в жизни. Они во всем требуют индивидуального подходаИх образ жизни очень динамиченВсе, что их окружает, призвано подчеркнуть их высокий статусПортреты потенциальных держателей, приведенные в табл. 4, не являются универсальными. Каждая платежная система определяет свой спектр наиболее важных критериев отнесения клиента к той или иной группе. К тому же банки, занимающиеся выпуском премиальных карт, устанавливают свои критерии. Сегментация клиентов в разных банках настолько отличается, что приводит к ситуации, когда у одного человека в портмоне содержатся премиальные карты различной категории начиная от Gold и заканчивая Excellence.Однако для какой бы целевой аудитории тот или иной банк ни предназначал свои продукты, всегда существуют отклонения. Например, банк N определил свою целевую аудиторию для карт категории Platinum. На рис. 3 представлено то, что банк получит на практике независимо от того, какую стратегию продвижения и позиционирования карточного продукта он использовал.Рисунок 3 – Группы держателей карты PlatinumПоведение клиентов, которые относятся к первой группе, необходимо постоянно анализировать (оценивать размер использованного кредитного лимита, изучать кредитную историю, рассматривать изменение анкетных данных и т.д.) и в случае необходимости предлагать им карту более высокой категории. Стоит отметить, что в этот блок входят также клиенты, которые сами отказались от этой карты, хотя они относятся к целевой аудитории уровня Excellence. Так происходит, когда клиент по своему благосостоянию и положению в обществе принадлежит к целевой аудитории уровня Excellence, а по мироощущениям — к целевой аудитории уровня Platinum. Таким клиентам достаточно иметь продукт, который работает и включает необходимый и достаточный набор услуг.Что же касается третьей группы, то поведение этих клиентов тоже нужно анализировать, и в случае если клиент применяет, допустим, только 20-30% установленного лимита и не является активным пользователем всех прикрепленных к карте услуг, то необходимо предложить ему карту более низкой категории (в данном случае Gold). Исключением являются клиенты, которые важны для банка с точки зрения развития дальнейших партнерских отношений и т.д.Премиальные карты отличаются не только цветом или портретом своих потенциальных держателей, но и уровнем доступности.