Сегментация рынка

Сегментация рынка ...

Содержание 2
Введение 3
1 Теоретические основы сегментирования рынка 6
1.1 Сегментация рынка, сущность и основные понятия 6
1.2 Основные факторы и критерии сегментирования рынка 11
2 Организационно-экономическая характеристика предприятия 24
2.1 Характеристика и назначение ОАО «Керамогранит» 24
2.2 Способы сегментирования рынка, используемые в ОАО «Керамогранит» 27
3 Пути совершенствования способов сегментации рынка на предприятии 37
3.1 Разработка мероприятий по рационализации применения способов сегментации рынка 37
3.2 Организационно-экономическая эффективность предлагаемых мероприятий 41
Заключение 45
Список литературы 47

ВВЕДЕНИЕ

«Если фирма не сегментирует рынок,
рынок сегментирует фирму».
П. Друккер
Среди разнообразия товаров у современного человека появляется возможность выбирать в зависимости от потребностей тот или иной товар. Чтобы удовлетворить эти различные потребности фирмы – производители и фирмы-продавцы пытаются выявить группы потребителей, которые, вероятнее всего, положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность, прежде всего на эти группы.
Сегментирование рынка считается одним из основных элементов современного маркетинга. Это аналитический процесс, в котором на первое место ставится покупатель, который помогает максимизировать ресурсы и подчеркивает сильные стороны бизнеса по сравнению с конкурентами. Наиболее активные сторонники сегментирован ия утверждают, что это открывает путь к более эффективным, прицельным маркетинговым программам, уменьшению прямого противоборства с соперниками по рынку и более удовлетворенным покупателям. Не удивительно, что подход стал столь популярен, охватил практически все рынки, перешагнул границы между отраслями и странами.
Здесь уместно вспомнить закон Паретто (80-20) основанный на статистических данных, согласно которым 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин ориентированных на этот товар остальные 80% потребителей покупают 20% товара данной марки и не имеют четкого выбора. Производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на эти 20% потребителей, а не на весь рынок в целом такая стратегия рыночной деятельности оказывается более эффективной.
В то же время, вместе с потенциально огромными выгодами он несет с собой и перемены, которые могут быть трудно, осуществимы в реальной практике. Опыт авторов, столкнувшихся с множеством подобных ситуаций на разных рынках и отраслях, говорит о том, что необходимо на практике искать компромисс между потенциальными преимуществами сегментирования и реалиями хорошо укрепленной структуры фирмы, системы распределения и торгового персонала.
Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие.
1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют.
2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств, легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.
3. Представляется возможность, концентрировать ограниченные ресурсы, на наиболее выгодных направлениях их использования.
4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.
Цель данной работы – дать определение сегментированию рынка, изучить различные подходы, методы и принципы рыночного сегментирования.
Для достижения поставленной цели, необходимо выполнить:
В первой главе изучить теоретические основы сегментации рынка: понятие, цели, методы рыночной сегментации в маркетинге, основные признаки и критерии сегментирования.
Во второй главе рассмотреть на практическом примере деятельность предприятия, дать общую характеристику, проанализировать хозяйственную и маркетинговую деятельность предприятия.
В третьей главе провести исследование потребителей, с целью выявления оптимального сегмента на рынке и его предпочтений для предприятия ООО «Формула уюта».
Объектом исследования являются непосредственно сами сегменты рынка, т.е. части рынка, на которые направлена деятельность предприятия.
Информационной базой исследования послужили материалы научных статей: Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент, 3 – е издание.: Перевод с английского. под науч. ред. С.Г. Жильцова – СПб.: Питер, 2008 г.; В.А. Абчук, Азбука маркетинга – СПб.: «Союз», 2006; И. Манн, Практический маркетинг – СПб.: «Питер», 2009; Современный маркетинг/Под ред. Хруцкого. — М., 2011; Медведева Н.С., Лапцевич, А.В. Исследование рынка керамической плитки // Белорусский строительный рынок. – 2010 – №20 и других.

Выпуск товарной продукции, тыс.руб.
1408318
1873622
2246715
Неполная производственная себестоимость, тыс.руб.
1136064
1344356
1637792
Прибыль, тыс.руб.
272254
357842
394621
Сумма общезаводских и внепроизводственных расходов, тыс.руб.
203993
283398
315547
Полная себестоимость производства, тыс.руб.
1340057
1853661
1945782
Прибыль, тыс.руб.
68261
74228
Затраты на 1 руб. ТП, руб.
