Теория жизненного цикла товара

Очень качественная работа с высоким процентом антиплагиата и многочисленными иллюстративными материалами ...

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………3
Глава I. Теория развития жизненного цикла товара……………………….6
1.1 Понятие и сущность жизненного цикла товара………………….6
1.2 Этапы жизненного цикла товара………………………………….9
Глава II. Виды жизненных циклов товара и матрица БКГ……………….15
2.1 Виды жизненных циклов товара…………………………………15
2.2 Матрица БКГ………………………………………………………21
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………26
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………...28

Одним из важнейших элементов рыночной экономики является товар. Практически каждый человек ежедневно приобретает различные товары для удовлетворения своих потребностей, а другие люди эти товары продают. И это относится не только к тем людям, которые занимаются предпринимательством, и реализуют на рынке свою продукцию. Это утверждение верно в отношении абсолютно всех людей, и даже тех, у кого товаром выступает свой собственный труд. Именно поэтому знание особенностей товара и его свойств в процессе реализации необходимо не только бизнесменам, но и обычным людям в условиях современного общества.
Многим людям не раз приходилось сталкиваться с ситуацией, когда они покупают новый качественный товар по заоблачной цене, а через некоторое время обнаруживают, что цена на этот товар уже значительно ниже, а его качество оставляет желать лучшего. Особенно ярко такая тенденция выражена в сфере техники, где речь идет о сотовых телефонах, компьютерах и т.п.
Почему так происходит? Ведь не только в отношении материализованного товара можно наблюдать подобную ситуацию. Например, в 90-х годах в России одной из самых престижных и высокооплачиваемых профессий считалась работа бухгалтера. А уже спустя 20 лет чаще всего новоиспеченным бухгалтерам трудно найти работу, несмотря на наличие высшего образования, а если и есть предложения, то их трудно назвать высокооплачиваемыми.
На первый взгляд приведенные выше примеры не имеют никакой связи, но это не так. Это все лишь примеры экономического феномена, именуемого как «жизненный цикл товара», (далее – ЖЦТ). Теодор Левит в 1965 году впервые изложил концепцию ЖЦТ, сводившуюся к тому, что у любому товару на рынке отведено определенное время его рентабельности, другими словами каждый товар имеет свой жизненный цикл. Время жизненного цикла зависит от многих факторов, таких как уровень спроса на продукцию, качество продукта, особенности рынка его реализации. ЖЦТ может длиться от нескольких дней до многих десятков лет.
Т.П.Прошкина, в своем учебном пособии по маркетингу объясняет необходимость изучения особенностей жизненного цикла товара для предпринимателей следующим образом :
- исходя из заключений многих экономических аналитиков, жизнь товара с каждым годом становится короче;
- иногда, инвестиции в развитие уже существующего товара более уместны, нежели инвестиции в создание нового;
- концепция ЖЦТ помогает заранее предвидеть изменения во вкусовых предпочтениях потребителей рынка, действия конкурентов и приспособить к возможному сценарию развития план маркетинговых мероприятий;
- товарный ассортимент компании может быть грамотно сформирован только при обязательном знании концепции жизненного цикла товара.
Затраты на производство и объем прибыли на прямую зависят от этапов жизненного цикла товара, подвергается влиянию и степень конкуренции и цена товара, предпочтения потребителей и дифференциация продукции. Именно высокой степенью значимости и выражена актуальность вопроса о жизненном цикле товара.

Цель исследования: изучение сущности и принципов ЖТЦ и особенностей его применения в маркетинговой деятельности.
Для достижения поставленной цели были сформированы следующие задачи исследования:
- изучение понятия ЖТЦ;
- изучение теоретических аспектов ЖТЦ;
- изучение инновационных аспектов ЖТЦ;
- изучение кривой ЖТЦ;
- рассмотрение теории ЖТЦ на практическом примере.
Объект исследования: компания ОАО «Кристальные воды».
Предмет исследования: является жизненный цикл товара.
В написании работы мы опираемся на уже проведенные исследования данной темы, и стараемся изложить свое собственное мнение на ее счет.
В своей работе мы опирались на источники информации и учебную литературу ведущих экономистов, в частности Т.П.Прошкиной, А.Г.Белоусова и многих других. Также, нам во многом помогли собственные наблюдения и опыт.

