Анализ теоретических основ сегментирования рынка

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА
1.1 Понятие и сущность сегментирования рынка
1.2 Основные принципы сегментирования рынка по группам потребителей
1.3 Сегментирование рынка по группам товаров
1.4 Сегментирование рынка по предприятиям
ГЛАВА 2. ВЫБОР РЫНОЧНОГО СЕГМЕНТА МЯСНОЙ ПРОДУКЦИИ ПОД ТМ «ЧЕРКИЗОВСКИЙ»
2.1 Общая характеристика ОАО группы « Черкизово»
2.2 Анализ рынка колбасы и колбасных изделий
2.3 Анализ товара и стратегического портфеля компании
2. 4 Анализ внешних сил маркетинга ОАО группы «Черкизово»
2.5 Формирование маркетингового инструментария сегментирования рынка ОАО группой «Черкизово»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Анализ теоретических основ сегментирования рынка

индивидуальная продажа (стимулирование потребителей, демонстрационная торговля, показ образцов товара);
обучение и подготовка персонала сбытовых служб;
продвижение продуктов и каналов торговли (демонстрация продуктов, продажа на конкурсной основе, премии торговых посредников, купоны, руководства по использованию, телевизионный маркетинг, интернет-маркетинг, упоминания об изделиях в средствах массовой информации);
После оценки конкурентоспособности предприятия проводится сводный анализ, способствующий выявлению сильных и слабых сторон предприятия.
Для анализа ассортиментного портфеля предприятия относительно ассортиментного портфеля конкурентов часто используют матрицу, предложенную Бостонской консалтинговой группой. Данная матрица сокращенно называется матрицей БКГ.
Матрица БКГ (рис.2) используется для оценки перспектив развития предприятия или его подразделений на конкретном конкурентном рынке. Вертикальная шкала отображает рост объема спроса, а горизонтальная – соотношение доли рынка, которая принадлежит компании и доли рынка, принадлежащей конкурентам.
Рис. 2 Классическая матрица БКГ [12, с. 386]

Матрицу БКГ анализируют с помощью, так называемого, кластерного анализа. Поле управленческих решений разбивают на изначально заданное число кластеров, которые характеризуют определенные наборы управленческих решений, причем, внутри кластера сохраняется определенная однородность принимаемых решений, а границы кластера характеризуют смену полей и условий оценки принимаемых решений.
Диаграмма БКГ позволяет установить определенный набор решений для деятельности предприятий в стратегических зонах хозяйствования с учетом складывающейся экономической обстановки.
Кластер «Звезды» характеризуется наиболее выгодным хозяйственным положением по отношению к другим субъектам рынка. Он требует всевозможного укрепления позиций на рынке, используя свое положение.
Кластер «Знак вопроса» показывает наиболее привлекательное состояние на рынке, характеризуемое высоким, постоянно растущим спросом, зазывающим предприятия на данный рынок. При вхождении на рассматриваемый рынок важно оценить наличие времени и ресурсов, необходимых для превращение «диких кошек» («знака вопроса») в «звезду».
Кластер «Дойные коровы» при значительном потенциале предприятия характеризуется снижением спроса - необходим контроль капвложений и выработка перспективной стратегии на будущее.
Кластер «Собаки» характеризуется непростым хозяйственным положением на рынке, а именно падением спроса и потребности в значительных размерах фирмы.
Как мы отметили выше, при сегментировании рынка по предприятиям, важное значение имеет конкурентная среда, в частности конкурентные силы, влияющие на отрасль.
Согласно М. Портеру, кроме непосредственно конкурентов, на рынке действуют следующие силы:
угроза вторжения новых участников;
рыночная власть потребителей;
рыночная власть продавца;
угроза появления продуктов-заменителей (услуг-заменителей);
Угроза вторжения новых игроков на рынок зависит в основном от наличия барьеров входа и реакции уже существующих игроков.
