Этика профессионального поведения

Введение
Глава 1. Роль этики в сфере Public Relations
1.1 Сущность и основные цели PR
1.2 Этика в современной PR деятельности
1.3 Принципы деловой этики в PR
1.3.1 Профессиональные принципы PR деятельности
1.3.2 Принципы взаимоотношений с клиентами
1.3.3 Этические принципы взаимодействия с коллегами в сфере PR
1.3.4 Принципы этики во взаимоотношениях со СМИ
Глава 2. Этические аспекты деятельности компании Motorola
2.1 История компания Motorola
2.2 Кодекс деловой этики PR-деятельности компании Motorola
Заключение
Список литературы
Приложение

Этика профессионального поведения

Диц (Deetz) назвал эту доминирующую корпоративную идеологию «менеджеризмом». При менеджеризме определенные интересы организации произвольно оказываются в приоритете, процесс выработки решений деформируется, а полемические конфликты подавляются. Он считает, что корпорации должны считать своей политикой открытость. Тем не менее, при недостатке таковой, отдельные лица могут «начать работать от имени корпорации, запуская процессы, которые разрушают менеджеризм».
Холмс (Holmes), редактор «Внутреннего PR» (Inside PR), сделал аналогичное заявление в статье, озаглавленной «Почему хорошие отношения с общественностью важнее этики». Хороший PR, пишет Холмс, внедряет этику в деятельность организации благодаря консультациям с общественностью и учету того, как скажутся на корпоративной репутации те или иные решения [11].
Пирсон (Pearson), ссылаясь на книгу Дж. Грюнига и Ханта (J. Grunig & Hunt) «Управление связями с общественностью», говорит, что теория в этой книге смещает акцент с индивидуальных этических ценностей PR-специалистов на «структуру взаимодействия организация — общественность». Но это не значит, что индивидуальные ценности не являются важными. Напротив, личности, которые уважают справедливость и хорошие отношения, весьма вероятно, будут уважать, понимать и практиковать симметричные отношения с общественностью. Они, таким образом, будут работать на постепенное развитие системы симметричного общения в организации, системы, которая постепенно искоренит менеджеризм и сделает организацию более этичной и социально ответственной [11].
Главные этические принципы были сформулированы Д. Ньюсомом, А.Скоттом, Дж. Турком в учебнике «Это PR. Реалии паблик рилейшнз»:
1. Паблик рилейшнз имеют дело с реальной, а не воображаемой действительностью, с фактами, а не фикцией. Поэтому основой их успешной политики является абсолютная правдивость, тщательное планирование и выполнение программ, главной целью которых вы­ступает удовлетворение общественных интересов.
2. Паблик рилейшнз — профессия, ориентированная на такое оказание услуг, где основное значение имеют интересы общественности, а не собственная выгода. Иначе говоря, паблик рилейшнз — это абсолютно преданное служение общественности [11].
3. Поскольку специалист по PR обязан обращаться к общественности и искать у нее поддержки программ и политики организации, главным критерием выбора этих программ и направлений политики должен быть общественный интерес. Поэтому специалисту необходимо быть мужественным, чтобы не побояться сказать нет своему клиенту или отказаться от выполнения программы, вводящей общественность в заблуждение.
4. Учитывая то, что специалист по PR обращается к различным группам общественности через средства массовой информации, являющиеся по своему характеру общественными каналами коммуникации, он обязан сохранять чистоту этих каналов. Он никогда не должен пред­намеренно или невзначай вводить в заблуждение средства массовой информации.
5. Находясь между организацией и окружающей ее общественно­стью, специалисты по PR обязаны быть эффективными коммуникаторами, пе­редавать информацию в обоих направлениях до тех пор, пока не бу­дет достигнуто взаимопонимание.
6. Чтобы содействовать коммуникации в обоих направлениях и быть эффективными коммуникаторами, работники паблик рилейшнз должны хорошо знать мнения и настроения различных групп общественности, широко применяя научные методы изучения общественного мнения. Система паблик рилейшнз не может довольствоваться домыслами.
7. Чтобы глубже понять волнующие общественность организации проблемы и отыскать лучшие пути выхода на них, работники паблик рилейшнз не должны надеяться исключительно на интуицию, они обязаны опираться на выводы таких социальных наук, как психоло­гия, социология, социальная психология, широко пользоваться их методологией изучения общественного мнения, процессов комму­никации и семантики.
8. Поскольку научными исследованиями паблик рилейшнз зани­маются многие специалисты, практики этой сферы должны постоян­но привлекать и адаптировать к своим условиям разработки смежных дисциплин, включая теорию познания, психологию человека, социо­логические, политологические, экономические и исторические тео­рии. Словом, к сфере паблик рилейшнз необходим междисциплинар­ный подход.
