Методы калькуляции цен

«Методы калькуляции цен»


Введение
Глава 1. Цена и ценообразование
§ 1.1. Цена: сущность, функции, виды, определяющие факторы
§ 1.2. Общая схема расчета цены
Глава 2. Методы ценообразования
§ 2.1. Затратные методы ценообразования
§ 2.2. Ценообразование с ориентацией на спрос
§ 2.3. Определение цены с ориентацией на конкуренцию
§ 2.4. Параметрические методы ценообразования
Заключение
Список литературы

Методы калькуляции цен

§ 2.1. Затратные методы ценообразования
Затраты, связанные с выведением товара на рынок, являются критическим фактором калькуляции цен. Они служат отправной базой, тем минимальным значением цены, которую можно установить в процессе обмена; цены ниже затрат не приносят прибыли.
Для управления производственно-хозяйственной деятельностью фирмы и обоснованного ценообразования необходимо знать затраты по предприятию в целом, подразделениям, видам и на единицу продукции.
Определение затрат и их анализ осуществляются с помощью различных методов, которые должны соответствовать организационной и управленческой структурам организации, номенклатуре выпускаемых товаров, технологии производства. К наиболее распространенным методам учета издержек и калькулирования себестоимости относятся метод учетаполных затрат и метод учета прямых затрат.
1. Метод учета полных затрат основан на разделении всех затрат на прямые и косвенные. Косвенные расходы относятся на отдельный продукт пропорционально определенному показателю, выбор которого зависит от вида косвенных расходов и трудоемкости производимых бухгалтерских операций, а также особенностей производства. Применяются следующие способы распределения косвенных расходов:
пропорционально основной заработной плате производственных рабочих;
пропорционально затратам по переделу;
пропорционально количеству (массе) изготовленной или добытой продукции.
Учет издержек методом полных затрат имеет несколько разновидностей.
Простой (попроцессный) - себестоимость исчисляется делением затрат на объем производства.
Попередельный – прямые затраты учитываются по каждому переделу, косвенные – по цеху, производству, предприятию в целом с последующим распределением между себестоимостью продукции переделов,согласно принятой базе.
Позаказный - прямые затраты непосредственно относятся на определенный заказ, косвенные включаются в себестоимость заказов путем распределения пропорционально принятой в отрасли базе.
Нормативный – себестоимость исчисляется как алгебраическая сумма нормативной себестоимости, отклонения от норм и изменения норм.
«Затраты — выпуск» - себестоимость определяется как сумма покупок, затрат по производству собственных изделий и со стороны, а также начальных остатков сырья и материалов за вычетом конечных остатков сырья и материалов.
Учет издержек методом полных затрат является основным в крупных компаниях и используется при производстве 75%5 всех промышленных товаров, дает возможность быстро оценить тысячи различных товаров, ясен и прост при применении. Недостатком метода является его механический характер и слабая связь с изменением рыночных условий сбыта и реализации.
2. Метод учета прямых затрат нацелен на более полный учет условий рынка уже на стадии первоначального формирования цены. Данный метод основан на разделении общих издержек на условно-постоянные и условно-переменные, которые в краткосрочном периоде наиболее важно анализировать при увеличении или снижении объема производства. В цену единицы продукции включаются только переменные издержки, при этом общие постоянные издержки не распределяются по отдельным продуктам, а погашаются из разницы между суммами цен реализации и переменными затратами, которая называется добавленной (маржинальной) прибылью. При применении метода учета прямых затрат выделяются те затраты, величина которых не совпадает при различных вариантах цены. Затраты же, величина которых остается в этих случаях неизменной, в расчет не принимаются.
На практике переменные издержки могут в определенных условиях, когда имеются большие незагруженные мощности и стоит вопрос о выживании организации, выступать нижним пределом цены.
Таким образом, если в случае применения метода полных затрат расчет начинается с суммирования всех затрат, связанных с производством продукции, то в случае метода прямых затрат фирма начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма прямых переменных затрат и определяется величина наценки («маржинальной прибыли») на единицу продукции и на весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене.
Метод учета прямых затрат позволяет находить оптимальное соотношение объема производства, цен реализации и расходов на производство продукции. Однако он не может применяться для установления цен на все товары, а используется только при установлении цен, когда имеются неиспользованные резервы производственных мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных исходя из текущего объема производства.