0,952
1,132
1,184
Рентабельность основного производства, %
5,09
5,98
6,32
Из вышесказанного следует, что ОАО «Керамогранит» достаточно крупное предприятие, которое на протяжении всего своего существования с 1950 года динамично развивалась, особенно последние десять лет. Для обслуживания такого крупного и разнопланового производства развита разветвленная структура управления и эффективная его организация. Организационная структура управления ОАО «Керамогранит» представлена на рисунке 1.
Рисунок 1 – Организационная структура управления ОАО «Керамогранит»
Здесь можно лишь отметить, что отдел маркетинга непосредственно подчиняется коммерческому директору, который напрямую подчиняется президенту. Сам отдел маркетинга представляет собой управление маркетинга, которое состоит из нескольких подотделов: отдела договоров, отдела сбыта и аналитического отдела [11. С. 144].
После рассмотрения основных направлений деятельности предприятия, его краткой истории, необходимо перейти к одному из главных вопросов темы: а именно выявлению способов сегментации рынка, применяемых на предприятии. Этому посвящен следующий раздел работы.
2.2 Способы сегментирования рынка, используемые в ОАО «Керамогранит»
Прежде, чем начать сегментацию рынка для ОАО "Керамогранит", необходимо сделать несколько оговорок. Во-первых, из-за разноплановости производства и широты номенклатуры будет проведена сегментация лишь нескольких товаров: облицовочной керамической плитки, керамической плитки для пола, в том числе "грэс", которые будут рассматриваться как потребительские товары. Во-вторых, при проведении сегментации упор будет сделан на конечных потребителей (на домашние хозяйства), поскольку в рамках данной курсовой это наиболее целесообразно из-за большей доступности информации.
Для керамической плитки ОАО «Керамогранит» руководство предприятия посчитало целесообразным провести сегментацию по ряду признаков: географическому, региональному, по видам покупателей.
Конечных покупателей можно сегментировать по следующим признакам: по уровню дохода, по обеспеченностью собственной квартирой, по частоте покупок, по шкале выгоды (по цене, по качеству и т.п.).
Сегментация посредников можно провести по следующим критериям: по видам посредников, по объему закупок, по опыту работы с ОАО "Керамогранит".
Как уже отмечалось в предыдущей главе, сегментирование рынка не может быть проведено без предварительного изучения потребителей. Причем исследование потребителей должно проводится исходя из выбранных критериев сегментации. Рассмотрим конечных покупателей. Их изучение проводится по следующим направлениям:
1) изучение их состава в зависимости от уровня дохода;
2) определение наиболее предпочтительной для них цены керамической плитки;
3) частота покупки керамической плитки;
4) определение шкалы выгоды (по цене, по цвету, по другим характеристикам керамической плитки).
Причем изучение конечных покупателей должно проводится в любом случае, даже если в качестве целевых сегментов будут выбраны покупатели-организации (оптовики, дилеры), поскольку их спрос производен от спроса конечных покупателей (домашних хозяйств).
Отделом маркетинга в ноябре 2009 года было проведено анкетирование покупателей облицовочной керамической плитки г. Новокузнецка. Число опрошенных составило 20 человек, опрос проводился в магазине строительных материалов на Червенском рынке и в отделе хозяйственных товаров магазина, расположенного по адресу пр. Карла Маркса,56. Результаты этого анкетирования будут использованы при проведении сегментации конечных покупателей керамической плитки.
Кроме того, в работе будут использованы результаты опроса строительных компаний России, Украины и Беларуси проведенного фирмой CfK Market Research Russia (2009 год).
Сегментацию керамической плитки начнем с сегментации по видам покупателей. Сегментация по этому признаку обусловлена различными подходами предприятия к различным покупателям, тем более, что ими являются как физические, так и юридические лица. Результаты такой сегментации можно представить в виде таблицы 2.
Таблица 2 – Сегментация по видам покупателей, %
Виды покупателей
Домашние хозяйства
Диллеры и
торговые
дома
Строительные компании
Подрядные организации
Оптовые
фирмы
Организации для
собственных
нужд
Доля в общем
объеме сбыта, %
2
35
20
5
25
13
Необходимо сделать оговорку, что данные сильно округлены из-за недостаточности информации, поскольку на предприятии ее посчитали особо ценной и конфиденциальной. Как видно из таблицы, домашние хозяйства покупают всего лишь 2% керамической плитки, однако они же покупают и плитку оптовых фирм, которые ее реализуют через магазины. Вероятно, около 7% керамической плитки ими покупается через торговые филиалы, какую-то часть плитки домашние хозяйства покупают у дилеров (итого по приблизительным подсчетам домашние хозяйства покупают 42% плитки).
Важна сегментация и по видам товара: облицовочная керамическая плитка, керамическая плитка для пола, плитка «грэс», поскольку для каждой плитки есть свой покупатель.
Проводилась также сегментация по географическому признаку; ее проводили укрупненно, поскольку такая сегментация необходима лишь для того, чтобы учитывать различия в законодательствах, менталитете, уровне доходов и т.п.:
Республика Беларусь
Российская Федерация
Республика Украина
Другие страны СНГ
Страны дальнего зарубежья
Здесь следует отметить, что «Керамогранит» экспортирует свою продукцию в страны СНГ, в основном в Украину (5872 тыс.м2, что составляет 93,4 % от общего объема экспорта) и лишь незначительную часть «Керамогранит» экспортирует в страны дальнего зарубежья (413 тыс.м2, что составляет 6,6% от общего объема экспорта), что можно увидеть из таблицы 3.
Таблица 3 - Распределение продукции ОАО «Керамогранит» за 2011 г.
Наименование выпускаемой продукции
Объем
производства
Отгружено продукции
Всего
Потреби-
телям РФ
В страны СНГ
В страны дальнего зарубежья
Кирпич, тыс. шт.
48341
48341
40123
8218
-
Плитка
облицовочная, тыс. м2
5878,9
5900
2065
3422
413
Плитка для полов,
тыс. м2
3456,4
3500
1050
2450
-
Изделия
Санстройфарфора, тыс. шт.
478,9
478,9
342
136,9
-
Как видно из таблицы 3 объемы производства и объемы отгруженной продукции совпадают, причем такое состояние дел на «Керамограните» длиться на протяжении последних десяти лет. Причем следует отметить, что экспортируется 66,9% от общего объема отгруженной продукции.
Исследуя российский рынок, удалось выяснить, что наибольшую долю в объеме производства занимает ОАО «Керамогранит» (82%), в 2009 году он произвел 9400 тыс.м2 плитки, в то время как «Ростов стройматериалы» произвела 1100 тыс.м2, «Новокузнецкий КСМ» – 800тыс.м2.Это дает основание говорить о том, что «Керамогранит» оказывает определяющее влияние на рынок керамической плитки и любые изменения в его работе обязательно отразятся на всем рынке керамической плитки в Российской Федерации. На первый взгляд может показаться, что складывается ситуация, при которой структура предложения на рынке керамической плитки в России определяется ОАО «Керамогранит». Однако, это не совсем так, несмотря на то, что среди российских производителей реальных конкурентов для «Керамогранита» нет. Дело в том, что сейчас на российский рынок керамической плитки выходят предприятия из Италии, Испании, Польши, Чехии, Турции. По мнению специалистов отечественный рынок можно охарактеризовать как «проточный»: в России оседает около 3,5 млн. м2 керамической плитки в год и столько же через нее идет в СНГ. Отсюда можно сделать вывод, что хотя «Керамогранит» занимает пока лидирующее положение, чтобы таковым и остаться он должен укреплять занятые позиции, а в ракурсе темы данной работы, должен точно определить для себя свой целевой рынок и активно работать на нем.
На основании анализа той же фирмы CfK Market Research Russia можно сделать вывод, что в целом рынок можно охарактеризовать следующим образом. Москва имеет достаточно широкий рынок строительных материалов, причем в регионах он менее развит. Ассортимент импортируемой продукции постоянно обновляется. Причем зачастую продукция, указанная в каталогах или выставленная в витринах магазинов, в продаже отсутствует. При покупке строительных материалов покупатели обращают внимание на дизайн, на соответствие веяниям моды. Что касается керамической плитки, то растет спрос на плитку «грес», который все чаще предпочитают обычной плитке или линолеуму. На рынке строительных материалов ощущается дефицит дешевых отечественных товаров. Важным является то, что по оценкам специалистов спрос на строительные материалы в 2005 году по сравнению с предыдущими годами сократился на 30-40%. Причем в 2005 году сократились продажи импортной плитки, но возрос сбыт отечественной недорогой плитки, что говорит о том, что покупательная способность населения упала.
На российском рынке основными покупателями плитки ОАО «Керамогранит» являются строительные компании. Поэтому рассмотрим этот сегмент рынка подробнее. Керамическую плитку ОАО «Керамогранит» по результатам опроса используют 14 % строительных компаний; плитку других заводов — 17% (здесь надо отметить, что особенно активно поставляет свою плитку на российские рынки «Ростов стройматериалы»). Причем только несколько предприятий-производителей керамической плитки имеют устойчивый сбыт, среди них ОАО «Керамогранит» занимает наибольшую долю. Здесь следует отметить, что из опрошенных строительных компаний 56% знакомы с продукцией ОАО «Керамогранит» и лишь 14% пользуются ей. Наиболее известен «Керамогранит» в Самаре (15 из 25 респондентов упомянули «Керамогранит») и в Санкт-Петербурге (9 из 40 опрошенных). Причем некоторые компании, используют данную керамическую плитку, но не знают чьего именно она производства, следовательно, особого впечатления она на них не произвела. Следует отметить, что 52% строительных компаний покупают плитку у дистрибьюторов, непосредственно у производителей — 42%.
Если рассматривать страны дальнего зарубежья, то здесь очень сильна конкуренция, причем плитка ОАО «Керамогранит» проигрывает по своему качеству, особенно испанской и итальянской, причем мощности предприятия малы для того, чтобы выходить на эти рынки.
Рассматривая Россию, Украину, и Беларусь, необходимо также, провести и региональную сегментацию. Республику Беларусь можно разделить на области: Минская, Могилевская, Витебская, Гродненская, Гомельская, Брестская. Россию можно также разделить по регионам: Москва, Санкт-Петербург, Самара, другие крупные города, области. Украину также можно рассматривать с точки зрения ее областей [11. С. 157].
Также сегментацию проводилась сегментация по уровню доходов. Условно покупателей на любом из рынков можно разделить на следующие сегменты:
1. Малообеспеченное население, школы, коммунальные организации и т.п. Покупательная способность этого сегмента достаточно низкая, следовательно, таким покупателям целесообразно реализовать керамическую дешевую плитку невысокого качества. На этот сегмент потребителей рассчитана плитка в Беларуси брестского завода «Березастройматериалы», в России — Воронежского керамического завода, Оскольского металлургического комбината, в Украине — Харьковского плиточного завода, Львовского КЗ, Мухачевского КСМ, а также дешевая импортная керамическая плитка из Польши, Чехии. Эти предприятия производят плитку по цене от 2 до 4 долл./м2.
2. Обеспеченное население, семьи со средним достатком, мелкие и средние фирмы, государственные организации, которые характеризуются средней покупательной способностью. Этот сегмент способен покупать довольно качественную плитку по цене от 4 до 8 долл./м2. На таких покупателей рассчитана керамическая плитка ОАО «Керамогранит», «Дварченно керамика», а также качественная плитка из Польши («Опочно»), Чехии, Турции («Кале»), Словакии.
3.Население с высоким достатком, банки, крупные солидные фирмы, которые готовы покупать дорогостоящую высококачественную керамическую плитку. На этот сегмент ориентирована керамическая плитка таких фирм как «Марацми» (Италия), «Карсар» (Испания), «Керко» (Испания), «Италгрес» и другие.
Предприятием проводилась сегментация потребителей по уровню доходов и предпочитаемых цен, причем здесь рассматривалась ситуация по облицовочной керамической плитке. Для этого проводилось анкетирование, на основании которого были получены следующие данные, которые занесены в таблицу 4.
Таблица 4 – Сегментация потребителей по уровню доходов
Предельный
уровень цен,
руб/м2
Уровень доходов, в руб.
2000-3000
3500-5000
5500-7000
7500-10000
более 10000
менее 200
1
200-400
3
1
2
1
400-600
1
1
3
600-800
1
1
800-1000
1
1
1
более 1000
1
1
Итого, чел.
4
4
8
4
В таблице на пересечении столбцов и строк указано количество ответов (напомню, всего было опрошено 20 человек). Проанализировав таблицу, можно сделать выводы, что наиболее предпочитаемая цена керамической плитки 200-400 руб/м2 (35%) и 400-600 руб/м2 (25%). Кроме того наибольшее число ответивших (40%) имеют совокупный семейный доход 5500-7000 руб., 65% из которых готовы покупать плитку по цене 200-600 руб/м2.
Воспользовавшись результатами того же опроса можно провести сегментацию еще по нескольким признакам: по частоте покупок, по предпочтительным свойствам плитки, эти данные можно увидеть в таблицах 5 и 6.
Таблица 5 - Частота покупок керамической плитки
Частота покупок
Количество ответов, шт
Доля, %
Раз в 5 лет
6
30
Раз в 10 лет
8
40
Раз в 15 лет
2
10
Раз в 20 лет
4
20
Как видно из таблицы 5, наибольшее число респондентов ответило, что покупает керамическую плитку раз в 10 лет (40% опрошенных), на втором месте – ответ раз в 5 лет, так ответили 30% опрошенных, лишь 20 % опрошенных покупают плитку раз в 20 лет и 10% - раз в 15 лет.
Таблица 6 - Предпочтительные свойства плитки
Свойства облицовочной
керамической плитки
Оценка свойств покупателем
Ранг
1
(наивысшая)
2
3
4
5
6
Цена
8
1
7
4
3,15
Цветовое оформление
5
5
6
1
3
2,7
Наличие рисунка
3
3
5
9
4,5
Размер плитки
2
8
4
4
2
3,8