Стилистические особенности рекламного слогана.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
1. СЛОГАНЫ И ИХ ЯЗЫКОВЫЕ ОСОБЕННОСТИ
1.1 Слоганы в практике рекламной деятельности
1.2 Языковые особенности слоганов
2. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СТИЛИСТИЧЕСКИХ СРЕДСТВ В АНГЛИЙСКИХ РЕКЛАМНЫХ СЛОГАНАХ
2.1 Фонетические стилистические средства
2.2 Лексические стилистические средства
2.3 Синтаксические стилистические средства
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Стилистические особенности рекламного слогана.

2.1 Фонетические стилистические средства
С фонетической точки зрения рекламный слоган будет анализироваться с позиций фонетической стилистики. Выбор фонетических средств в звучащей рекламе зависит от стоящих перед ней задач. Например, привлечение внимания происходит при помощи интонации вопроса или восклицания, выделительного ударения, пауз. Внушение осуществляется с использованием благозвучия, ономатопии, аллитерации. Для лучшего запоминания рекламного слогана применяется апокопа, частые повторения звуков, звуковые чередования и рифма [9, 129]. В печатной рекламе выделяются следующие фонетические игровые приемы: аллитерация (It’s got to be Gordon’s! (Gordon’s gin)// Created For Curves (Evans), ассонанс (I Hate To Wait (Avis)// The Drive of Your Life (Peugeot)), рифма (Yorkshire tea, Try you’ll see. (Tea) Hey Mabel! Black Label (Beer)), повтор звукосочетаний (Delicious Delights (Chocolate)// Lymon-Lemon-Limes (Juice)), орфографические ошибки “misspelling” (Beanz meanz Heinz (Heinz)//Drinka Pinta Milka Day (Milk)), звуковой символизм “f”, “sh”, “w”, используются в названиях чистящих средств как своеобразное выражение шлифующего эффекта (Flash, Frish), звукоподражание (Schh…Schweppes (Tonic water).
Средства, которые относятся к фонетической стилистике, не отличаются от разговорной речи и не являются именно рекламным нововведением, но указанные виды фонетических повторов создают ритмику слогана, способствуя его "удержанию в памяти".
Прием аллитерации очень популярен в английской рекламе. Аллитерацией называется особый стилистический прием, цель которого создание дополнительного музыкально-мелодического эффекта высказывания. Сущность этого приема заключается в повторе одинаковых звуков или сочетаний звуков на относительно близком расстоянии друг от друга. В большинстве случаев, под аллитерацией понимается нерегулярный повтор, в отличие от рифмы и других видов регулярного повтора. В телевизионной рекламе аллитерация используется, чтобы слоган компании легко запомнился. Например: What We Want Is Watneys! (Watneys beer) // We Fly The World The Way The World Wants To Fly! (Pan American Airlines) // You Will Like The Way We Work! (AST-computers) // Does You Does Or Does You Don’t Take Access? (Credit card) // You’d Better Be Ready To Bet It Was Butter (G.P. margarine) // It Takes Two Hands To Hold A Whopper! (Burger King) // Come See The Softer Side Of Sears! (Sears) // The Shimmer That Nature Gives To These Things We Can Give To Your Eyes (Max-factor eyeshadows) // When You Know What You Want (King Size).
Ассонанс зафиксирован реже, чем аллитерация и, как правило, выступает в качестве аккомпанемента: Fashion For Passion (Lingerie) // Let The Train Take The Strain (British Rail) // Wilson’s Wisdom Wins Without War (Presidential election slogan). В английских рекламных слоганах повторяются звуки [i:] – Sweet You Can Eat Between Meals (Milky Way); [i:] / [ai] – Be Wise About King Size (King Size cigarettes); [ei] – Taste You Love To Hate (Listerine mouthwash). Ассонанс и аллитерация обеспечивают рифму, что делает рекламные слоганы более впечатляющим и запоминающимся.
Повтор различного рода звукосочетаний представлен в рекламных слоганах таким явлением, как парономазия (повтор слов, использование омофонов или паронимов) – If You Want To Get Read, Use Red (Panasonic copier) // End Of The Plain Plane (Braniff Airline) // Software You Can Wear (Mody Cad, PC software) // Life’s A Bitch – And Then You Die, Life’s A Beach And Then You Fry (Unofficial slogan).
