Анализ подготовки и проведения акции рекламным агентством New Point, акция Lancome, 2007 год

Введение
Глава 1. Теоретический аспект организации и проведения рекламных акций
1.1 Сущностная характеристика промо-акции
1.2 Особенности планирования и организации промо-акции в зависимости от ее вида
1.3 Характеристика персонала промо-акции
Глава 2. Анализ подготовки и проведения акции рекламным агентством «New Point»
2.1 Краткая характеристика рекламного агентства «New point»
2.2 Анализ этапов подготовки и проведения промо-акции «lancom»
Заключение
Список литературы
Приложение

Анализ подготовки и проведения акции рекламным агентством New Point, акция Lancome, 2007 год

Проведение сэмплингов
Проведение спрейингов
Trade Promotion
Мерчендайзинг
Event услуги рекламного агентства
Корпоративные мероприятия (дни рождения, презентации)
Специальные мероприятия (организация фестивалей, открытие торговых точек)
Trade Event (организация конференций, круглых столов)
Teambuilding (выезды за город, экстремальный отдых)
Клубные мероприятия (спонсоринг, вечеринки в ведущих клубах города)
Trade Promotion
Детские праздники (утренники, пикники)
PR услуги рекламного агентства
Медиапланирование
разработка и проведение PR кампаний
организация пресс-мероприятий
создание PR материалов
распространение материалов по СМИ
формирование и поддержка имиджа компании
вирусный маркетинг (распространение слухов, легенд)
проведение Флэш Моб акций
BTL агентство «New point» предоставляет полный комплекс BTL услуг на территории Северо-Западного региона России (Санкт-Петербург, Калининград, Псков, Новгород, Архангельск, Сыктывкар, Мурманск, Вологда, Череповец, Петрозаводск) и Прибалтики (Латвия, Литва, Эстония).
Агентство осуществляет проведение BTL акций любой сложности с участием профессиональных промоутеров:
1. Распространение листовок, раздача листовок (любых рекламных материалов):
распространение листовок у станций метрополитена (промоутеры работают у станций метрополитена);
раздача листовок на перекрестках города по автомобилям; (промоутеры работают на перекрестках)
распространение листовок по почтовым ящикам;
раздача листовок на выставках и др. общественных местах
2. Sales Promotion (проведение промоакций по стимулированию сбыта, работа промоутеров в ТТ)
Кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.
Проведение дегустаций (работа промоутеров в ТТ):
Организация дегустаций в местах продаж.
Проведение дегустаций в местах продаж считается одним из лучших способов привлечь внимание не только покупателей, но и продавцов.  Для менеджеров розничной сети успешная дегустация является весомым аргументом в пользу того, чтобы включить товар в перечень регулярных закупок 16
Проведение сэмплингов:
Раздача промоутерами пробных образцов продукции. Во время проведения семплингов покупатели могут попробовать продукцию и по достоинству оценить ее.
Проведение спрейингов (проведение промоакций в ТТ):
Ознакомление покупателя промоутерами о какой-либо парфюмерной торговой марки.
Купонаж -форма снижения цен, заключающаяся в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки при покупке товара. Купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу. 17
Розыгрыши (промо акции в общественных местах, в сми и др.)
В данном случае упор делается на развлекательность и возможность получения легкого выигрыша. Виды розыгрышей:
мгновенный — носит развлекательный характер и, как правило, организуется на месте продаж, а также с отложенным розыгрышем
длительная акция, способствующая созданию постоянного круга потребителей ТМ.Существует два направления розыгрыша: требующие и не требующие доказательства покупки. 18
Локальные акции
Акции с привязкой к конкретному месту и виду активности. Например, проведение вечеринок в ночных клубах, поддержка ТМ в ресторанах, участие в молодежных конкурсах и дискотеках и т.п. Возможно участие в качестве организаторов собственных акций или спонсорства уже существующих.19
Trade Promotion
Разнообразные средства воздействия, стимулирующие сбыт товара путем активизации работы товаропроводящей сети. Включает как экономические
способы воздействия: конкурсы и премии для продавцов, так и неэкономические: работа по информированию оптовых и розничных продавцов о товаре, оформление мест продаж, размещение POS материалов.20
3. Мерчендайзинг:
Составная часть маркетинга, деятельность, направленная на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара на уровне розничной торговли. Включает в себя мероприятия, рассчитанные на то, чтобы заинтересовать сбытовую сеть в продвижении товара или услуги рекламодателях потребителю. Термином мерчандайзинг обычно обозначаются те формы стимулирования сбыта, которые не являются объявлениями, а направлены на материальное поощрение покупки.