Портер указывает шесть основных факторов, влияющих на барьеры входа:
экономия на масштабе (отрасли, для которых масштаб производства имеет значительное влияние сдерживают вторжение новых игроков, вынуждая их либо входить в отрасль в большом масштабе производства, либо заранее соглашаться с достаточно высоким уровнем издержек);
дифференциация продукта;
потребность в капитале;
высокие постоянные издержки;
доступ к каналам распределения;
политика правительства;
В ряде случаев продавцы имеют возможность оказывать давление при заключении сделок на игроков в отрасли, увеличивая цены или снижая качество поставляемых товаров и услуг. Т.е. влиятельные поставщики могут снизить размер прибыли в отрасли.
Поставщики будут оказывать заметное влияние на отрасль в целом в следующих случаях:
в отрасли поставщиков доминирует незначительное количество игроков и уровень концентрации выше, по сравнению с отраслью которой они продают;
если продаваемый товар уникален, или же издержки переключения значительны;
поставщики не испытывают конкурентного давления продавая свою продукцию отрасли;
группа поставщиков представляет определенную угрозу интеграции вперед в бизнес покупателя, таким образом, создавая препятствия для способности отрасли в целом бороться за улучшение условий закупок;
отрасль покупателя не является значимой для группы поставщиков;
Группа покупателей будет влиятельной в следующих случаях:
покупатели сконцентрированы или осуществляют масштабные закупки предлагаемого товара;
товары, предлагаемые отраслью, стандартны или же не дифференцированы;
продукты, приобретаемые в отрасли, являются составной частью продукции покупателей и представляют значительную долю их себестоимости (в данном случае покупатели будут осуществлять покупку очень избирательно и искать поставщиков с самыми низкими ценами);
покупатели получают небольшую прибыль в результате своей деятельности, что побуждает их снизить издержки, которые связаны с закупочной деятельностью;
товары и услуги, поставляемые отраслью поставщиков, не влияют на качество товаров и услуг, предоставляемых покупателем;
продукты отрасли не способствуют экономии денежных средств покупателя;
покупатели могут представлять непосредственную угрозу интеграции назад в производство продукта отрасли поставщика;
Последняя конкурентная сила, согласно М. Портеру, товары заменители (услуги-заменители) «ограничивают потенциал отрасли, устанавливая верхнюю границу цен. Пока отрасль не сможет повысить качество продукции или каким-то образом дифференцировать ее, отрасль будет иметь невысокие прибыли и, возможно, ограниченный рост» [11, с. 55 - 56].
Для оценки конкурирующей среды важное значение имеет оценка концентрации компаний на рынке. Для оценки концентрации используется индекс Херфиндаля-Хиршмана, показывающий уровень монополизации отрасли, и коэффициента концентрации.
Индекс Херфиндаля-Хиршмана рассчитывается по формуле [2, с.165]:
(1.1)
Где:
- доля i-й фирмы на рынке;
n - число фирм на рынке;
На основании данного индекса рынок выделяют три типа рынка:
высококонцентрированные рынки (1800 < IHH < 10 000);
умеренноконцентрированные рынки (1000 < IHH < 1800);
низкоконцентрированные (IHH < 1000);
В целом, можно говорить, что сегментирование рынка по компаниям (конкурентам) проводится аналогично сегментированию рынка по потребителям.

Подводя итоги можно говорить о том, что правильная сегментация рынка является одним из основополагающих условий успех компании на рынке. Различные виды сегментации дополняют друг друга, и целесообразно рассматривать и анализировать полученные результаты не только по отдельности, но и в комплексе. Только в этом случае возможно выбрать именно тот сегмент рынка, на котором компания сможет максимально успешно применить имеющиеся ресурсы.
ГЛАВА 2. ВЫБОР РЫНОЧНОГО СЕГМЕНТА МЯСНОЙ ПРОДУКЦИИ ПОД ТМ «ЧЕРКИЗОВСКИЙ»
2.1 Общая характеристика ОАО группы « Черкизово»
ОАО группа «Черкизово» является одним из крупнейших производителей мясной продукции в России.
С состав группы компаний входит:
7 птицеводческих комплексов;
14 свинокомплексов;
6 мясоперерабатывающих предприятий;
Консолидированная выручка компании в 2011 году составила 1 млрд. 479 млн. долл., чистая прибыль — 147,8 млн. долл. [17].
