Совершенствование организации маркетинговой деятельности на СЗАО «Завод Сантэкс»

Цель курсовой работы - разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности конкретного промышленного предприятия.
Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:
- определение сущности концепции маркетинговой деятельности;
- определение мероприятий по организации управления маркетингом и основных направлений маркетинговой деятельности;
- анализ организационно-экономического состояния СЗАО «Завод Сантэкс»;
- анализ организации маркетинговой службы на предприятии;
- анализ товарной и сбытовой политики предприятия;
- анализ планирования маркетинговой деятельности;
- предложение направлений совершенствования системы управления маркетинговой деятельностью предприятия.
...

Введение………………………………………………………………….. 3
1 Роль и место маркетинга в производственно-экономической деятельности предприятия на современном этапе……………………...
5
1.1 Сущность, содержание и основные факторы маркетинговой деятельности предприятия……………………………………………….
5
1.2 Внутренняя среда организации, её составные части………………. 9
1.3 Внешняя среда, её характеристика………………………………….. 13
2 Анализ организации маркетинга на СЗАО «Завод Сантэкс»……….. 15
2.1 Технико- экономическая характеристика предприятия…………… 15
2.2 Оценка маркетинговой деятельности на СЗАО «Завод Сантэкс».. 21
3 Пути совершенствования маркетинговой деятельности предприятия……………………………………………………………….
30
3.1 Программа маркетинговой деятельности…………………………... 30
3.2 Совершенствование маркетинговых технологий………………….. 32
3.3 Предложения по совершенствованию инструментария изучения спроса………………………………………………………………………
36
Заключение……………………………………………………………….. 38
Список использованных источников…………………………………… 40
Приложении А Положение об отделе маркетинга СЗАО «Завод Сантэкс»……………………………………………………………………
41
Приложение Б «Должностная инструкция ведущего экономиста по сбыту СЗАО «Завод Сантэкс»……………………………………………
42
Приложение В «Образец договора поставки»………………………….. 43

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может эффективно функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены.
Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.
Далеко не все руководители имеют сейчас четкое представление о рынке и о тех трудностях, с которыми они могут столкнуться. В условиях централизованного планирования, осуществляя поставки выпуска емой продукции, руководители не задумывались о сбыте: сбытовая сеть, торговля были обязаны ее принять. Бюджет покрывал издержки неэффективных производств, финансировал капитальное строительство. Главной задачей руководителей предприятий являлось неукоснительное выполнение планов, в разработке которых они практически не принимали участия.
В условиях рынка торговая сеть может отказаться от продукции, государство не покрывает убытки, банки диктуют свои условия при выдаче кредитов, появляется конкуренция, присущая рынку. Предприятие, не приспособленное к рыночным отношениям, может, таким образом, быстро обанкротиться. Чтобы избежать этого, специалистам в области хозяйственной деятельности необходимо осваивать методы и технику управления в условиях рыночных отношений.
В современной Республике Беларусь маркетинг имеет особое значение в конкурентной среде, поэтому опыт маркетинговой деятельности отечественных предприятий весьма ограничен. Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Руководствуясь стратегическим планом, служба маркетинга вместе с другими отделами компании работает над достижением основных стратегических целей.
Любая деятельность предполагает наличие цели - того состояния, к которому следует стремиться. Если это условие не соблюдено, то вряд ли стоит приниматься за дело, потому что просто непонятно, что это за дело. Из этого должно быть ясно, насколько важной оказывается постановка цели.
Цели важны также и с точки зрения координации. Поскольку организация состоит из людей, она будет успешно действовать только в том случае, если каждый работник будет стремиться к той же цели, что и все остальные.
Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве нужном потребителю. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.
Объектом исследования является организация маркетинга на предприятии.
Цель курсовой работы - разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности конкретного промышленного предприятия.
Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:
- определение сущности концепции маркетинговой деятельности;
- определение мероприятий по организации управления маркетингом и основных направлений маркетинговой деятельности;
- анализ организационно-экономического состояния СЗАО «Завод Сантэкс»;
- анализ организации маркетинговой службы на предприятии;
- анализ товарной и сбытовой политики предприятия;
- анализ планирования маркетинговой деятельности;
- предложение направлений совершенствования системы управления маркетинговой деятельностью предприятия.
Предмет- материалы отдела маркетинга СЗАО «Завод Сантэкс».
При выполнении работы использованы методы теоретического анализа, и синтеза, индукции и дедукции.
На данный момент существует масса всевозможной литературы по маркетингу, в западных странах накоплен огромный многолетний опыт по функционированию системы маркетинга. Но в связи с тем, что маркетинг в Беларуси функционирует в специфических условиях, сегодня очень мало монографий отечественных авторов по маркетингу, в которых можно было бы найти грамотные, глубоко продуманные, просчитанные предложения по созданию именно белорусской маркетинговой системы, отвечающей реалиям.

0,05
- 0,02
- 0,01
2. Коэффициент текущей ликвидности (К2)
0,03
0,07
0,08
- 0,05
- 0,01
3. Коэффициент промежуточной ликвидности (К3)
0,13
0,17
1,0
- 0,87
- 0,3
4. Коэффициент обеспеченности запасов собственными оборотными средствами (К4)
1,92
2,81
1,7
+0,22
+1,11
5. Коэффициент финансовой независимости (К5)
1,2
1,5
0,6
+0,6
+0,1
Источник: собственная разработка на основе отчетности предприятия
Для большей наглядности покажем рассчитанные коэффициенты графически:
Рисунок 2.1- Анализ финансового состояния СЗАО «Завод Сантэкс»
Таким образом, из рассчитанных показателей видно, что финансовое состояние предприятие можно охарактеризовать как не удовлетворительное, однако за 2012 год наметилась тенденция к оптимизации финансово- хозяйственной деятельностипредприятия, что связано с ростом производства и расширением рынка сбыта.
2.2 Оценка маркетинговой деятельности на СЗАО «Завод Сантэкс»
Маркетинг является основополагающим для экономической, технической, производственно, коммерческой, организационной политики и деятельности предприятия СЗАО «Завод Сантэкс», так как практически от реализации выпускаемой продукции зависит финансовое и экономическое состояние всего предприятия.
Управление продажами на основе концепции маркетинга включает следующие этапы:
- изучение рынка и оценка возможностей предприятия по удовлетворению его требований («анализ ситуации»);
- выработка рыночного поведения предприятия в условиях конкуренции производителей аналогичной продукции;
- координация деятельности подразделений предприятия по гибкому приспособлению производства и сбыта в соответствии с постоянно изменяющимися условиями рынка.
Задача специалистов по маркетингу СЗАО «Завод Сантэкс» состоит в том, чтобы разработать план и стратегию создания и реализации товара, следить за их выполнением, контролировать результаты и вносить необходимые уточнения в программу маркетинга.
Основными задачами маркетинговой деятельности на предприятии являются:
- поиск и изучение состояния рынков сбыта продукции, выявление потребителей, формирование рыночной политики предприятия;
- формирование банка данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;
- планирование, участие в выполнении и контроль реализации мероприятий, направленных на обеспечение эффективности деятельности предприятия СЗАО «Завод Сантэкс» в условиях рынка;
- разработка необходимых управляющих воздействий.
