Экономика современной киноиндустрии

Целью данной работы является сбор и анализ материала о состоянии современной российской киноиндустрии с экономических позиции, а именно: роль продюсера в современном кинопроизводстве, инвестиции в современное российское кино и их окупаемость, маркетинг и реклама современных российских фильмов, анализ и оценка вторичных кинорынков, возможности перевода киноиндустрии из планово-убыточной отрасли в самоокупаемую, приносящую доход отрасль, перспективы развития российской киноиндустрии в будущем. ...

Введение 1
1. Профессия – кинопродюсер 1
1.1 Финансирование кинопроекта 2
1.2 Договорные отношения в кинобизнесе 4
1.3 Бизнес-план 5
1.4 Авторское право. Видеопиратство в современной экономике 6
2. Творческо-производственные показатели кинокартины 8
3. Стратегия маркетинга 10
3.1 Маркетинг на российском кинорынке 11
3.2 Рекламная политика. Product placement 17
4. Оценка вторичных рынков 20
Заключение 23
Библиография 25

Индустрия развлечений постоянно развивается и расширяется. Российское кино уже давно не является «важнейшим из искусств». За свою нишу среди современных форм досуга кинематограф ведет ожесточенную конкурентную борьбу с телевидением, видео, театром, музыкой, литературой, футболом, цирком, казино, ночными клубами. Кино – самое дорогое в производстве из зрелищ, и чтобы его содержать, общество должно быть богатым.
Киноиндустрия развивается и меняется вместе с событиями в стране. Ранее в СССР три звена кинопроцесса производство-прокат-показ до конца 80-х годов принадлежали монополии Госкино. Сегодня в нашем кинематографе происходят процессы, сходные с теми, что происходили в американском кинематографе 30-40 лет назад, а именно: распад монополии и студийной системы производства, становление авто рского права в кино, появление свободного рынка творческих кадров, создание гильдий, развитие арендных отношений в сфере производства, проката и показа, утверждение договорных отношений как регулирующего экономику кинематографа механизма, свободное финансирование, становление продюсерства как профессиональной деятельности, рост хозрасчетных творческих объединений.
В основе хозрасчетной модели отечественного кинематографа, заявившей о себе после V съезда кинематографистов в 1987 г, заложены основные элементы рыночной экономики. Хозрасчетная форма хозяйствования позволила привлечь дополнительные средства для обновления технической базы кинематографа. Доминирующей в кинематографе становится договорная система. Именно она соединяет на проекте всех участников творческого процесса, и финансирования, и управления, и проката. Кинопродюсер превратился в центральную независимую творческо-управленческую фигуру кинопроцесса (аналогично научно-техническим проектам в других отраслях и сферах экономики, особенно наукоемких), соединяющую в себе не только талант управленца, но и творческое чутье, и знание рынка.
Целью данной работы является сбор и анализ материала о состоянии современной российской киноиндустрии с экономических позиции, а именно: роль продюсера в современном кинопроизводстве, инвестиции в современное российское кино и их окупаемость, маркетинг и реклама современных российских фильмов, анализ и оценка вторичных кинорынков, возможности перевода киноиндустрии из планово-убыточной отрасли в самоокупаемую, приносящую доход отрасль, перспективы развития российской киноиндустрии в будущем.

Можно себе представить, насколько важна фигура артиста, если в смете фильма в десять миллионов долларов его гонорар сос­тавляет... восемь. Но, при уверенности в прибыли, продюсер идет на это. Не бывает продюсеров, которые недооценивали бы роль актера в кассовом успехе, бывают продюсеры, которые пере­оценивают ее, и жизнь часто наказывает за столь легкомыслен­ную позицию.
