Отечественный PRрынок: структура и тенденции развития.

Содержание
ВВЕДЕНИЕ
Глава 1. Анализ положения рынка PR в России
1.1 Характеристика рынка услуг
1.2 История становления рынка PR
1.3 Cтруктура и характеристика PR -рынка
1.4 Основные показатели развития
Глава 2. PR в России с помощью «Большой восьмерки»
2.1 Замыслы России как хозяина саммита «Большой восьмерки» в Санкт-Петербурге
2.2 GRи PR технологии агентства «Кетчум» и российский PR-структур
2.3 Медиарилейшнз на саммите G8 в Санкт-Петербурге
2.4 Резонанс саммита «Санкт-Петербург – 2006» и его последствия для PR России
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Отечественный PRрынок: структура и тенденции развития.

16
13,9%
В равной мере политическое консультирование и выборные технологии и бизнес-PR
40
34,8%
ВСЕГО
115
100,0%
Основные барьеры на вход:
Основными барьерами на вход рынка являются:
Институциональные барьеры входа на рынок – необходимость лицензии на оказание PR -услуг.
барьеры, вызванные стратегическим поведением фирм, действующих на рынке PR (стратегическое ценообразование, ограничивающее вход потенциальных конкурентов в отрасль, стратегическая политика в области расходов на исследования и инновации, патентов, вертикальная интеграция и дифференциация продукта и т. д.).
стоимость пакета PR услуг.
Структура затрат
При все большем выборе усиливается фрагментация аудитории. Она происходит как среди потребителей товаров/услуг, так и потребителей медиаканалов. При этом меняетсяпсихология людей, их потребительское поведение и отношение к PR.
Предпочтения относительно PR инструментария «подкрепляются» соответствующим различием бюджетов1:
компания, размещающаяся в общероссийских блоках на центральных каналах – в среднем, $940 тыс./год
компания, размещающаяся в региональных блоках на центральных каналах – в среднем, $700 тыс./год
компания, размещающаяся на региональных каналах – в среднем, $460 тыс./год
Поведение
Продуктовая стратегия рынка PR охватывает такие факторы, как разнообразие целевых рынков, масштабы выделяемых технических и маркетинговых ресурсов, способы осуществления выхода на рынок.
Ценовая стратегия рынка PR – стоимость пакета PR услуг.
Государственная политика
Отраслевая политика государства осуществляется различными методами, с разной степенью непосредственной вовлеченности государства в принятие экономических решений. В данном случае имеется пассивная отраслевая политика. Государство не оказывает существенное влияние на издержки, инвестиции, цены и выпуск продукции с помощью налогов или субсидий.
Так как PR деятельность, по сути, является предпринимательской, и на отношения по производству, размещению и распространению рекламы распространяются все основополагающие принципы функционирования рынка, установленные Конституцией РФ, такие как: единство экономического пространства, свободное перемещение товаров, услуг и финансовых средств,
поддержка конкуренции, свобода экономической деятельности (ст. 8, 34)1.
Статья 4 Закона о конкуренции раскрывает содержание таких понятий, как конкуренция и недобросовестная конкуренция2.
Конкуренция – состязательные действия хозяйствующих субъектов, эффективно ограничивающие возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке. Соответственно, недобросовестной конкуренцией признают любые действия участников рынка, направленные на приобретение преимуществ в предпринимательской деятельности, которые противоречат положениям действующего законодательства, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и могут причинить (или причинили) убытки другим хозяйствующим субъектам конкурентам либо нанести ущерб их деловой репутации.
Стремление предпринимателя занять лучший сегмент рынка, выгодно сбыть товар является нормальным и поощряется и потребителями, и другими хозяйствующими субъектами. Но если предприниматель использует незаконные методы привлечения внимания к своей продукции или услугам, то такие действия носят характер недобросовестной конкуренции.
Результативность
Основным техническим прогрессом на рынке PR услуг является:
мнимое развитие технического обеспечения,
создание новых способов PR продвижения,
совершенствование системы позиционирования посредством новых информационных технологий.
Эффективность производства
PR требует больших затрат, поэтому чрезвычайно важно проводить оценку эффективности PR деятельности. Это позволяет:
получить информацию о целесообразности PR;
выявить результативность отдельных средств ее распространения;
определить условия оптимального воздействия PR-методов на целевые аудитории.
Абсолютно точно определить эффективность отдельных PR средств и PR деятельности в целом в большинстве случаев не представляется возможным.
Таким образом, рынок PR услуг имеет достаточно четкую структуру: предприятия, оказывающие PR услуги, классифицируются по виду, оказываемых PR услуг, рынок сбыта – конкретный заказчик или целевая аудитория. Регулирует PR рынок – государство посредством законов, указов, патентов, лицензирования, а также существуют рассмотренные барьеры на вход для новых фирм.
1.4 Основные пути развития
В 2006 году отношение государства к PR-политике изменилось, иностранному агентству заказали изменить имидж России в глазах Европы.
На фоне этих изменений никто и не заметил, как серьезно сократился PR-рынок. Учитывая, что практически каждый ВУЗ готовит PR-специалистов, то на рынке PR стало просто тесно. Если предположить, что государство и далее будет активно влиять на экономическую жизнь России, путем дальнейшего поглощения активов, то рынок PR сократится еще больше. Не стоит забывать и про то, что на российский рынок активно приходят иностранные игроки. И доля их растет с каждым днем. Россия все равно вступит в ВТО, и количество иностранных игроков будет еще больше.
Поэтому выходы из сложившейся ситуации следующие:
1. необходимо встраивать PR-отрасль в систему усиливающейся государственной власти. Введение в обязательном порядке во всех муниципалитетах (субъектах РФ) должность специалиста «по связям с общественностью», причем на конкурсной основе. В муниципалитетах с численностью более 100 000 жителей создание отделов по «связям с общественностью».
2. Запретить, либо ограничить (рамки запрета - вопрос открытый) на территории России деятельность иностранных PR-агентств (филиалов иностранных PR-агентств).
3. Сокращение количества ВУЗов, занимающихся обучением по специальности «связи с общественностью» и лицензирование ВУЗов. Лицензирование ВУЗов. Все – таки 200 ВУЗов (в потенциале 300) это все-таки много для российского PR-рынка. Плодить безработных PR-щиков не имеет смысла. Но и не стоит забывать о преемственности, ротации, конкуренции на PR-рынке.
4. Лицензирование всех PR-агентств на территории России в течение 3 лет. За различные нарушения (вопрос открыт) – лишение лицензии на PR-практику на период до 5 лет. Кто-то заявит, что PR-отрасли не нужны никакие ограничения.
Таким образом, можно сделать вывод, о том, что основным инструментом PR -специалиста остается система информационного обмена посредством СМИ. Однако принципы взаимоотношений и технологии взаимодействия изменились.
Таким образом, рынок PR в России пока нельзя назвать по-настоящему крупным: по оценкам экспертов, его суммарный оборот колеблется от 20 до 30 миллионов долларов (например, рынок рекламы оценивается в 800 миллионов долларов). В то же время российские бизнесмены начинают проявлять все больший интерес к PR-методам, чем к прямой рекламе своих компаний или продукции. Это означает, что перспективы развития PR-рынка внушают оптимизм1
Повышенный спрос на услуги PR-агентств наблюдается главным образом в крупных городах страны. При этом большинство заказчиков, даже "провинциальных", предпочитает иметь дело со столичными агентствами - в "глубинке" сфера PR-услуг развивается намного медленнее, чем в Москве и Санкт-Петербурге. PR-услуги зачастую оказываются в провинции местными рекламными агентствами полного цикла как побочные в числе прочих - производство и размещение рекламы, изготовление дизайна. Хотя в каждом крупном городе, таком, как Екатеринбург, Саратов, Нижний Новгород и Томск, сегодня уже действуют по пять-семь профессиональных PR-агентств, говорить о высоком профессионализме пиарщиков в общероссийском масштабе пока рано. Впрочем, как свидетельствует мировая практика, даже на структурированных PR-рынках стран Западной Европы и США уровень профессионализма PR-специалистов в столичных городах существенно выше, чем в провинции.
