Жизненный цикл медицинской услуги и управление маркетингом медицинских услуг.

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ
1.1 Понятие «маркетинга в здравоохранении»
1.2 Понятие «медицинской услуги»
1.3 Применение маркетинга в оказании сестринских услуг
ГЛАВА 2. ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ, УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
2.1 Этапы жизненного цикла медицинского товара или услуги
2.2 Сбыт и реклама медицинского товара и услуг
2.3 Управление маркетингом в медицине
ГЛАВА 3. ВЛИЯНИЕ ЭТАПА ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА МЕДИЦИНСКОЙ УСЛУГИ НА МАРКЕТИНГОВУЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ЛПУ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ

Жизненный цикл медицинской услуги и управление маркетингом медицинских услуг.

· Опирайтесь в рекламе не на эмоции, а на факты. Призывы типа: “У нас самое лучшее обслуживание!”, “Посетите нас, и Вы будете здоровы!” влияют далеко не на всех пациентов. Целесообразно до начала рекламной кампании заручиться официально зарегистрированным мнением экспертов о данной медицинской услуге, привести наглядные цифровые материалы, иллюстрирующие эффективность обслуживания, указать номер государственной лицензии или сертификата.
· Побольше используйте в рекламе иллюстрации и наглядные пособия. Помните, что фотографии в рекламе всегда лучше, чем рисунки. Они привлекают больше внимания и вызывают больше доверия.
· Формулируйте броские заголовки и подзаголовки в рекламных проспектах и каталогах, используйте в рекламе простой язык, общедоступные термины и выражения. В рекламных обращениях пациенты лучше всего запоминают заголовки и обращения, состоящие из 8 - 10 слов.
· Не убирайте рекламу до тех пор, пока окончательно не убедитесь, что она полностью исчерпала свой потенциал. Помните, что с чисто психологической точки зрения повторные обращения всегда дают больший эффект, чем разовые.
· Помните, что нет более бесполезных затрат, чем затраты на недостаточную и недобросовестную рекламу.
2.3 Управление маркетингом в медицине
Управление маркетингом - это анализ, планирование, реализация и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации (получение прибыли, рост объема продаж, увеличение доли рынка).
Процесс управления маркетингом состоит из следующих составляющих:
1) Анализ рыночных возможностей: проведение маркетинговых исследований и сбора информации; оценка маркетинговой среды и рыночных возможностей предприятия.
2) Отбор целевых рынков: замеры объемов спроса; сегментирование рынка и выбор целевых сегментов; позиционирование товара или услуги на рынке (т.е. обеспечение товару или услуге желательного, четко отличного от других места на рынке и в сознании целевых потребителей)
3) Разработка комплекса маркетинга: разработка товара (услуги); установление цены (ценообразование); выбор метода распространения товара; разработка системы стимулирования сбыта.
4) Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий: выбор стратегии развития организации; кратко- и долгосрочное планирование деятельности; разработка системы контроля выполнения маркетинговых мероприятий.
Благополучие организации зависит не только от комплекса применяемого ею маркетинга, но и от конкурентов, тенденций и событий, имеющих место в окружающей организацию среде. Эта среда называется маркетинговой.
Маркетинговая среда – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами организации и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из микро- и макросреды.
Микросреда – это силы, имеющие непосредственное отношение к самой организации и влияющие на ее возможности по обслуживанию клиентуры (поставщики, посредники, клиенты, конкуренты, контактные аудитории)
Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду (факторы демографического, экономического, природного, научно-технического, политического и культурного характера).
Управляющий по маркетингу – это должностное лицо организации, функциональный менеджер, занимающийся анализом маркетинговой ситуации, созданием и расширением спроса, а так же проблемами его изменения, а иногда и сокращения.
Управление маркетингом - это управление спросом для достижения поставленных перед организацией целей.
ГЛАВА 3. ВЛИЯНИЕ ЭТАПА ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА
МЕДИЦИНСКОЙ УСЛУГИ
НА МАРКЕТИНГОВУЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ЛПУ
Международная Клиника MEDEM – это самый крупный частный многопрофильный медицинский центр мирового уровня для детей и взрослых в Санкт-Петербурге и на Северо-западе: 27 отделений, 77 лицензированных направлений. Это многопрофильный медицинский центр для взрослых и детей, оказывающий качественную медицинскую помощь жителям и гостям Санкт-Петербурга в строгом соответствии с новейшими стандартами Всемирной Организации Здравоохранения и передовыми западными методиками лечения и медицинского сервиса.
На сегодняшний день Международная Клиника MEDEM оказывает самый широкий спектр услуг, начиная с консультации любого специалиста и заканчивая экстренной эвакуацией за рубеж.
Врачи Клиники имеют большой профессиональный опыт и высокие научные и квалификационные степени, регулярно обновляют медицинские знания, посещают международные медицинские симпозиумы, выставки и конференции. Персонал Клиники говорит на английском, немецком, французском, испанском языках.