Когда продюсер заказывает оригинальный сценарий, то заранее оговаривает жанр. Исходя из жанра, продюсер подбирает режиссера, как правило, из своего банка данных. Жанр тесно связан со стоимостью. Если денег не хватает на фильм катастроф, фантастический триллер или историческую драму, то этих же денег может хватить на современную мелодраму, детектив или комедию. Например, два популярных жанра – мюзикл и комедия. Мюзикл — жанр дорогой, и в нем трудно, например, сэкономить на костюмах, музыкальном оформлении, массовке, декорациях и пленке. Эти статьи сметы активно стремятся к перерасходу. Понятно, что композитор в этом жанре — фигура наиважней­шая и приглашается вместе с режиссером или буквально на сле­дующий день после него, а случается и такое — композитор появ­ляется первым, и уже к нему продюсер подбирает режиссера. В комедии свои сложности в выборе литературного материала, драматурга, режиссеров и артистов. В каждом жанре есть своя специфика — различия в технологии фильмопроизводства, техническом оснащении, составе съемочной группы и даже количестве снимаемых дублей.
В договор продюсера с режиссером также входит длина фильма. В каждой стране определенные требования. В России средняя продолжительность фильма – 90 минут. Среднестатистический мировой фильм длится два часа. Найти оптимальное решение длины фильма всегда была и есть труднейшая задача монтажа.
Некоторые картины требуют определенного формата. Каждый формат не только связан с темой жанром и стоимостью, но и требует определенных навыков режиссера и оператора. Это и размер пленки, модель съемочной камеры, машины обработки негатива, специальный кинотеатр – это в первую очередь дополнительные затраты и дополнительные художественные возможности. Формат экрана, цвет, компьютерная графика и звук являются очень важными составляющими современного аудио-визуального зрелища.
Конечная цель создателей фильма — показать его максимально
широкой публике и получить максимум денег. Далеко не последнюю ­
роль в этом играет название фильма. Оно должно интриговать и заманивать зрителя, который, привлеченный названием,
заинтересуется и содержанием, т. е. отправится в кинотеатр (или
купит диск).
В последнее время все меньше и меньше стран занимаются озвучанием. Все стремятся писать звук синхронно. Это удобнее актерам (не надо лишний раз вживаться в сыгранную роль, рискуя потерять в ее органичности при озвучании), и это много выгоднее экономически. Большинство российских фильмов проходят через озвучание. Этому есть множество причин, среди которых отсутствие бесшумной техники, «направленных» микрофонов и общей культуры производства.
Осознавая важность звукового решения, продюсер должен не экономить, а стараться идти в ногу с техническим прогрессом. Хороший звук стоит больших денег, но отличное качество товара еще никогда не отпугивало покупателей. Как гласит английская поговорка: «Я не настолько богат, чтобы покупать дешевые вещи».
Кинотеатры России, за исключением киносетей больших городов, остаются на низком уровне оснащенности современной техникой. Для переоборудования всей киносети такой огромной страны, как Россия, необходимы многолетние и многомиллиардные вло­жения.
3. Стратегия маркетинга
Создание кинофильма — процесс очень тон­кий и трудно предсказуемый. Прежде, чем начать работу над кинопроектом, следует точно знать, что зритель ждет от фильма. Обладает ли фильм теми качествами, которые проявляются только в кинотеатре с огромным экраном и качественным звуком. Кино - такая область, где непредсказуемость результата означает не принятую в бизнесе степень риска. Но в то же время оно обещает в случае успеха и невероятные, нигде больше недостижимые прибыли. Возврату средств, затраченных на производство, способствует маркетинг. Если менеджмент – это управление кинопроцессом, основанное на экономической доказательнос­ти принимаемых управленческих решений, то маркетинг — это целая наука о регулировании рынка, гибких ценах, планирова­нии производства, стимулировании сбыта и рекламе на базе точных данных о состоя­нии рынка.
Если формулировать более детально, маркетинг в кинематографе включает в се­бя несколько основных моментов:
исследование киноаудитории и прог­ноз посещаемости,
корректировка производства на ран­них его стадиях,
разработка рекламно-информацион­ной кампании,
методика продвижения фильма на все рынки.