К таким новаторам относятся люди, которым нравится сам статус первооткрывателя либо те, которые по просто открыты для новых идей и с легкостью воспринимают новые идеи. В виду такого положения, решающим действием маркетологов может являться грамотная ценовая политика в отношении нового товара. Эта политика играет стимулирующую роль, которая как правило может развиваться в двух направлениях. Первое направление, это установление максимально высокой цены на товар, при условии что статус товара является престижным, высокотехнологичным, или же просто модным в своей аудитории потребителей. Примером такой ценовой политики являются предметы новых технологий, такие как, например, сверхтонкие ноутбуки нового поколения с высокой производительностью, или модные трендовые вещи. Второе направление реализуется в отношении массового спроса, с обратным принципом. Устанавливается наиболее низкая цена, и товар привлекает своей доступностью, тем самым быстро проникая на рынок. Рост продажНа этап роста продаж переходит только тот товар, который выживает на этапе внедрения. На данном этапе наблюдается быстрый рост спроса на продукцию, а производственные затраты в той или иной степени стабилизируются, и компания начинает получать прибыль. Основной трудностью этапа роста продаж является возможное появление конкурентов. А главной целью маркетологов на данном этапе является его продление на как можно большее время, потому что именно в этой стадии прибыль от реализации продукции наиболее высока. Преследуя эту цель, исследователи маркетинга предпринимают обычно следующие средства:1. Совершенствование продукции, за счет повышения ее качества, или же добавление новых функций, свойств, более актуальных разновидностей товара.2. Создание торговой марки, выражающей имидж товара, формирующей привязанность и выделение значительных преимуществ конкретной продукции. 3. Увеличение числа филиалов продаж, внедрение продукции на новых рынках.4. Внедрение на новых сегментах рынка.5. Стимулирование потребления товара, посредствам переориентирования информации рекламы.6. Небольшое снижение стоимости для привлечения большего числа потенциальных потребителей. Зрелость товараНа этом этапе жизненного цикла продукция уже имеет свой рынок, а спрос на эту продукцию является массовым, поскольку товар окупает большинство (как правило, это около 34% людей, которые воспринимают появляющиеся новинки скептически, и отдают предпочтение проверенным средствам). Темпы роста реализации товара замедляются, ввиду максимального уровня конкуренции. Но она остается все еще вполне приемлемой, оправдываясь более высоким уровнем освоения технологии производства, и как следствие, меньших на него затрат. Продление данной стадии также является целью маркетологов, из которой вытекает следственная цель – накопление средств для создания нового вида продукта своего класса. Для этого они производят маркетинговую стимуляцию уже имеющихся покупателей, либо производят модификацию товара. Обычно, это улучшение качественного показателя и расширение свойств, более привлекательный внешний вид, новые сферы его применения. На этой стадии конкуренция выражена по большей части именно в качественном ориентире, а ценовая конкуренция отходит на задний план.СпадЭтот этап характеризуется резким снижением объемов продаж и прибыли. Если товар не потерпел никаких изменений, то он надоедает потребителям. Также может попросту исчезнуть потребность в этом товаре, вытесненная новыми технологиями. То есть товар не выдерживает качественной конкурентной борьбы. Из-за сокращения числа потребителей многие компании завершают свою деятельность.На данном этапе обычно используются следующие три варианта действий:Компания может опереться на приверженных к товару потребителей, и перестать гнаться за новыми. Вследствие чего сократятся количество производимых товаров и маркетинговых действий в их отношении.Также, можно продолжить жизненный цикл товара изменив его внешний вид или цену. В любом случае предприятие может прекратить выпускать товар, столкнувшись с вышеперечисленными трудностями.Если же предприятие не собирается прекращать выпуск товара, то вся ценовая политика направляется на поддержание рентабельности продукции. Одним из таких примеров можно назвать снижение цены до минимума, с целью избавления от остатков продукции на складах.В виде итогов главы можно представить несколько практических примеров перечисленных ситуаций развития жизненного цикла товара. Довольно ярким и наглядным примером теории жизненного цикла является телефон Motorola Razer V3, а именно его внедрение в России. На рынке Москвы этот товар появился в 2004 году и сразу же приобрел статус «продвинутого» телефона, благодаря своему выдающемуся дизайну и высоким технологическим характеристикам. Телефон быстро стал очень популярным, особенно среди молодого поколения. Тогда стоимость этого телефона составляла около 20 тысяч рублей. Но уже всего через год его цена снизилась почти в два раза, и составила 10-12 тысяч рублей. Из элитного товара он превратился в стильный, доступный телефон, который часто служил в качестве подарка для девушек. Но компания Motorola не остановилась на достигнутом, а оперативно улучшила технологическое качество телефона, добавила массу новых функций, также разнообразила внешнее оформление – появились различные цветовые варианты панели телефона. Благодаря всем этим мерам компания сохранила свою конкурентоспособность на рынке, которая была очень кстати. Но уже в 2007 появились подобные модели таких фирм, как Samsung, LG. Телефон Motorola стал считаться телефоном начального уровня, и позиционировался как легко доступный, потому что вышеперечисленные конкуренты в своих продуктах ушли довольно далеко, обогнав технологические характеристики Razer V30 в разы. Понимая, что позиции актуальности телефона ослабевают, компания решила сделать акцент на его внешнем виде, и добавила еще несколько цветовых вариантов.Но этот метод не помог телефону восстановить свои позиции, и эпоха Razera подверглась своему закату. На место в секторе высокотехнологичных телефонов высокого и среднего класса эта модель уже не могла, а с нижнего сектора ее быстро вытеснили менее функциональные, но дешевые и популярные Fly и Sagem. Цены на Razer упали до 4000 рублей, но даже такая низкая цена не спасла телефон от неминуемого вылета с рынка. В 2008 году компания Motorola предприняла попытку вернуть телефон на полки магазинов, оживив ее в технологическом плане и доработав дизайн. Но и это ее не спасло. Что касается нематериальных товаров, а именно рынка труда, то довольно уместным будет следующий пример. После перестройки в России появилась новая профессия – менеджер. По началу менеджеры получали очень престижную заработную плату, поскольку сама профессия была очень редкой, и как следствие, престижной. В наши дни выучиться на менеджера можно практически в любом ВУЗе страны, не говоря уже о наличии этой специальности в средних профессиональных училищах и специальных курсах. Ввиду этих обстоятельств, уже к 2006 году количество менеджеров в России значительно увеличилось, и на рынке вакансий наблюдается жесткая конкуренция, из за переизбытка «предложения» на «спрос» менеджмента. Естественно, заработная плата менеджеров также снизилась по сравнению с первоначальными коэффициентами. Более того, у некоторых разнорабочих она выше, чем у менеджеров низшего и среднего звена. Таким образом, можно утверждать, что профессия «менеджер» перешла на этап зрелости. ГЛАВА II. ВИДЫ ЖИЗНЕННЫХ ЦИКЛОВ ТОВАРА И МАТРИЦА БКГ2.1 ВИДЫ ЖИЗНЕННЫХ ЦИКЛОВ ТОВАРОВПриведем пример вида жизненного цикла товара с помощью графика. Изобразим кривую жизненного цикла, которую можно считать идеальной. В реальном представлении она может иметь другую форму, посколько в рыночной практике жизненный цикл у каждого товара индивидуален, и представляет свою собственную форму, отличающуюся от классической. Экономические исследователи выделяют 6 основных видов жизненного цикла, это: «Пик», «Увлечение», «Провал», «Возобновление», «Гребешковая линия» и «Сезонность».продаживремя(рисунок 2.1 Кривая «Пик»)Данный график наглядно иллюстрирует ситуацию стабильного сбыта продукции на протяжении длительного времени. Примером может являться, например, продукция компании «Кока-Кола», которая занимает лидирующее место на рынке практически всех стран среди безалкогольных газированных напитков, чем и оправданна высокая прибыль компании. продажиВремя (рисунок 2.2 Кривая «Увлечение»)Данный график описывает товар, получивший популярность стремительно быстро, и ровно также ее потерявший. Например, такая ситуация произошла во время внедрения на рынок игрушек «Тамогочи», завоевавшие популярность мгновенно среди практически всех слоев и возрастов населения. Но не смотря на это, уже спустя несколько месяцев они практически исчезли с рынка. Именно этот случай и отражает на практике стремительное нарастание сбыта продукции, а затем его спад до среднего или даже низкого уровня продаж.