9. Работники паблик рилейшнз обязаны разъяснять общественно­сти суть проблем заблаговременно, еще до того, как они перерастут в кризис. Это значит, что специалисты по PR призваны бить тревогу и давать своевременно советы, чтобы люди не оказались застигнутыми врас­плох.
10. Деятельность работников паблик рилейшнз следует оценивать на основании единого критерия — этики поведения. Личностные черты PR специалиста определяются исключительно тем, какой репутацией он пользуется [11].
Исходя из выше перечисленного, можно утверждать, что главными принципами в деятельности системы паблик рилейшнз является, во-первых, обеспечение взаимной пользы организации и общественности, во-вторых - абсолютная честность и откровенность тех, кто зани­мается этим видом управленческой деятельности. В-третьих, осо­бое значение для паблик рилейшнз имеет открытость информации.
1.3.1 Профессиональные принципы PR деятельности
Профессиональные принципы установления и поддержания связей с общественностью, остаются неизменными для всех ее категорий, видов коммуникаций и средств распространения информации:
планомерность,
комплексность,.
оперативность,
непрерывность,
объективность,
законность,
эффективность [2,c.6].
Эти принципы закладывают основу эффективного взаимодействия компании с собственным персоналом, потребителями ее продукции, поставщиками сырья, материалов, полуфабрикатов и комплектующих изделий, акционерами, кредиторами, торговыми посредниками, финансовыми структурами, страховщиками, контролирующими органами, местной администрацией, населением, конкурентами и другими категориями общественности.
Рассмотрим каждый из принципов в отдельности.
1. Планомерность в работе по осуществлению связей с общественностью предполагает прогнозирование тенденций изменения общественного мнения, долгосрочное и оперативное планирование различных мероприятий и программ по развитию коммуникаций. При этом все планы установления и поддержания связей с общественностью должны быть экономически обоснованы, иметь соответствующее ресурсное обеспечение и быть увязаны по срокам с наиболее значимыми событиями в деятельности компании.
2. Комплексность в осуществлении связей с общественностью – учет при разработке и реализации основных PR-мероприятий интересов всех категорий и групп общественности. Речь в данном случае идет не о единичных акциях, а о серии взаимосогласованных мероприятий с использованием различных средств распространения информации.
3. Оперативность при осуществлении связей с общественностью – требует от специалистов соответствующих внутрифирменных служб достаточно быстрой реакции на изменения общественного мнения, связанные с деятельностью организации. Оперативное вмешательство в развитие той или иной ситуации способно уменьшить вероятность возникновения негативных последствий, предотвратить осложнения во взаимоотношениях с некоторыми категориями общественности. Реализация данного принципа зависит в основном от профессионализма работников данных служб, уровня технического оснащения внутрифирменных служб, количества и надежности используемых каналов передачи информации и ряда других факторов.
4. Непрерывность в работе по осуществлению связей с общественностью требует обеспечения постоянного воздействия на конкретных потребителей информации и общественного мнения в целом. Непрерывный поток новостей, исходящий от организации, подкрепленный периодическими PR- мероприятиями. Обеспечение непрерывного информационного воздействия на различные категории общественности фирмы предполагает использование метода скользящего планирования при подготовке соответствующих мероприятий и программ.
5. Объективность при осуществлении связей с общественностью - достигается в основном за счет использования достоверной и полной информации, умения PR-специалистов проводить непредвзятый анализ поступающих сведений, готовности признать допущенные ошибки, способности быстро реагировать на необъективные публикации и «Черный PR».
6. В PR- деятельности должны использоваться только легитимные способы получения, обработки и распространения информации. Законность должна соблюдаться также при работе со сведениями, содержащими государственную тайну. Реализация данного принципа достаточна важна при планировании и проведении рекламных кампаний и специальных PR – мероприятий [2,c.7] .
Предпринимательская деятельность всегда сопряжена с опре­деленным риском, а в России после ее вступления в конкурент­ные рыночные отношения и при не устоявшихся еще правовых нормах — особенно. Взаимодействие между производителем и потребителем, между продавцом и покупателем зависит от многих правовых ограничений. Постоянно рождаются все новые и новые законы, меняются кодексы. Государственная Дума России поражает мир не только громкими скандалами, но и удивительной законотворческой плодовитостью, не уступают ей и так называемые субъекты Федерации, рождаются бесчисленные указы Президента и решения Правительства.
Каждое ведомство России, "идя навстречу пожеланиям трудящихся", постоянно "совершенствует" систему учета, отчетности и надзора: меняются и непрестанно ре­гулируются требования к качеству пищевых продуктов и к защите прав потребителя, к охране труда и нормативам условий работы, к охране окружающей среды и т.д.