Структура компании приведена в приложении 1. Как видно из приведенной структуры бизнес компании подразделяется на три направления:
мясопереработка;
птицеводство;
свиноводство;
Предприятия, осуществляющие производство и переработку продукции, располагаются в Москве и Московской области, Пензенской области, Вологодской области, Липецкой области, Брянской области, Тамбовской области, Тульской области, Курской области, Воронежской области и Орловской области.
Дистрибьюторская сеть компании охватывает большинство регионов Российской Федерации (80% населения, или приблизительно 115 млн. чел). Компания стремиться увеличить свою долю рынка, поэтому одной из приоритетных задач является выбор рыночного сегмента.
Во главе компании стоит Генеральный Директор, который подчиняется Совету Директоров. Совет Директоров ОАО группы «Черкизово» включает председателя совета директоров, генерального директора, руководителя департамента проектов и инвестиций, руководителя юридического управления, а также троих независимых членов Совета Директоров.
Поскольку в рамках настоящей курсовой работы мы рассматривает ТМ «Черкизовский», то анализ рынка будет посвящен направлению деятельности компании – мясопереработка, точнее сегменту колбасы и колбасных изделий.
2.2 Анализ рынка колбасы и колбасных изделий
Российский, и в частности Санкт-Петербургский, рынок колбасы и колбасных изделий считается одним из наиболее быстрооборачиваемых рынков в российской пищевой промышленности, и, соответственно, одним из наиболее привлекательных [15].
Особенностью данного рынка можно считать то, что 99% он обеспечивается российскими производителями [15].
Структура рынка колбасных изделий в России приведена на рис. 3.
Рис. 3 Структура рынка колбасных изделий в России (в натуральном выражении) [16]
В таблице 2 представлена динамика объемов производства колбасных изделий 2007 – 2011 гг.
Таблица 2
Динамика производства колбасных изделий [14]
Показатели
Период
Объем производства в натуральном выражении, тонн
2007
2008
2009
2010
2011
2 410 900,00
2 454 500,00
2 237 592,00
2 541 700,00
2 587 959,00
Таким образом, можно сделать вывод, что рынок колбасных изделий имеет устойчивую тенденцию к росту.
Для более полного понимания потребностей данного рынка проведем оценку колбасных изделий, используя «Матрицу потребностей». Однако в данном случае, целесообразно представить оценку не в матричном виде, а в текстовом.
По иерархии потребностей колбасные изделия удовлетворяют первичные (физиологические) потребности, которые можно назвать как потребность в удовлетворении чувства голода.
По факторам, влияющим на формирование потребностей, потребление данной продуктовой группы обусловлено историческим фактором (люди привыкли к употреблению данной группы продукта), национальным фактором (особенности потребления данного продукта варьируются в зависимости от национальной принадлежности), географическим факторам (в разных странах разные предпочтения по колбасным изделиям), социально-групповые (потребности в различных видах колбасных изделий).
По временным параметрам, потребности в данной продукции можно отнести к дальносрочным.
По принципу удовлетворения - конкурентные.
По четкости перевода в характеристики продукта – качественные.
По степени принципиального удовлетворения – неудовлетворенные.
По массовости географического распространения – всеобщие.
По массовости социального распространения – всеобщие.
По эластичности – высокоэластичные.
По природе возникновения – основные.
По сложившемуся общественному мнению социально нейтральные.
По глубине проникновения в общественное сознание – осознанные всей потенциальной социальной группой.
По степени текущей настоятельности - нормальные.
По причине возникновения – можно рассматривать и как естественные (с точки зрения удовлетворения чувства голода), и как импульсивные (увидел колбасу, вспомнил, что неплохо бы купить), и как внушенные (модно на завтрак есть сырокопченую колбасу).
По времени потребления – периодически удовлетворяемые.
По специфике удовлетворения – массовые.
По широте проникновения в различные сферы жизни – полисферные.
По характеру барьеров удовлетворения – связанные со здоровьем, ресурсные.
2.3 Анализ товара и стратегического портфеля компании
Под торговой маркой «Черкизовский» выпускается весь спектр колбасных изделий. Рассмотрим продукт колбаса «Черкизовский» Экстра сырокопченая по модели Ф. Котлера, рассмотренной нами в параграфе 1.1.
В данном случае товаром по замыслу является удовлетворение чувства голода вкусной и сытной едой.
Товар в реальном исполнении – колбаса сырокопченая «Черкизовский» Экстра, 100 гр., в вакуумной упаковке.
Товар с дополнением – упаковка выполнена таким образом, что ее можно легко открыть, а также в дальнейшем хранить в холодильнике.
Рассчитаем основные параметры необходимые для стратегического анализа и планирования продуктовой программы. Для анализа продуктового портфеля с использованием матрицы БКТ, рассмотренной нами в параграфе 1.4. необходимы следующие данные:
объем реализации продукции за 2010 и 2011 гг.;
доля рынка компании и доля рынка конкурентов;
Необходимые данные были получены нами на основании анализа годового отчета группы «Черкизово», презентации для инвесторов, промежуточных результатов финансовой деятельности компании на 9 месяцев 2012 года [17], обзора российского рынка колбасных изделий и мясных деликатесов [19], данных, опубликованных на официальном сайте «Мясного союза России» [17], обзоров рынка колбасных изделий [16, 14,15], данных, полученных автором в результате собственного исследования.
Данные по продукции (тм) ОАО группы «Черкизово» приведены в таблице 3. Необходимо иметь в виду, что полученные данные имеют погрешность, полученную за счет округления до тыс. тыс., а также за счет того, что данные были рассчитаны на основе анализа, а не получены напрямую от компании.
Таблица 3
Данные по продукции ОАО группа «Черкизово»
Продукция (ТМ)
Объем реализации, тыс. руб.
Доля рынка (%), 2011
2010
2011
фирмы
конкур.
Черкизовский
180 000
220 000
5,4
5,9
Пять звезд
32 000
45 000
0,1
1,7
Империя вкуса
110 000
120 000
1,1
2,4
Мясная губерния
50 000
70 000
0,12
3,6
Пензенский
71 000
102 000
1,4
4,0
Ульяновский
86 000
76 000
0,7
2,8
529 000
635 514
Рассчитаем основные показатели матрицы БКГ:
рост рынка (РР)
Данный показатель характеризует движение товаров на рынке, что выражается через изменение объема реализации данного продукта за последний рассматриваемый период времени. Если упростить, то этот показатель высчитывается, как отношение объема реализации последнего периода к объему реализации предпоследнего.
относительная доля рынка (ОДР)
Относительная доля рынка определяется как отношение доли компании на рынке к доле ведущего конкурирующего предприятия, а доля рынка предприятия находится как отношение объема реализации к емкости рынка данной продукции.
диаметр круга
Данный показатель выражается в относительных единицах, выбирается пропорционально доле объема продукции в объеме реализации. Доля одного из товаров принимается за единицу.
В данном случае за единицу мы примем объем реализации продукции «Мясная губерния».
Основные показатели, необходимые для матрицы БКГ приведены в таблице 4.
Таблица 4
Показатели матрицы БКГ
Продукция
ОДР
РР
Диаметр
Черкизовский
1,22
0,92
3,14
Пять звезд
1,41
0,06
0,64
Империя вкуса
1,09
0,46
1,71
Мясная губерния
1,40
0,03
1,00
Пензенский
1,44
0,35
1,46
Ульяновский
0,88
0,25
1,09
На основании полученных данных (таблица 4) построим матрицу БКГ (рис. 4).
Рис. 4 Матрица БКГ
Как показано на рис. 4 , все группы продукции компании «Черкизово» относится к дойным коровам. Иначе говоря, находятся на этапе зрелости жизненного цикла, занимают стабильное положение. Наиболее удачная стратегия для «дойных коров» - ограниченный рост.
2. 4 Анализ внешних сил маркетинга ОАО группы «Черкизово»
Рассмотрим влияние на отрасль пяти внешних сил, выявленных М. Портером.