Времяпродажи (рисунок 2.3 Кривая «Сезонность»)Повторный цикл, отражающий сущность вида жизненного цикла, под названием «Сезонность» изображен в виде кривой на вышепредставленном графике. Данная ситуация имеет место, когда товар имеет наивысший коэффициент сбыта в течении определенного периода, или конкретного сезона. Например, теплая одежда пользуется спросом только в холодное время года (осенью и зимой), а летом и весной ее практически никто не покупает.времяпродажи(рисунок 2.4 Кривая «Провал»)Данная кривая отражает положение товара, который имеет безуспешный статус на рынке и выражает его неудачное появление. Этот график подходит к упоминавшейся ситуации с телефоном Motorola Razer 2, который не смог достичь того же успеха, что его предшественник.времяпродажи(рисунок 2.5 Кривая «Возобновление»)Кривая «Возобновление» наглядно демонстрирует ситуацию, когда устаревший товар вновь становится популярным. Например, сейчас пользуются большой популярность старые модели машин, и их стоимость порой превышает ту, что была во времена их внедрения на авто рынок. продаживремя(рисунок 2.6 Кривая «Гребешковая»)Гребешковая кривая представляет собой ряд циклов, которые являются следствием модификации товара, улучшения его качественных характеристик, либо открытия новых методов использования. Уместным примером является материал нейлон, который все чаще используется в различных сферах (белье, ковровые покрытия, парашютные установки и др.). Еще один способ классификации видов ЖЦТ описан А.В.Лукиной, в ее пособии по маркетингу. Лукина классифицирует жизненные циклы в зависимости от типа товара. Выделяются следующие 4 типа: сложный товар, простой товар, модный товар, и товары-причуды. Для каждого вида товара имеется, соответственно, свой вид кривой.Сложный товар обладает такими характеристиками, как необходимость в обучении потребителей по его использованию, из-за чего значительно растягивается этап внедрения такого товара. Пожалуй, лучшим примером сложного товара являются персональные компьютеры. Потребителям понадобилось достаточно много времени чтобы осознать приемущество использования данного вида техники и не меньше, чтобы научиться им пользоваться. Кривая жизненного цикла сложного товара приведена на следующем графике:продаживремя(рисунок 2.7 Кривая ЖЦ «Сложного товара»)Те товары, которые потребители быстро осваивают и сразу же выделяют преимущества его использования пренадлежат к виду простых. Таким товаром, как правило, присущ быстрый сбыт и высокая конкуренция, ведь ввиду легкой технологической основы товара его легко скопировать, чем и пользуются конкуренты данного вида. Также не менее важно грамотное распределение производственных мощностей, целью которых является удовлетворение имеющегося спроса. Например, простым товаром являются сухарики, получившие недавно большую популярность. И несмотря на их недавний срок пребывания на рынке, они выпускаются уже под многочисленными марками. Кривая ЖЦ простого товара представлена ниже:продаживремя(рисунок 2.8 Кривая ЖЦ «Простых товаров»)Кривая жизненного цикла модных товаров абсолютно такая же, как у сезонных товаров, поскольку модные товары быстро теряют свою актуальность, а через некоторое время вновь ее приобретают за счет модификации качественных показателей.Товары-причуды характеризуются быстрым ростом на этапе внедрения, но и имеют такой же быстрый спад. Примером таких товаров являются наклейки для машин развлекательного типа (в виде клякс и царапин). Кривая жизненного цикла такого товара показана на следующем графике:времяпродажи(рисунок 2.9 Кривая ЖЦ «Товара – причуды»)Но в современном понимании жизненного цикла подобная теория классификации теряет свою актуальность, потому-что товары очень быстро меняют свой вид, и переходят в другую категорию. Так, товары, которые совсем недавно являлись «причудами» уже сейчас считаются модными и привычными. Приведем пример в сфере рынка услуг, а именно – наращивания ногтей. Еще 10 лет назад даже одно название этой услуги воспринималось дико, и никто не мог предположить что сейчас эта услуга станет настолько популярной и востребованной. Сложные и простые товары также быстро сменяют свои категории. Например, те же сотовые телефоны в начале нулевых годов считались сложным товаром, и покупатели были вынуждены штудировать инструкцию, чтобы научиться выполнять телефонные операции. А в наши дни обращаться с мобильником умеют даже дети, у которых это не вызывает никаких затруднений без всякой инструкции. Также, можно привести обратный пример.