Прямой маркетинг на примере туристической фирмы "Центур"

Подробно описано использование прямого маркетинга,его недостатки и преимущества,сделан полный анализ фирмы! ...

Глава1.Теоретические аспекты прямого маркетинга современной организации………………………………………………………………………5
1.1 Сущность и место прямого маркетинга в системе коммуникаций предприятия………………………………………………………………………5
1.2 Преимущества и недостатки использования прямого маркетинга..13
1.3 Принципы организации прямого маркетинга……………………..16
Глава 2. Анализ прямого маркетинга на примере туристической фирмы ООО «Центур»………………………………………………………………………….19
2.1 Характеристика ООО «Центур»……………………………………….19
2.2 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Центур»……………….23
2.3 Оценка эффективности мероприятий компании в области прямых продаж……………………………………………………………………………28
Глава 3. Рекомендации по совершенствованию прямого маркетинга в ООО «Центур»………………………………………………………………………….30
3.1 Разработка стратегических целей прямогомаркетинга компании….30
3.2 Рекомендации по совершенствованию тактических приемов прямого маркетинга……………………………………………………………………..34
Заключение………………………………………………………………………37
Список использованной литературы……………………………………...41
Приложение…………………………………………………………………43

Актуальность темы: Директ Маркетинг (прямой маркетинг) с каждым годом занимает все большую долю в бизнес-коммуникациях компаний по всему миру.
Директ-маркетинг является областью, куда сегодня направляют инвестиции многие промышленные, сервисные и рекламные фирмы. Ведь он позволяет найти потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю, сделать друзьями и вести с ними дело совместно на персональной, дружеской основе, получая существенные доходы. На сегодняшнем этапе развития внешнеэкономической рекламы для отечественных экспортеров наибольшее значение имеет входящая в понятие “директ-маркетинг”, не требующая больших валютных ассигнований, но, вместе с тем, очень эффективная, прямая почтовая рассылка. В связи с налаженными идентифицированными и контролируемыми коммуник ациями с потребителями компании директ-маркетинга позволяют точно определить эффективность вложенных в них средств. В этом основное преимущество и отличие директ-маркетинга в сравнении с другими видами рекламы.
Предмет исследования: Прямой маркетинг в современных условиях.
Объект исследования: Туристическая фирма ООО «Центур»
Цель работы: Изучить прямой маркетинг на примере ООО «Центур» и разработать мероприятия по совершенствованию прямого маркетинга в этой туристической фирме.
Задачи работы:
• Рассмотреть сущность и место прямого маркетинга в системе коммуникаций предприятия;
• Изучить особенности использования различных форм прямого маркетинга;
• Выявить преимущества и недостатки прямого маркетинга;
• Провести анализ маркетинговой деятельности ООО «Центур»;
• Дать оценку эффективности мероприятий ООО «Центур в области прямых продаж;
• Разработать рекомендации по совершенствованию тактических приемов прямого маркетинга, используемых ООО «Центур.
Среди западных экономистов, исследовавших проблемы прямого маркетинга, следует отметить таких маркетологов, как Б. Берман, Г. Болт, Ф. Букерель, В. Диллон, Е. Дихтль, Д. Дэниеле, Ж. Жалле, А. Крие, Ф. Котлер, Р. Ланкар, Ж.-Ж. Ламбен, Т. Мадден, М. Портер, Ли Радеба, Ф. Тромпенаарс, В. Хойер, Дж. Эванс.
С развитием рыночных отношений в России в конце 80-х-начале 90-х годов ХХвека возникла потребность в разработке адекватного аппарата прямого маркетинга применительно к российским условиям. Теоретические и прикладные аспекты прямого маркетинга рассматривались в работах таких ученых, как Г. Л. Азоев, Г. Л. Багиев, А. А. Браверман, Е. П. Голубков, Е. Н. Голубкова, А. В. Гольцов, Н. Д. Гусько-ва, А. В.Завгородняя, Д. С. Львов, В. Д. Маркова, Я. М. Миркин, Н. К. Моисеева, А. Г. Мокроносов, Е. А.Неретина, И. В. Новикова, Р. Б. Ноздрева, A. П. Панкрухин, И. И. Пичурин, Е. В. Попов, А. Н. Романов, В. Д. Секерин, Л. Н. Семеркова, Б. А.Соловьев, И. О. Спицын, Я. О. Спицын, В.М. Тарасевич, B. Е. Хруцкий, Л. И. Цыгичко, Н. Д. Эриашвили, Д. О. Ямпольская и др.