Мерчендайзинг— это комплекс мер (по продвижению товара через точки конечного потребления. Основная задача мерчандайзинга — привлечение внимания покупателя к продукту или бренду непосредственно в  точках конечного приобретения21
Организация праздников, организация мероприятий, проведение мероприятий:
Организация и проведение корпоративных мероприятий (дни рождения, презентации);
Организация и проведение праздничных мероприятий (организация фестивалей, открытие торговых точек);
Trade Events (организация конференций, круглых столов);
Team building (тим билдинг) - выезды за город, экстремальный отдых;
Организация и проведение массовых мероприятий (спонсоринг, вечеринки в ведущих клубах города);
Детские праздники (утренники, пикники).
Возможности агентства:
Разработка концепции мероприятия;
Подбор площадки для проведения мероприятия (клубы, рестораны, залы и др.);
Техническое обеспечение (звук, свет, сцена, монтаж и демонтаж оборудования);
Оформление площадки (декорации, мобильные конструкции);
База артистов (Певцы, клоуны, фокусники и т.д.).
Event агентство New point - организация праздников, организация мероприятий, проведение мероприятий: организация и проведение корпоративных мероприятий, организация и проведение праздничных мероприятий, организация и проведение массовых мероприятий. Проведение деловых мероприятий. Team Building (Тимбилдинг).
Грамотный подход к планированию и проведению мероприятий — залог успеха любой компании.
Агентство выделяет несколько ключевых направлений в сфере PR услуг:
медиапланирование;
разработка и проведение PR кампаний;
организация пресс-мероприятий (пресс-конференции, пресс-party, пресс-ланчи, круглые столы);
создание пресс- материалов (пресс-релизы, анонсы, справки о компании, биографические справки, информационные письма, новости, комментарии, статьи, интервью и пр.);
создание PR материалов;
распространение материалов по СМИ;
формирование и поддержка имиджа компании;
2.2 Анализ этапов подготовки и проведения промо-акции «lancom»
Задачи Акции:
• Стимулировать покупки нового аромата Lancom «Hypnose EdT» во время и после проведения акции.
Целевая аудитория:
Все посетители отдела с продукцией Lancome
Рабочие дни и часы:
12 июля - 29 июля 2006
6 часов в день: с 15.00 до 21.00
Один перерыв 30 минут (с 17.00 до 17.30)
Формирование бюджета при разработке промо-акции.
1. Определение масштаба акции.
Акция будет проходить в магазинах «Арбат Престиж» Санкт-Петербурга, которые находятся по адресам:
Проспект Науки, д. 24
Проспект Тореза, д. 9
Проспект Энгельса, д. 134, корп. 1
ул. Торжковская, д. 7, лит. А
Проспект Славы, д. 4
Ленинский проспект, д. 100, корп. 1, ТРК "Фиолент"
ул. Малая Садовая, д. 3/52
Невский проспект, д. 11/2
Проспект Большевиков, д. 17
Индустриальный проспект, д. 24, ТЦ "Июнь"
Всего: 10 магазинов
Смена промоутера будет составлять 3 часа
Акция длиться 6 часов, таким образом, на каждый магазин необходимо по 2 промоутера в смену.
На базе выше перечисленных требований всего необходимо 20 промоутера, как минимум.
Концепция акции
Вид: подарок при покупке увлажняющего крема
При покупке любого средства из линии увлажнения Lancome - в подарок сумка или косметичка.
2. Определение механики акции и основные группы затрат (листовки)
Планируется помимо раздачи подарком рапространять листовки об акции
3. Детализации статей и предложение конкретных цен на каждую позицию.
Таблица 4
РАССЧЕТ БЮДЖЕТА ДЛЯ ПРОМО-АКЦИИ
Позиции бюджета
Стоимость, руб.
1. Костюм
2. Разработка костюма
3. Оплата персонала
750-800 р. за ед.
3000 руб.
120 р. в час.
При проведении акции фирмой был выделен бюджет 200 тыс. рублей. Этот бюджет разделили на количество промо-дней (оптимальное количество промо-дней в неделю – 4), на количество промо-часов (оптимальное – 4 часа), количество промоутеров (из расчета 1 человек в магазин), количество магазинов – 10. Прогнозируемый результат увеличения продаж с одного магазина – 3%, следовательно, с 10 магазинов – 30%.