Прежде чем принять окончательное ре­шение относительно сценария, который нравится продюсеру, последний должен уделить время маркетингу. Только после то­го, как будут выявлены привлекательные для будущего зрителя параметры фильма, можно начинать предварительное финан­сирование.
Насколько важен в кинокомпании отдел маркетинга, доказывает тот факт, что обычно начальник этого отдела является вице-президентом компании. Он должен быть специалистом, способным создать работоспособный участок, в задачи которого входят:
- анализ рынка,
- выявление возможностей компании в других сферах биз­неса,
- формулирование стратегии маркетинга,
- составление бюджета и, наконец,
- контроль выполнения перечисленных задач.
Менеджер по маркетингу сделает главный анализ проекта че­рез призму прибыли. Ведь маркетинг — бизнес, рассматриваемый с точки зрения конечного результата, т. е. с позиции потребителя.
3.1 Маркетинг на российском кинорынке
Сегодня до 60% бюджета картин уходят исключительно на то, чтобы убедить зрителя пойти в кинотеатр. В наши дни успех фильма зачастую стал зависеть исключительно от грамотной рекламной кампании, проведенной перед премьерой. Профессиональные пиарщики натренировались раскручивать, преподносить и выдавать за мегаблокбастер фильмы любого качества, в том числе низкосортные и откровенно пропагандистские. В результате, поверив пиару и придя в кинотеатр, зритель разочаровывается, потому что видит на экране совсем не то, что ему обещала реклама, а признанные классики в итоге вообще вытесняются из проката.
Профессионалы уверяют, что в «рекламном кинобуме» нет ничего страшного. Дело в том, что фильмы принято делить на «фестивальные» (для умных), которые не попадают в широкий прокат, и «коммерческие» (для всех), которые созданы для того, чтобы приносить деньги. Поэтому со всеми коммерческими картинами продюсеры работают, как с любым другим продуктом, который необходимо быстро продать, пока он не потерял свой товарный вид.
Маркетинг выходит для российской киноиндустрии на первый план. По оценкам AEGIS Media, затраты на рекламу кинофильмов в России с 2004 по 2006 г. выросли в 2,7 раза и достигли уже $85 млн. В России возможность зарабатывать на кино появилась сравнительно недавно, и последние несколько лет наши продюсеры стараются наверстать упущенное, во всем копируя своих западных коллег. Они уже привыкли называть кино товаром без определенных потребительских качеств, спрос на который невозможно просчитать, потому что он зависит от настроения покупателя, то есть зрителей. Также они ни на секунду не забывают о том, что чем активней товар будет мозолить людям глаза, тем больше на него найдется покупателей. Именно поэтому российские города плотно, в несколько слоев, обклеены плакатами грядущих премьер, а из телевизора бесконечным потоком сыплются нарезки лучших кадров будущих блокбастеров. Их цель – заманить зрителя в кинотеатр любой ценой. Дистрибьюторы тратят на раскрутку суммы, как минимум равные производственному бюджету картины.
Чтобы инвестиции в кино стали более осмысленными и рост числа кинотеатров повлек за собой наконец рост их посещаемости (чтобы и у нас в кино ходили не 30% населения, как сейчас, а, скажем, 67%, как в Америке), индустрии придется решить непростую маркетинговую задачку: как привлечь в залы тех, кто сейчас туда почти не ходит.
“Это не проблема, это перспектива рынка, — пожимает плечами Максим Черноморец, начальник отдела маркетинга сети "Киномакс". — Когда наши постоянные клиенты станут старше, эта динамика изменится сама собой”. Однако сам “Киномакс” вовсе не собирается дожидаться этого времени сложа руки. Руководство сети, средняя заполняемость залов которой не превышает 40%, активно ищет способы привлечения новых зрителей. Для этого “Киномакс” задумал продавать билеты с терминалов для оплаты сотовой связи, билеты с открытой датой и даже абонементы. Впрочем, пока основные усилия “Киномакса” направлены на все ту же молодежь до 25 лет, которая приносит сети почти половину бокс-офиса.