Основными функциями службы маркетинга являются:
- определение рыночной ситуации, установление рынков сбыта продукции;
- оценка потребности в изделиях, аналогичных продукции предприятия и возможности в удовлетворении этой потребности по сегментации рынка и по каждому виду изделий;
- определение оптимального ассортимента продукции;
- определение рыночной доли но каждому виду продукции;
- определение причин спроса на все виды продукции;
- прогнозирование и определение рыночного спроса на продукцию предприятия;
- изучение групп покупателей и их покупательской способности;
- изучение номенклатуры повышенного спроса на рынках и подготовка предложений по их проектированию и изготовлению;
- прогнозирование и определение требований потребителей к продукции, изготавливаемой предприятием СЗАО «Завод Сантэкс» и тенденции изменений этих требований;
- изучение существующих и потенциальных конкурентов, их сильных и слабых сторон, технического уровня и качества выпускаемой продукции. применяемых технологий и разработки и изготовления изделий в сравнении с возможностями своего предприятия;
- определение совместно со службами общих целей и технико-экономической политики предприятия СЗАО «Завод Сантэкс» с ориентацией на различные рынки сбыта и представление этих материалов с обоснованием руководству предприятия по качеству для принятия окончательного решения;
- разработка предложений по повышению технического уровня и качества изделий, стабильности качества изготовления продукции, совершенствования технологии изготовления, разработка краткого описания требуемой на рынке сбыта продукции;
- участие в разработке методов оценки технического уровня и качества продукции;
- разработка предложений по организации и совершенствованию сервиса, технического обслуживания и ремонта;
- оценка качества послепродажного сервисного обслуживания, технического обслуживания на предприятии и у конкурентов;
- оценка возможностей поставщиков, выбор поставщиков, анализ качества поступающих сырья, материалов, готовой продукции комплектующих изделий и разработка необходимых мер по обеспечению их качества;
- изучение цен на выпускаемую продукцию на внешнем и внутреннем рынках;
- участие в определении оптимальной стоимости продукции с учетом состояния рынка, возможностей и целей предприятия;
- подготовка контрактов (хоздоговоров) с учетом требований потребителей;
- представление руководству предприятия предложений для решения или принятия и осуществление необходимых самостоятельных решений, безотлагательность которых продиктована ситуацией на рынке;
- проведение комплекса мер по стимулированию сбыта продукции, в том числе организация рекламы, эффективности форм продажи изделий, стимулирование торговых работников к увеличению сбыта продукции;
- осуществление обратной связи с потребителями и определение их требований и платежеспособности;
- проведение постоянного анализа контрактов (хозяйственных договоров), подготовка предложений по их уточнению (расторжению) на основе изменения требований потребителей, потребностей рынка, изменений стабильности работы и качества продукции поставщиков сырья, материалов и комплектующих изделий;
- организация системы получения необходимой информации о продукции от потребителей, организация сбыта;
- поиск информации о продукции, перспективной для рынков сбыта;
- поиск информации о конкурентах, методах их работы, тенденциях развития техники;
- подготовка руководству предприятия отчетов о работах по маркетингу.
Изучение рынка СЗАО «Завод Сантэкс»предусматривает: определение перспектив развития научно-технического прогресса в данной и смежных с ней отраслях; выявление долгосрочных рыночных тенденций, динамики и структуры потребительского спроса (комплексное изучение рынка); оценку конкурентоспособности производимой и намечаемой к выпуску продукции предприятия.
Комплексное изучение рынка включает в себя изучение самого рынка (емкость, структура, экономико-географические и другие особенности, степень удовлетворения спроса, наличие конкуренции, тенденции развития), контингента покупателей (их группировка, мотивация, пожелания, реакция на рекламу и предоставление дополнительных услуг), товара (соответствие запросам отдельных групп потребителей, оптимальность ассортимента, оригинальность, новизна, качество изготовления, конкурентоспособность, характер рекламаций), организация товародвижения (оптовая торговля, сбыт через фирменные, посреднические организации), возможность и вероятность реализации продукции на данном рынке с прибылью для предприятия.
Комплексное изучение рынка возлагается на отдел, который в своей работе руководствуется Положением об отделе маркетинга (Приложение В).
Изучение и сопоставление продукции СЗАО «Завод Сантэкс» и продукции конкурирующих предприятий и фирм, а также оценка соответствия производимых товаров требованиям и вкусам покупателей также возлагается на отдел маркетинга.