Итог: с бюджетом 200 тыс. рублей оптимальное проведение промо-акции в 10 магазинах составит 480 тыс. рублей. Прибыль от промо-акции в 2 раза больше, чем затраты.
Процесс разработки промо-костюма
1. Передача модельеру-конструктору бриф (brief) акции (задание с описанием конкретных механик, коммуникации с потребителем)
2. Согласование эскиза
3. Изготовление предсерийного образца
4. Утверждение образца костюма, тиражирование
Основные требования к промо-костюму:
Основные требования к костюму базируются на фирменной гамме компании- бренда.
Униформа
Синяя юбка, фиолетовая кофта, классические черные туфли, кулон, бейдж
Процесс разработки и производства промо-костюма занимает обычно от 3 до 4 недель.
Стоимость разработки костюма 3 000 рублей.
Тираж равен 800 рублей за единицу.
При старте в 10-ти магазинах одновременно, понадобиться 15 комплектов костюма из расчета, 5 комплектов в запас.
1. 800 х 15 – 12 000 рублей
2. 12 000 + 3 000 = 15 000 рублей
Итого 15 000 рублей.
Расчет заработной платы промоутеров
Стандартной продолжительностью промо-дня считается 4 часа. В нашем случае это 3 часа. При проведении промо-акции в вечернее время стандартная стоимость промо-часа 100 рублей.
Расчет заработной платы промоутеров, проходящей в 10-ти магазинах с продолжительностью 1 месяц, с количеством рабочих дней в неделю – 4, с количеством рабочих часов в день – 3:
1. Одна неделя – 12 рабочих часов
2. Один месяц = 4 х 12 = 48 часа в месяц для одного магазина
3. 48часа х 100 рублей = 4800 рублей на одного промоутера
4. 4800 х 10 магазинов = 48000 рублей
Итого: стоимость проведения промо-акции в 10-ти магазинах с количеством рабочих дней – 4 в неделю и количеством рабочих часов 3 в день с продолжительностью акции в один месяц составляет 48000 х2=96000 рублей.
Расчет затрат на материалы
К типовым poss-материалам относятся плакаты информационного формата А2 – А3. Они размещаются в торговых точках и содержат дополнительную информацию, об условиях акции.
Следующий тип материала – листовки. Это раздаточный материал для потребителей. Время от времени для экономии бюджета заказчики отказываются от раздаточного материала. Раздаточные материалы дают дополнительный коммуникационный эффект, только в том случае, если материалы достаточно интересные, красивые и слишком дорого выглядят, чтобы их можно было выбросить.
Расчет стоимости листовок для 10-ти магазинов.
Предположительно для одного эффективного рабочего дня требуется 100 листовок.
1. 16 дней х 100 листовок = 1 600 листовок на один магазин в месяц
2. 1600 х на 10 магазинов = 16 000 единиц раздаточного материала для 10 магазинов
3. Печать листовок (форматом А6, 4 х 4, 2 стороны, 1,3 рубля за ед.)
4. 1,3 х 16000 = 20800 руб.
Итого 20800 рублей.
ПРОМО-СТЕНДЫ
Промо-стенды являются определенным центром, вокруг которого разворачивается промо-акция. Промо-место представляет собой «уголок бренда». Это может быть стойка, на которой расположена дегустационная продукция и poss-материалы.
Промо-стенд должен быть разборным, удобным для транспортировки. Стенд нудно содержать специальной промо-упаковке. Промо-стенд не должен быть очень сложным в сборке и по возможности не иметь мелких крепежных деталей.
Если оригинальная конструкция не влезет в легковой автомобиль, то затраты на промо-акцию возрастут за счет привлечения специального транспорта для доставки промо-стендов в торговую точку.
Расчет стоимости 10-ти стендов для 10-ти магазинов.
1. Дизайн – 1100 рублей
2. Изготовление стенда – 1м2 – 185 руб.
3. оптимальное решение – 2м2 (185 х 2 = 370)
4. 370 х 10 = 3700 руб.
Итого 3700 – стоимость 10 стендов для 0-ти магазинов.
Расчет оплаты персонала
Расчет заработной платы супервайзера для промо-акции
Супервайзер – работник, осуществляющий контроль над промоутерами. Как правило, супервайзер работает на личном автомобиле и выполняет еще и функции экспедитора, доставляя в торговые точки оборудование, рекламные материалы, образцы товара. Сепервайзер выполняет обязанности линейного руководителя группы торговых представителей в компании.
Расчет оплаты труда для супервайдера, работающего в 10-ти магазинах.
Супервайзер – 150 р/ч, занятость супервайзера в 10-ти магазинах = 64 часа.
64 х 150 = 9 600
64 часа – оптимальное количество часов для работы в 10-ти магазинах.
Итого: 9600 руб.
Расчет оплаты труда для мерчандайзера
Мерчандайзер – штатный или контрактный сотрудник агентства или компании, занимающийся мерчандайзингом товара.
Мерчандайзинг – вид деятельности по оптимизации продаж товара в торговой сети. Мерчандайзинг включает в себя определение оптимального места товара в торговом зале, выкладку товара, размещение. Мерчандайзер имеет фиксированную оплату труда.
Таблица 5
Расчет расходов
Позиции бюджета для промо-акций
Стоимость
Дизайн информационных материалов
Разработка 15-ти костюмов
15 000 рублей
Производство раздаточного материала для 10-ти магазинов
20 800 рублей
Расчет стоимости 10-ти стендов для 10-ти магазинов
3 700 рублей
Расчет работы персонала
Работа 20-ти промоутеров
96 000 рублей
Работа супервайзера
9 600 рублей
Работа мерчандайзера
15 000 рублей
Накладные расходы
Работа агентства
16 000 рублей
Дополнительные расходы
Потеря формы, транспорт
10 000 рублей
Итого: расход на проведение промо-акции 186100 рублей.
При разработке проведения промо-акции, сопоставляют затраты и увеличение продаж. С затратами 186100 руб. и прибылью 480 000 руб. (продажи увеличились на 30%). Проведение промо-акции эффективно
Заключение
Телевизионная реклама в России ввела представление о том, что такое брендов, кому эти бренды адресованы. После этого многие производители в первую очередь табачные, а также производители предметов личной гигиены, столкнулись с необходимостью обеспечить живое знакомство потребителей со своими продуктами.
Единого стандарта при составлении бюджета нет. Есть общие принципы формирования бюджета, и есть позиция, которая всегда присутствует в любом бюджете.
В разработке промо-акций использовался метод, когда была введена фиксированная сумма на промо-акцию. Клиент из прошлого опыта, определил масштаб проекта, механику и выделил основные группы затрат. Детализацию статей и предложение конкретных цен на каждую позицию сделало агентство. Основные преимущества этого способа, в том, что агентство не участвовало в разработке механики акции.
На рынке существуют типовые расценки на промо-персонал. Этот бюджет сначала делиться на стоимость работы промоутера, которая зависит от региона и сложности механики акции. Это количество часов делиться на среднее количество часов работы. Основной недостаток такого метода, как правило, в том, что механика становится «усредненной», а кретив изчезает.
Основным предложением при разработке промо-акции – это совместить первый и второй метод, следовательно, получим единый бюджет, при составлении которого участвуют и агентство, и заказчик. В этом случае расценку на промо-персонал, комиссию, взимаемую агентством и лан работы можно откорректировать. При точном взаимопонимании агентства и клиента достаточно высока надежность избежать недопонимания и возникновения так называемых непредвиденных расходов.
Промо-акцию нельзя пускать на самотек – не с точки зрения организации, ни с точки зрения креативных идей.
Во второй главе была описана промо-акция по продвижению парфюмерии, также был проведен бюджетный анализ и прогноз ее эффективности.
Список литературы
1. Алексахина В.Г. Организация рекламной деятельности предприятий сферы услуг в конкурентной среде: Автореф. дис. канд. экон. наук: 08.00.05 / В.Г. Алексахина. – М., 1999. – 25 с.
2. Веллхофф А. Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями: Пер. с фр. / Алан Веллхофф, Жан-Эмиль Массон. – М.: Дом Гребенникова, 2004. – 274 с
3. Гольман И. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация: Учеб. / И. Гольман. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Гелла-принт, 2002. – 389 с
4. Гречков В.Ю. Маркетинг. – М.: Экономист, 2003.-568с.
5. Григорьев М.Н. Маркетинг: общее и специальное программное обеспечение / М.Н. Григорьев; Балт. гос. техн. ун-т. – СПб., 2003. – 172 с
6. Дурович А.П. Основы маркетинга: Учеб. пособие / А.П. Дурович. – М.: Новое знание, 2004. – 512 с
7. Исаулова С. Маркетинговые тенденции в борьбе за потребителя (Опыт Германии) / С. Исаулова, П. Исаулов // Маркетинг. – 2004. – №3. – С. 28–36