Звуковые повторы в рекламном слогане придают высказыванию большую благозвучность, служат выделению ключевых слов и используются в изобразительной функции, делая рекламный слоган эмоционально насыщенным: Pink Pills For Pale People (Dr William’s pills) // Tittle Tattle Lost The Battle (Government security slogan) // We Want Eight And We Want Wait (Informal political slogan). Часто удачный звуковой повтор способствует подсознательной ориентировке адресата на приобретение определенной товарной категории: Don’t Dream It. Drive It (Jaguar) //Britain’s Best Business Bank (Allied Irish Bank) // Senior Service Satisfy ("Senior Service" cigarettes). Встречаются случаи звукового чередования гласных и согласных звуков: Muzik By Muzak ("Muzak" sound system) // Zubes Are Good For Your Tubes ("Zubes" cough sweets). Звуки [s] – [z], [z] – [t], [i] – [а], выступающие в качестве альтернантов, формируют мелодичность звучания рекламного слогана.
Стремление к краткости рекламном слогане приводит к компрессии смысла, что дает следующие преимущества: во-первых, компрессия обеспечивает лучшую запоминаемость рекламной фразы; во-вторых, экономит дорогое рекламное пространство и время и, в-третьих, доставляет удовольствие узнавания зашифрованной, замаскированной фразы [15, 175].
Фонетическая компрессия в рекламном слогане представлена в таких формах, как: редукция глагольных форм (вспомогательных и связочных глаголов): You’ll Believe A Man Can Fly ("Superman", movie) // You’re Going To Like Us! (TWA airlines) // Drink Camp – It’s The Best (Camp coffee); использование отрицательной частицы "not": Bet You Can’t Eat Just One (Lay’s potato chips) // Don’t Ask The Price – It’s A Penny (M&S store) // He Won’t Be Happy Till He Gets It (Pears soap); употребление местоимения "we", применение формы "Let’s": Let’s Make America Great Again! (Ronald Reagan slogan) // Let’s Go With Labour, We’ll Get Things Done (Labour party general election slogan) // Let’s Get The Country Moving Again (Presidential slogan). Эти краткие формы содействуют лучшей ритмической организации рекламного слогана, приближению письменной рекламной речи к общераспространенной разговорной речи, что, в свою очередь, благоприятствует созданию коммуникативной близости и подчеркивает ориентацию рекламного сообщения на массовое восприятие.
Для рекламного слогана характерно отсутствие (апокопа) конечного согласного "g" в аффиксе -ing. Вместо этого используется апостроф: It’s FingerLickin’ Good (Kentucky Fried Chicken) // Preparin’ To Be A Beautiful Lady (Pears soap) // Fresher Tastin’ (Belair cigarettes).
Важнейшим элементом в любом изречении является интонация, но в печатной рекламе интонационную, а также ритмическую функции актуализации смысла выполняет рифма (рифмованное высказывание или целое стихотворение, представляющее товар или услугу).
Что касается ритма в рекламных слоганов, то отмечается существование "ритмического метода в рекламе", когда даже обычная фраза является ритмичной [10, 86]. В своей явной форме ритм присутствует в рифмованных слоганах: Test The West (West cigarettes) // Ads Work Harder In The New Granada (Granada TV) // Stay Contented? Get Radio Rented (Radio Rentals).
Из многочисленных типов рифмы, встречающихся в поэзии (деление основано на разных параметрах: по объему – 1-сложные, 2-сложные; по месту ударения – мужская, женская; по точности созвучия – точная и неточная; по наличию опорных звуков – однородная и разнородная; по взаимному расположению строк – смежная, перекрестная, смешанная; по количеству рифмующихся компонентов – сложная, составная; по месту рифмования – концевая, внутренняя), в рекламном стихосложении наиболее употребимыми являются, как и в поэзии, концевая (созвучие звуков в словах на концах фраз) и внутренняя (созвучие слов в одной фразе или между разными фразами) рифмы. Концевая рифм: This Is The Time Of The Plane – This Is The Age Of The Train (British Rail). Внутренняя рифма: Hold It Up To The Light, Not A Stain And Shining Bright (Surf Washing Powder).
