Маркетинговые иследования и их роль на предприятии

Содержание
Введение
1 Теоретические аспекты маркетинговых исследований
1.1 Основные понятия, принципы и концепции маркетинга
1.2 Сущность маркетинговых исследований
1.3 Методы проведения исследований
2 Организация и проведение маркетинговых исследований для компании ООО «Мегаполис»
2.1 Исследование внешней среды ООО «Мегаполис»
2.2 Исследование внутренней среды и определение направлений развития ООО «Мегаполис»
3 Разработка рекомендаций по совершенствованию деятельности ООО «Мегаролис» на основе проведенного исследования
3.1 Мероприятия по совершенствованию деятельности
3.2 Определение эффективности предлагаемых рекомендаций
Заключение
Список использованной литературы
ПРИЛОЖЕНИЕ А
ПРИЛОЖЕНИЕ Б
ПРИЛОЖЕНИЕ В

Маркетинговые иследования и их роль на предприятии

7
0,84
9
1,1
9
1,08
Индивидуальный подход к клиентам
0,12
7
0,84
9
1,08
9
1,1
9
1,08
Итого:
1
53
7,6
55
7,68
57
8
53
7,48
Из таблицы 8 видно, что самую высокую взвешенную оценку имеет компания «РосКондитер» (она равна 8), самую низкую – «Мегасервис» (7,48). Как видно, отставание ООО «Мегаполис» от лидера составляет 0,4, что является довольно большим разрывом. Однако, при увеличении уровня рекламной активности и при расширении ассортимента ООО «Мегаполис» вплотную приблизится к лидеру. Важно отметить, что остальные конкуренты работают с более широким ассортиментом, чем ООО «Мегаполис», предлагая разнообразную кондитерскую продукцию и сувенирную продукцию на ее основе к различным праздникам («РосКондитер» и «Король Сластен»), канцелярские принадлежности и сувениры («Мегасервис»). Также ООО «Мегаполис» следует больше концентрироваться на индивидуальном подходе к клиентам.
При этом необходимо учитывать, что подарочная и сувенирная продукция является продукцией предварительного выбора - товары сравниваются по качеству, цене, уникальности (эксклюзивности) и соответствием статусу компании-заказчика. На основе этого ООО «Мегаполис» необходимо выстраивать свою ассортиментную, ценовую и сбытовую политику.
На основе проведенного выше маркетингового исследования сделаем PEST-анализ для рынка новогодних сладких подарков (таблица 5).
Таблица 5 - PEST-анализ
Политические факторы
Экономические факторы
Рост пошлин на ввозимое сырье и импортируемые кондитерские изделия
Поддержка российских производителей
Рост российского бизнеса и как следствие укрепление взаимоотношений с клиентами и партнерами
Рост заботы компаний о сотрудниках
Рост оборота розничной торговли
Рост сувенирного и подарочного рынка
Рост культуры бизнес-отношений
Высокий уровень конкуренции на рынке и низкие барьеры вход на него
Присутствие на рынке мировых лидеров кондитерской промышленности
Экономический рост российских регионов
Развитие рынка упаковочных материалов
Сезонность спроса
Социальные факторы
Технологические факторы
«Любовь к сладкому» у потребителей (в первую очередь, детей)
Рост потребления кондитерских изделий
Кондитерская продукция – традиционный для россиян подарок
Рост рождаемости
Приверженность потребителей российскому шоколаду
Рост требований со стороны заказчиков к сувенирной и подарочной продукции
Стремление заказчиков к эксклюзивности
Совершенствование производства упаковки
Разработка креативных упаковок
Появление новых видов кондитерских изделий
Совершенствование технологий сбыта и продвижения
Разработка технологии работы с клиентами между сезонами
Таким образом, обобщая вышесказанное, можно говорить о том, что к ключевым факторам, влияющим на интенсивность и объемы потребления сувенирной и подарочной продукции влияет, в первую очередь, рост российской бизнес-культуры как во взаимодействии с клиентами и партнерами, так и сотрудниками компании. Кроме того, немаловажное значение на рост рынка оказывает рост рождаемости. Среди наиболее сильно влияющих негативных факторов можно отметить рост конкуренции и низкие барьеры выхода на рынок, а также ярко выраженную сезонность спроса.