Принцип «разрешено все, что не запрещено» вызывает боль­шие сомнения. Многие сферы бизнеса, сулящие несом­ненную и быструю прибыль, находятся или в противоречии с дей­ствующими законами (торговля оружием, наркотиками), или на грани с их нарушением (игорные заведения, многочисленные "массажные" заведения и т.д.).
Нельзя путать деловой риск с риском преступить закон, тем более что, несмотря на трудности, противоречия, бесконечные дискуссии, правовое пространство страны постоянно расширяется, вводятся в действие все новые и новые законодательные акты. Такие федеральные законы, как о защите прав потребителей, антимонопольной политике и конкуренции, о стандартизации (составившие основы общественного движения, называемого за рубежом консюмеризм, и деятельности союза потребителей России), сертификации продукции и услуг, о рекламе и т.п., уже дают ощутимые результаты.
С переходом России к открытой экономике, с повышением роли международных связей (к 1996 г. в России несколько десятков тысяч предприятий и организаций участвовали во внешнеэкономи­ческой деятельности) стало необходимым знать и постоянно изу­чать законодательные акты стран — партнеров по бизнесу. И, в первую очередь, учитывать действующие торговые ограничения этих стран: величину таможенного тарифа, т.е. налог на ввозимые то­вары; размеры квот — количественный предел товаров, разре­шенный на ввоз в страну; систему эмбарго, т.е. перечень запрещенных видов импорта; существующую систему валютного контроля; нетарифные барьеры (отдельные страны налагают жесткий запрет на ввоз товаров, не соответствующих принятым в стране стандартам). Принцип правовой защищенности требует от руководителей предприятий знания действующего законодательства и принятия управленческих решений только с учетом соответ­ствия этих решений действующим правовым актам.
7. Эффективность работы по осуществлению связей с общественностью. Результаты деятельности PR-служб, выражающиеся в изменении конкретных экономических показателей организации, должны превышать ее совокупные затраты на содержание этих служб и общую стоимость подготовки и осуществления конкретных мероприятий и программ по обеспечению связей с общественностью [2,c.7].
Исходя из выше перечисленного, можно утверждать, что главными профессиональным принципом в деятельности системы паблик рилейшнз является - практическая деятельность PR консультанта или PR - агентства должна строиться на неукоснительном соблюдении принципов точности, оперативности, правдивости и добросовестности передаваемой информации. Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение, а также использование ложных или вводящих в заблуждение сведений, распространение информации, причиняющей вред третьим сторонам, или применение ведущих к этому форм и методов работы. В этом и заключается основной принцип деловой этики – законопослушия [7,c.36].
1.3.2 Принципы взаимоотношений с клиентами
Одно из главных направлений работы внутрифирменных служб по PR – установление и поддержание доброжелательных и конструктивных отношений с клиентами как одна из наиболее массовых и активных категорий общественности любого предприятия или организации.
От поведения потребителей во многом зависит успешный сбыт продукции, объем получаемой прибыли и, в конечном итоге, судьба компании. Для каждой фирмы очень важно найти не только своего потребителя с помощью специальных методов исследования рынка, но и удержать его, создав для этого эффективную систему принципов взаимоотношений, а также комплекс мер по стимулированию сбыта и ведению претензионной работы [2,c.157].
На многих отечественных предприятиях и в организациях подразделения по развитию отношений с потребителями стали самостоятельными службами или специальными звеньями (бюро, группы), входящими в состав отделов по PR.
Но, не смотря на принцип «конструктивизма отношений с клиентами», фирма не должна занимать исключительно оборонительную позицию, поэтому принцип «двусторонность отношений» также является одним из самых важных при работе с клиентами. Потому что наибольших успехов на рынке достигают те компании, которые активно изучают особенности спроса на свою продукцию, собирают отзывы и мнения клиентов об особенностях поведения продукции в различных условиях эксплуатации, формируют потребности потенциальных потребителей с помощью массированных рекламных кампаний и других PR-мероприятий.
Отношения с общественностью – это двусторонние взаимодействия и связи, разворачивающиеся в процессе диалогового общения между совместно действующими социальными организациями и разнообразными контактными аудиториями в условиях повседневной жизнедеятельности [6,c.125].
Установление двустороннего общения как консенсусной коммуникации в рамках социальной ответственности обуславливает потребность:
для организации: добиться благоприятного отношения к себе со стороны общественности посредством распространения в ее интересах информационно-разъяснительных материалов, проведения активных акций, визуально и вербально представляющих жизнедеятельность данной организации,
для общественности: добиться реализации права общественности знать все, относящееся к общественной жизнедеятельности и связанное с деятельностью конкретной социальной организаций [6,c.125].
