Интервью в PR, ее цели, этапы подготовки и проведения

Введение
1.Цели и виды интервью в PR
2.Подготовка и проведение интервью
3. Анализ типичных ошибок, совершаемых при подготовке и проведении интервью
Заключение
Список использованных источников

Интервью в PR, ее цели, этапы подготовки и проведения

3) Интервьюируемый должен говорить в личностном, а не в бюрократичном стиле, выступая от имени даже крупной организации. Людям свойственно деперсонифицировать крупные организации и не доверять этим безликим монстрам. Поэтому ссылки на «компанию» и фразы типа «мы верим» звучат зловеще-угрожающе. «Я» звучит более доверительно и человечно. Говорить как индивидуум, как член публики гораздо лучше, чем как рупор деперсонализированной бюрократии.
4) Приветствуйте наивные вопросы. Даже если вопрос звучит как элементарный, на него следует ответить. Это может быть важно для тех, кто не располагает достаточными знаниями об организации или отрасли её деятельности.
5) Отвечайте на вопросы коротко и прямо. Избегайте бессвязной речи. Интервьюируемый не должен забираться в предметные области, в которыхон ничего не смыслит. Ситуация может оказаться опасной и контрпродуктивной когда слова будут представлены в печатном виде.
6) Блефовать и вводить в заблуждение не стоит. Если корреспондент задает вопросы, на которые вы не можете ответить, признайте это. Если кто-либо в организации более осведомлен в конкретном вопросе, интервьюируемый или специалист PR должны отметить это и «достать» ответ.
7) Приводите факты и иллюстрируйте общие утверждения. Факты и примеры поддерживают авторитетность заявлений. Специалист PR должен обеспечить такой информационной поддержкой все специфические положения.
8) Если репортеру в процессе интервью обещана дополнительная информация, предоставьте её без промедлений. Репортер находится под прессом временных требований и нуждается в быстром предоставлении информации для выдержки сроков. Забыв предоставить обещанную информацию, интервьюируемый может стокнуться с проблемами её отсутствия в уже опубликованном интервью.
9) Не существует таких вещей, которые «не для печати». Персона, не желающая видеть что-то в печати, не должна этого «что-то» произносить. Корреспондент может перепутать — что «для печати», а что нет. Кроме того, не все журналисты соблюдают условие заявлений «не для печати». Иногда журналисты соглашаются не приписывать заявление интервьюируемому, но используют заявление как фоновое. Поэтому всё, что говорит интервьюируемый, он должен хотеть и быть готов видеть обнародованным.
Нужно отметить, что подготовка к интервью проходит через несколько этапов:
1 этап - появление заявки на интервью
2 этап – знакомство с журналистом (ведущим) и точное определение темы и возможного списка вопросов
3 этап – подготовка спикера
4 этап - проведение интервью
5 этап – вычитка получившегося текста (если это не прямой эфир или)
6 этап - публикация, рассмотрение материала на предмет сильных и слабых сторон.
Целесообразно рассмотреть каждый из них подробнее.
Когда в компанию приходит заявка на интервью, специалист по PR в первую очередь должен проанализировать всю возможную информацию, ответив на следующий перечень вопросов:
Что это за издание, какой тираж, направленность?
Печатались ли там раньше материалы о компании? Если да, то какие?
Какие особенности у материалов данного журналиста, на чем он обычно делает акцент?
Лояльное ли это издание или оппозиционного характера?
С чем связна заявка на интервью?
После анализа этих данных можно переходить ко второму этапу знакомству с журналистом, четкому определению темы, также постараться договориться о предварительном списке вопросов, что бы спикер мог подготовиться по ним. Этот этап очень важен, от того насколько хорошо специалист сможет выстроить отношения с денным журналистом может во многом зависеть качество и направленность интервью.
Третий этап работы – это непосредственная подготовка спикера. Она включает в себя следующий перечень действий:
Необходимо рассказать спикеру об издании и журналисте, описав по возможности его психологический портрет.
Предоставить спикеру список вопросов для подготовки
Рассмотреть возможные особо острые моменты, которые могут возникнуть на интервью
Задать спикеру несколько сложных вопросов, которые могут возникнуть по ходу интервью.
