Маркетинговые исследования

Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют также фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований. ...

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
1.1 Сущность и цели маркетинговых исследований в стратегии маркетинга 6
1.2 Основные принципы маркетинговых исследований организации 9
1.3 Общая характеристика последовательности этапов и методов проведения маркетинговых исследований 10
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ООО «МАСТЕР И К»
2.1 Краткая характеристика предприятия и его товарного ассортимента 17
2.2 Маркетинговые исследования предпочтений потребителей 19
2.3 Анализ конкурентной ситуации на рынке 21
ГЛАВА 3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В ООО «МАСТЕР И К»
3.1 Маркетинговые исследования в разработке стратегий маркетинга 26
3.2 Подходы к изучению рынка на основе маркетинговых исследований29
3.3 Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности 31
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 38
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 41
ПРИЛОЖЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
Маркетинг является одной из основных категорий рыночной экономики, которая все в большей мере становится определяющей, в нашей жизни. Поэтому руководите¬ли и специалисты должны изучить его сущность, основные аспекты и концепции, хо¬рошо знать организацию маркетинга, использовать методы и приемы этой деятельно¬сти, а также с максимальной отдачей использовать все позитивное из того, что дает рынок, и нивелировать, сглаживать его негативные моменты. От того, насколько пра-вильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование все¬го народного хозяйства.
В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней он о менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.
Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.
Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.
Маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения.
Объектом исследования в данной работе является производственное предприятие ООО «Мастер и К».
Предмет исследования: маркетинговые исследования в современной организации
Целью данной работы –изучить маркетинговые исследования выпускаемой продукции на ООО «Мастер и К» и разработать мероприятия по совершенствованию маркетинговых исследований в этой фирме.
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:
- изучить профилирующую литературу по данной тематике (научную литературу, периодические издания);
- на основе изученного материала раскрыть теоретические аспекты маркетинговых исследований;
- рассмотреть процесс разработки маркетинговых исследований;
- провести маркетинговые исследования выпускаемой продукции ООО «Мастер и К».
При написании данной работы была использована научная литература и периодические издания. Авторы, чьи работы были использованы при изучении и написании данной темы: М.Аристархов, А. Крахмалев, Л.Е. Басовский, В.И. Беляев, Е.П. Голубков, Р.Б. Ноздрев, В.Ю. Гречков, Г.Д. Крылов, М.И. Соколова.

Максимальная продолжительность интервью 20-25 минут. Способ наиболее эффективен в случае легко доступной целевой аудитории исследования, хорошо подходит для исследований со специфическими группами респондентов (например, молодежью), трудно достижимыми в других видах опросов.Магазинный опрос проводится в местах продаж товаров исследуемой категории, что позволяет легче рекрутировать представителей целевой аудитории. Максимальная продолжительность интервью 20-25 минут.[14,63]Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга. В зависимости от условий проведения различают полевой и лабораторный эксперимент. Главная цель эксперимента - это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой). Например, изменение структуры покупателей при изменении средств рекламы и цены, или изменения поведения конкурентов и коммерсантов.Наибольшее применение на практике находит полевой эксперимент, который проводится нормальных условиях окружающей среды. Он находит применение для исследования в области маркетинга товаров, средств производства и средств потребления. Лабораторный эксперимент проводится в специально подготовленных условиях тестирования.[14,65]ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯ ООО «МАСТЕР И К»2.1 Краткая характеристика предприятия и его товарный ассортимент Объектом исследования является производственное предприятие ООО «Мастер и К» расположенное по адресу г. Рубцовск, улица Комсомольская, 147а тел. 9-70-55Организационно правовая форма – общество с ограниченной ответственностью. Форма собственности – частная, учредителем является Ратушняк Юрий Сергеевич.ООО «Мастер и К» занимается производством корпусной мебели, в том числе офисной и домашней мебели: мебель для кухни, детские, спальни, прихожие, шкафы, шкафы-купе, комоды, столы, компьютерная мебель. Каждая из групп включает в себя широкий видовой ассортимент.Производственный процесс, применяемый на предприятии ООО «Мастер и К» имеет тип мелкосерийного производства, что характеризуется изготовлением изделий под заказ, небольшим объемом выпуска. При этом производственный процесс осуществляется на различном универсальном оборудовании с применением ручного труда.Мебель поставляется, как в собранном, так и в разобранном и упакованном виде с учетом пожелания заказчика. Сборка мебели производится квалифицированными специалистами на объектах заказчика. По желанию заказчика осуществляется бесплатная доставка в пределах города. Гарантийный срок 18 месяцев. Мебель спроектирована с учетом современных тенденций. Сочетает в себе презентабельный вид, эргономичный дизайн и привлекательную цену.При производстве используются экологически чистые импортные и российские материалы: ламинированное ДСП, противоударный PVC пластик, различных расцветок и текстур толщиной до 2 мм, полированное стекло толщиной до 4 мм с различными вариантами обработки. Товарная политика является составной частью хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. Одним из важнейших элементов товарной политики является формирование ассортимента и управление им.Руководители службы маркетинга должны решать вопросы о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревшего товара, или снижать цену на него.Продукция ООО «Мастер и К» состоит из следующих групп товаров: кухни; детские; спальни; прихожие; шкафы; шкафы-купе; комоды; столы; компьютерная мебель.Проанализируем состав и структуру ассортимента продукции ООО «Мастер и К» (табл. 1 и рис. 1).Таблица 1Состав и структура ассортимента продукции предприятияНаименование продукции2011 год2012 годОбъем производства, ед.Стоимость продукции, тыс.руб.Уд. вес в общем объеме выпуска товаров, %Объем производства, ед.Стоимость продукции, тыс.руб.Уд. вес в общем объеме выпуска товаров, %01020304050607Кухни521109,0418,31591253,017,29Детские38590,569,7545697,169,62Спальни351716,5528,34422043,6528,20Прихожие58454,287,5067523,237,22Шкафы62418,546,9173489,906,76Шкаф-купе95944,2915,591261243,5917,16Комод45248,344,1062339,884,69Столы56190,803,1562212,342,93Компьютерная мебель78384,626,3590444,246,13Итого:51960571006267247100В приведенной таблице 1 видно, что происходит рост объема производства. Так объем производства в 2012 году вырос по сравнении с 2011 г. в 1,2 раза или на 1190 тыс. руб. Наибольший удельный вес в товарном ассортименте составляют спальни - 28,20%, кухни - 17,29%, шкафы-купе - 17,16%. Производство по данным наименованиям увеличилось на 45 единицы, в том числе производство кухонь - на 7 ед., спален - на 7 ед., шкафов-купе - на 31 ед.\sРис. 1. Удельный вес каждой группы ассортимента продукции предприятия ООО «Мастер и К» за отчетный год2.2 Маркетинговые исследования предпочтений потребителейДля того чтобы проверить, удовлетворяет ли предприятие потребности своих клиентов, понадобятся время и тщательный анализ, а именно маркетинговые исследования потребителей. Полученная информация должна помочь провести сегментацию рынка и выбор целевого сегмента, что в свою очередь позволит лучше прогнозировать потребности клиента и пути их удовлетворения.Сведения о потребителях получены на основе бухгалтерского и управленческого учета на ООО «Мастер и К» и приведены в таблице 2. Для анализа приведем данные по одному виду продукции - шкаф-купе.Таблица 2Исходная информация для сегментации рынка потребителей шкафов-купе Потребитель (с указанием географического положения)2011 г.2012 г.Фактически поставлено, ед.Цена руб.\ед.Фактически поставлено, ед.Цена руб.\ед.0102030405г. Рубцовск606850797200с. Поспелиха 206850277200Егорьевский район7685097200г. Змеиногорск6685087200В результате проведенных исследований видно, что наибольшая часть потребителей находятся в г. Рубцовске, также имеются потребители в с. Поспелихае, и лишь небольшая доля клиентов проживает в Егоревском районе и г. Змеиногорск.Для того, чтобы правильно планировать разработку новых товаров, фирме очень важно знать свою целевую аудиторию, поэтому при доставке покупателю на дом товара, с помощью анкеты был проведен опрос покупателей мебели произведенной ООО «Мастер и К», (образец анкеты в приложении 1). С помощью анкетирования потребителей выявлен целевой сегмент рынка, на который следует ориентироваться.Покупатели в своем большинстве находятся в возрасте от 30 до 40 лет (35%), количество покупателей в возрасте 20 до 30 лет (29%), чуть меньше тех, кому от 40 до 50 лет (22%), покупатели старше 50 лет оставляют 9% от общей массы всех покупателей. А покупатели моложе 20 лет составляют самую маленькую группу покупателей – 5%.Денежные доходы покупателей являются наиболее важным фактором целевой аудитории, именно денежные доходы определяют покупательскую способность населения. Рассмотрим к какой группе по размеру денежных доходов относят себя покупатели мебели произведенной ООО «Мастер и К» рис. 2.\sРис. 2. Покупатели мебели фирмы по уровню доходовАнализ покупателей мебели ООО «Мастер и К» по уровню дохода показывает (рис.2.), что 71% покупателей отнесли себя к группе, имеющей средние денежные доходы. Это заставляет фирму устанавливая цену на мебель, ориентируясь на покупателя, имеющего средние доходы.2.3 Анализ конкурентной ситуации на рынкеВ г. Рубцовск функционирует более 10 крупных и средних местных фирм.Основными конкурентами ООО «Мастер и К» являются следующие фирмы производящие и продающие мебель:- ООО «Камелия» - производство корпусной и мягкой мебели;- ИП Кротов - производство корпусной мебели;- ООО «Багира» - производство корпусной мебели;- РГОИ «Вешенка» - производство мягкой и корпусной мебели;- ООО «Стоун» - производство корпусной и мягкой мебели;Можно сказать, что на сегодняшний день мебельный рынок г. Рубцовска представляет собой пример совершенной конкуренции и даже перенасыщен предложением мебели. Конкуренция очень активная. Все фирмы предлагают потребителю практически идентичный товар, поэтому слабые места следует искать в качестве обслуживания, предлагаемых дополнительных услугах, месте расположения конкурентов, уровне цен, ассортименте, оригинальности дизайна, соответствие современным веяниям моды, продукции в наличии и т.д. Словом, попытаться повернуть недостатки своих конкурентов в свою сторону. Рассмотрим основных конкурентов ООО «Мастер и К» в табл. 3Таблица 3.Действующие на рынке конкурентыНазвание фирмы-конкурентаМестоположениеЦена руб.\ед. товараШкаф-купеСпальня01020304«Стоун»г. Рубцовск750035800«Багира»г. Рубцовск1000043200«Вешенка»г. Рубцовск660034300«Планта»г. Рубцовск840038200«Мастер и К»г. Рубцовск720035500Как видно из таблицы 3 цены на рассмотренные виды мебели ООО «Мастер и К» находятся на вполне приемлемом уровне: «Вешенка» предлагает свою мебель по ценам немного ниже, с мебельной фабрикой «Стоун» цены находятся на примерно одинаковом уровне, но по сравнению с другими фирмами цены ООО «Мастер и К» более низкие. Рассмотрев ассортиментную политику внутри предприятия, необходимо провести конкурентный анализ среды (табл. 4).Таблица 4 Рейтинг ассортимента мебельной фабрики ООО «Мастер и К» и ее конкурентов, шт.Ассортимент«Мастер и К»«Багира»«Камелия»«Вешенка»«Стоун»ИтогоСредний бал0102030405060708Кухни592219241814228,4Детские452936423118336,6Спальни423339473719839,6Прихожие673119512419238,4Шкафы73434831620140,2Шкаф-купе12694-837637975,8Комод62-1222-9619,2Столы62--232711222,4Компьютерная мебель906822262322945,8Итого6263201953492421732346,4Конкурентный анализ оценки ассортиментной политики показывает, что наиболее глубокий и широкий ассортимент мебели представлен мебельной фабрикой ООО «Мастер и К», «Вешенка» и «Багира». Другие две мебельных фабрики незначительно уступают свои конкурентные позиции по критерию ассортимент.По всем ассортиментным группам лучше всего представляет исследуемая нами мебельная фабрика ООО «Мастер и К», так как комоды и столы данной фабрики в основном идут ручной работы, с выточенными ножками, окантовкой и по эксклюзивному стилю. Шкафы-купе ООО «Мастер и К» выполняются с рисунком на зеркале дверцы шкафа по индивидуальному заказу клиента или магазина в который поступает продукция фабрики. Говоря о конкурентах ООО «Мастер и К» мы видим, что по такой группе ассортимента как компьютерная мебель и шкафы-купе наиболее привлекательным считается предприятие ООО «Багира». Шкафы лучше всего представляет дом мебели «Камелия». Выбор детских и прихожих наиболее привлекательный из конкурентов в РГОИ «Вешенка». Определение сильных и слабых сторон деятельности конкурентов – это конечный итог маркетингового исследования конкуренции на рынке, в котором концентрируется результат анализа всех аспектов производства, финансов, сбыта, и стратегии фирм-конкурентов и формируются выводы о возможных способах противостоять им. Руководство предприятия в целях оценки преимущества над основными конкурентами в январе 2012 г. провели анкетирование 150 покупателей торгового центра «Мария-Ра» (образец анкеты в приложении 2).Анализ сильных и слабых сторон предприятия приводится в таблице 5 Оценка проводится по бальной системе от 1 до 3.Таблица 5Анализ сильных и слабых сторон конкурентовКритерий«Мастер»«Багира»«Камелия»«Вешенка»«Стоун»010203040506Продукт2014151519Качество32223Стиль32323Престиж торговой марки22333Ассортимент31223Технические параметры32223Надежность32222Экологичность33122Цена95699Цена приобретения22132Наличие скидок31233Форма и сроки платежа21223Условия кредита21111Сбыт8581010Форма сбыта21332Степень охвата рынка11233Размещение магазинов22122Система транспортировки31223Продвижение товара на рынке8681010Реклама32223Обслуживание покупателей22222Стимулирование сбыта11232Демонстрация товара21233Общий итог4530374448Из проведенного анализа видно, что продукт является сильной стороной ООО «Мастер и К». Корпусная мебель, производимая ООО «Мастер и К» является качественной, надежным и экологическим товаром. Цены на продукцию ООО «Мастер и К» также являются сильной стороной фирмы, но они находятся на примерно том же уровне, что и у двух фирм-конкурентов: ПКФ «Вешенка» и мебельная фабрика «Стоун». Необходимо обратить внимание на сбыт и продвижение товара на рынке. Применение продуманной маркетинговой компании может помочь продвижению товара на рынок сбыта г. Рубцовска.Результаты опроса показали, что меньше покупатели руководствуются при выборе мебели это ценой мебели. Наибольший интерес при выборе той или иной мебели покупатели проявляют к ее дизайнерским свойствам, цветовой гамме, стилю изготовленной продукции и ее качеству.ГЛАВА 3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В ООО «МАСТЕР И К» 3.1 Маркетинговые исследования в разработке стратегий маркетингаМаркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента. Маркетинговое исследование и его результаты служат эффективной адаптации производства или посреднической деятельности и их потенциала к состоянию рынка и требований конечного потребителя. Как видно маркетинговые исследования структурно включают два главных направления - это исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы. Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для принятия предпринимательских решений в целом, и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском.[23,168]Проведение маркетинговых исследований как раз и связано с необходимостью уменьшения риска осуществляемой предпринимательской деятельности.Традиционно маркетинговые исследования проводятся по следующим основным направлениям:1. Исследование рынков:- международные рынки;- национальные рынки;- региональные рынки;- прогноз рынков;- тенденция развития рынков;- объем рынков;- потенциал рынков;- емкость рынков;- построение рыночных моделей;- сегментирование рынка;- определение целевых групп;2. Исследование товара:- исследование применения товара;- исследование товара для изучения возможностей и областей его применения;- тест продукта;- тест применения товара;- тест упаковки;- тест названия;- исследование имиджа торговой марки;- анализ жизненного цикла продукта;- тест