Доминирующие тенденции на PR-рынке в России определяют процессы концентрации и объединения разрозненных агентств. Во многом это вызвано переориентацией крупных клиентов на комплексные заказы, включающие рекламу, PR-услуги, маркетинговое сопровождение и консалтинг. Заключив стратегический контракт с агентством, клиенты стремятся получить от него весь пакет услуг. Сами же операторы убеждены в том, что создание консорциумов облегчает им задачу освоения новых сегментов рынка.
Из существующих объединений наибольшую активность пока демонстрирует КГ "Треугольник" (учредители - КГ "Имидж-Контакт", "Михайлов и Партнеры" и "Р.И.М."). В январе 2000 года, всего через шесть месяцев после образования, эта структура стала аффилированным членом транснациональной PR-сети Porter-Novelli International. А в сентябре специалисты "Треугольника" выступили с инициативой создания первой в России межрегиональной сети. Взяв за основу опыт расширения Porter-Novelli, они собрали под свои знамена 10 региональных PR-агентств. Эта инициатива высвечивает еще одну важную тенденцию: крупные московские агентства, заинтересованные в развитии своего бизнеса в регионах, вынуждены обеспечивать свое постоянное присутствие на местах. А поскольку даже у очень крупной компании недостаточно ресурсов для реализации таких проектов, создатели сети предпочли подобрать и обучить партнеров в регионах, предоставить им доступ к современным технологиям, подключив к наиболее передовым на сегодняшний момент обучающим системам. Если руководство "Треугольника" преуспеет в реализации этого проекта, то можно будет говорить о начале экспансии PR-отрасли в российских регионах.
Повышающийся спрос на комплексные PR-услуги, однако, не означает, что агентства, сохраняющие узкую специализацию на рынке, оказались в проигрыше. Так, компания PR Passat, с момента своего создания четко позиционирующаяся в сфере PR-сопровождения спортивных проектов, имеет постоянных потребителей в лице как крупных бизнес-субъектов, так и спортивных федераций. Однако этот пример пока единственный в своем роде. Тем не менее, эксперты предсказывают, что по мере развития отрасли спрос на специализированные агентства будет возрастать.
Следует обратить внимание и на такую важную тенденцию развития отрасли, как повышение мастерства пиарщиков корпоративного сектора. Особенно четко это продемонстрировали итоги профессионального конкурса "Серебряный Лучник-2007": в отличие от предыдущих лет несколько главных призов получили проекты не PR-агентств, а корпоративных PR-департаментов. Важно отметить также и рост профессионального самосознания корпоративных PR-менеджеров: если раньше обмен опытом осуществлялся лишь в среде специалистов агентств, а руководители PR-служб различных бизнес-структур варились "в собственном соку", то сегодня и они начинают находить продуктивные формы общения. Так, в январе нынешнего года (по инициативе, впрочем, агентства Publicity PR) был организован клуб для корпоративных PR-специалистов "PRофессионал", а вслед за ним аналогичная структура - Клуб руководителей PR-служб, объединивший пиарщиков банков, инвестиционных, страховых и других финансовых компаний (инициатором выступила Группа компаний BR Corporation). Для своих заседаний члены клуба стремятся выбирать наиболее актуальные для сообщества темы, например "Кризисный PR", "Внутренний PR и корпоративная культура".
1.5 Основные показатели развития
Доля PR рынка в ВВП России составляет примерно 0,7...0,8 %, тогда как ее норма в мире в среднем около 1 % ВВП (в Европе от 0,8 до 1,2% ВВП). Ожидается, что в 2007 г., когда уровень PR рынка в России превысит 4 млрд долл. США, доля PR в ВВП предположительно превысит среднеевропейский уровень. Даже после снижения темпов роста PR рынок является авангардным по скорости роста, обгоняя в 5 раз скорость роста ВВП страны1.
ВВП является главным индикатором, отражающим состояние национальной экономики. ВВП представляет собой сумму объемов потребления (Personal Consumption), что составляет приблизительно 2/3 индекса, инвестиций, государственных расходов и экспорта за вычетом импорта. Основная форма измерения - процентное изменение за год в расчете на квартал, считает прирост ВВП по отношению к тому же периоду покрытия прошлого года - общегодовой уровень роста (growth rate)
Рост ВВП сопровождается подъемом экономики, а опережающий его рост по сравнению с приростом ВВП других стран говорит о преимуществе инвестирования в экономику именно этой страны.
ВВП = потребление + госрасходы + инвестиции + экспорт – импорт.
Рост данного индикатора ВВП с положительной точки зрения говорит о увеличении спроса на PR услугу, расходы государства, рост инвестиций. Отрицательная сторона роста ВВП – это уменьшение расходов государства на разработку новых технологий, дифференциация рынка услуг и перераспределения рынка между сильнейшими конкурентами.
В 2006 г. PR рынок России рос экстенсивно.
Рис 2.1 Российский PR рынок1
Указанные выше на первый взгляд крупные суммы оборота национального PR рынка при пересчете на все население России (145 млн человек) составляют около 20 долл. США на человека, или 25... 26 долл.
Рис 2.2 Рынок PR в мире1
Отметим следующие факторы, определяющие рост PR рынка России:
1. политическая стабильность в обществе, приводящая к росту инвестиций, в том числе в виде PR;
2. рост покупательной способности населения в крупных городах;
3. главной тенденцией будет интеграция. В будущем году все более будет востребована услуга по созданию и обслуживанию некоего единого центра, где будут связаны воедино управление всеми коммуникациями компании.
4. накал конкурентной борьбы на потребительском рынке.
В 2006 г. в большей степени действовал третий фактор, во второй половине года главенствующую роль вновь приобрел фактор политической стабильности при постепенном снижении темпов роста покупательной способности2.
Глава 2. Новое направление PR в России в период «Большой восьмерки»
2.1 Замыслы России как хозяина саммита «Большой восьмерки» в Санкт-Петербурге
"России впервые предстоит возглавить этот авторитетный международный форум. Но я надеюсь, что опыт, накопленный за годы российского участия в «Группе восьми», станет залогом преемственности и консолидации наших совместных усилий. Как страна-председатель видим свою задачу в придании нового импульса работе по поиску решений важнейших международных проблем в таких областях, как энергетика, образование и здравоохранение."1
Одна из стратегических задач "Группы восьми" и международного сообщества в целом - создание надежной и всеобъемлющей системы энергетической безопасности. Глобальная энергетика сегодня – важнейшая реальная движущая сила социально-экономического прогресса. Именно поэтому она прямо влияет на благополучие миллиардов жителей планеты.
Россия намерена добиваться того, чтобы при российском председательстве удалось выработать не только базовые подходы к преодолению текущих проблем в этой области, но и определить согласованную политику на перспективу.
Реальную угрозу глобальному энергоснабжению сегодня создает нестабильность на углеводородных рынках. В частности, увеличивается разрыв между спросом и предложением. Очевиден рост потребления энергоресурсов в странах Азии. Такая ситуация вызвана не только "перепадами" экономической конъюнктуры, но также – целым рядом других причин, находящихся в плоскости политики и безопасности. Для "выравнивания" ситуации в этой сфере необходима скоординированная работа всего международного сообщества.
Отправной точкой нового подхода ведущих стран мира должно стать признание того, что поскольку энергетика стала глобальной, энергетическая безопасность неделима. Общая энергетическая судьба означает общую ответственность, общие риски и выгоды.
РФ считает, что особенно важно сформировать стратегию достижения глобальной энергетической безопасности. В ее основу должны быть заложены принципы долгосрочного, надежного, экологически приемлемого энергоснабжения по обоснованным ценам, устраивающим как страны-экспортеры, так и потребителей. Кроме гармонизации интересов участников глобального энергетического взаимодействия, предстоит определить практические меры по стабильному обеспечению мировой экономики традиционными видами энергоресурсов, более активному внедрению энергосберегающих программ и альтернативных источников энергии.
Сбалансированное и равномерное обеспечение энергией – это один из факторов безопасного мира. Причем не только в настоящем, но и в будущем.
В этой связи Россия выступает за более тесное объединение усилий "восьмерки" и всего международного сообщества в целях освоения инновационных технологий. Это могло бы стать первым этапом в создании технологической основы энергообеспечения человечества в будущем, когда энергетический потенциал в его нынешнем виде себя в целом исчерпает1.
Укреплению глобальной энергетической безопасности также послужит разработка комплексного подхода к повышению энергоэффективности социально-экономического развития. Важные шаги на этом направлении были сделаны "Группой восьми" в прошлом году в Глениглсе. Речь идет, прежде всего, о принятии Плана действий, направленного на поощрение инноваций, энергосбережение и охрану окружающей среды.
Россия намерена предложить активизировать работу в этом направлении. В том числе – принять оперативный план действий "восьмерки" по борьбе с "птичьим" гриппом и предотвращению новой пандемии гриппа человека.
Также одной приоритетной задачей считаем создание глобальной системы предупреждения и борьбы с эпидемиологическими последствиями стихийных бедствий.
Россия намерена содействовать наращиванию научного потенциала, объединять интеллектуальные и материальные ресурсы мирового сообщества для создания новых безопасных вакцин, перспективных высокочувствительных средств диагностики инфекционных болезней, проведения просветительских и профилактических программ.
Россия готова содействовать объединению усилий мирового сообщества в повышении качества и совместимости требований к профессиональному образованию как ключевому условию использования и распространения инноваций. В этом заинтересованы все субъекты глобального экономического развития, международный рынок труда в целом. Открытость образовательных институтов к запросам высокотехнологичных секторов является необходимым условием конкурентоспособности национальных экономик.
Наряду с тремя обозначенными приоритетами повестки дня российского председательства, в 2006 году в "Группе восьми" будет продолжена работа и по таким ключевым направлениям как борьба с международным терроризмом и распространением оружия массового уничтожения. В центре внимания "восьмерки" останутся проблемы содействия развитию, а также – предотвращения деградации природной среды, актуальные вопросы мировой экономики, финансов, торговли. Россия готова активно содействовать дальнейшему движению по этому пути. Преемственность и эволюция – вот девиз начинающегося российского председательства.
2.2 GRи PR технологии агентства «Кетчум» и российский PR-структур
Россия наняла американскую PR-компанию "Кетчум" для проведения саммита "большой восьмерки" в Петербурге.
Это одно из крупнейших PR-агентств, имеющее большой опыт в обслуживании государственных структур. Материнская корпорация «Кетчума», Omnicom Group Inc., объединяющая 1500 дочерних фирм, практически монополизировала государственные заказы на пиар в США. В 2001-2004 годах ей достались 89% всех правительственных контрактов. Среди бывших и нынешних клиентов «Кетчума» - крупнейшие корпорации (Kodak, Pepsi, FedEx, Procter and Gamble, Walt Disney, Time Warner, BP, Absolut, Estee Lauder и другие) и множество государственных ведомств.
Клиентов «Кетчума» не смущают скандалы, связанные с деятельностью этой компании. На телевидении и в прессе она «прославилась» неоднократными попытками замаскировать под обычные сюжеты и публикации ярко выраженные пропагандистские материалы. Подобный камуфляж пиара в Америке осуждается и пресекается контрольными инстанциями, в частности управлением по контролю за правительством Конгресса США. Были у «Кетчума» и перегибы в контрпропаганде, как в истории с компанией Clorox.