Объяснить широкое распространение именно этих видов рифмы можно с позиции составителей рекламного слогана и "косвенно", с позиций потребителя. Составители слогана, не всегда обладая достаточными филологическими знаниями для распознавания всех тонкостей и особенностей организации указанных видов рифмованных форм, выбирают концевую и внутреннюю как наиболее простые, приемлемые и не требующие кропотливой работы при составлении. Для потребителя, чьи взгляды на предлагаемый товар или услугу должны быть учтены рекламодателем в соответствии с маркетингом, многокомпонентные виды рифмования сложны для восприятия, что может снизить интерес к рекламируемому товару или услуге.
Внутренняя и концевая рифмы в рекламного слогана комплексны: соединяют в себе особую ритмическую организацию с доступностью восприятия, основы которой лежат на уровне интуитивного восприятия определенного вида текста: детские считалки, скороговорки. В силу своей ритмической организации они "специально" не заучиваются, входят в человеческую память подсознательно [6, 104]. Таким же "естественным" образом, без зазубривания "оседают" в памяти адресата рифмованные рекламные слоганы.
Рифмованные слоганы встречаются в рекламе продуктов питания: Once You Pop, You Can Not Stop (Crisps) // Go, Go, Go For Eskimo! (Fishsteaks) // It’s Not Just Lean – It’s Cuisine (Shrimp pasta); чистящих и гигиенических средств: The Little Spoonful That Does A Sinkful (Ultra Joy washing liquid) // You’ll Look A Little Lovelier Each Day With Fabulous Pink Camay (Camay soap) // Pearline Keeps White Things White And Bright Women Bright (Pearline washing powder); автомобилей и машинных масел: You Can Trust A Car To The Man Who Wears Star (Texaco fuel) // Drivers to Spain, Choose The Right Lane (Car ferries) // Go Well – Go Shell (Shell motor fuel); магазинов: Stack It High Watch Them Buy (Tesco) // Everything You Want From A Store And A Little Bit More (Safeway supermarket) // Twice As Nice Not Twice The Price (furniture store); различных организаций и компаний: City Linking Smart Thinking (City Link) // Don’t Just Book It, Thomas Cook It (Thomas Cook travelling agency); сферы различных услуг: Watch Out, There Is A Thief About (Crime prevention, Home office, UK) // Not A Penny Off The Pay, Not A Minute On The Day (Union of Mineworkers). Отличительная черта рекламного слогана – это краткость, которая, наряду с рифмой, акцентирует главную рекламную идею. Кроме того, рифма усиливает художественные и эмоциональные параметры слогана.
В рекламном слогане отмечаются случаи использования звукоподражательных средств, создающих ассоциативные впечатления об особенностях звука. Ономатопоэтика придает большую изобразительность, эмоциональную нагрузку: Once You Pop, You Can Not Stop (Crisps) // Go, Go, Go For Eskimo! (Fishsteaks) // It’s Not Just Lean – It’s Cuisine (Shrimp pasta); чистящих и гигиенических средств: The Little Spoonful That Does A Sinkful (Ultra Joy washing liquid) // You’ll Look A Little Lovelier Each Day With Fabulous Pink Camay (Camay soap) // Pearline Keeps White Things White And Bright Women Bright (Pearline washing powder); автомобилей и машинных масел: You Can Trust A Car To The Man Who Wears Star (Texaco fuel) // Drivers to Spain, Choose The Right Lane (Car ferries) // Go Well – Go Shell (Shell motor fuel); магазинов: Stack It High Watch Them Buy (Tesco) // Everything You Want From A Store And A Little Bit More (Safeway supermarket) // Twice As Nice Not Twice The Price (furniture store); различных организаций и компаний: City Linking Smart Thinking (City Link) // Don’t Just Book It, Thomas Cook It (Thomas Cook travelling agency); сферы различных услуг: Watch Out, There Is A Thief About (Crime prevention, Home office, UK) // Not A Penny Off The Pay, Not A Minute On The Day (Union of Mineworkers) – "plop, plop" напоминает звук падающих в стакан с водой таблеток, a "fizz, fizz" – их растворение в воде. It’s The Andrews Fizz That Does The Bizz (Andrews Antacid) // The Secret Of Schhh... (Schweppes tonic water).