Деятельность организации в своих интересах и интересах общественности отнюдь не означает, что нужно все выставлять напоказ. В бизнесе никогда нельзя забывать о конкурентах. В военном деле преобладают соображения безопасности. Медицинские учреждения считают неразумным оглашать всю информацию о состоянии пациента. Государственные учреждения и политические организации тоже имеют свои «закрытые» зоны. Как видим, везде существуют легитимные разрешения и запреты. Поэтому здравый смысл подсказывает, что при таких обстоятельствах связи с общественностью должны осуществляться как можно взвешеннее, тактичнее, с соблюдением высоких норм профессиональной этики, которая развивалась и продолжает развиваться благодаря усилиям внутренних PR-служб организаций, учреждений и самостоятельных PR-фирм [1,c.89].
1.3.3 Этические принципы взаимодействия с коллегами в сфере PR
В отношениях с коллегами PR специалисты должны избегать нечестной конкуренции. PR специалисты не должны умышленно наносить ущерб профессиональной репутации или работе коллег.
Если у PR специалиста есть доказательства того, что другой консультант или агентство виновны в неэтичном поведении или в незаконной, нечестной деятельности, он обязан предоставить эту информацию руководящим органам и профильным комиссиям национальной профессиональной ассоциации.
PR специалисты не должны в своей работе пользоваться методами, унижающими достоинство клиентов или нанимателей другого консультанта или агентства.
PR специалисты не должны публиковать или иным способом распространять на коммерческих условиях методики и технологии, авторство которых принадлежит другому консультанту или агентству, что может быть достоверно установлено, иначе как с письменного согласия последних.
Данные принципы основаны на правилах профессиональной этики. Термин этика относится к системе ценностей, посредством которой человек определяет для себя, что хорошо и что плохо, честно или нечестно, справедливо или несправедливо [1,c.88].
Выражается это через поведение в специфических ситуациях. Оценка поведения отдельного человека осуществляется не только посредством соотнесения с его сознанием, но и сравнения с некоторыми нормами, имеющими социальную, профессиональную и организационную обусловленность. Сложность определения этичности некоторого действия заключается в том, что разные индивидуумы придерживаются разных стандартов и обладают своим собственным восприятием того, что такое «хорошо» и что такое «плохо». Очень часто ситуацию нельзя описать в черно-белых красках, она попадает в некоторую среднюю, «серую» зону.
Философская ориентация человека также может определять то, как он будет действовать в специфической ситуации. По нению философов, существует три основных типа ценностной ориентации:
абсолютистский,
экзистенциалистский,
ситуационный [6,c.147].
Абсолютист верит в то, что каждое решение является «правильным», либо «неправильным» - независимо от последствий, к которым оно приводит. Экзистенциалист (чьи решения не опираются на заранее предписанную систему ценностей) принимает решения на основании рационального выбора. Принятие решений ситуациониста основывается на представлении о том, какое из них может повлечь за собой наименьший ущерб или же, напротив, привести к наибольшей пользе.
Большинство людей, попадая в реальную ситуацию, выбирают, как правило, тот способ поведения, который находится где-то между этими тремя типами. Они принимают решения исходя из сложного комплекса установок, в число которых входят установки на искренность, верность обещаниям, преданность и чувство долга.
Специалисты по PR сталкиваются еще с одной проблемой принятия решений, а именно, принимаемые решения должны удовлетворять одновременно:
общественным интересам,
интересам клиента,
должны соответствовать этическому кодексу их профессиональной организации,
соответствовать личным ценностям.
В идеальном мире все эти четыре установки не должны конфликтовать друг с другом. Однако в реальности очень часто их конфликт неизбежен. Поэтому 26 сентября 2001 года был принят Российский Кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, который является одним из важнейших документов PR-деятельности.
1.3.4 Принципы этики во взаимоотношениях со СМИ
Средства массовой информации являются важным каналом неличной коммуникации, обслуживающим необходимость проведения гибкой мобильной политики контактов, грамотного выстраивания организацией отношений и взаимодействия с ними [6,c.147].
Основным принципом взаимоотношений является– принцип «взаимного доверия и уважения» [6,c.147].
Отношения со средствами массовой информации являются двусторонними. Они являются связующим звеном между организацией и прессой, радио и телевидени­ем. С одной стороны, организация предоставляет информа­цию и по просьбе средств массовой информации материаль­ную базу, с другой стороны, она также предпринимает шаги для выпуска комментариев и информационных сообщений. Взаимное доверие и уважение между организацией и средствами массовой информации являются необходимым залогом хороших отношений [2,c.157].