Метод учета прямых затрат часто является полезным при принятии отдельных управленческих решений:
продолжить или прекратить выпуск какой-либо группы товаров;
производить какие-либо комплектующие изделия или приобретать их;
принять или отклонить специфический заказ.
В условиях постоянной неопределенности, которой характеризуется рыночная конъюнктура, могут возникнуть значительные колебания расходов, поэтому детальный анализ с последующим контролем и планированием является залогом предотвращения их увеличения до опасных размеров.
Рассматривая методы расчета себестоимости, нельзя обойти вниманием операционно-ориентированный метод калькуляции себестоимости6 (метод АВС - Activity based costing), разработанный в 80-е гг. XX в США и активно применяемый сегодня на Западе. Данный метод позволяет обоснованно распределять не только прямые, но и косвенные затраты. Применение методики (ABC) позволяет руководителю более точно определить стоимость того или иного продукта, особенно в ситуации, когда косвенные расходы превышают прямые. Метод АВС особенно актуален для отраслей экономики в которых доля прямых расходов в общем объеме затрат традиционно небольшая (например, торговля, банковская сфера, страхование), поэтому общепринятые подходы к распределению косвенных затрат могут привести к принятию неверных управленческих решений.
Однако, необходимо обратить внимание на тот факт, что ввиду высокой трудоемкости и значительных затрат, в том числе и временных, сопутствующих внедрению метода АВС, данный метод целесообразно применять, когда исчерпаны более простые инструменты учета и оптимизации издержек производства.
Рассмотрев основные методы калькуляции себестоимости, определяющей нижней предел первоначальной цены на продукт обратимся непосредственно к разновидностям затратного метода калькуляции цен.
1. Метод «издержки плюс». Метод предполагает расчет цены продажи путем прибавления к цене производства и цене закупки и хранения материалов и сырья определенной добавочной величины (добавленной цены) - прибыли.
Сфера применения этого метода: определение цены дорогостоящей уникальной или единичной продукции; ценообразование на условиях договора с покупателями; ценообразование в сфере НИОКР, то есть ценообразование в той сфере, где спрос предсказуем, а сбыт товаров или услуг гарантирован.
Во всех случаях издержки производителя признаются необходимыми, а размеры включаемой в состав цены прибыли определяются или государством, или договорными условиями с потребителями товаров (работ, услуг), или берутся как среднеотраслевые по своему виду товаров.
2. Метод дохода на капитал или метод учета рентабельности инвестиций также ориентирован на издержки. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах выпуска товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения. При этом цена будет рассчитываться по формуле:
Цена
=
Издержки
единицы
продукции
+
% дохода на инвестируемый капитал
Объем сбыта
Данный метод - единственный из методов, который учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Метод успешно используется при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой. Основной недостаток метода - использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени. При применении данного метода также необходимо помнить, что добиться желаемого результата, можно только в случае правильного расчета издержек на единицу продукции и предполагаемого объем сбыта, в противном случае фирма может понести серьезные убытки.
3. Метод целевого ценообразования или метод определения цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции исходя из объема продаж, который делает возможным получение намеченной прибыли. В случае, когда себестоимость меняется в результате изменения (уменьшения или увеличения) степени нагрузки производственных мощностей и объемов сбыта, в качестве справочного материала используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов, а затем определяют цену продажи на единицу продукции, которая при этих условиях обеспечивала бы целевую прибыль.
Данный метод применяют при расчете цены по формуле7:
Цi
=
P + Fc
+ Vi =
P + (Fc + Q*Vi)
=
P + TC
,
Q
Q
Q
где Цi - цена продажи единицы продукции; Р - целевая прибыль; Fc - постоянные издержки; Vi - переменные издержки на единицу продукции; Q - объем продаж, соответствующий прибыли; ТС - валовые издержки.
4. Метод ценообразования на основе предельных затрат.
Этот метод предполагает определение минимального уровня цены, достаточного для покрытия расходов на производство данной продукции (или чуть выше этого уровня), а не путем подсчета постоянных и переменных затрат. При данном подходе фирма продает дополнительную единицу товара по цене предельных затрат производства этой единицы. На практике продавец устанавливает цену не точно по предельным затратам, а несколько выше предельных, хотя и ниже средних значений всей массы общих затрат.