Звукоподражательные слова не только имитируют неречевые комплексы звуков фонетическими средствами, но и создают ассоциативные впечатления о предмете, вызывают определенные чувства, например: чувство восторга и ощущения комфорта (Open Up And Say "Ahhh" – Ford Mustang LX Convertible); ощущение хрустящих хлопьев (Snap, Crackle, Pop! – Kellogg’s Rice Krispies); чувство восхищения (M’m! M’m! Good! – Campbell’s soap).
Связь "звук и смысл" происходит с различной степенью конкретности: имитацией звуковых особенностей явлений действительности и полным звукоподражанием. Наличие таких звуковых "перекличек" в рекламном слогане обогащает его внутритекстовыми связями и делает слоган потенциально выразительным. Одним из способов языковой игры является орфографическая ошибка, которая влияет на фонемный состав слова: It’s For Yoo-Hoo! (British Telecom). В отправном варианте фраза должна была быть "It’s For You!", что обычно говорят по телефону. Когда этот рекламный слоган впервые был произнесен на ТВ, он прозвучал как "yoo-hoo", а не "you", и впоследствие использовался только в этом варианте. Henri’s Tast-tee! (Henri’s dressing – "tast-tee" вместо "tasty") // Lypsyled With A Kiss ("Lypsyl" lipsalve, "lyps" вместо "lips") // Citi Never Sleeps (Citi bank – "citi" вместо "city"). Искаженное орфографическое написание широко используется при создании имени (бренда) товара или услуги: Rice Krispies (crispies) // Cornish Pastiez (pasties, под влиянием слогана Beanz Meanz Heinz) // Brylcreem ("cream"). Элементы "krisp", "tiez", "creem" все равно значимы, хотя написаны неправильно. В названиях торговых марок и в самих рекламных слоганов орфографическая ошибка служит способом создания индивидуальности и игровой рекламной ситуации, где преднамеренными искажениями шифруется рекламная идея, которую следует раскрыть адресату.
Элементы фонетической игры в рекламном слогане способствуют игровому выражению смысла, вводят дополнительные коннотации, придают экспрессивность и благоприятствуют запоминанию рекламных слоганов, выступающей как один из важных моментов при создании удачного рекламного слогана, который должен быть четко воспроизводим и ассоциативно связан с товаром или услугой.
2.2 Лексические стилистические средства
Слово – важнейшая языковая единица, так как она наделена значением, смыслом, который несет информацию о предметах и их качествах. Подбор слов для создания рекламного текста является чрезвычайно ответственным процессом. Он должен передать максимальное количество базовой маркетинговой информации минимально возможным количеством слов. Поэтому каждое слово, входящее в текст рекламы, должно быть предельно точным, весомым и обоснованным. Составитель рекламного текста должен строго следить за отбором слов, нещадно выбраковывая те, которые не несут важного для потребителя содержания, независимо от художественной ценности и благозвучия их.
Наиболее значимым признаком рекламного слогана является наличие глагольных сочетаний. Let's make things better (Philips). Come to where the flavor is (Marlboro). Императивная форма глагола побуждает потенциального покупателя к действию, что и является целью рекламы.
Фразеологизмы, используемые в качестве аппликации, образны, они могут выражать абстрактные понятия через предметные картины, легко воспроизводимые в сознании. Облеченная в образную форму, информация о рекламируемом товаре значительно легче и лучше запоминается потребителем. Иногда в рекламных слоганах присутствует такой интересный стилистический прием, как ложное фразеологическое сочетание – это известное всем устойчивое выражение или пословица, поговорка, но немного измененное. A Mars a day helps you work and rest and play. Break the ice! (Mints “Ice Breaker”) // Ready, set, go! (Maybelline) // Wwe all walk in different shoes (Kennethcole.com).