Услуги, которые оказывает клиника, достаточно разнообразны:
- платная круглосуточная скорая и неотложная медицинская помощь для детей и взрослых, транспортировка Пациентов (больных) по городу и России;
- реанимационная бригада Скорой помощи;
- транспортировкам (перевозка) и врачебное сопровождение больных в городе (СПб), Лен.области, По территории России, СНГ и странам Шенген (за границу/за рубеж: странам Европы, в т.ч в Финляндию);
- Вызов врача на дом, медицинская помощь на дому;
- Госпитализация, комфортабельный частный стационар;
- Круглосуточная травматологическая помощь, травм.пункт;
- Консервативное и оперативное лечение травм любой сложности;
- Плановая и неотложная ортопедическая хирургия;
- Госпитализация в собственный стационар;
- Медицинская реабилитация после травм: физиотерапия, лечебная физкультура, массаж, мануальная терапия;
- Платная скорая и неотложная медицинская помощь для детей и взрослых;
- Эвакуация и лечение за рубежом;
- Современная диагностика по всем специализациям: цифровой рентген, УЗИ, эхокардиография, маммография, эндоскопия, ФГДС, фиброгастроскопия, допплерометрия, ультразвуковая денситометрия, кольпоскопия, экспресс – лаборатория (результаты анализов через 10 - 15 минут) - ВИЧ-СПИД, скрытые инфекции, аллерготест, тест на беременность, анализ на гормоны, клинический анализ крови и мочи и др.);
- Комплексная программа ведения беременности и организация родов, послеродовое ведение, ведение новорожденных;
- Вакцинация признанными в мире вакцинами от Гриппа, Гепатита "А" и "Б", дифтерии, клещевого энцефалита и все детские прививки;
- Лечение головных болей, мигреней;
- Лечение храпа;
- Лечение остеохондроза, артрита;
- Медицинский осмотр для выезда за рубеж/за границу;
- Проф. осмотр;
- Осмотр ребенка для усыновления;
- Медицинское обслуживание предприятий;
- Медицинское обслуживание общественных культурных и спортивных мероприятий;
- Семейная медицина;
- Профилактика, превентивная медицина, антистарение;
- Аллерголог, ангионевролог, акушер – гинеколог, онкогинеколог, маммолог, гастроэнтеролог, иммунолог, кардиолог, ЛОР, оториноларинголог, окулист, онколог, проктолог, невропатолог, хирург, эндокронолог, ортопед, педиатр, психотерапевт, пульмонолог, травматолог, уролог, андролог, сексопатолог, эндокринолог, хирург, неонатолог, пульмонолог, офтальмолог, психолог, психотерапевт, семейный врач, терапевт, дерматолог, венерология, массажист;
- Стационар, интенсивная терапия, реанимация;
- Обслуживание через российские и западные страховые компании;
- Лечение иностранцев;
- Врачи клиники имеют международный профессиональный опыт и говорят на английском, немецком, французском, испанском, итальянском языках;
- Визовая поддержка по болезни;
- Репатриация останков (тела или праха к месту захоронения);
- Круглосуточное стоматологическое отделение для взрослых и детей;
- Взрослая и детская стоматология круглосуточно и пр.
На базе международной клиники МЕДЕМ было проведено маркетинговое исследование жизненного цикла медицинской услуги – профилактический осмотр работников различных организаций.
Для этого было проведено исследование методом анкетирования пациентов клиники (пример анкеты представлен в Приложении 1). В нем приняли участие 30 человек различного возраста, социального положения.
Результаты расположились следующим образом.
На схеме 1 отражен возрастной состав респондентов.
Таким образом, основную часть респондентов составляют пациенты от 21 до 35 лет, второе место занимает более старшая возрастная группа. Можно предположить, что это состоятельные пациенты работоспособного возраста, желающие воспользоваться услугами медицинской клиники высокого класса, имея для этого достаточные средства.
Схема 1. Возрастной состав принявших участие в исследовании.
Основной контингент пациентов клиники по роду деятельности составляли работающие граждане работающие, с размером доходов от 26 т.р. и более.
Схема 2. Частота обращения респондентов за медицинской помощью в клинику МЕДЕМ.
Частота обращения за медицинской помощью в клинику респондентов отражена на схеме 2. На ней видно, что основной контингент составляют пациенты, обращающиеся за помощью в МЕДЕМ регулярно, в т.ч. по поводу ежегодных медицинских осмотров. Интересно также, что 2 респондента получают так называемое «семейное обслуживание», т.е. и сами, и их родственники лечатся только в МЕДЕМ на протяжении всей жизни.
Наиболее частыми причинами обращения в клинику назывались:
- по поводу заболевания – 17 человек (56,6%);
- для профилактического осмотра – 10 человек (30%), из них 2 человека проходили его впервые, остальные - ежегодно;
- получить консультацию специалиста – 3 человека (10%).
