Косметика в рекламе

Косметика в рекламе

Применение товара всегда сопровождается комментариями полезных свойств, описание количества применений, способов использования.
Результат от использования – объект существенно улучшил свои свойства с помощью применения товара. Например, пропали проблемы кожи (прыщики или морщины) или улучшилось состояние волос.
Наконец, эффект от результата относится уже не к объекту применения товара, а к герою ролика в целом. Если продукт и, соответственно, реклама ориентирована на молодых девушек, в качестве эффекта применения показывается возросшая привлекательность героини ролика – восхищенные взгляды прохожих или успех на вечеринке; если реклама ориентирована на женщин, можно продемонстрировать улыбку героини рекламы, восхищение ее внешним видом подруг, коллег, мужа.
Так создается цепочка: негативное состояние – применение «полезного товара» - результат применения – эффект применения.
У зрительниц возникает впечатление прямой зависимости от между товаром и определенными жизненными ценностями – успехом у противоположного пола, хорошим настроением и пр. Но акцент в рекламных роликах подобного формата ставится на полезность применения товара.
Второй подход ориентирован на использование в рекламе научных слов. Типичный пример и первопроходец в этом направлении – бренд «Лореаль». Еще задолго до выхода на российский рынок торговая марка «Лореаль» стала позиционировать себя как лабораторию. Благодаря этому создается эффект того, что косметика, которую мы используем – это результат труда ученых, а значит, все сделано качественно и доказано не практике и в теории. Большинство представительниц целевой аудитории не вполне ясно представляют себе, о чем именно идет речь во фразе «Крем ночной регенерирующий с коэнзимом Q10». Но использование научной лексики делает рекламу похожей не столько на игровой ролик, сколько на некий репортаж, посвященный особой проблеме; рекламируемый продукт воспринимается более серьезно, доверие к нему возрастает. Часто в подобных роликах используются компьютерные эффекты, демонстрирующие процессы создания продукта и его действия (например, наглядно показывается, как микрочастицы разглаживают морщины). Что такое «Q10» покупатели не знаю, но стереотипно доверяю научному знанию, ставка но что была уверено сделана производителем.
Третий подход, напротив, использует акцент на натуральность продукции. Типичный слоган – «Натуральная косметика для здоровья вашей кожи».
Этот подход рассчитан на тех, кто испытывает неприязнь или недоверие к науке вообще и к новым технологиям, в частности, стремясь к природе.
Обязательный элемент видеоряда – демонстрация продуктов природного происхождения (если шампунь или крем сделаны на основе экстракта ромашки, показывается ромашка или ромашковое поле, если используются морские минералы – вт ролик включаются кадры с видом моря). Аудиоряд обязательно содержит слова «натуральное», «природное», «естественное».
Героиней такой рекламы обычно становится женщина средних лет и старше или молодая женщина, но без ярко выраженных урбанистических элементов образа. В первом варианте типичный прием – советы представительниц более старшего поколения представительницам более молодого. Во втором варианте героиня рекламы обычно помещается в какую-либо приближенную к натуральной среду (берег моря, загородный домик). В этом виде подачи продукта акцентируется противопоставление городского образа жизни, для которого характерна суета, усталость и стресс, образу жизни природному, несомненно, более полезному для здоровья. Так же в рекламе заостряется внимание на том, что проживающий в городской среде индивид приближается к природе с помощью использования натуральных средств.
Торговые марки, работающие в рамках данной методики продвижения – «Чистая линия», «100 рецептов красоты».
Следующий прием можно охарактеризовать как построение концепции «проверено специалистами». Такая реклама обязательно концентрирует внимание на точных цифрах. При этом важно назвать не «круглое» число, использование которого наводит на подозрение о приблизительности вычислений, а точное число, например «эффективность 96%», «8 из 10 женщин». Реклама привлекает скептиков – стопроцентному результату, пропагандируемому в рекламе поверят не все, а «96%» звучит очень убедительно. Что касается видеоряда, необязательно акцентировать внимание на цифрах визуальными средствами, зато важно показать результат от воздействия косметического средства.
Пример использования этого метода – реклама торговой марки «Граньер», «Лореаль».
Однако здесь не обходится без неточностей.
В рекламе говорилось, что L'Oreal telescopic зрительно увеличивает ресницы до 60%. Тем не менее, оказалось, что это и не требуется, так как ресницы актрисы Пенелопы Круз – накладные. Тогда в свою защиту L'Oreal сказал, что «множество женщин носит накладные ресницы каждый день, и накладные ресницы Круз были просто средством продемонстрировать соответствующий стандарт». «Это обычная практика отрасли, и мы всего лишь следуем общим правилам», - подчеркнули тогда в L'Oreal. Теперь в тех же выражениях оправдывается Avon. Реклама туши Astonishing Lengths обещает женщинам, что их ресницы станут на 65% длиннее, о чем свидетельствует реклама – с использованием накладных ресниц. 3
Следующий прием рекламы косметики – это привлечение к рекламной кампании известных актрис, певиц, деятелей шоу-бизнеса, популярных моделей. Очевидно, что рекламодатель рассчитывает на то, что внимание аудитории ролика будет привлечено к известному лицу, мнение которого является авторитетным и значимым для многих представительниц целевой группы. Раз такая известная личность пользуется косметикой данной марки, значит косметика хорошего качества, кроме того, обычная покупательница может приблизиться к так называемой красивой жизни, ощутить себя звездой. Слоган «Лореаль» «Ведь я этого достойна» в рекламных роликах с участием известных актрис и моделей доносит до зрительниц мысль: «Если этого достойна я, значит этого достойна и ты».
Примеры использования данного приема – реклама марок «Лореаль», «Черный жемчуг».
Особенно можно выделить рекламу косметики «Мейбиллин». Подход к созданию концепции сочетает несколько приемов. К зрительницам обращается профессиональный визажист, что придает рекламе обоснованности, но не слишком научной, что делает ролик более простым для восприятия и в то же время порождает доверие. Визажист в дружеском тоне делится со зрителем, как он добивался того, что на съемках звезды кино выглядели максимально эффектно. «Косметика для профессионалов» подходит и для обычного потребителя. У потенциального покупателя возникает ощущение причастности к красивой жизни, прикоснуться к которой помогает определенный бренд, в данном случае – «Мейбиллин».
Типичное новшество последнего времени – это так называемый product placement (РР) – технологии размещения торговой марки в фильме или телепрограмме. Традиции product placement’а в России в настоящий момент только начинают складываться. РР позволяет продукту выйти за рамки рекламного блока и "отстроиться от конкурентов", он становится неотъемлемой частью фильма. Product placement способствует созданию тесной связи «продукт–герой–сериал–зритель», предоставляя уникальную возможность проецировать имидж сериала и его героев на продукт клиента. Он показывает реальное, ситуативное использования продукта (своеобразная «инструкция по применению»). Сериал является отражением реальной жизни, поэтому практически любой продукт или услуга может эффективно продвигаться с помощью технологии product placement’а.