2.2 Исследование внутренней среды и определение направлений развития ООО «Мегаполис»
Компания «Мегаполис» образована в 2006 году и, несмотря на свой небольшой возраст, имеет в своем штате профессиональных сотрудников, что позволяет максимально полно удовлетворить желания наших клиентов. Основную задачу, которую ставят перед собой сотрудники компании – это сделать Новогодний Праздник по-настоящему сладким и веселым для самых главных клиентов – детей.
Сайт компании: http://www.megapolisural.ru
Исследование внутренней среды ООО «Мегаполис» будет проведен как на основе существующих источников информации (отчетность, динамика продаж, клиентская база, прайс-листы, ассортиментная матрица, рекламная деятельность и др.), так и путем интервьюирования сотрудников отдела продаж, а также методом «таинственного покупателя» и путем непосредственного наблюдения за их деятельностью.
Как показал анализ, товарооборот компании за 2007 год составил 15 млн. руб., за 2006 год - 10 млн. руб. Таким образом, прирост за 2007 год составил 50%, что было обусловлено более активной работой менеджеров по продажам в преддверии сезона. Компания работает третий год, поэтому могут анализироваться показатели только за 2006-2007 годы.
География продаж компании – Екатеринбург, ХМАО, ЯНАО, Оренбург, Татарстан, Башкортостан и другие города Сибири и Урала.
Рассмотрим особенности деятельности ООО «Мегаполис». Компания работает на суенирно-подрарочном рынке, однако, занимается исключительно подарками к Новому Году. Работа менеджеров по продажам начинается уже в июле и включает в себя (рис. 6).
Рисунок 6 - Направления деятельности отдела продаж ООО «Мегаполис»
1. Активный поиск новых клиентов с помощью: телефона; глобальной компьютерной сети Интернет; различных справочных изданий и справочных служб.
2. Обслуживание постоянных клиентов: ведение заказа от приема заявки до отгрузки продукции клиенту; поиск путей улучшения сервиса (обслуживания) клиентов; разработка и внедрения особых условий для постоянных, крупных клиентов.
3. Аналитическая работа: исследование потенциала конкурентов; выявление потенциальных клиентов.
Основной упор в деятельности менеджеров по продажам делается на обзвон потенциальнойклиентской базы и постоянных клиентов в целью определения примерных потребностей клиентов (объемы закупок, денежные суммы, которые предприятия выделяют на подарки для своих сотрудников). Иными словами, менеджеры проводят в своем роде тестирование рынка с точки зрения потенциальной потребности в новогодних подарках. Так же менеджеры ездят в командировки для личной встречи с руководителями предприятий, чтобы примерно составить заявки, и определить объемы закупок. Кроме того, как уже говорилось в разделе 2.1, на сувенирно-подарочном рынке госпредприятия и учреждения обязаны проводить тендеры, в них ООО «Мегаполис» также участвует (компания побеждает в 15-20% тендеров). Кроме того, осуществляется рассылка каталогов потенциальным клиентам – благодаря им ООО «Мегаполис» имеет возможность «представить товар лицом».
Ниже представлен примерный алгоритм обработки заказа. В примере рассмотрен случай, когда клиент сам звонит в ООО «Мегаполис». Работа отдела строится следующим образом (рисунок 7).
Рисунок 7 - Алгоритм работы отдела продаж ООО «Мегаполис»
1. Входящий звонок принимает офис-менеджер, который выясняет цель звонка. Далее выясняется тип клиента (государственное предприятия, коммерческие организации, новый или постоянный клиент) и звонок переводится на менеджера, который непосредственно занимается данным существующим клиентом или данным типом потенциальных клиентов. Менеджер и клиент обговариваются условия поставок и их размер. Если параметры заказа обговорены, то менеджером озвучивается цена за единицу продукции и затраты на доставку (отгрузку). В случае отсутствия типовой цены (индивидуальный заказ, особые условия поставки), бланк с параметрами обрабатывается и выставляется коммерческое предложение новым клиентам или сообщается стоимость поставки существующему клиенту по электронной почте, факсу или по телефону. После озвучивания цены заказчику в зависимости от его реакции возможны следующие варианты развития переговоров.
2. Продолжение переговоров.
2.1. Цена устроила заказчика. В случае утверждения заказчик передает реквизиты своей организации и менеджер по продажам подготавливает договор (Приложение А). Договор предоставляется в распоряжение клиента, в случае отсутствия разногласий по пунктам договора, стороны подписывают его. Далее заказчик вносит предоплату, размер которой оговорен в договоре. После завершения поставки осуществляется перечисление оставшихся средств.
2.2. Цена не устроила заказчика. В этом случае ведется поиск возможностей снижения цены до такого уровня, который устраивал бы обе стороны. Следует отметить, что именно гибкость в обсуждении цены (цена зависит от срока заказа и его объема) и условий является сильным конкурентным преимуществом ООО «Мегаполис». Как показал опрос менеджеров по продажам и анализ клиентской базы (динамика «ведения клиента»), 20-30% переговоров по цене заканчиваются успешно. Дальнейшее развитие переговоров ведется по первому варианту.
По городу   Екатеринбургу доставка – при сумме заказа от 20000 руб. По регионам - централизованно, любым видом транспорта.
Компания предлагает гибкую систему скидок:
при заключении договора до 01.09.2008 года, скидка 5% от суммы заказа;
при заключении договора до 01.10.2007 года, скидка 3% от суммы заказа.
Минимальная сумма заказа -20000 руб.
Оплата в любой форме, не противоречащей действующему законодательству РФ.
Таким образом, своим клиентам ООО «Мегаполис» предлагает:
налаженную систему обработки заказов;
подбор ассортимента;
индивидуальный подход к каждому клиенту;
резервирование заказа и фиксация цен на момент приема заявки.
Для клиентов, заказавших более 500 подарков:
индивидуальная комплектация наборов;
нанесение логотипа предприятия;
вложение календарей, поздравительных открыток, сувенирной продукции.
Стоит упомянуть, что между сезонами компания продолжает активно работать – менеджеры по продажам приводят в порядок документацию, составляют клиентскую базу, подразделяя клиентов на потенциальных и постоянных, заносят в общую базу все данные по обеим группам клиентов – объем закупки и ее состав, предпочитаемая упаковка. Если клиенты работали с конкурентами, менеджеры стараются узнать, с какой компанией работал потенциальный клиент, по какой цене и причину отказа ООО «Мегаполис» в сотрудничестве, если предложение делалось. Также менеджеры участвуют в разработке дизайна каталога, самих подарков, ездят на выставки.
Менеджеры по закупкам в это время ведут активную работу по поиску и отбору поставщиков как кондитерских изделий, так и упаковки.
Компания никогда не забывает постоянных покупателей и всегда рада новым. Постоянные клиенты ООО «Мегаполис» - это Тюмень-Энерго, МТС, Театр Кукол и т.д. Структура клиентов по состоянию на начало 2008 года представлена на рис. 8.
Рисунок 8 - Структура клиентской базы ООО «Мегаполис»
Как видно, доля клиентов, обратившихся в компанию дважды, довольно велика, что позволяет говорить косвенно о высоком уровне работы компании. Кроме того, по итогам 2008 года (начало активной работы компании приближается) есть возможность вновь привлечь постоянных клиентов, а также стимулировать повторную закупку тех, кто уже обращался в компанию в 2006 или 2007 году впервые.
Структура клиентской базы ООО «Мегаполис»в 2007 году по сферам деятельности клиентов отражена на рис. 9.
Рисунок 9 – Структура клиентской базы ООО «Мегаполис» по сферам деятельности клиентов
В 2007 году произошел незначительный рост доли частных лиц (1%) и госучреждений (2%) по сравнению с 2006 годом, однако, основной объем оборота приходится на коммерческие предприятия. При этом доля эксклюзивных подарков (VIP-подарки на заказ) составляет не более 15%. Важно отметить, что среди коммерческих организаций около 16% составляют рекламные агентства, которые могут стать интересным направлением развития сбыта компании.
На текущий момент у ООО «Мегаполис» 6 поставщиков (4 поставщика кондитерских изделий) и 2 поставщика упаковки. Подарки компании «Мегаполис» наполнены только лучшими кондитерскими изделиями ведущих производителей России: ОАО «Рот Фронт», ОАО КО «СлаДко», ОАО КК «Бабаевский», ОАО КФ «Пермская» Нестле фуд, ИП Голицин А.Б., ОАО «Красный Октябрь», КФ «Мечта» и многие другие (продукция закупается у 4 оптовых продавцов кондитерскихизделий).
При выборе поставщиков упаковки ООО «Мегаполис» тщательно анализирует рынок и выбирает тех, кто смогут поставить продукцию с наилучшим сочетанием «цена - качество», при этом требуется не только выполнение заказа на поставку упаковки, но и возможность работы с поставщиком по производству эксклюзивных подарков. Коллекция 2008 года (подарки на 2009 Новый год) предоставляет широкий выбор подарков в упаковке из текстиля, картон, жести и пластика. Структура продаж по видам упаковки в 2007 году отражена на рис.