По результатам изучения рынка проводится оценка конкурентоспособности и сегментация (разграничивание) всей продукции. Сегмент, или группа потребителей, одинаково реагирующая на комплекс маркетинга, предлагаемого и осуществляемого производителем и продавцом продукции, определяется в зависимости от вида этой продукции.
Опираясь на основные позиции в товарной номенклатуре предприятия, приносящие подавляющую массу денежных поступлений, целесообразно сегментировать потребителей по следующим ассортиментным группам: посуда стальная эмалированная, сантехнические изделия (мойки и раковины), изделия из жести. В рамках настоящей работы невозможно отразить во всех подробностях микросегментацию рынка этой продукции. Поэтому речь пойдет о макросегментации.
Оценка и выбор критериев сегментации является ключевым моментом, определяющим всю дальнейшую целесообразность и правильность ее проведения. Специфика потребления вышеперечисленных ассортиментных групп продукции имеет несколько общих для всех них моментов, которые можно избрать критериями сегментации. Кроме того, эти моменты важны для предприятия, производящего продажи этой продукции, в его маркетинговой деятельности.
Таковыми являются:
А) Способ потребления. Различают: для собственных нужд или для дальнейшей реализации. Этот критерий важен с точки зрения объемов, реализуемых конкретному заказчику.
Б) Регион нахождения потребителя. Выбор этого критерия обусловлен способом ценообразования, принятом на предприятии, и ориентированном на региональные рынки.
Для оценки экономических характеристик сегментов рынка выбраны следующие показатели:
1. Емкость сегмента (общий объем платежеспособного спроса на выбранном сегменте рынка в отчетном и планируемом периоде);
2. Доля предприятия на рынке (процентное соотношение потребления продукции СЗАО «Завод Сантэкс» по отношению к емкости сегмента);
3. Динамика сегмента (изменение во времени объема сегмента и доли предприятия на рынке).
Очевидно, что расчет перечисленных параметров есть необходимость производить по тем видам продукции, которые имеют значительный вес на рынке, и объем продаж которых существенно влияют на валовые денежные поступления. Такими видами продукции являются: посуда стальная эмалированная, сантехнические изделия, изделия из жести.
В сводной таблице 2.7представлены показатели ёмкости основных региональных сегментов рынка продукции СЗАО «Завод Сантэкс».
Таблица 2.7- Ёмкости основных региональных сегментов рынка продукции СЗАО «Завод Сантэкс»
Примечание. Источник: собственная разработка
В соответствии с таблицей 2.5, формирование объема продаж по видам продукции можно скорректировать с учетом положения вида продукции на стадиях жизненного цикла.
На СЗАО «Завод Сантэкс» для осуществления успешной деятельности на рынке разработана и хорошо продуманна товарная политика. Решения по товару являются главенствующими в рамках разработки и реализации комплекса маркетинга на предприятии.
Основная задача товарной политики состоит в разработке направлений оптимизации товарной номенклатуры и определении ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.
На СЗАО «Завод Сантэкс» сформирован и постоянно обновляется ассортимент продукции.
СЗАО «Завод Сантэкс» предлагает набор взаимосвязанных ассортиментных позиций, который образует ассортиментную группу.
Товарная номенклатура предприятия включает все ассортиментные группы. В основе товарной политики предприятия лежит определение оптимального ассортимента товаров. Это означает включение в товарную номенклатуру тех товаров, производство и сбыт которых, с одной стороны, ориентированы на потребности рынка, а с другой - положительно влияют на обеспечение экономической эффективности деятельности предприятия в целом, приносят ему прибыль и способствуют достижению других целей.
Отсутствие детально проработанной товарной политики может привести к неустойчивости структуры ассортимента из-за влияния случайных или кратковременных изменений постоянно действующих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью изделий. Принимаемые в таких случаях оперативные маркетинговые решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы. Напротив, хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации исходящие из внутренней и внешней среды предприятия.