В отличие от США или, например, Великобритании, где кино популярно среди всех возрастов, самые активные посетители кинотеатров в России — это мобильная молодежь от 14 до 22. В Москве, правда, среди завсегдатаев кинотеатров часто попадаются и люди за 30. “В провинции раньше происходит взросление людей”, — объясняет феномен Малков. С этой аудиторией хлопот немного. Заставить ее прийти на очередную премьеру — дело несложное и не очень затратное: вполне достаточно показать в кинотеатре ролик-анонс перед показом. А чтобы посмотреть интересный фильм по анонсу из журналов “Афиша” или Time Out, эти зрители готовы ехать на другой конец города.
Люди постарше — гораздо более сложная публика. Привычка проводить досуг в кино у россиян среднего возраста сформироваться еще не успела. “Как привлечь этих зрителей — очень сложный вопрос для всех нас”, — говорит известный продюсер Сергей Сельянов, президент компании СТВ.
Почему кино в России превратилось в развлечение исключительно для молодежи? Причин несколько. Во-первых, российский кинопрокат поднимался на американском кино. В самой Америке, где кинотеатральная культура складывалась десятилетиями, в кинозалы ходят и после 60. Но в России “американское кино” ассоциируется исключительно с попкорном и кока-колой. Несолидно.
Во-вторых, залов в России все же по-прежнему мало, а те, что есть, расположены, как правило, в торговых центрах. Рядом обычно находятся игровые автоматы и шумные открытые кафе. “Шум, гам, пиво. Человека постарше все это ломает, — объясняет Сельянов. — И он туда не пойдет, даже если ему предложат хороший репертуар”.
В-третьих, по мнению Сельянова, в России кинофильмы слишком рано начинают показывать по ТВ — иногда не успевает даже закончиться прокат. “Ясно, что человек постарше, для которого главное — посмотреть фильм, а не потусоваться, дождется, пока фильм покажут по телевизору”, — подытоживает президент СТВ.
Да и время, которое фильм находится в прокате, очень коротко. У человека, обремененного семьей и работой, не так много свободных вечеров. Ему нужно запланировать поход в кино заранее, желательно на фильм, о котором он слышал хорошие отзывы от уже посмотревших его друзей. Но к тому времени, как он соберется наконец в кинотеатр, прокат заинтересовавшей его ленты наверняка закончится.
Продвижением фильмов занимается собственная маркетинговая служба из 6-7 человек, по мере необходимости привлекающая рекламные и маркетинговые агентства. Продвижение любого художественного фильма — дело рискованное. Период активных продаж составляет всего две недели, и у продюсеров нет возможности, как, к примеру, у производителей шоколадок или газировки, подкорректировать на ходу ошибочную маркетинговую стратегию. “Кино — это инвестиции в могилу, — иронизирует Кирилл Обух, консультант по маркетингу,— Это очень краткосрочный продукт. Все деньги вбухиваются в успех трех недель”.
Продвижение фильма для возрастной аудитории — дело рискованное вдвойне. “Фактически это означает прибавку к рекламному бюджету, — рассуждает Сергей Сельянов. — И прибавку, не всегда адекватную полученному доходу. Мы можем их заставить сходить в кино, но цена, заплаченная за это, может оказаться слишком высока”.
Однако, как бы ни была сложна взрослая публика, продюсерам и сетям кинотеатров придется думать о ней все больше. И научиться не только делать фильмы для нее, но и продвигать эти фильмы так, чтобы заставить зрителей старше 30 купить билет в кино.
