PR отдел в некоммерческой организации

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЯХ
1.1 Сущность PR
1.2 Особенности PR в НКО
1.2.1 Определение НКО
1.2.2 Законодательные основы НКО
1.2.3 Особенности PR-деятельности НКО
ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИЯ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО КИТАЙСКОГО СТУДЕНЧЕСКОГО СОЮЗА
2.1 Структура и организация работы PR -отдела
2.2 Содержание PR-деятельности
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

PR отдел в некоммерческой организации

1. Достичь осведомленности публики о целях и деятельности организации.
2. Побудить отдельных лиц пользоваться услугами данной организации.
3. Разработать просветительские материалы – что особенно важно для организаций, связанных с охраной здоровья и окружающей среды.
4. Набирать и обучать работников-волонтеров.
5. Получать средства на работу организации8.
Способы, которыми можно добиться осуществления выше перечисленных целей, следующие:
1. Для осведомленности публики необходимо использовать СМИ. Публикация статей в периодических изданиях, выпуск и распространение брошюр, разъясняющих задачи организации и показ фильмов, которыми снабжает центральный офис общенациональной некоммерческой организации, - все это незаметные, но эффективные способы рассказать об организации.
2. Пользование услугами организации. С информированием общества тесно связана проблема стимулирования отдельных лиц и семей к использованию услуг организации. Бесплатные медицинские обследования, бесплатная одежда и пища остронуждающимся, всевозможные консультации, услуги сиделок для лежачих больных, стипендии- все эти и многие другие услуги, предоставляемые некоммерческими организациями, не могут быть осуществлены в полном объеме, если потенциальные пользователи о них не знают или по причине застенчивости или смущения боятся обратиться. Для привлечения таких групп общественности разрабатываются специальные материалы, которые подчеркивают легкость участия и приватность консультаций.
3. Разработка просветительских материалов. Самый быстрый способ проинформировать человека об организации – вручить ему брошюру. Как правило, они обеспечивают первое впечатление. Поэтому брошюра должна быть визуально привлекательна, содержать основную информацию на простом языке, а так же по возможности иллюстрации. Организации могут разработать знаки или символы, которые помогут постоянно попадаться на глаза публике. Другой основной вид печатного материала – бюллетень с новостями. Этот бюллетень может иметь объем от сложенного вдвое листка до тщательно изготовленного журнала.
К предпринимательской деятельности относятся, в частности: продажа вещей, оказание платных услуг (в том числе и по себестоимости или ниже себестоимости), сдача в аренду помещений, хранение денежных средств на депозитных счетах, приобретение и реализация ценных бумаг, участие в хозяйственных обществах и товариществах. Законодатель не разъясняет, что значит «предпринимательская деятельность, соответствующая целям организации». Принятие решения всегда остается за руководителем (руководящим органом) организации, а в спорных, конфликтных ситуациях решение о соответствии осуществляемой деятельности уставным целям организации будет принимать суд9.
На данный момент в России существует возможность создания организаций, не имеющих основной целью своей деятельности извлечение прибыли, в следующих формах: общественная организация, общественное движение, общественный фонд, общественное учреждение, орган общественной самодеятельности, некоммерческое партнерство, учреждение, автономная некоммерческая организация, фонд, ассоциация (союз), религиозная организация, товарищество собственников жилья, потребительское общество, союз потребительских обществ, потребительский кооператив, сельскохозяйственный кооператив, союз сельскохозяйственных кооперативов, профессиональный союз10.
1.2.2 Законодательные основы НКО
На сегодняшний день законодательная база НКО включает в себя огромное количество законов. Ниже будут приведены, наиболее важные, по мнению автора.
Декларация прав и свобод человека и гражданина (1991 г.);
Конституция РФ (декабрь 1993 г.);
ГК РФ (1 часть вступила в действие 1.01.95 г., 2-ая - 1.03.96 г.);
ФЗ «Об общественных объединениях» (19.05.95 г.);
ФЗ «О государственной поддержке молодежных и детских общественных объединений» (26.05.95 г.);
ФЗ «Об общих принципах организации местного самоуправления в РФ» (1995 г.)
ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» (11.08.95 г.);
ФЗ «О социальной защите инвалидов в РФ» (24.11.95 г.);
ФЗ "Об основах социального обслуживания населения в РФ" (10.12.95 г.);
ФЗ «О некоммерческих организациях» (12.01.96 г.);
УП №2254 (22.11.93 г.) «О мерах государственной поддержки деятельности общероссийских объединений инвалидов»;
УП №727 (16.05.96 г.) «О мерах государственной поддержки общественных объединений, ведущих работу по военно-патриотическому воспитанию молодежи»11.
Законодательные акты РФ, в которых сосредоточены основные нормы налоговой политики по отношению к НКО, регулирующие в том числе и взаимодействие НКО с ГО и КО, включают среди прочих следующие:
Об основах налоговой системы в РФ (27.12.1991 г. с последующими поправками и разъяснениями);
О налогообложении прибыли предприятий и организаций (27.12.1991 г. с последующими поправками и разъяснениями);
О подоходном налоге на физических лиц (7.12.1991 г. с последующими поправками и разъяснениями);
О правительственных сборах (9.12.1991 г. с последующими поправками и разъяснениями);
О налогах на собственность предприятий (13.12.1991 г.) и О налоге на добавленную стоимость (6.12.1991 г.), с последующими поправками и разъяснениями;
О налогообложении доходов от страховой деятельности (инструкция от 26.03.1992 г.);
О налогообложении доходов банков (инструкция от 7.04.1992 г.)
О таможенных тарифах (12.05.1993 г.);
Таможенный кодекс РФ (21.05.1993 г.)
О порядке налогообложения грантов, получаемых от иностранных благотворительных организаций (Постановление Госналогслужбы, Минфина и Минюста России n. 282 от 21 июня 1993 г.).
Нормативные документы, которые должны учитываться НКО, включают также:
Разъяснение налоговой службы РФ по вопросам, связанным с применением налогового законодательства по налогообложению прибыли (доходов) юридических лиц (14.09.1993 г.);
Письмо налоговой службы «О порядке налогообложения дотаций, полученных от зарубежных благотворительных организаций» (11.06.1993 г.);
Постановления администрации РФ о работе с гуманитарной помощью (18.03.1992 г., 10.08.1993 г., 23.11.1993 г.).
1.2.3 Особенности PR-деятельности НКО
Как правило, структура PR-программы текущей внешней деятельности некоммерческой организации включает следующие разделы:
Миссия некоммерческой организации.
SWOT-анализ12 ситуации.
Цели и задачи.
Принципы.
Методы и формы работы.
Типы аудиторий и целевые группы.
Базовые идеологемы.
Оценка эффективности и контроль результатов.
Важное значение в PR-деятельности НКО отводится формированию положительного имиджа предприятия.
Самой эффективной PR технологией продвижения имиджа на сегодняшний день является - коммуникативная. Чаще всего в ее роли выступает реклама имиджа.
Она распространяется организациями преимущественно в следующих случаях:
1. Сообщение о ресурсах организации. Инвестиции органи­зации в научные исследования и новые технологические разработки свидетельствуют о том, что она имеет серьезные намерения, думает о своем будущем, а это уже цен­ность, которую следует рекламировать. Сообщения об объемах услуг, предоставляемых некоммерческой организацией, тоже мо­гут добавить немало ценного к ее социальному имиджу.
2. Информирование о производственных мощностях и услу­гах. Способность организации обеспечить своевременную поставку качественной продукции — это то, что очень высоко ценится клиентами. Именно эту способность ор­ганизация должна рекламировать. Точно также клиенты должны знать о ее возможности предоставлять высокока­чественные и нужные услуги. Надежность некоммерческой организации — черта, укрепляющая ее имидж.
3. Информирование об истории роста. Растущая фирма, которая постоянно развивается и крепнет, умеет пользо­ваться своими возможностями, является такой организа­цией, с которой люди хотят иметь дело. Та­ким образом, подача истории развития заслуживает вни­мания при распространении нетоварной рекламы, то есть PR-рекламы имиджа
4. Упор на финансовую прочность и стабильность. Карти­на финансовой прочности и стабильности — это то, что любят демонстрировать компании и организации. Рекла­ма имиджа, делающая ударение на прочном финансовом положении, завоевывает доверие и привлекает к некоммерческой органи­зации клиентов и инвесторов13.
При этом PR-реклама имиджа должна отвечать некоторым общим требованиям:
Она должна быть ясной. Так как одной из главных задач PR-рекламы является содействие взаимопониманию. Ес­ли содержание рекламного сообщения и его мотивы запу­таны, люди просто не поймут его, каким бы хорошо заду­манным и исполненным оно ни было.
Она должна убеждать. Это основа PR-рекламы. Недос­таточно проинформировать, нужно еще и убедить людей.
Она должна апеллировать к убеждениям. Любая рекла­ма, и особенно PR-реклама, должна сосредоточиваться на том, чего хочет публика, а не концентрироваться на том, что нужно некоммерческой организации.
Она должна быть честной. Ко всякому рекламодателю относятся с подозрением. Любая реклама является пред­взятой. Если некоммерческая организация хочет, чтобы ей поверили, рек­лама должна быть откровенной и искренней, лишенной всяческих попыток ввести людей в заблуждение.
Также важное значение в программах внешней текущей PR-деятельности придается «media relations», т.е. планированию отношений со средствами массовой информации. Цели – увеличить эффективность посланий по каналам СМИ, уменьшить возможность искажения информации.
Пути достижения – установить взаимовыгодное партнерство и сотрудничество со СМИ через формы регулярной коммуникации: брифинги, пресс-конференции, «круглые столы», публичные дискуссии, презентации.