При формировании товарной политики предприятие прежде всего исходит из двух взаимодополняющих и взаимоисключающих принципов: внутренней взаимосвязи и стратегической гибкости.
Внутренняя взаимосвязь означает, что товарная номенклатура СЗАО «Завод Сантэкс» внутренне увязана. А отдельные изделия дополняют друг друга.
Данный принцип обеспечивает широкую экономию на масштабах деятельности предприятия за счет взаимной поддержки различных ассортиментных групп. Это возможно, потому что дополнительный эффект достигается за счет использования одних и тех же производственных мощностей, технологий, научно-технической базы, общей сбытовой сети и т.п. Тем самым обеспечивается более высокая отдача от капиталовложений, чем по отдельным, несвязанным видам деятельности. В то же время реализация данного принципа формирования товарной политики отличается достаточно большой уязвимостью в случае резких изменений рыночной конъюнктуры.
Принцип стратегической гибкости позволяет преодолеть присущие предприятию недостатки, поскольку основывается на гибкости формировании товарной номенклатуры, которая зависит от разных технологий, сырья, методов сбыта и т.п. Это уравновешивает устойчивые и рискованные ассортиментные группы, уменьшает негативные воздействия на общие совокупные результаты деятельности предприятия неожиданных изменений конъюнктуры на товарном рынке. На предприятии учитывают, реализация данного принципа формирования товарной политики требует значительных финансовых, материальных и прочих затрат.
В СЗАО «Завод Сантэкс» успешно управляют ассортиментов товаров - деятельностью, направленной на его оптимизацию. Основополагающими элементами ее являются формирование ассортимента и установление уровня требований по его характеристикам: широте, глубине, насыщенности, гармоничностью. Широта ассортимента характеризуется количеством составляющих товарную номенклатуру предприятия, ассортиментных групп. Широта СЗАО «Завод Сантэкс» равна 4. Довольно широкий ассортимент укрепляет позиции предприятия на рынке и увеличивает возможности роста объема продаж. Он позволяет учитывать интересы различных сегментов рынка и степень новизны реализуемых товаров.
Глубина ассортимента определяется количеством ассортиментных позиций в каждой ассортиментной группе. Данная характеристика ассортимента показывает степень дифференциации товара. Так на СЗАО «Завод Сантэкс» насчитывается свыше 25 позиций товарной продукции. Глубина ассортимента служит одним из средств стимулирования сбыта и удовлетворения разнообразных потребностей, обусловленных разными вкусами, привычками и предпочтениями покупателей изделий СЗАО «Завод Сантэкс». Насыщенность ассортимента - количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах. Факторами, способствующими насыщенности ассортимента, являются рост спроса, высокая рентабельность производства и реализации изделий, внедрение на рынок новых изделий.
Гармоничность изделий СЗАО «Завод Сантэкс» обеспечивает степень близости продукции различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, требовании к организации производства, продвижения, реализации и использования. Гармоничность - это качественная, описательная характеристика ассортимента, она не измеряется количественно.
Управление ассортиментом на СЗАО «Завод Сантэкс» это непрерывный процесс реализации товарной политики - самым непосредственным образом связанный с осуществлением маркетинга на различных стадиях жизненного цикла продукции; характер и продолжительность последнего, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой.
Эффективная товарная политика комбината предполагает также внимательный учет изменений объема продаж и прибыли от реализации отдельных изделии с тем, чтобы общий объем продаж мало зависел от стадий жизненного цикла каждого из них. В товарной номенклатуре СЗАО «Завод Сантэкс» есть изделия находящиеся в стадии спада. Например некоторая устаревшая стальная посуда. Объективными причинами снижения объема продаж являются моральное старение изделия, изменение вкусов потребителей и обострение конкуренции на товарном рынке. Устранение этих причин требует, как правило, значительных затрат, однако предприятию удается поддерживать оптимальный ассортимент.