Уточнить время и место проведения интервью.
Четвертый этап это непосредственно проведение интервью по возможности специалист по PR должен присутствовать на интервью или хотя бы оставить включенный диктофон. Диктофонная запись необходим для следующего этапа, на котором необходимо провести вычитку материала, на предмет неточностей и фактических ошибок. В случае возможный трудностей необходимо скорректировать текст интервью совместно с журналистом.
Следующий этап важен для совершенствования схемы последующих интервью, на нем проводиться анализ ошибок, сильных и слабых сторон спикера, а затем вырабатываются рекомендации.
Браун Л. рекомендует следующим образом вести себя во время интервью:6
Даже заранее приготовив лист вопросов, хороший интервьюер будет внимательно вслушиваться в ваши ответы и учитывать их.
Когда в первый раз упоминаете вашу корпорацию или организацию, сообщайте ее полное название. После этого можете использовать аббревиатуру.
Перед началом интервью обратите внимание ведущего на ключевые моменты, которых хотите коснуться во время разговора. Быть может, вы находитесь в центре событий и о происходящих и грядущих событиях знаете больше, чем берущий интервью.
Прежде чем начнется интервью, дайте возможность ведущему расспросить вас об этом поподробнее, скорее всего он будет только рад услышать свежие новости до того, как их услышит остальная пресса.
Слушайте вопросы внимательно, стараясь повернуть их так, как вам выгодно. Используйте вопрос как возможность высказать то, что считаете нужным.
Если вы не знаете ответа на вопрос, так прямо и скажите.
Постарайтесь произнести что-нибудь запоминающееся.
Не оспаривайте в деталях ошибочного утверждения. Просто дайте правильные факты — и все.
Не бормочите, не используйте бесконечные «ну» и «э-э», не играйте блокнотом или драгоценностями, не пощипывайте бороду, не поправляйте галстук и вообще не нервничайте.
Телевидение постоянно нуждается в чем-нибудь интересном, и режиссер может то и дело переключать изображение с одной камеры на другую — вы даже не уследите за этим. У операторов быстрая реакция, они могут застать вас врасплох. Камеры постоянно переходят с крупного плана на общий, не исключается также наличие скрытых камер.
К примеру, если вы хотите откашляться или поправить упавший на глаза локон или вытереть губы платком, делайте это осторожно, с чувством собственного достоинства, как если бы вы находились на подиуме или во главе президиума, когда все взгляды направлены на вас.
Если вас попросили игнорировать камеру во время интервью, старайтесь смотреть задающему вопросы прямо в глаза и слушайте внимательно, что он говорит. Так же вас могут попросить во время ответов на телефонные звонки смотреть в какую-нибудь определенную камеру, чтобы создалась иллюзия, что вы говорите прямо с телезрителем.
Вам, скорее всего, прикрепят ушной микрофон, чтобы вы слышали все, что будет говориться. В данном случае такая технология наиболее приемлема, и звук получается более мошным.
Никогда не прогуливайтесь перед телекамерами, не спросив у главного координатора, можно ли это делать. Прогуливайтесь за камерами или, проходя мимо них, подныривайте низко под объективами.
Так как предметы с зеркальной поверхностью могут отражать свет прямо в камеры, лучше постарайтесь упрятать их подальше.
Чтобы избежать ошибок и недопонимания информации журналистами и как результат – выхода публикаций, содержащих недостоверные сведения нужно соблюдать также следующие рекомендации, данные в книге практиков PR «PR на все 100%»:7
Прежде всего, для каждого спикера компании должен быть определен круг вопросов и ограничены его полномочия по предоставлению информации СМИ. Т.е. каждый из них может и должен говорить только о проблемах, находящихся в сфере его компетенции. Остальные вопросы должны переадресовываться другим уполномоченным лицам компании.
Во‑вторых, если поступающих запросов слишком много, то разбейте списки СМИ на категории А, Б, В (где А – наиболее важные и значимые, Б – важны, но менее значимы для ваших целевых аудиторий и В – менее важные и значимые). Соответственно, сконцентрируйте свои усилия на списке А, а для обработки запросов средств массовой информации из перечня Б и В наймите PR‑агентство.
В‑третьих, введите в компании правило: PR‑менеджер должен быть в курсе всех прямых контактов журналистов со спикерами организации. Создайте единый канал коммуникации (ЕКК), т.е. вся информация, предназначенная для СМИ, должна проходить через вас.
В‑четвертых, доведите алгоритм ответов на запросы (см. схему) до сведения всех спикеров компании и настаивайте на том, чтобы они строго его придерживались.
В‑пятых, приучите спикеров всегда готовиться к ответам, т.е. сначала получать от журналиста перечень всех интересующих его вопросов и только потом, после паузы, отвечать. Каким бы срочным ни был запрос, у вас всегда есть хотя бы пять минут, чтобы собраться с мыслями.
В‑шестых, введите строгое правило, что общение с журналистами должно проходить в присутствии PR‑менеджера и всегда при включенном диктофоне. Это необходимо, чтобы подстраховаться от ошибок. Сразу же после беседы сделайте расшифровку диктофонной записи (или набросайте тезисы своих ответов), отредактируйте ее и отправьте по электронной почте или факсу журналисту, чтобы зафиксировать таким образом свои мысли. Ошибка стоит дороже потраченного на это времени. Поверьте, журналист будет только благодарен вам за проделанную на таком уровне работу.
И последнее: пользуйтесь своим правом взглянуть на текст вашего комментария или интервью перед публикацией. Это необходимо для того, чтобы убедиться в том, что факты и аргументы изложены верно, а не для того, чтобы переписывать подготовленный журналистом текст.
3. Анализ типичных ошибок, совершаемых при подготовке и проведении интервью
К сожалению, несмотря на всю подготовку и работу со спикером, ошибок во время интервью совершается много, некоторые из них могут стать фатальными и оказать резко негативное влияние на результат интервью. Важно также и то по каким причинам и как собирается давать интервью спикер, имеет смысл избегать таких ошибок в этом аспекте:
1. Если вам нечего сказать - интервью лучше не давать.
2. Давать слишком много интервью может позволить себе не каждый.
3. Формула «я говорю только с серьезными изданиями» не всегда работает. Иногда небольшие издания предлагают более интересные проекты, о которых потом будут говорить все.
4. У некоторых людей получаются искрометные интервью и без подготовки - но это относительная редкость. Особенно если время интервью ограничено. Для того, чтобы интервью запомнилось, подумайте хотя бы несколько минут, что вы хотите получить от аудитории.
3. Не поддавайтесь на провокации. Если провокация серьезная - бейте фактами (для этого тоже надо готовиться). Если цель ее - просто вызвать скандал, бейте юмором. В луже тогда окажется сам журналист. Юмор вообще работает гораздо лучше угроз и ругательств.
5. Не хамите журналистам. Если у вас нет настроения - лучше извиниться и отменить встречу.
6. Даже если вам уже 15 лет не задали ни одного оригинального вопроса - это не повод на них не отвечать, отсылать журналистов читать архивы о вас, требовать спросить что-нибудь пооригинальнее и просто кривиться. Как это не неприятно, ваша задача - журналисту понравиться, в том смысле, чтобы он без давления, договоренностей и прочего, написал о вас хорошо.
7. Не стоит цитировать себя самого.
8. Будьте осторожны в подборе выражений. Яркие выражения - первые кандидаты на большой заголовок. Вопрос, делают ли они вам честь.
9. Если вам кажется, что вы уже все можете себе позволить, поскольку пресса гоняется за вами, а не наоборот, это не повод вести себя заносчиво журналисты этого не терпят, а слава проходит быстро..
10. На интервью нельзя врать.
11. Даже если напечатанное интервью вам не понравилось, не надо звонить корреспонденту и выяснять отношения. Сделанного не воротишь, печатать извинения (разве что слова были реально извращены вплоть до повода подать иск) никто не будет, нервы портить себе и другим - бессмысленно, а поскольку земля круглая, и может, вы еще зачем-нибудь еще друг другу понадобитесь - лучше не портить отношения.
Важно понимать также, что журналист не является специалистом в области в которой работает компания а обладает набором широких знаний, которые не могут позволить ему понять специализированные термины, хочется также отметить, что через руки журналиста проходит очень много различной информации поэтому нужно стараться облегчить задачу работнику прессы. Важно выказывать уважение работникам СМИ и прислушиваться к их просьбам. Ошибки совершаемые до интервью как раз таки связаны с аспектом человеческих отношений.
Ошибка 1. «Сами придумайте».
Заказчик – человек занятой – вместо того, чтобы назначить дату встречи, высылает журналисту свой пресс-релиз со словами: «Вы уж сами там придумайте, что мне говорить, а я подпишу». Другими словами, из 2 абзацев о «лидере в области лечения псориаза волосистой части кожи головы» журналисту предстоит сделать (читай – высосать из пальца) чудесное интервью на 6 тысяч знаков.
Задача с большим числом неизвестных, из которых самое важное: не понятно, какой результат хочет получить Заказчик. И фраза «а я подпишу» превращается в зловещее «а я не подпишу».
Ошибка 2. «У вас 15 минут».
Заказчик заявляет при встрече тоном, не терпящим возражений: «У вас 15 минут, задавайте ваши вопросы». Либо интервью уже началось, раздается звонок, и заказчика «срочно вызывают на объект».
Опыт показывает: часто из 2-х страниц исходного текста получается один качественный абзац. Желательно поставить подчиненных в известность об интервью, чтобы Вас каждые 5 минут не отвлекали звонками и просьбами подписать очередной договор. Если же Вы в силу непредвиденных обстоятельств не можете присутствовать на интервью – пусть беседу продолжит кто-нибудь из сотрудников фирмы, например, самый "языкастый" из отдела продаж, тот, кому приходится непосредственно убеждать клиентов. Такие сотрудники часто оказываются очень ценными собеседниками.
Во время интервью также не стоит совершать следующие ошибки
Ошибка 3. «Штампы».
Представления Заказчика о том, каким должно быть интервью, сформировались на основе дурного опыта предыдущих интервью заводской многотиражке и т.п. «Расскажу-ка я все от Адама и Евы: родился, учился, женился, трудился, потом всю историю фирмы (от 1740 года), про трудные кризисные годы (было тяжело, но мы выстояли), про медали на выставках – глядишь, на интервью и наберется…». Заказчик вываливает на журналиста поток сумбурной информации – и в завершение говорит: «ну, я вам уже столько рассказал – на 5 статей хватит».8
Попросите Вашу пресс-службу подготовить подборку чужих интервью из разных изданий. Не спеша, ознакомьтесь с ними. Чем разнообразнее будут люди, дающие эти интервью – актеры, ученые, политики, бизнесмены – тем лучше для понимания того, насколько разным может быть данный жанр. Кстати, для сравнения пусть и журналист покажет Вам образцы своей работы. Вы же хотите видеть товар лицом?
Ошибка 4. «А о чем говорить-то?»
Эта ошибка – следствие того, что заказчик не может членораздельно ответить на вопрос: Зачем? Например, беседа с журналистом начинается с фразы: «Я вообще считаю, что реклама – дело бесполезное. Но раз уж у нас тут юбилей, то надо статью, так сказать, чтобы это, не стыдно было показать, понимаешь».9
Нисколько не умаляя значения юбилея Вашей фирмы, хотелось бы заметить, что это событие вряд ли само по себе привлечет внимание читателей. Гораздо больше читателей интересует, как данная фирма может решить их проблемы. В идеале, потенциальный клиент, только прочитав заголовок или анонс, должен почувствовать, что этот материал предназначен для него. Поэтому необходимо учесть в тексте стереотипы клиентов. Конечно, далеко не всегда их знает руководитель. Ну, а Вашей пресс-службе не мешало бы их знать…
Ошибка 5. «Пусть все узнают, какие мы большие».
Если компания крупная и предоставляет широкий спектр услуг, то часто Заказчик хочет, чтобы в материале непременно было рассказано обо всем – «мы и дома строим, и мясорубки делаем, и цех в аренду готовы сдать очень недорого». В результате у журналиста в голове образуется каша, и о чем спрашивать, не понятно.