рыночного исследования;3. Ценовая политика:- тест цен;- анализ соотношения цена/ качество;- тест рыночного исследования;[16,325]4. Исследование рекламы:- тест способа рекламы;- анализ носителя рекламы;- анализ средств массовой информации;- контроль результатов рекламы;- исследование мотивов;- анализ читателей;- анализ телезрителей;5. Исследование сбыта:- анализ продавцов;- анализ панели домохозяйств;- анализ панели потребителей;- анализ товародвижения;- анализ покупателей;- приверженность к марке;- территориальное деление продавцов (региональные дилеры) ;- квота продаж;6. Исследование покупателей:- исследование структуры покупателей;- исследование поведения покупателей;- исследование мотивов покупки;- регулирование (прекращение) продаж;- сегментация;Как видно классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции и включает в себя процесс по выработке пакета документов о потенциале предприятия, его взаимосвязь с внешней средой, о характере конкуренции, конкурентах на рынке, о характеристиках их производства, состоянии маркетинга, коммерции и работе с потребителями. Современное маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.[16, 329]3.2 Подходы к изучению рынка на основе маркетинговых исследованийРынки потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения изучаются главным образом на основе использования трех подходов: 1) посредством анализа вторичной информации; 2) путем исследования мотивации и поведения потребителей; 3) путем анализа выпускаемой и реализуемой продукции.В рамках первого подхода изучаются все документы, представляющие интерес для предприятия, изданные статистическими органами, различными министерствами, торговыми палатами, региональными органами управления, а также являющиеся результатом специальных не маркетинговых исследований. Такая информация является достаточно дешевой, даже бесплатной, относительно легко доступной. Очевидно, что информация может являться закрытой, неполной, недостаточно детализированной. Поэтому для получения надежных результатов ее обычно явно недостаточно.[17,68]Изучение документов не может дать оперативной информации требуемого качества; оно дает лишь некоторую статистику о производстве и сбыте изучаемой продукции. Однако номенклатура продукции обычно слишком укрупнена, поэтому данную информацию порой невозможно использовать для нужд конкретного предприятия.Второй подход к изучению рынка предполагает исследование мо-тивации и поведения потребителей путем проведения специальных обследований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет. В любом случае в качестве опрашиваемых выступают профессионалы-экспер-ты, глубоко разбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющие на выбор продавца, покупатели, для которых продукт не имеет никаких тайн. Поэтому специалист, который проводит подобное исследование, должен хорошо знать соответствующий рынок и исследуемый продукт, обладать информацией о компаниях-производителях и посреднических организациях.Здесь необходимо иметь в виду, что мотивация покупок продукции производственно-технического назначения является рациональной, и в существенно меньшей степени эмоциональной, по сравнению с покупкой потребительских товаров.[29,50]Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Таким образом, можно сказать, что запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Однако запрос - показатель недостаточно надежный.Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться результатом изменения цен или уровня доходов. «Товары - это по сути дела наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги».Все товары, способные удовлетворить нужду покупателя, называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется предприятие. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, мы называем товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога, пластическую операцию и т.д. Не все эти товары желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги, более доступные и дешевые, такие, как косметические средства, одежда или новая стрижка. Можно изобразить конкретный товар и конкретную человеческую потребность в виде кругов, а способность товара удовлетворить эту потребность в виде степени их совмещения.