Рисунок 10 – Структура оборота по виду упаковки
Как видно, в 2007 году был отмечен рост продаж текстильных подарков при одновременном снижении традиционных картонных упаковок. Жесть также показала снижение, при этом пластик вырос на 1%. В целом, можно говорить о том, что тенденции продаж упаковки ООО «Мегаполис» соответствует рыночной.
Важно отметить, что ООО «Мегаполис» творчески подходит к разработке упаковки. Так, например, недавно был проведен в детской художественной школе конкурс рисунка, чтобы выявить как дети видят быка и корову (2009 гол – год быка) и с учетом этого разрабатывается упаковка, какой не будет у конкурентов.
Компания разрабатывает и предлагает клиентам, специализирующимся на поставках подарочных наборов коллекции подарочной упаковки для сладких детских новогодних подарков и корпоративных наборов.  Компания принимает заказы на создание и производство упаковки с оригинальным дизайном только под конкретного покупателя, обеспечивая тем самым эксклюзивность и отсутствие аналогов у других операторов на рынке.
Цены на подарки в 2007 году составили от 100 до 3500 тыс. руб. (Приложение Б). Ценовой мониторинг показал, что цены конкурентов все находятся в указанном пределе с некоторыми незначительными отклонениями, однако, по эксклюзивным подаркам, например, у «РосКондитера» цена может достигать до 6600 руб. Как показал анализ, в 2006 году на рубль выручки приходилось 59 копеек затрат, в 2007 году – уже 57 копеек, что позволяет говорить о росте наценки и повышении эффективности закупочной деятельности компании.
Организационная структура ООО «Мегаполис» представлена на рис. 11.
Рисунок 11 - Организационная структура ООО «Мегаполис»
Как видно, продажами в компании занимается отдел продаж, закупками – отдел закупок, генеральный директор, маркетинговую и рекламную функции осуществляют также менеджеры по продажам.
В 2007 году в компании были проведены следующие исследования:
1. Анализ конкурентов с целью выявления ключевых прямых конкурентов и корректировки ценовой и ассортиментной политики ООО «Мегаполис».
2. Анализ поставщиков с целью выявления поставщиков, которые могут рассматриваться как потенциальные в случае необходимости смены текущих поставщиков и расширения ассортимента.
3. Анализ посещаемости сайта с целью выявления известности сайта и его популярности среди клиентов. На основе анализа были приняты меры по поисковой оптимизации сайта.
4 Анализ цветов и материалов, из которых сделаны упаковки с целью выявления того, какие наиболее востребованы клиентами.
5. Анализ звонков клиентов с целью выявления, откуда узнали о компании и ее продукции и что считают наиболее интересным из предложенного ассортимента.
Таким образом, можно говорить о том, что проводится комплексное исследование микросреды компании, что является положительным моментом в ее деятельности, т.к. позволяет «держать руку на пульсе» рынка, однако, данная функция рассредоточена между сотрудниками.
Как было выявлено ранее, рекламная активность ООО «Мегаполис» довольно низка и ограничивается рассылкой коммерческий предложений и каталогов, а также личными встречами, что позволяет говорить о необходимости развития компании в данной направлении.
Представим динамику финансовых показателей ООО «Мегаполис» в 2006-2007 годах в виде таблицы 6.
Таблица 6 – Показатели деятельности ООО «Мегаполис» в 2006-2007 годах
№ п/п
Наименование показателя
Ед. изм.
2006
2007
Изменения
+/-
%
1
Выручка (без НДС)
Тыс. руб
10000
15000
5000
50,00
2
Себестоимость
Тыс. руб
5900
8550
2650
44,92
8
Стоимость основных производственных фондов
Тыс. руб
178
228
50,0
28,09
4
Численность работающих
Чел.
15
16
1
6,67
5
Фонд оплаты труда
Тыс.руб.
2340
2500
160
6,84
6
Валовая прибыль (с.1 – с.2)
Тыс. руб
4 100
6450
2350
57,32
7
Рентабельность деятельности (с.6/с.2)х100
%
69,49
75,44
5,95
х
8
Рентабельность продаж (с.6/c.1)х100%
%
41,00
43,00
2,00
х
9
Производительность труда (с.1/c.4)
Руб./чел.
