Реклама алкоголя. Адаптация под действующее законодательство.

Реклама алкоголя. Адаптация под действующее законодательство.

6) использовать образы несовершеннолетних.
Все эти пункты присутствовали в предыдущем Законе. Согласно статье 16 «реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий, распространяемая любыми способами, не должна: содержать демонстрацию процессов курения и потребления алкогольных напитков, а также не должна создавать впечатление, что употребление алкоголя или курение имеет важное значение для достижения общественного, спортивного или личного успеха либо для улучшения физического или психического состояния; дискредитировать воздержание от употребления алкоголя или от курения, содержать информацию о положительных терапевтических свойствах алкоголя, табака и табачных изделий и представлять их высокое содержание в продукте как достоинство; обращаться непосредственно к несовершеннолетним, атакже использовать образы физических лиц в возрасте до 35 лет, высказывания или участие лиц, пользующихся популярностью у несовершеннолетних и лиц в возрасте до 21 года».5
Однако в новом законе присутствуют нововведения, которых в предшествующем законодательстве не было. По большей части они коснулись телевизионной рекламы пива и слабоалкогольной продукции, ограничив ее таким образом, что рекламодателям теперь приходится использовать при создании рекламных концепций максимум креатива.
Во-первых, реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде чрезмерного потребления пива и напитков, изготавливаемых на его основе. В рекламе, распространяемой в телепрограммах – не менее чем пять секунд и такому предупреждению должно быть отведено не менее чем семь процентов площади кадра.6
Этот пункт можно назвать скорее техническим, поскольку на создании рекламной идеи он никак не отразился. Значительно важнее стала для рекламистов статья 22, регламентирующая рекламу пива и напитков, изготавливаемых на его основе:
1. Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна:
1) содержать утверждение о том, что употребление пива и напитков, изготавливаемых на его основе, имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния.
2) осуждать воздержание от употребления пива и напитков, изготавливаемых на его основе;
3) содержать утверждение о том, что пиво и напитки, изготавливаемые на его основе, безвредны или полезны для здоровья;
4) содержать упоминание о том, что употребление пива и напитков, изготавливаемых на его основе, является одним из способов утоления жажды;
5) обращаться к несовершеннолетним;
6) использовать образы людей и животных, в том числе выполненные с помощью мультипликации (анимации).
Пункты 1-5 были учтены в предыдущих редакциях российского законодательства и существенно не отразился на современном этапе.
Однако именно последний пункт, запретивший использовать в рекламе образы людей, вынудил рекламодателей пересмотреть рекламные концепции продвижения на телевидении всех пивных брендов.
«Из-за этого как раз ТВ-ролики обречены быть безликими, потому что без человека в кадре реклама лишена главного сопутствующего пиву качества – человеческих эмоций», - говорит Сергей Калинчук, креативный директор рекламного агентства «Coruna». 7
Глава РА «АКРОС» Юрий Скворцов считает, что, лишив рекламу пива возможности крутиться в течение дня и прайм-тайма, закон обрек ее на весьма блеклое и необоснованное существование. «Вся реклама пива сводится на нет, - говорит он, - потому что однообразные телевизионные ролики пива, следующие массово один за другим в так называемых «пивных блоках» не дают не только запомнить марку, но и просто раздражают потребителя, мешая ему после работы смотреть кино». 8
Изначально, при создании любой рекламной концепции предполагается, что продвижение товара направлено на определенную целевую аудиторию, представители которой будут приобретать продукцию, показанную в рекламе. Происходить это будет вследствие использования в рекламе определенных побудительных мотивов, важнейшим из которых можно считать самоидентификацию потенциального покупателя с героем рекламного ролика. Так, например, подростки, просматривая рекламу какой-либо марки чипсов, видят, что в ролике присутствуют модные и стильные молодые люди, на которых им хотелось бы походить. И употребление той же продукции, которую употребляют герои ролика, приближает их к этому образу, позволяет идентифицировать себя по схеме «мы такие же, как они».
Этот прием используется в рекламе очень часто и эффективно. В этом заключается социальная роль рекламы – формирование определенных стереотипов поведения, одним из которых можно считать приверженность определенным маркам.
Поэтому запрет использования в рекламных роликах образов людей заставил рекламодателей обратиться к замене традиционных способов побуждения к самоидентификации, к созданию креативных образов – своего рода архетипов, символов той или иной социальной группы. Важную роль в рекламных роликах стал играть аудиоряд, причем как текстовый, так и музыкальный, а также демонстрация различных предметов, которые могут быть проассоциированы с теми, для кого создавался ролик – то есть с представителями целевой аудитории.
Разные марки пиво позиционируются таким образом, чтобы внимание на рекламный ролик обратили внимание представители того сегмента, на реализацию продукции в котором рассчитывает производитель (дистрибутор). Так есть пиво, реклама которого ориентирована на молодых (но старше 21 года) людей, для которых важны мода, стиль, креативность; пиво для настоящих мужчин, в рекламе которого использованы образы мужественности или противопоставление женским образам, пиво для солидных людей, пиво для «обычных простых мужчин» и пр.
Остановимся на анализе нескольких концепций телевизионной рекламы пива, ориентированных на разные целевые группы и по-разному адаптированными под новшества в законодательстве.