- при возникновении конфликтных ситуаций с клиентами постараться разрешить спорные вопросы.
Директор несет ответственность:
- за бездействие или ненадлежащее исполнение своих обязательств;
- за неисполнение приказов и распоряжений руководства фирмы;
- за сохранность вверенной ему документации фирмы;
- за сохранность вверенного ему имущества;
- за разглашение коммерческой тайны фирмы;
- за разглашение информации о клиентах третьим лицам, кроме случаев, предусмотренных действующих законодательством.
Бухгалтер должен отражать все денежные операции фирмы, консультировать руководство по вопросам налогообложения, составлять отчеты, отражающие результаты деятельности фирмы, знать все особенности ведения бухучета в туристическом бизнесе.
Менеджер – основное звено турфирмы. Менеджер должениметь:
- уверенные знания основных направлений, курортов;
- отличное знание отельной базы массовых направлений;
- знание техник продаж и грамотное их применение на практике;
- высокоразвитые коммуникативные навыки, грамотная речь;
- уверенное знание специальных программ, хорошее владение ПК и офисной техникой.
- консультирование клиентов, поиск и подбор туров по различным направлениям, визовое оформление, ведение отчетности, подготовка и оформление документов.
Управленческий процесс осуществляется в туристской фирме "Центур" в рамках структуры управления, которая определяется как линейная.
В управленческой структуре просматривается действие принципа единоначалия, сотрудники разных служб выполняют распоряжения только директора фирмы. Линейная структура логически является более определенной, но вместе с тем и менее гибкой.
Исходя из результатов анализа организационной структуры фирмы, можно сделать обобщающий вывод, что данная организационная структура отвечала задачам фирмы на начальном этапе ее становления – охватить основные перспективные рынки. По мере же развития фирмы, выхода на новые рынки и увеличения объемов оборота, увеличения объемов обрабатываемой информации нарастает потребность в корректировке данной структуры, выделения в отдельные направления деятельности по маркетингу, по организации связей с общественностью, более рационального распределения функциональных обязанностей и нагрузки на сотрудников.
2.2 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Центур»
Помимо конкретной цели - заключения договора об оказании туристских услуг – маркетинг компании ООО «Центур» направлен на повышение "имиджа" туристской фирмы, т.е. создание устойчивого положительного мнения клиента об образе, реноме, авторитете фирмы предоставляемых ею туристских услугах.
Стратегия маркетинга ООО «Центур», - дифференцированный маркетинг — стратегия деятельности на рынке, при которой организация действует на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами[17, c.219]. Такими сегментами являются: семьи с детьми, бизнес-туристы, молодежь, состоятельные люди. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Сотрудники ООО «Центур» определяют, что постоянными потребителями их туруслуг, являются состоятельные люди отвечающие следующим критериям:
Возраст – 40-45лет
Уровень дохода – средний и выше среднего
Образование – обычно высшее, но роли не играет
Семейное положение – обычно семья из двух-четырех человек
Работа, профессия – чаще всего - частные предприниматели
География
Жизненный стиль – энергичный, активный человек, занятый торговой или управленческой деятельностью, работающий зачастую по выходным и праздникам,следит за своим имиджем, ощущает нехватку времени на отдых и семью, восприимчивый к новинкам,скептически относящийся к рекламе.
Мотив путешествия - желание отдохнуть с семьей,
- желание отдохнуть за границей,
- желание получить лечение за границей
- желание посетить экзотическую страну
Так описан основной сегмент, на котором работает ООО «Центур».
Конечно, это не означает что абсолютно все клиенты фирмы именно такого возраста или статуса, но большая их часть подходит под такое определение, и именно эта группа потребителей позволяет быстро окупать затраты на производство и продвижение тур продукта. С другой стороны почти все турфирмы ориентированы на тот же сегмент. Значит,
фирма должна стремиться завоевать покупательское расположение и доверие. Все маркетинговые усилия должны быть направлены на формирование сильных и прочных предпочтений у действительных и потенциальных клиентов. Задача – отвлечение большого числа клиентов от уже существующего рынка, привлечение новых категорий клиентов.
Наиболее затратными частями расходов на маркетинговые коммуникации в ООО «Центур», являются выставочные мероприятия, а также реклама в СМИ. Участие в туристических выставках является весьма специфической стороной туристического бизнеса и одним из важных средств продвижения на рынок турпродукта.
Перечислим используемые оптимальные каналы и средства маркетинговых коммуникаций и сбыта ООО «Центур», а также дадим им краткую характеристику.