В сравнении с данными в 2005 году: наиболее частыми причинами обращения в клинику «МЕДЕМ» являлись:
- по поводу заболевания – 61%
- для профилактического осмотра – 33%, из них 2 человека проходили его впервые, остальные - ежегодно;
- получить консультацию специалиста – 6%.
Таким образом, спрос на услугу «профилактический осмотр» находится примерно на том же уровне.
Исследование мнения респондентов о цене профилактического осмотра в клинике показало следующие результаты: схема 3.
Схема 3. Оценка респондентами цены профилактического осмотра.
Этот результат свидетельствует о том, что услуга находится в стадии зрелости, цена ее кажется покупателям завышенной по сравнению с другими поставщиками этой услуги.
Маркетинговым отделом клиники был предоставлен сравнительный отчет по оказанию услуги «профилактический осмотр»: таблица 1, таблица 2.
Таблица 1
Анализ проведения профилактических осмотров
2004
2005
2006
2007
11 431 чел.
12 355 чел.
10 544 чел.
9 785 чел.
Таким образом, за последние 4 года наблюдается тенденция к снижению количества предоставленных клиникой профилактических осмотров, что свидетельствует о насыщенности этими услугами, либо о «невыгодности» их приобретения именно в «МЕДЕМ».
Таблица 2
Цены на услугу «профилактический осмотр» в динамике за 5 лет
2003
2004
2005
2006
2007
250 руб.
300 руб.
300 руб.
340 руб.
330 руб.
В виду насыщенности данной услугой цена на нее повышалась незначительно.
Можно отметить рекомендации пациентов по улучшению предоставления медицинских услуг в клинике:
- расширить имеющийся круг специалистов;
- расширять материально-технические возможности клиники для усиления хирургической и других видов помощи;
- оказывать такую медицинскую услугу как профилактический осмотр организациям на местах (выездные бригады);
- делать для постоянных клиентов скидки, акции и пр.
Таким образом, медицинская услуга – профилактический осмотр работников организаций – в своем жизненном цикле находится в стадии зрелости.
На рынке медицинских услуг она появилась достаточно давно, предоставляют ее многие лечебные учреждения. В настоящее время все больше и больше фирм различного профиля стараются заключить договора с медицинскими организациями на оказание подобных услуг.
Несмотря на снижение темпов роста продаж данной услуги, прибыли, потребителей, в абсолютных размерах ее уровень максимален.
Цена на услугу относительно стабильна, будет иметь тенденцию к снижению.
Задача клиники на этой стадии - удержаться как можно дольше на рынке. Для этого можно предпринять различные маркетинговые ходы.
Для начала, на основе проведенного опроса (а также регулярно проводимых маркетинговых исследований), можно попытаться изменить ситуацию согласно рекомендациям пациентов.
Адекватная реклама – ненавязчивая, напоминающая, информативная – это «двигатель торговли», как говорится. Ею нельзя пренебрегать. Виды рекламы можно использовать разные: для корпоративных клиентов подойдет рассылка по электронной почте, реклама в сети, а также по радио (для автолюбителей).
Разработкой способов реализации медицинских услуг клиники может заниматься специалист по маркетингу.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Экономическая реформа в России не обошла стороной и медицинскую сферу. Налицо ухудшение состояния здоровья населения, снижение рождаемости, утяжеление и рост заболеваемости, рост инвалидности и смертности.
Во многом это объясняется изменением источников финансирования с государственных на все большую ориентацию на частные средства. А это означает, что необходима система постоянного изучения нужд потребителей и запросов клиентов.
Ускорению этого процесса способствует внедрение маркетинговых принципов в работу медицинских учреждений.
В плане маркетинга любого медицинского учреждения должны быть предусмотрены следующие вопросы:
1. Какова ситуация с наличием услуг (товара) среди определенной группы населения или на определенной территории?
2. Каков спрос на данный вид услуг (товар)?
3. Каковы производственные и транспортные затраты на изготовление и доставку товара (реализацию услуг), то есть себестоимость?
4. Какова потребительская стоимость товара (услуг) на местном рынке?
5. Какова покупательская способность населения?
6. Каковы выигрышные, предпочтительные стороны предлагаемой продукции (или услуг) по сравнению с существующими на рынке?
7. Имеются ли медицинские, маркетинговые, психологические и рекламные условия для воздействия на потребности?
В зависимости от стадии жизненного цикла любой из медицинских услуг производится ее «модернизация», улучшается сервис предоставления с учетом окружающей обстановки, потребности, спроса, конкуренции и многих других факторов.
От грамотного управления маркетингом медицинских услуг зависит конкурентоспособность каждого лечебного учреждения.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. – М.: КНОРУС, 2005. – 672 c.