Из лексических стилистических средств наиболее часто встречается метафора и метонимия. Метафора — это перенесение свойств одного пред­мета иа другой по принципу сходства предметов, явлений в каком-либо отно­шении или по контрасту. Метафора предполагает использование слова, при ко­тором происходит перенос наименования одного объекта (предмета, лиц, явления) нв другой, в чем-либо сходный с первым.[11, 148]. Этот прием заключается в скрытом сравнении двух предметов или понятий на основе определенного сходства между ними — реального или вымышленного. Она привлекает внимание и способствует возникновению у покупателя определенных образов. Put a tiger in your tank (Esso). Рекламная метафора лаконична, ее цель — образно, выразительно, доступно назвать предметы и явления. Smart money knows where to go (CITIBANK). Рекламная метафора дает возможность осмысления одних объектов через свойства и качества других и нацелена на создание оригинального рекламного образа и привнесение положительного оценочного компонента товару или услуги. Bombay sapphire pour something priceless // Live on the colorful side of life (Coca-Cola).
Олицетворение, или прозопопею, часто рассматривают как разновидность метафоры. Олицетворение придает речи выразительность и динамичность, заложенные в одушевленных объектах действительности. This one was shocked to find he had an identical twin (Heineken beer) // Free your clothes from odors (Brastemp, cleaning fragrance for clothes) // Dress for your feet ( Tights).
С эмоционально-оценочной точки зрения нужно заметить, что в абсолютном большинстве рекламных слоганов преобладает положительная оценка, причем она часто гиперболизирована. Для этого служат такие грамматические средства, как превосходная степень прилагательных и наречий, а также лексические: наречия и частицы с функцией усиления качества (huper-, over-, super-, ultra-), лексика, близкая к высокому стилю ("wonderful”, "gentle”), а также из устного разговорного обихода количественные гиперболы ("one hundred times better”). Также часто в английских слоганах употребляется и сама гипербола, то есть преувеличение. К гиперболе в рекламе прибегают, чтобы подчеркнуть исключительность товара. Everyone dreams of an Audi (Audi automobiles) // Absolutely, absolutely pure (Royal banking soda) // Ii'd rather die of thirst than drink from the cup of mediocrity (Stella Artois).
Сравнения представлены в рекламном тексте достаточно широко. Некорректные с логической точки зрения сравнения являются поверхностными проявлениями одного глубинного явления – манипуляций с классом сравнения и параметрами сравнения. Отсутствие реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди товаров-конкурентов, побуждает создателей рекламы использовать различные стилистические приемы . Они помогают воздать в сознании потребителя ощущение превосходства по сравнению с аналогичным товаром. No battery is stronger longer (Duracell).
В последнее время в рекламных текстах используется и такой прием, как отрицательное сравнение. Суть этого приема заключается в том, что утверждение рекламируемого товара или услуги достигается не за счет усиления их позитивных свойств, а за счет сравнения с другими товарами и услугами, которые уже успели сформировать у потребителя негативный образ.
Эпитеты, «красочные определения» - это частое явление в рекламных слоганах. Определяя предмет или действие эпитеты подчеркивают их характерные свойства, качество и гарантируют воздействие на подсознание. Too-good-to-hurry mints (Murray mints).
Аллегория является довольно частой «гостьей» в рекламном тексте. Широко употребляется в рекламных текстах и перифраз – замена слова иносказательным описательным выражением. Перифраз строится на определении предмета вместо его прямого названия.
Довольно часто в рекламных слоганах употребляется антитеза, которая строится на противостоянии понятий с использованием словосочетаний, предложений, сложного синтаксического целого; лексической основой антитезы служат антонимы, синтаксической — параллелизм конструкций. Данный прием относится к лексико-синтаксической группе стилистических средств. Её можно охарактеризовать как связь и сопоставление противоположных идей, для достижения большей ясности образов или для более сильного выражения чувств и идей. Espace interieur maximum. Encombrement minimum (PEUGEOT 106). Такие слоганы легко запомнить именно благодаря игре на контрасте. A bad year for our football, A good year for our movies (Фестиваль нового аргентинского кино, 2009 год).