Основные этапы:
информационное обеспечение;
инициирование публикаций;
использование нетрадиционных форм (целевые утечки информации, опережение оппонентов в интерпретации событий, спланированные провокации, использование эмоциональной символики и легко запоминающихся лозунгов и образов, организация действий, способных заинтересовать и объединить людей и т.п.)14.
Стратегии текущей внешней PR-деятельности, как правило, направлены на следующие типы аудиторий:
благожелательные аудитории,
искомые аудитории,
нежелательные аудитории15.
PR-программа некоммерческой организации не ограничивается только «media relations» и коммуникацией с потенциальной аудиторией. Специальные стратегии и методы применяются для установления отношений с властными структурами, бизнес-сектором и спонсорами, партнерами – как организациями в сфере культуры, так и в сфере туризма, образования, социальной помощи, научными организациями и профессиональным сообществом.
Наиболее сложной формой внешней PR-деятельности является организация и проведение PR-кампаний.
PR-кампания - это целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации и осуществляемая технологическим субъектом PR на определенном этапе деятельности организации16.
Разнообразие подходов к построению типологии PR-кампаний обусловлено тем, что PR-кампания – это, прежде всего, сложный, комплексный феномен, являющийся одновременно элементом комплекса PR-организации и одним из видов социально-коммуникативных технологий. Рассмотрим наиболее значимые классификационные критерии.
PR-кампании в социальной сфере связаны с проведением социальной политики и решением социальных проблем федерального, регионального или локального масштаба, осуществляемым как государственными, так и негосударственными организациями. Такие кампании могут быть направлены на:
PR-поддержку значимых социальных проектов, (таких как проект развития здорового образа жизни, отказ от наркотиков, сокращение семейного насилия),
PR-поддержку социальных программ,
фандрайзинг,
поиск спонсоров для объектов социальной сферы,
поддержка социально значимых инициатив.
По масштабу воздействия делят PR-кампании на:
локальные, (реализуемые на уровне местного сообщества),
региональные, (реализуемые на уровне отдельных регионов, субъектов федерации),
межрегиональные, (на уровне экономических районов и федеральных округов),
национальные / федеральные, (на уровне всего государства),
транснациональные, (на уровне нескольких государств, региональных международных организаций, таких, например, как СНГ, Евросоюз, НАТО),
глобальные, (на уровне глобальных международных организаций – ООН, ЮНЕСКО, МОТ или глобальных межгосударственных соглашений)17.
Наиболее распространенным критерием успешности коммуникации является запоминание информационного обращения. PR-кампания считается результативной, если информационное обращение запоминает не менее 50% целевой аудитории. Результативная PR-кампания считается эффективной, если более 7% целевой аудитории, запомнившей информационное обращение, позитивно отреагировали на обращение.
Глава 2. Организация PR-деятельности Санкт-петербургского китайского студенческого союза
2.1 Структура и организация работы PR -отдела
Санкт-петербургский китайский студенческий союз — это единая общая централизованная организация китайских студентов в СПБ, которая помогает решать многие проблемы вместе.
1.Защита прав студентов;
2.Организация эффективного взаимодействия между студентом и администрацией Университета и помощь в решении многих проблем: учебных, хозяйственных, психологических, юридических;
3.Организация досуга и отдыха студентов;
4. Содействует улучшению условий проживания в общежитиях, хозяйственно-технического обеспечения учебного процесса и пр.
5. Проводит для студентов культурные и спортивные мероприятия
6.Просто помощь другу в трудную минуту.
Структура отдела представляет собой следующее
Рис 2.1 Структура PR-отдела
2.2 Содержание PR-деятельности
В основной деятельность союза направлена на организацию помощи нуждающимся, а также разработке новых способов поиска средств для пожертвования
В качестве примера , можно представить следующий факт: в 14 часов 28 минут 12 мая в уезде Вэньчуань провинции Сычуань (Юго-Западный Китай) произошло землетрясение силой 7,8 балла по шкале Рихтера.Землетрясение причинило жителям огромный вред, унесло жизни свыше 10 тысяч человек, разрушило дома наших соотечественников. Все китайцы, потрясенные стихийным бедствием, и все районы страны обращает пристальное внимание на положение в зоне землетрясения.
Санкт-петербургский китайский студенческий союз организовал целый ряд мероприятий, направленных на продажи каллиграфических и художественных работ с благотворительной целью, рекламный показ в поддержку ликвидации последствий стихии и т. д.
Основным инструментарием является:
статьи в студенческой газете,
рассылка сообщений в центральные компании города,
организация специальных мероприятий.
Количество членов союза 200 человек.
В настоящее время волонтеры союза представляют собой стихийно существующую общность. Отсутствуют разработанные и официально одобренные университетом и союзом стандарты, регламентирующие работу волонтеров, программы привлечения, отбора, обучения и сопровождения волонтеров.
Для чего человек становится волонтером союза? Можно выделить следующие моменты:
1) потребность в межличностных отношениях,
2) потребность в обретении уверенности в своих силах,
2) личностная мотивация, когда человек стремится к самореализации,