Больше всего возможностей у так называемых канальных, то есть продюсированных крупными телеканалами, фильмов. По оценкам агентства AEGIS Media, рекламные бюджеты трех таких проектов — “Дневного дозора” ($8,6 млн) “Первого”, “Жары” ($1,8 млн) и “Питера FM” ($3,3 млн) производства СТС — входят в Top-10 кинопроектов по затратам на рекламу в России. Однако реальные бюджеты не так велики: данные AEGIS Media не учитывают бартер, на который во всех трех случаях приходится значительная доля рекламного бюджета: у “Питер FM”, например, 90%, а у “Дневного дозора” — около 60%.
Так, на фильм Резо Гигинеишвили «Жара» ушло всего около 1,65 млн. долларов, а на продвижение – порядка 2,5 млн. Правда, фильм, больше похожий на клип и рассчитанный на тинейджеров, раскритиковали все, кроме самой молодежи. Но то уже не имеет значения – «Жара» окупилась в первые же две недели проката, и как удачный бизнес-проект его оценили даже вредные критики. Бюджет другого молодежного фильма «Питер FM» Оксаны Бычковой был несколько скромнее – 1,1 млн. долларов, а затраты на рекламу – 1,7 млн. Сборы от проката, которые перекрыли все расходы и принесли прибыль, говорят о том, что кино пользовалось спросом.
По абсолютной величине рекламных денег пока нет равных фильму Николая Лебедева «Волкодав». На создание самой картины было потрачено 10 млн. долларов, а на рекламу – 9,65 млн. За две недели до старта картины в широком прокате 30-секундные рекламные ролики на ведущих телеканалах демонстрировались по 26(!) раз в день. Кроме того, были привлечены радиостанции, печатные СМИ, а в Интернете была запущена тематическая игра. И неважно, что зрители, придя в кинотеатр, увидели нечто, напоминающее «Властелина колец». Главное, что залы не были пустыми. По заверениям кампании, занимавшейся раскруткой фильма, такого мощного пиара в России еще не было – скромней раскручивались даже оба «Дозора».
С претензией на дорогое кино сейчас приступил к работе и Федор Бондарчук. В его новый фильм «Обитаемый остров» продюсеры обещают вложить 25 млн. долларов, из которых 10 уйдут на продвижение фильма в массы. На какие рекламные уловки они будут потрачены, мы скоро увидим, но уже сейчас пиарщики воспользовались одной из них – а именно раструбили о картине как о самой дорогой, которая когда-либо снималась в России. Конечно, после таких громких слов некоторые впечатлительные киноманы не смогут спокойно усидеть дома.
То, что сейчас реклама фильмов на шаг, а то и на два опережает картины по качеству, признают и сами продюсеры. Многие из них в кулуарных разговорах готовы «раскаяться» в том, что сегодня действительно получается так, что зритель оказывается обманутым и все чаще видит в кинотеатрах совсем не то кино, на которое его зазывала реклама. И такой перекос, по мнению продюсеров, будет до тех пор, пока силы киноиндустрии не сравняются с мощностями индустрии рекламы. А пока зрителю самому приходится отфильтровывать рекламу и решать, на какой фильм стоит идти, а на какой нет. Что же касается пиарщиков и продюсеров, то они советуют воспринимать рекламу не как приманку, а лишь как информацию, и больше доверять «сарафанному радио».

Российские продюсеры действительно пока что относятся к маркетингу свысока. Можно ли представить, чтобы шоколадный батончик или йогурт начали производить без предварительного исследования рынка, определения свободной ниши и разработки маркетинговой стратегии? Но именно это чаще всего происходит с российским кино. А чтобы снизить риск, продюсеры предпочитают идти по опробованным другими дорожкам. После оглушительного успеха мелодрамы “Питер FM” прошлой весной к этой весне прокатчики подготовили сразу три похожих фильма. Из них два российских. Не было бы “Питера” — лежать обоим на полке до скончания века.
Продюсерам и прокатчикам придется придумывать новые способы дойти до потребителя. Самый безошибочный инструмент, используемый сейчас, — это пригласить на роль “медийное лицо” (так профессионалы от кино называют актеров, часто появляющихся в прессе). “Обычно нам так и говорят: нам нужно медийное лицо”, — рассказывает Екатерина Коновалова, руководитель отдела творческих профессий агентства Protégé Management, представляющего интересы актеров, режиссеров и сценаристов. Заработки “медийного лица”, как правило, превышают заработки его коллег по цеху в несколько раз. И ставки продолжают расти, хотя, как признает Коновалова, медийность далеко не всегда зависит от актерского таланта. Однако значение этого инструмента придется пересмотреть: на тех, кто редко бывает в кино, плохо действуют “медийные” титры.
“В современном российском кино за очень редким исключением нет понимания того, для кого и зачем снят фильм, — считает Кирилл Обух. — А ведь даже фильм "Курьер" в 1980-е гг. делался с большим пониманием насущных проблем!” По его мнению, фильмы делятся на те, у которых нет денег на продвижение, и те, у которых их много и они используются бездумно, без оценки, насколько нужны те или иные маркетинговые ухищрения и коммуникационные каналы.
Например, для “Бумера-2”, полагает Обух, вовсе не было необходимости в больших рекламных вложениях и затратных акциях вроде розыгрыша автомобиля BMW, в котором участвовало 2 млн человек. Сиквелам успешных фильмов вообще не требуется много рекламы — достаточно проинформировать зрителей. “Ну да! Компания Coca-Cola тоже решила резко сократить затраты на рекламу, поскольку ее напиток и так все знают. И продажи сразу же упали”, — возражает Сельянов из СТВ, выпустившей оба “Бумера”.
Впрочем, правильно или неправильно рекламировали “Бумер” — это частный вопрос. Возможно, усилий отдельных продюсерских и прокатных компаний недостаточно, чтобы сделать кино любимым досугом для всех возрастов и слоев населения. “Я думаю, здесь нужна поддержка на уровне министерства культуры”, — полагает Обух. Маркетологи тоже не всесильны.
Со временем продюсер начнет разбираться в науке маркетинга и станет полезным консультантом отдела, иногда с правом ре­шающего голоса.
Если проект предполагает совместную постановку, отдел мар­кетинга займется поиском иностранной фирмы-партнера, про­анализирует ситуацию на зарубежном рынке, проведет оценку того сегмента иностранной аудитории, которой будет интересен фильм. Совместные постановки, особенно с развитыми странами, выгодны российским кинематографистам не только с творческой (новые интересные актеры, оригинальная натура и т. п.), но и тех­нической стороны (самая современная съемочная, звуковая и осветительная аппаратура, цифровой монтаж...). Это дает гаран­тию того, что хотя бы в техническом отношении товар (фильм) будет самого высокого качества.
Решение о выходе на внешний рынок — особое решение. Ведь при совместной постановке (при условии хорошего качества фильма) продюсер не только затратит меньше, но может и по­лучить больше, чем только на своем рынке. Менеджер-между­народник должен владеть иностранными языками, знать меж­дународное право, уметь страховать валютные риски, действовать в условиях политической и законодательной неопределенности, учитывать вероятность творческих компромиссов. Кроме того, он должен уметь вести переговоры, заключать выгодные сделки.
Принято считать, что формировать потребительский инте­рес к фильму необходимо с самых первых этапов его производ­ства. Презентации, привлечение прессы, ТВ и радио, размещение рекламы на престижных кинорынках — все, что называется «пиа­ром» - Public Relations (связи с общественностью), должно ра­ботать на будущую картину.
От профессиональных качеств продюсера и специалистов по маркетингу зависит очень многое. В кино, как в любой комплексной системе, товаром является не только конечный продукт, но и все компоненты: идея, сценарий, сценическо-постановочные средства и даже съемочная группа, и сама киностудия. Продажа того или иного компонента имеет одну конечную цель — произ­вести и реализовать товар — кинокартину.
3.2 Рекламная политика. Product placement