666,67
937,50
270,83
40,63
10
Фондоотдача (с.1/с.3)
Руб./руб
56,18
65,79
9,61
17,11
11
Средняя заработная плата (с.5/с.4)
Тыс.руб./чел.
156,00
156,25
0,25
0,16
12
Затраты на рубль выручки
Руб./руб
0,590
0,570
-0,020
-3,39
Таким образом, можно говорить о том, что компания показывает, что ООО «Мегаполис» демонстрирует высокие показатели деятельности. Выручка растет, при этом происходит более низкий тем проста затрат, что приводит к росту прибыли на 57,32% при росте выручки на 50%. Кроме того, отмечен рост показателей рентабельности при одновременном снижении затрат на рубль выручки. Кроме того, произошел рост численности персонала на одного человека за счет приема на работу еще одного менеджера по продажам. Это привело к росту фонда заработной платы, однако, при этом важно отметить, что упаковщики работают не круглый год, а сезонно. Основные фонды невелики, т.к. компания арендует офисные и складские помещения.
Проведем SWOT-анализ компании на основе проведенного выше анализа, а также с учетом оценки работы своих подразделений, данных руководителями подразделений ООО «Нон-стоп» (таблица 6).
Таблица 6 - SWOT-анализ ООО «Мегаполис»
Возможности:
1. Поддержка российских производителей государством
2. Рост российского бизнеса и как следствие укрепление взаимоотношений с клиентами и партнерами
3. Рост заботы компаний о сотрудниках
4. Рост оборота розничной торговли
5. Рост сувенирного и подарочного рынка
6. Рост культуры бизнес-отношений
7. Присутствие на рынке мировых лидеров кондитерской промышленности
8. Экономический рост российских регионов
9. Развитие рынка упаковочных материалов
10. «Любовь к сладкому» у потребителей (в первую очередь, детей)
11. Рост потребления кондитерских изделий
12. Кондитерская продукция – традиционный для россиян подарок
13. Рост рождаемости
14. Приверженность потребителей российскому шоколаду
15. Стремление заказчиков к эксклюзивности
Угрозы:
1. Рост пошлин на ввозимое сырье и импортируемые кондитерские изделия
2. Сезонность спроса
3. Высокий уровень конкуренции на рынке и низкие барьеры вход на него
4. Рост требований со стороны заказчиков к сувенирной и подарочной продукции
Сильные стороны:
1. высокая деловая репутация
2. квалифицированный персонал
3. гибкие условия оплаты и система скидок
4. высокое качество продукции
5. индивидуальный подход к клиентам
6. наличие постоянных клиентов
7. возможность заказа эксклюзивных подарков
8. регулярный мониторинг рынка и учет его тенденций
Сила и возможности:
1. повышение эффективности маркетинга
2. расширение географии продаж
3. отслеживание новинок и их внедрение в ассортимент
4. внедрение новых технологий продаж
5. укрепление связей с сетевыми предприятиями
Сила и угрозы:
1. усиление рекламной активности
2. диверсификация ассортимента и выход в сегмент сувенирной продукции для взрослых и подарков на другие праздники
3. активные продажи
4. постоянный контроль качества
5. построение взаимоотношений с клиентами для их удержания и укрепления связей
Слабые стороны:
1. относительно узкий ассортимент
2. неэффективная рекламная политика
3. узкое покрытие рынка
4. нет четко выраженной маркетинговой функции
Слабость и возможность:
1. активные продажи
2. организация эффективного маркетинга
3. проведение эффективной рекламной кампании
4. расширение покрытия рынка
5. оптимизация сбытовой политики
Слабость и угрозы:
1. ренжиниринг бизнес-процессов
2. активные продажи
3. удержание клиентов
4. маркетинговая поддержка
Проведенный выше анализ позволяет говорить о том, что конкурентоспособность ООО «Мегаполис» довольно высока, но может быть оценена как средняя. Несмотря на то, что компания показывает рост показателей, в условиях усиления конкуренции на рынке она может потерять устойчивое положение. Стратегия ООО «Мегаполис» может быть сформулирована, по Ансоффу, как совершенствование деятельности и развитие рынка за счет расширения его географических границ. Иными словами, может быть выбрана одна из этих стратегий. Однако, на сегодняшний день компания может позволить себе с точки зрения ситуации на рынке и имеющихся ресурсов реализовать одновременно две стратегии. При этом совершенствование маркетинговой и рекламной политики будет способствовать реализации стратегии географического расширения границ сбыта за счет эффективной маркетинговой и рекламной политики компании.