Таким образом, изучение и учет стадий жизненного цикла продукции позволяет соответствующим образом оптимизировать структуру товарного ассортимента СЗАО «Завод Сантэкс». В то же время, необходимость учитывать, что какие бы усилия ни прилагало предприятие для эффективной организации работы с уже имеющимися товарами на всех стадиях их жизненных циклов, существует объективная потребность разработки и внедрения на рынок новых изделий.
Для СЗАО «Завод Сантэкс» в условиях растущей насыщенности рынков и обострения конкуренции центральной задачей товарной политики является разработка и внедрение на рынок новых изделий. На первый взгляд может сложиться впечатление, что новые товары нежелательны для предприятия, так как они в краткосрочном плане ухудшают его экономические показатели, увеличивают издержки, нарушают стабильность организации производства и сбыта, не дозволяют полностью использовать ресурсы существующих изделий. Однако логика современного рынка такова, что именно способность создавать новые товары отличает предприятия, ориентированные на реализацию концепции маркетинга. Таким образом, важнейшей особенностью научно-технического прогресса, материализованного в новых изделиях, является высокая степень рыночной неопределенности. Она обусловлена ненадежностью прогнозов относительно характера и степени удовлетворения той или иной потребности рынка с помощью нового продукта, а также непредсказуемостью отношения к нему со стороны потребителей.
На СЗАО «Завод Сантэкс» поиск новых изделий осуществляется систематически, а не от случая к случаю. Основные составляющие процесса поиска идей новых изделий - анализ источников идей и применение творческих методов их получения. Базой для поиска идей являются внешние и внутренние по отношению к предприятию источники.
К внешним источникам идей относятся торговые предприятия, конкуренты, выставки и ярмарки, поставщики, исследовательские организации, патенты и изобретения, рекламные агентства. Наиболее активными в поиске идей новых продуктов комбината являются потребители. Для этого проводятся и анализируются данные маркетинговых исследований, жалоб и рекламаций. Вместе с тем следует признать, что идеи новых изделий вызревают в большинстве случаев внутри предприятия. Руководство компании материально и морально стимулирует новые идеи, рационализаторство, изобретательство. Развитие новых изделий лишь в редких случаях возможно без проведения интенсивных исследований в области маркетинга и инноваций. Важным источником идей является торговый персонал предприятия, находящийся в непосредственном контакте с покупателями. Выявление недостатков выпускаемых товаров также позволяет сформулировать новые идеи для их совершенствования.
На СЗАО «Завод Сантэкс» отбор идей заключается в выявлении наиболее существенных из них. Каждая выдвинутая идея оценивается с точки зрения соответствия требованиям рынка, текущим планам и долгосрочной стратегии предприятия, имеющимся ресурсам; возможности успешной реализации в рыночных условиях. Все этапы создания новых изделий осуществляются в очень сжатые сроки, иначе рынком могут овладеть конкуренты. Сокращение сроков освоения повышает конкурентоспособность, так как затраты на новый продукт должны окупиться до того, как он устареет и потеряет спрос. Поэтому для СЗАО «Завод Сантэкс» главная проблема не как сделать новый продукт, а как его сделать первым.
В одной из важнейших составляющих разработки и реализации товарной политики предприятия является определение товарной марки - имени, рисунка и их сочетания, которые идентифицируют товары предприятия. Создание и грамотное использование товарной марки позволяет более эффективно дистанцировать товарное предложение от товаров конкурентов, способствует получению общественного признания, обеспечивает предприятию более широкое распространение его товаров, в том числе по более высоким ценам.
На СЗАО «Завод Сантэкс» фирменные логотипы пока отсутствуют. Товарная марка СЗАО «Завод Сантэкс» должна включать в свой состав марочное имя и марочный знак.