Электронные средства массовой информации (в первую очередь - телевидение), безусловно, являются одним из наиболее эффективных каналов рекламы туристских услуг. Преимуществами рекламы в электронных СМИ выступают наглядность изображения, сила живого слова, специфические условия восприятия (в спокойной домашней обстановке), возможность выбора программ при оценке качества телепередачи (рекламного ролика и т.п.).
Реклама отдельных видов туристических услуг в региональных средствах массовой информации (прежде всего в местной печати и на телевидении) более эффективна, чем в центральной (федеральной) прессе - это объясняется нашей отечественной "спецификой", когда граждане более охотно и внимательно читают местную региональную газету.
Прямая почтовая рассылка рекламы по системе "директ мейл" имеет смысл только в том случае, если в качестве адресатов выбраны постоянные и платежеспособные клиенты данной туристской фирмы.
К преимуществам наружной рекламы относят массовый характер аудитории (потенциальных клиентов тур услуг) и быстроту восприятия рекламной информации.
Недостатками здесь выступают низкая избирательность и невозможность частой смены наружной рекламы.
Определенный эффект приносит маркетинг в исполнении турагентов, а также малые формы рекламы - бизнес-сувениры (авторучки, папки, брелоки, планшеты, разные упаковки и т.п. с изображением реквизитов тур фирмы и предоставляемых ею услуг).
Так же как и в случае с прямой почтовой рассылкой, использование данных каналов продвижения туристских услуг более выгодно при общении с постоянными и платежеспособными клиентами.
Эффективность косвенной рекламы турагенсва в отдельных телепередачах, газетных статьях, шоу-программах и т.п. объясняется низкими затратами (либо их полным отсутствием) на рекламу при сочетании с преимуществами теле- и др. рекламы[14, c.15-17].
Бюджет рекламной кампании зависит от величины прибыли и на рекламу тратиться от 5 до 10 % от прибыли предприятия.
Особенности планирования рекламной кампании туристической фирмы ООО «Центур», связаны со спецификой работы в туризме. Сложность рекламы турпродукта заключается в том, что она должна одновременно отразить ряд неоднородных моментов:
разнообразие предложения по рыночным сегментам спроса (например, для детей и взрослых, для среднего класса, для VIP - туристов);
различие мест путешествий и поездок (например, традиционные маршруты - Турция, Кипр, Италия, Испания и т.д. и новые направления, такие, как Марокко, Бали, Кения др.)
различные виды туризма (спортивный, исторический, оздоровительный и т.д.) [6,с.150].
В связи с этим сегментация рынка является важнейшей составной частью маркетинговой и рекламной деятельности туристической фирмы. В ООО «Центур» анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих туры постоянно), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными) заключается в исследовании демографических, экономических, психографических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия.
Демографический принцип сегментации заключается в том, что отбираются определенные половозрастные и социальные группы населения, на которые фирма предполагает ориентироваться: мужчины или женщины в определенном возрасте, принадлежащие к определенной группе населения по доходу и т.д. При сегментации по демографическому принципу можно также использовать другие признаки: размер, состав и возраст семьи, некоторые миграционные процессы, жилищные условия и т.д. Например, объем и структура спроса на туры выходного дня на Алтай зависит от таких признаков как наличие у туриста семьи, среднего дохода на семью, состава семьи.
Также используется психографический критерий, согласно которому потребители группируются по следующим признакам: принадлежность к определенной социальной группе (классу), тип личности, образ жизни, моральные принципы и т.п. Например, у класса предпринимателей и менеджеров в иерархии потребностей первоочередное место занимают те, которые связаны с престижем, социальным статусом, с комфортными условиями работы и быта и т.д. От психологического типа личности зависит эффективность рекламы и методов стимулирования спроса. Основой является сегментация по доходу, поскольку путешествие сегодня – не самое доступное средство досуга. [22]
Анализ конкурентов представлен в таблице (Приложение 1)
Анализируя таблицу, можно увидеть, что важным фактором повышения конкурентоспособности является активное использование сети Интернет, постоянный мониторинг рынка, с целью выявления новых предложений, опрос потребителей, разветвленные каналы продаж, объединения ведущих туроператоров в ассоциации и блоки. Основная масса конкурентов имеет высокий уровень качества обслуживания, главным образом, за счет большого числа турагентов, пользующихся системами льгот, активной рекламы и более низких цен, которые компенсируются за счет больших объемов продаж.
Туроператор, использующий разветвленную турагентскую сеть, получает следующие преимущества:
увеличение объемов продаж туристических услуг;
проведение информационной, консультационной работы с клиентами;
сокращение расходов на содержание собственного аппарата, аренду помещения, его оснащение и т.д.;
выход на новые туристские рынки.
Преимущества сотрудничества для турагента состоят в следующем:
расширение сферы деятельности благодаря сотрудничеству с несколькими туроператорами, специализирующимися на разных
по содержанию и качеству турпродуктах;
обеспечение коммерческой выгоды в результате использования имиджа фирмы-туроператора.
Условно агентская сеть туроператора может иметь следующую схему: туроператор — турагентство — турист[18, c 63].
2.3 Оценка эффективности мероприятий компании в области прямых продаж
В ООО «Центур» слабо развиты компоненты прямого маркетинга. ООО«Центур» использует прямую почтовую рассылку. В основном она направлена на постоянных потребителей и партнеров компании. Фирма рассылает потенциальным потребителям письма и буклеты о новых турах и предложениях.
Основными доводами при использовании этого вида рекламы являются следующие:
1. Оперативность в отношении потенциальных туристов о любых изменениях туристского предложения.
2. Возможность придать предложениям личностный, конфиденциальный характер.
3. Обеспечение обратной связи (эффективность может быть определена по количеству ответа на них).
Рассылка осуществляется постоянным клиентам компании, а также она доставляется по электронной почте тем, кто ранее просто интересовался услугами фирмы. Эффективность директ-мейл оценивается по числу ответных звонков и писем, полученных компанией в течение 2 недель от начала проведения этой рассылки. Считается, что если на рекламные материалы откликнулось 4-8 %, то реклама может быть признана успешной, 15-18 % - считаются большой удачей. Как правило, этот показатель в ООО «Центур», не превышает 9% в пиковые сезоны (май- сентябрь), в межсезонье он составляет около 3- 4 %.
На практике в ООО «Центур» применяются технологии оптимизации затрат во время подготовки и проведения директ-маркетинговых кампаний.
В туристической фирме слабо развита база данных о покупателях,ООО «Центур» больше используют рассылочные списки,а в них почти нет информации о клиенте. Так же фирма никогда не пользовалась SMS-маркетингом и не имеет свой сайт в интернет сетях, что, конечно же, сказалась не благоприятно на результатах рекламных компаний.
На основе проанализированной ранее литературы и в результате проведенного исследования в главе работы можно составить ряд рекомендаций в области повышения эффективности мероприятий директ-маркетинга ООО «Центур».
Глава 3. Рекомендации по совершенствованию прямого маркетинга в ООО «Центур»
3.1 Разработка стратегических целей прямого маркетинга компании
ООО «Центур», как и любое другое мероприятие, нуждается в профессиональном планировании, тщательной подготовке и точном исполнении плана самой кампании, тогда можно рассчитывать на достижение желаемых результатов.
Для увеличения количества откликов нужно обеспечить одно обязательное условие – гарантированную доставку отправляемого сообщения до целевой аудитории.
Чтобы этого достичь следует предложение отправить путем курьерской доставки и под подпись ответственного лица.
После этого появляется возможность оперативного обзвона адресатов, получивших предложение. Посредством конкретных директ-маркетинговых технологий в этом случае можно увеличить количество откликов до 100%. Из этого можно сделать вывод, что увеличение стоимости отправляемого сообщения уменьшает стоимость достигнутого контакта.
Стратегические цели прямого маркетинга в фирме могут быть следующими:
1. Увеличение прямого отклика на электронные письма до 75 % в течение 3 лет.
2. Повышение узнаваемости турфирмы на российском и зарубежных рынках туруслуг.
3. Улучшение имиджа компании среди лояльных клиентов.
4. Позиционирование компании как оперативного партнера по организации отдыха.
Директ-маркетинг в компании нужно начать с выявления заинтересованных потенциальных клиентов и формирования клиентской базы, данных на постоянной основе.
Помимо акций директ-маркетинга, крайне важно, чтобы в фирме работала на постоянной основе программа привлечения запросов.
Эта программа отвечает за накапливание контактов тех потребителей, которые могут стать клиентами в течение какого-то времени. Они пока не приобретают (нет денег, нет потребности или по другой причине), но реагируют: делают запросы, отвечают по телефону и т.д.
Выставки-ярмарки, учебные семинары, конгрессы, симпозиумы и прочие мероприятия являются хорошей базой, откуда можно черпать первые контакты. И просто любые первые личные контакты, которые хотя и отличаются хорошим качеством, однако отстают в количественном отношении от директ-маркетинговых акций[8, с. 5]
Вот некоторые самые очевидные из них:
1) Посетители офисов. Например, можно предлагать в качестве акции бесплатно присылать посетителям по почте купоны «уникальной скидки». Без точного адреса это сделать невозможно, а для клиентов это будет хорошим мотивом дать свои достоверные контакты.
2) Рекламная полиграфия. Все издаваемые материалы ООО «Центур» -каталог, проспект, факс или пакет с курьером – должны включать приглашение связаться с фирмой и получить дополнительную информацию. Обязательно добавив в пакет, как минимум купон-ответ или карточку запроса дополнительной информации.
Если возможно, то использовать каналы для повышения отклика (телефон, факс, электронная почта и т.д.) Постоянно указывать код клиента на отправляемых материалах для контроля истории коммерческих отношений.
3) Публикация рекламы в СМИ. Постоянно включает купон-ответ или купон-запрос информации с кодом акции. Используя техники составления купонов для получения необходимой информации о клиентах.
4) Участники презентаций, посетители стенда на выставке. Задача ООО «Центур» – собрать имена посетителей и достаточное количество информации о них. Попросить их оставить свои визитные и бизнес-карточки, попросить их заполнить приготовленную заранее форму ответов на вопросы. Применить лотерею – определенный порядковый номер карточки или заполненной формы ответа выигрывает приз. В офисе всегда держите запас карточек с вопросами. Предложить каждому посетителю заполнить такую карточку [8, с. 7]
5) Участники семинаров и деловых встреч. Презентация товара или услуги на семинарах и деловых встречах – хороший способ распространения сведений о компании. Многие посетители таких встреч просят дополнительную информацию об услугах. Не менее важным является получить имена и контактную информацию об участниках. На каждое кресло необходимо положить карточку, чтобы посетитель мог без труда сделать запрос о дополнительной информации. Регистрационный список семинара или встречи – тоже отличный источник имен.
6) Активные покупатели. Активные покупатели могут указать имена своих друзей или коллег, которые, предположительно, заинтересуются предложением.
Такие имена приносят наибольший процент продаж, так как они указаны теми, кто знает ваш бизнес и оценил ваш товар.
Аналогичным образом, такой предполагаемый покупатель будет более восприимчив к предложению, ибо рекомендация знакомых, друзей или коллег вызовет доверие.
С этой целью можно, например, спланировать директ-акцию – разослать по почте активным покупателям предложение порекомендовать имена своих друзей или коллег, к которым вы можете обратиться. ООО «Центур» нужно создать свой интернет сайт, это позволит сблизить между собой фирму и клиентов. На основе такого взаимодействия компания сможет лучше реагировать на потребности своих клиентов. Создание сайта позволит ООО «Центур» снизить цены, путём создания электронных журналов и каталогов(не тратя большие суммы на печатные варианты) и повысить свою рентабельность[17, c.505].
Составить и использовать тесты в работе ООО «Центур».Это могут быть:
1) подсчет непосредственного отклика
2) коммуникативные тесты
3)Тесты на запоминание.
Они показывают, какие объявления лучше всего привлекают и удерживают внимание потребителей. У такого теста есть множество вариантов. Можно опрашивать случайных людей на улице или провести телефонный опрос после первого дня показа рекламного ролика либо недельного. В другом варианте теста набирают для просмотра определенной программы и связываются с ними на следующий день. Этот вариант снижает затраты на исследование и сокращает время проведения опроса.
Людям задают несколько вопросов, подобных следующим:
- Помните ли вы, что видели какую-нибудь рекламу туристической фирмы?
- Помните ли вы, что видели рекламу туристической фирмы «Центур»'?
- (Если да) Что показывалось в рекламном ролике?
- Что говорилось во время ролика?
- Какое впечатление произвела реклама?
- Какие идеи она содержала?
Результаты теста анализируются с точки зрения того, какая часть
опрошенного населения помнит рекламу, что именно из рекламного ролика запомнилось лучше всего и т.д. Обычно такие тесты проводятся в начале рекламной кампании для оценки самого рекламного ролика и силы его влияния на потребителя[14, c. 48].
3.2 Рекомендации по совершенствованию тактических приемов прямого маркетинга
Безупречное оформление электронного послания играет важную роль в формировании позитивного имиджа компании и повышении потребительской стоимости бренда. Это в полной мере относится и к электронному маркетингу. Прекрасно выполненный шаблон послания абсолютно бесполезен для подписчика, если в теле письма не содержится ничего, что могло бы его заинтересовать. Таким образом, содержание письма или ньюслеттера жизненно важен для успеха маркетинговой кампании. На всех этапах продажи и формирования лояльности нужно помнить, что главная цель – повторная продажа.