Угрозу вторжения новых участников можно оценивать как незначительную по следующим причинам:
для данной отрасли масштаб производства имеет значительное влияние, что сдерживает вторжение потенциальных игроков;
для данной отрасли характерны высокие постоянные издержки и потребность в значительных первоначальных затратах, что также в значительной мере сдерживает вторжение новых игроков;
хранение и реализация продукции требует специальных условий, что затрудняет доступ к каналам распределения для потенциальных игроков;
политика правительства направлена на то, чтобы в данной отрасли работали крупные игроки, которые в состоянии обеспечить контроль за производством и реализацией продукции, однако, недавнее вступлении России в ВТО (принятые при этом на себя обязательства) облегчает доступ на данный рынок иностранных компаниям;
Влияние продавцов на рассматриваемую отрасль также можно оценить как незначительное, поскольку:
число поставщиков и покупателей сопоставимо (в отрасли поставщиков не доминирует несколько компаний);
издержки переключения не значительны;
поставщики испытывают конкурентное давление при реализации своей продукции отрасли;
Группа покупателей оказывает огромное влияние на отрасль из-за того, что:
товары, предлагаемые отраслью, являются стандартными;
достаточно высокая концентрация производителей в данной отрасли;
Что касается товаров-заменителей, то, несмотря на то, что подобные товары существуют, они не оказывают сильного влияния на отрасль.
Пятой конкурентной силой, являются конкурирующие компании.
На основании Годового отчета ОАО группа «Черкизово» можно выделить следующих основных конкурентов [17]:
Рис. 5 Рынок мясопереработки [17]
Рассчитаем индекс Херфиндаля-Хиршмана по формуле 1.1.
IHH = 5473
Таким образом, на основании индекса Херфиндаля-Хиршмана (который больше 1800) можно сделать вывод, что данная отрасль является высококонкурентной. Покупатель имеет выбор продукции, производимой различными фирмами. Иначе говоря, сегментация рынка, вывод на рынок продукции, востребованной сегментом, является необходимым условием успешного функционирования компании.
Компания регулярно проводит маркетинговые исследования. В рамках данного раздела мы рассмотрим один из видов маркетинговых изделий – опрос. Целью рассматриваемого опроса являлось получение информации, необходимой для разработки стимулирующей акции продукции под ТМ «Черкизовский». В результате полученной информации предполагалось выбрать:
тип стимулирующей акции;
сегмент рынка, на который акция направлена;
При разработке анкеты учитывались следующие факторы:
мероприятие планировалось проводить в сети магазинов «Карусель»;
ассортимент – продукция под ТМ «Черкизовский»;
цель – увеличение объемов продаж, привлечение внимание к ТМ.
Респонденты отбирались на выходе из магазинов сети «Карусель». Исследование проводилось силами исследовательской компании. Анкета приведена в приложении 2. В исследовании приняли участие 120 человек, из которых 60 мужчин и 60 женщин, 40 человек в возрасте 25-35 лет, 40 человек в возрасте 36 – 45 лет, 40 человек в возрасте 45 лет и старше.
В результате исследования было выявлено, что наиболее предпочтительной стимулирующей акцией среди посетителей сети магазинов «Карусель» является дегустация.
Решение о покупке, респонденты, предпочитающие дегустацию, осуществляют следующим образом (рис. 6)
Рис. 6 Решение о покупке
Более половины респондентов, предпочитающих дегустацию, состоят в браке, 70% имеют законченное образование, 82% на вопросы о финансовом состоянии семьи ответили: «У меня достаточно денег на покупку качественных продуктов питания, однако дорогие покупки (телевизор и т.п.) я не могу себе позволить» и «Я могу себе позволить дорогие покупки (телевизор, холодильник), хотя покупка автомашины пока не доступна», возрастные группы распределяются практически равномерно.
В результате данного исследования было принято решение о проведении дегустации продукции под ТМ «Черкизовский» (3 вида изделий/день).
Сегмент покупателей, на который рассчитана акция:
покупатели магазинов «Карусель»;
возраст 18+;
финансовое положение – среднее;
решение о покупке – предварительно планируется примерный перечень покупок;
2.5 Формирование маркетингового инструментария сегментирования рынка ОАО группой «Черкизово»
С учетом особенностей рынка колбасных изделий и выпускаемого товара компания использует следующие основные принципы сегментации рынка по группам потребителей:
по географическому принципу;
по демографическому принципу;
Остальные принципы сегментации рынка по группам потребителей, описанные нами в теоретической части используются компанией крайне редко.
Также осуществляется сегментация по группам товаров и предприятиям.
Т.е. для сегментации рассматриваемого рынка целесообразно использовать следующую методологию: