Маркетинг услуг на примере конкретной фирмы, в данном случае банк "ПСКБ"

Введение
Глава 1 Анализ возможностей банка на рынке. Позиции банка на рынке услуг. Цели банка не перспективу
1.1 Сегментирование рынка услуг
1.2 Изучение потребностей целевых сегментов
1.3 Оценка конкурентоспособности услуги
1.4 Исследование спроса на услугу
Глава 2 Маркетинговые стратегии банка и мероприятия по достижению намеченных целей
2.1 Определение стратегии фирмы на рынке
2.2 Товарная политика
2.3 Ценовая политика
2.4 Сбытовая политика
2.5 Политика коммуникаций по стимулированию сбыта
Глава 3 Эффективность маркетинговой деятельности банка на рынке услуг
3.1 Разработка бюджета маркетинга по услуге
3.2 Эффективность маркетинговой деятельности на рынке услуг
Заключение
Список использованной литературы
Приложения

Маркетинг услуг на примере конкретной фирмы, в данном случае банк "ПСКБ"

Показатель
Значимость
Экспертная оценка
ИТОГО
1
2
3
потребитель
0,2
3
4
4
3,0
персонал
0,1
4
5
4
1,3
коммуникация
0,1
4
3
4
1,1
обратная связь
0,1
3
4
3
1,0
качество услуг
0,2
5
4
4
2,2
конкуренция
0,1
4
4
5
1,5
культура
0,1
4
3
4
1,1
ИТОГО
1,0
11,2
Экспертные данные показывают невысокую оценку таких показателей как коммуникации, обратной связи, качества услуг и культуры.
Графически ситуация изображена на рис. 5.
Проведенное исследование указывает на необходимость совершенствования тех позиций, которые нарушают «правильность многоугольника» конкурентоспособности.
Рис. 5 Оценка показателей ПКСБ по системе «7-С»
Рынок социальных пластиковых карт в условиях России можно охарактеризовать как растущий, по спросу на пластиковые карты – латентным (скрытым), а необходимый в такой ситуации маркетинг – развивающим (см. аналитику в п. 2.3 данной работы). В этом случае маркетинговая деятельность направлена на превращение потенциального спроса в реальный, делая акценты на качество и исключительные особенности продукта различными методами: от рекламы до изучения общественного мнения и развития сервиса.
Уточним выбранную для банка стратегию.
Цель стратегии: увеличение клиентов на 10-15% в год.
Стратегия с точки зрения маркетинга - наступательная, по взаимодействию с поставщиками и потребителями – интеграционная.
По направлению развития – стратегия роста.
По степени новизны – инновационная.
2.2 Товарная политика
Опыт внедрения социальных банковских карт имеет Банк Москвы в рамках проекта «Социальная карта москвича».
Владельцы таких карт помимо стандартных банковских услуг могут воспользоваться дополнительными, в частности использовать их как транспортные карты в метро. На основе чиповой технологии персонифицированного социального счета – она необходима при оплате жилищно-коммунальных услуг. При выполнении платежа по карте часть средств списывается с карточного счета, а часть, с персонифицированного социального счета и, таким образом льготные категории плательщиков в Санкт-Петербурга смогут получать причитающиеся им льготы.
Рассмотрим схемы взаимодействия банка с участниками проекта.
Вся информация о владельце СКМ и о том, на какие льготы он имеет право, хранится в едином реестре социальных льготников, формируемом в администрации г. Санкт-Петербурга. Туда она попадает из районного управления социальной защиты населения по месту регистрации (прописки) владельца пластика, либо из СПб транспортного комитета в случае, если карту получает студент или школьник.
Таким образом, все предприятия— участники проекта получают информацию о владельце СКМ из единой информационной базы СПб социального регистра.
Финансовые операции, например, когда пластиком расплачиваются или снимают с него деньги, обслуживает Банк.
Коммерческие участники проекта не будут пользоваться государственными дотациями, а закупать аппаратуру и налаживать процесс работы будут самостоятельно.
В учреждениях и структурах бюджетной сферы будет проводиться адаптация и модернизация под обслуживание льготников за счет средств бюджета города Санкт-Петербурга.
В Приложении 3 представлен проект положения о социальной карте с указанием требований к социальной карет, порядку эмиссии, основных участников и взаимоотношений между ними.
Технология реализации проекта по внедрению «Социальной карты».
1) Выбор процессингового центра - компании, обеспечивающей информационное и технологическое воздействие между участниками платежной системы.
2) Установление юридических отношений с системой.
3) Приобретение необходимого оборудования и программного обеспечения.
4) Организация карточного подразделения и подготовка сотрудников.
5) Проведение тестирования технологической схемы.
6) Эмиссия карт.
7) Начало работы с платежными картами и постепенное развитие эквайринга.
2.3 Ценовая политика
В таблице 3 представлены основные характеристики существующих социальных карт.
Таблица 3
Сравнительная характеристика социальных карт
Объект работы в своей ценовой политике будет ориентироваться на Банк Москвы, предлагая аналогичные ценовые характеристики социальной карты.
2.4 Сбытовая политика
При разработке маркетинговой стратегии особая роль уделяется построению каналов распределения10. Виды каналов распределения при продвижении карточного продукта и их особенности представлены в таблице 4.
Таблица 4
Характеристика каналов распределения
Канал распределения
Характеристика
Достоинства
Недостатки
Корпоративные клиенты
Эффективный канал, создание специальных условий
Высокий уровень сервиса, постоянные продажи
Зависимость от корпоративных клиентов
Организации, реализующие зарплатный проект
Эффективный канал
Постоянные продажи
Зависимость от организаций
Организации, имеющие эквайринговые отношения с банком
Эффективный канал на рынке пластиковых карт
Перспективный канал
Недостаточность мотивации организаций
Реклама
Эффективный канал на рынке пластиковых карт
Широта охвата потребителей
Затраты на рекламу
Туристические агентства
Эффективный канал на рынке пластиковых карт
Перспективный канал
Недостаточная мотивация турагентств
Знакомые
Эффективный канал на рынке пластиковых карт
Высокая вероятность продаж
Недостаточный охват потребителей
Социальные программы
Эффективный канал на рынке пластиковых карт
Дополнительные услуги: проезд в транспорте, оплата услуг
Мотивация социальных институтов
Выбор канала распределения определяется такими факторами, как
Цена;
Охват потребителей;
Близость к потребителю.
По этим критериям предпочтение следует отдать таким каналам, как продвижение банковских продуктов через социальные программы, расширение эквайринговых отношений, продажи через туристические агентства, предложение потребителю дополнительных услуг. Рассмотрим подробнее эти варианты.
2.5 Политика коммуникаций по стимулированию сбыта
Рассмотрим специфику бизнес - коммуникаций с точки зрения комплекса маркетинга. Очевидно, что соотношение элементов комплекса маркетинга в финансово - банковской сфере имеет свои особенности. Финансово - банковские структуры банки производят специфичный товар в виде услуг, не имеющих натурально - вещественного выражения. Банковские услуги стандартны для массового потребителя, их гамма одинакова, и в условиях развитой рыночной экономики существует насыщенная дистрибьюторская сеть. Очевидно, что такие элементы комплекса маркетинга как цена и распределение не играют значительной роли в комплексе банковского маркетинга при продвижении массовых услуг населению.
В таком случае, можно говорить, что ведущими и наиболее сложными по динамике формирования и развития элементами в комплексе маркетинга для финансово - банковских структур будет сама услуга и коммуникации.
Банковские услуги, продвигаемые для населения, удовлетворяют не только экономические, но и социальные потребности, что влияет соответствующим образом на коммуникативную политику, которая должна быть постоянно включенной в социальные коммуникации, охватывать массовые аудитории через события, которые максимально освещаются СМИ.
При продвижении банковских услуг, рассчитанных на население, используется предметная коммуникация на фоне в основном символической коммуникации, направленной на создание отличительного имиджа не только банку, но имиджа конкретным банковским услугам. Коммуникативная политика банка, целевым сегментом которого является население, должна быть постоянно направлена на создание имиджа для широкой публики, не имеющей четкого представления о конкретных экономических показателях деятельности банка, использующей поэтому скорее эмоциональные мотивы, чем рациональные. Таким образом, специфика населения как целевого сегмента финансово - банковских структур, предопределяет параллельное развитие коммуникации услуг и коммуникации имиджа.
Для оперативной и адекватной реакции необходимо учитывать воздействие факторов, влияющих на состояние и развитие коммуникативного комплекса бизнес - коммуникаций. Рассмотрим составляющие данных факторов.
Общие факторы.
1. Политические, экономические, социальные, культурные, технологические макрофакторы, влияющие на изменение внешней среды банка;
2. Государственная политика по отношению к банкам;
3. Правовое поле.
Коммерческие факторы
1. Конкурентная позиция и динамика рыночной доли;
2. Характер конкуренции на рынке и использование конкурентами ком. средств;
3. Параметры рынка, динамика и перспективы его развития;
4. Качество реализации стратегии маркетинга;
5. Позиционирование банка и сила марки банка;
6. Специализация и клиентура;
7. Продукты, динамика продвижения на рынке в связи с их жизнью;
8. Дистрибъюция продуктов на рынке (локальный, региональный, национальный, международный характер);
9. Влияние сервиса на выбор банка и его продуктов;
10.Устойчивость коммуникации с партнерами, посредниками;
11. Влияние потребителей, их потребностей, мотивации и ожиданий
Факторы, связанные с интеграционными процессами.
1. Вхождение банка в ФПГ, финансовые группы и т. д;
2. Интеграция банковского капитала с промышленным и страховым капиталом;
3. Банковские альянсы;
4. Степень интеграции в мировую банковскую систему
Внутренние факторы.
1. Организационная культура банка и качество развития внутренних коммуникаций;
2. Эффективность системы управления и оперативность ее реакции на изменения во внешней среде;
3. История, лидеры, персонал;
4. Фаза развития банка (стадия рождения, роста, зрелости, упадка);
5. Качество разрабатываемой стратегии маркетинга банка;.
6. Личная мотивация и приоритеты руководителей банка в процессе принятия коммуникативных решений;
7. Характер и полномочия коммуникативной структуры, отвечающей за внешние коммуникации.
8. Финансовые возможности.
Институциональные факторы.
1. Наличие миссии и социальных целей коммуникации;
2. Степень приближенности к властным структурам, позволяющая лоббировать интересы и обеспечивать банк дешевыми ресурсами;
3. Характер отношений банков и СМИ.
Следует учитывать, что факторы, влияющие на коммуникативный комплекс, взаимосвязаны между собой и в конкретный момент времени они могут быть преобразованы самым различным образом.
В условиях стабильной внешней среды на коммуникативный комплекс банка основное влияние будут оказывать конкурентные факторы, и факторы, связанные с жизненным циклом банковских услуг . Банковская реклама тесно связана с жизненным циклом банковских услуг, которая в финансово - банковской сфере имеет свою специфику, В данной сфере существуют услуги, жизнь которых ограничена по разным причинам, среди которых технологические причины, а также причины, связанные с появлением услуги - ведущей к снижению имиджа. Следовательно, жизненный цикл банковских услуг может иметь самое разнообразное графическое отображение, особенно в условиях нестабильности, когда возможны резкие колебания спроса и предложения. В стабильных условиях внешней среды и стабильном финансовом состоянии банка жизненный цикл услуги может соответствовать классической стадии введения, роста, зрелости, а наступление классической стадии спада будет зависеть от степени устойчивости банковских услуг к изменению во внешней среде.
Помимо этапа жизненного цикла банковских услуг, на формирование рекламы оказывают сильное влияние конкурентные факторы, вследствие чего банковская реклама будет преследовать не только количественные цели, но и качественные цели.
Рассмотрим общую коммуникативную модель взаимодействия банка с внешней средой в таблице 5.
Таблица 5
Общая коммуникативная модель взаимодействия банка
с внешней средой.
Банк
Генеральные цели
Миссия
Культура
Маркетинговый инструментарий
Реклама
Сервис
Паблисити
Стим. Сбыта
Прямой маркетинг
Спонсорство
Коммерческие мишени
Слухи (молва)
 
Лоббирование
Меценатство
Благотворительность
Паблик рилейшнз
Институциональные мишени
Разнообразие данных элементов обусловлено необходимостью комплексного и системного воздействия на внешнюю среду с учетом того фактора, что в современных условиях приоритетным является не процесс приспособления под внешнюю среду, а процесс воздействия на среду и управление событиями.
Использование таких элементов как лоббирования и благотворительность, имеющих тенденцию к самоорганизации, при значительном суммарном эффекте способно привести к позитивным структурным изменениям влияния на макросреду.
Любая финансово-банковская структура, являясь целеустремленной системой, должна быстро узнавать обо всех изменениях среды, представлять их значение и выбирать наилучшую ответную реакцию, способствующую достижению целей.
Эффект коммуникации зависит не столько от силы воздействия на коммуникативную мишень, а от того, насколько коммуникативное сообщение захватывает имеющиеся мотивы объекта коммуникации, то есть чем выше побудительная сила мотивов, тем выше резонанс и эффект.
Обозначенные элементы коммуникативной модели имеют различные цели и назначения по воздействию на объекты коммуникаций.
Глава 3 Эффективность маркетинговой деятельности банка на рынке услуг
3.1 Разработка бюджета маркетинга по услуге
Первоначальные затраты на маркетинг при развитии на рынке банковских услуг в направлении реализации проекта «Социальная карта» представлены в таблице 6.
Таблица 6
Первоначальные годовые затраты на маркетинг
Затраты
Сумма, тыс. руб.
Заработная плата консультантов - маркетологов
100,0
ЕСН
13,0
Затраты на обучение специалистов (презентации – 12 раз в год, лекции – 24 часа в год)
100,0
Реклама в СМИ
200,0
Оплата труда программиста по созданию страницы на сайте (включая ЕСН)
25,2
Прочие
100,0
ЕСН
538,2
3.2 Эффективность маркетинговой деятельности на рынке услуг
Для оценки эффективности реализации маркетинговой стратегии по продвижению социальной карты необходимо выполнить расчет доходов и расходов при реализации проекта по обоим этапам.
Предполагаемые доходы и расходы по обоим этапам рассчитаны на основании прогноза объема услуг, рассчитанного в таблице 1 и представлены в таблице 7.
Таблица 7
Определение чистого годового дохода от реализации проекта