Вести ценообразование на основе предельных или близких к предельным затрат имеет смысл далеко не во всех случаях, поскольку прибыль можно заработать лишь после возмещения всех затрат.
Продажа товара по цене, рассчитанной по такому методу, может быть эффективна, в частности, для стадии насыщения рынка - когда нет роста продаж и фирма ставит своей целью поддержать объем сбыта на определенном уровне. Кроме того, подобная политика ценообразования эффективна при активном проведении компании по внедрению нового товара на рынок, когда можно ожидать значительного увеличения объемов продаж данного товара в результате предложения его по низким ценам. Этот метод оправдан в том случае, если гарантированной продажи по несколько более высокой цене достаточно, чтобы покрыть накладные расходы. Данный метод имеет ряд привлекательных моментов, но если он неправильно понят и недостаточно проконтролирован, он может привести к неожиданным катастрофическим результатам.
5. Метод ценообразования через надбавку к цене (метод «mark up»). Расчет цены продажи по данному методу предполагает умножение цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости (коэффициент «mark up»). Этот коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость (условно говоря, цену продажи без надбавки).
В заключение рассмотрения затратных методов калькуляции цен, необходимо отметить, что методы определения цен на базе издержек, как правило, применяются для обоснования базисной цены, то есть для ответа на вопрос: можно или нельзя выходить с данным товаром на рынок, а не для определения окончательной продажной цены.
§ 2.2. Ценообразование с ориентацией на спрос
Основу затратных методов ценообразования составляет положение, что рассчитываемая цена должна покрывать себестоимость и определенную прибыль. Однако если она была установлена вне связи с изменениями и требованиями спроса, отражающего покупательную способность целевого рынка, то это обстоятельство часто становится причиной неудач предварительно построенных планов финансовой деятельности фирмы и не дает возможности обеспечить ей запланированные результаты. Если дифференциация соответствующих товаров и услуг хорошо принимается прогнозируемыми покупателями, то в этом случае в определенной степени можно контролировать и регулировать цену продажи, а также определить ее на уровне, обеспечивающем получение максимально возможных прибылей для фирмы.
Прибыль, или доход, можно представить как разницу между общей суммой доходов и общей суммой затрат, что на графике обычно выражается в виде кривой с вершиной, находящейся на ее середине. Это позволяет найти максимум за счет определения приближения этой кривой к кривой издержек, математической точке, где предельные расходы равны предельным доходам. Определяя цену продаж в районе данной точки, можно получить цену на наиболее выгодном для фирмы уровне.
Одним из вариантов метода определения цены продаж в районе указанной точки максимальных доходов и расходов, применяемым иностранными фирмами, является метод определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов.
Метод определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей. На несовершенном рынке, где осуществляется дифференциация товара, цены товаров, за некоторым исключением (например, в отношении престижных товаров), обычно представляют собой кривую спроса, понижающуюся на графике вправо, что означает их высокую ценовую эластичность, когда спрос на товары чутко реагирует на изменение цены: при ее повышении снижается объем продаж товаров, а при ее понижении объем продаж товаров, наоборот, возрастает. В этом случае продавец стремится определить цену в районе точки совпадения предельных расходов и доходов, то есть на уровне, обеспечивающем достижение максимально высоких прибылей, найдя соответствующие этой точке объемы продаж и определив цену на данное время.
Рис. 1. Определение цены продажи на основе анализа
минимальных пределов убытков и прибылей8
Условные обозначения:
МС- предельные издержки; АС - средние издержки; MR — предельные доходы, прибыль; DP - прямая спроса; М -точка, получаемая на оси абсцисс при проведении до нее вертикальной линии отточки Р; Q –точка пересечения прямой предельной прибыли MR с кривой предельных расходов МС; Р -точка пересечения прямой спроса с продолжением линии MQ; Р0 - точка пересечения кривой средних издержек АС с продолжением прямой МО в качестве дополнительного дохода, соответствующего этому увеличению.
Как показано на рисунке 1, если фирма увеличивает объем продаж на некую величину, то получает увеличение предельной прибыли (MR).
Следует учесть, что при этом нельзя избежать возникновения предельных издержек (МС), которые являются дополнительными расходами. Следовательно, в той части графика, где прямая MR идет выше кривой МС, присутствует прямая зависимость прибыли от роста продаж. Однако если отношение MR и МС обратное, то, наоборот, прибыль «съедается», поэтому точка пересечения этих кривых Q становится точкой, обеспечивающей максимальную прибыль. Следовательно, цену продаж на соответствующие товары и услуги следует искать в районе QМ.
В этом случае издержки на единицу продукции будут соответствовать длине отрезка MQ, если продолжить его вверх до точки Р0, места пересечения с кривой средних издержек АС. Тогда отрезок МР0 означает величину цены продажи, с трудом покрывающую издержки и не дающую прибыль. Если же при активном спросе на рынке оказывается возможным определить цену выше Р0, например в точке Р, являющейся точкой пересечения кривой спроса и этой прямой МQ, то станет возможным увеличить прибыль на данную величину. Следовательно, точка Р есть для фирмы цена, дающая самую большую прибыль.
Процесс нахождения точки на графике, когда можно получить максимальную прибыль и с помощью этого определить соответствующую цену продажи, и есть метод определения цены на основе анализа пределов.
Определение цены на основе анализа пределов является уместным в случае, если фирма исходит из предпосылки достижения максимальной прибыли. Но при фирме необходимо располагать следующими возможностями:
точно установить постоянные и переменные издержки;
располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать и графически изобразить кривую спроса;
спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только или преимущественно цен, а объем продаж - показывать соответствующий уровень цены.
§ 2.3. Определение цены с ориентацией на конкуренцию
Несмотря на то, что затраты задают минимальный уровень цены и обычно используются для определения базовой цены, а спрос задает ее верхний уровень, специалистам также необходимо анализировать цены конкурентов, предлагающих покупателям иные способы удовлетворения их потребностей.
Метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в установлении цены с учетом конкретной ситуации и определенного положения данной фирмы на рынке. Рассмотрим некоторые разновидности данного метода.
1. Метод текущей цены. В тех случаях, когда затраты трудноизмеримы, некоторые фирмы считают, что метод текущей цены или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат совместного оптимального решения предприятий данной отрасли. Данный метод используется в первую очередь на рынках однородных товаров, поскольку фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях главной задачей фирмы является контроль за издержками.
2. Метод определения цены путем следования за ценами фирмы-лидера на рынке означает, что фирма негласно определяет свои цены, исходя из уровня цен фирмы-лидера, занимающей в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и продаж, по уровню технологии, престижности, сбытовой силе и т.д. Таким образом, фирма, занимающая лидирующее положение на соответствующем рынке, так как у нее самая большая степень доверия со стороны предполагаемых покупателей, находится в преимущественном положении для проявления своего лидерства в области издержек производства и диктата уровня цен. Обычно фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, весьма слабы и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки, поэтому им ничего не остается, как придерживаться для своей продукции уровня цен, установленного фирмой-лидером.
3. Ценообразование на основе привычных цен, принятых в практике работы данного рынка. Под привычными понимаются цены, которые сохраняются на установленном уровне в отношении определенных товаров в течение длительного времени и на довольно широком рыночном пространстве. Особенностью таких цен является тот факт, что установленная подобным методом цена воспринимается покупателями как естественная независимо от того, мала или велика рыночная доля, занимаемая данной фирмой на рынке.
Чтобы разрушить привычные цены и их повысить, фирмы осуществляют коренное улучшение качества товара, его функциональных свойств, упаковки, стиля, дизайна, придают ему еще большую привлекательность и, таким образом, адаптируют его к целевому рынку прогнозируемых покупателей, обеспечивая тем самым товару его новое место на рынке. Без этого успешно осуществить изменение привычной цены не удастся.
4. Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования, используется в отраслях, где несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят, прежде всего, из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне.
Однако если товар обладает какими-то качествами, отличающими его от товаров-конкурентов, или воспринимается покупателями как другой товар, цену на него можно назначать гибко, не обращая внимания на цены конкурентов.
§ 2.4. Параметрические методы ценообразования
Фирмы часто испытывают необходимость в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий.
Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и (или) технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями основных технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями.