Организация и планирование рекламной кампании

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА I. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
1.1. ПОНЯТИЕ И ВИДЫ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ
1.2. СТАДИИ РЕКЛАМНОГО ПРОЦЕССА.
1.3. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
1.4. ВЫБОР ВИДА РЕКЛАМЫ
ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
2.1. ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
2.2. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ
2.3. ТВОРЧЕСКИЙ ЭТАП
2.4. МЕДИАСТРАТЕГИЯ
2.5. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ НЕМЕДИЙНЫХ МЕТОДОВ ПРОДВИЖЕНИЯ
2.6. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Организация и планирование рекламной кампании

3. формирование потребности в данном товаре, услуге;
4. формирование благожелательного отношения к фирме;
5. побуждение потребителя обратиться к данной фирме;
6. побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;
7. стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;
8. ускорение товарооборота;
9. стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;
10. формирование у других фирм образа надежного партнера.
Данный перечень достаточно детален, чтобы по нему можно было определить потребности фирмы. На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются. Все эти цели рекламы можно объединить в группы по задачам, на решение которых направлена данная реклама:
– Имидж-реклама - цели 2,3,4,10
– Стимулирующая реклама - цели 1,5,6,7,8
– Реклама стабильности - цели 5,9,10
Вид рекламы самым тесным образом связан с ее целями, а последние в свою очередь - с группами населения, потребителями данного товара (услуги).
Имидж-реклама. В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара. Ее основная роль - ознакомить потенциальных потребителей с продукцией, с ее назначением, характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к данной фирме. Вторая роль имидж-рекламы - создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме. В целом, основное назначение имидж-рекламы - закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы.
Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама «впрок». Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности ваша фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.
Данный вид рекламы предполагает, по возможности часто финансовой, создание положительного образа товара или фирмы у широких слоев населения. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний.
Наиболее эффективны для имидж-рекламы12:
рекламные ролики на телевидении; наружная реклама;
реклама в популярных газетах и журналах;
участие в благотворительных акциях с освещением вашего участия в средствах массовой информации.
Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством и реализацией товаров.
Иначе дело обстоит в сфере услуг, особенно финансовых. С имидж-рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких либо ощутимых успехов.
Стимулирующая реклама направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована пользователям или покупателям вашей продукции. При этом, однако, неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или пользователей. В большинстве случаев довольно трудно строго очертить круг ваших потенциальных покупателей или выявить читаемые только ими издания, но в данном случае такое расширение аудитории не намеренное, а довольно случайное. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции, ее положительные качества по сравнению с аналогичными товарами. Если речь идет об услугах, оказываемых фирмой, то следует показать основные преимущества, которые предлагаете вы и не предлагают или предлагают в меньшем объеме другие фирмы (скидки, сервисное обслуживание, бесплатные услуги и т.д.)
Основная задача стимулирующей рекламы - стимулировать потребность в потреблении товара или эксплуатации предлагаемой услуги.
В рекламном объявлении стимулирующей рекламы небольших и средних фирм при рекламировании товаров повседневного спроса принято давать и элементы имидж-рекламы. Так как отдельную имидж-рекламу такие фирмы, как правило, не могут себе позволить.
Целевая имидж-реклама характерна для крупных фирм при проведении крупных рекламных кампаний. В рекламе недопустимы негативные высказывания в адрес фирм-конкурентов и их товаров. Во-первых, нехорошо с чисто этической точки зрения, причем во многих странах эта норма регламентирована законом. Во-вторых, это, как правило, идет на пользу конкурентам, они получают дополнительную рекламу, и может случиться так, что их товар запомниться лучше, чем ваш. В третьих, чисто психологически такой метод может вызвать у покупателя сомнения в качестве рекламируемого товара. Стимулирующая реклама является также и составной частью имидж-рекламы.
Несколько рекламных объявлений также создают у покупателя определенный образ фирмы. Это может быть не образ фирмы в целом, но образ того направления, которое в данный момент представляется. Однако, планируя рекламные мероприятия, нельзя забывать о целостности образа фирмы. В этом может существенно помочь фирменный стиль, а также планирование рекламной кампании, а не отдельных мероприятий.
Наиболее эффективна реклама13:
повторяющаяся в газетах и журналах (в тех, которые читают потенциальные потребители или партнеры);
прямая почтовая рассылка («Директ Мейл»);
реклама по радио;
участие в выставках;
телереклама (эффективна, но ее высокая стоимость может поглотить вашу прибыль).
К российским особенностям стимулирующей рекламы можно отнести то, что реклама товаров в общем объеме рекламы занимает довольно незначительное место. В основном это реклама фирм. Почему это происходит? Прежде всего, потому, что у нас очень мало отечественных товаров, конкуренция между которыми практически отсутствует. Очевидно, что при таком положении дел описание достоинств товара, борьба за покупателя путем наилучшего информирования его о качествах товара становится необязательным. Главная задача - довести информацию о фирме и предлагаемом товаре до возможно большего количества покупателей.
Из-за нестабильной экономической ситуации многие фирмы сами точно не знают, что они будут продавать в следующий раз; часто связи с поставщиками носят временный и нестабильный характер. Именно поэтому и фирмы считают наиболее рациональным рекламировать вначале себя, а затем тот товар, который имеется сейчас в наличии.
Такое положение нельзя назвать нормальным. Все беды российской рекламы: отсутствие «бойких» текстов, эффективных слоганов и т.д. происходят именно из-за ненормального положения на товарном рынке. Реклама - отражение состояния рынка.
Пока он в России будет ущербным - реклама будет в достаточной степени примитивной. Как только конкуренция даст знать о себе, так более изощренной и качественной станет и реклама.
Проанализировав примеры хороших рекламных объявлений, мы увидим, что они в основном относятся к тем сферам, где присутствует более серьезная конкуренция товаров или услуг; или стоимость товара настолько велика, что борьба за покупателя идет на уровне его убеждения, а не просто его информирования. Поэтому перед проведением рекламных мероприятий обязательно обратите внимание на положение дел в данном секторе рынка у ваших конкурентов: чем выше конкуренция, тем более продуманными должны быть рекламные тексты и рекламная кампания в целом.
Реклама стабильности. Даже при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном «портфеле заказов» (другими словами, при наличии определенной суммы представлений о товаре или фирме у покупателей и партнеров) необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты.
Наиболее эффективна реклама14:
скрытая реклама в виде статей о вашей деятельности и товарах;
участие в выставках;
прямая почтовая рассылка вашим постоянным партнерам проспекта (отчета) о годовой деятельности. Или проспекта, приуроченного к годовщине образования фирмы.
Еще до выпуска продукта, товара, услуги на рынок целесообразно провести предварительную рекламную кампанию, извещая, что с такого-то числа фирма выпускает на рынок новый товар. Сроки предварительной рекламы могут быть разными: от двух месяцев до недели - в зависимости размаха вашей рекламной кампании, что напрямую связано с объемом производства и размером ожидаемой прибыли, а также с назначением товара.
Глава 2. Разработка рекламной кампании
2.1. Исследования рынка
Мы рассмотрим пример разработки нового товара и рекламной кампании этого товара, направленной на упрочение марки на рынке (здесь – в Нижнем Новгороде). Таким новым товаром является кетчуп и томатный соус под названием «Ядрена Матрена».
Разработке нового брэнда предшествовала серия маркетинговых исследований. Данные исследований позволили получить объективный анализ рыночной ситуации.
Нижегородский рынок соусов и приправ в ценовой категории ниже среднего можно охарактеризовать как насыщенный. Новой марке предстояло составить конкуренцию 10–12 маркам томатных соусов.
Лидерами опроса потребителей по показателям известности и приверженности стали нижегородские торговые марки «Кок» и «Гвин&Пин» и национальная марка «Мега-соус». Четвертым по популярности (25 процентов потребителей томатных соусов и приправ) стал ответ «затрудняюсь ответить», что свидетельствует о слабой работе над созданием эффективных брэндов в данном ценовом сегменте.
Основные требования потребителей к соусам и приправам данной ценовой категории связаны с следующими предпочтениями (таблица 1).
Таблица 1
Предпочтения потребителей относительно производимой продукции
Ярковыраженный вкус
20%
высокие вкусовые характеристики
18,4%
Качество
12%
Невысокая цена
11,2%
Соусы – важные ингридиенты первых и вторых блюд
65%
Данные исследований были положены в основу позиционирования новой торговой марки: консервированные томатные соусы и приправы с широкой гаммой легкоразличимых вкусов.
1. Изготовлены из натурального качественного сырья с добавлением популярных специй и пряностей.
2. Предназначены для потребителей с низким уровнем дохода.
3. Стандартная для данного сегмента упаковка и емкость.
4. Яркая и понятная этикетка, созданная в соответствии с правилами современного брэндинга.
5. Преображают обыденные блюда.
Однако следует учитывать, что правила игры в данной ценовой категории не подразумевают сколько-нибудь заметных для потребителя маневров в сфере качества, упаковки и цены. Поэтому самой важной должна была стать работа по созданию яркого креативного образа, способного сместить акцент с функционального на эмоционально-экспрессивное восприятие продукта.
При разработке новой торговой марки было принято решение ориентироваться на самый массовый сегмент потребителей консервированных томатных соусов и приправ.
Исследование потребителей выявило, что выбранная целевая аудитория обладает следующими социально-демографическими характеристиками15:
женщины (81 процент);
возраст от 28 до 54 лет (73 процента);
рабочие, технический персонал, государственные служащие, студенты (67 процентов);
доход на одного члена семьи от 2 000 до 4 000 руб. (51 процент);
семьи с детьми (62 процента).
По мотивации потребления и особенностям образа жизни потребители недорогих томатных соусов и приправ относятся к категории «выживающих». Они вынуждены постоянно экономить, с трудом сводят концы с концами, предпочитают традиционные отечественные натуральные продукты, много работают по хозяйству, практичны, бережливы. Основными жизненными ценностями являются семья, общение с друзьями. Характер покупки целенаправленный. Лояльность к продукту невысокая. В случае нарушения приемлемого соотношения цена/качество с легкостью предпочтут другую торговую марку.
Анализ сильных и слабых сторон конкурентов и изучение характеристик потребителей позволили сделать вывод, что мощный ресурс формирования популярности и лояльности новому продукту (при условии обеспечения достойного качества и приемлемой цены) лежит в сфере нематериальных ценностей16.
2.2. Планирование рекламы
На данном этапе составляется план по продвижению нового товара ООО «Вкусная линия» на рынок.
План мероприятий по продвижению товара представлен в таблице №217.
Таблица 2
План мероприятий по продвижению товаров ООО «Вкусная линия»
Мероприятие
Сроки
Ответственный
1 кв.
2 кв.
3 кв.
4 кв.
1. Разработка идеи фирменного стиля (конкурс на предприятии)
Начальник отдела маркетинга
2. Разработка рекламного проспекта новой ассортиментной линии
10000
Руководитель рекламного сектора
3. Выпуск рекламно-информационного проспекта
28000
30000
Руководитель рекламного сектора
4. Организация работы с посредниками. Разработка мер по стимулированию посредников
50000
50000
50000
1500000
Руководитель сектора сбыта
5. Участие в отраслевых выставках
30000
50000
Начальник отдела маркетинга
6. Проведение PR-мероприятий. Организация публикаций в прессе о новом товаре
5000
9000
Руководитель рекламного сектора
7. Работа по поддержанию отношений с крупными предприятиями-клиентами
50000
17000
15000
20000
Начальник отдела маркетинга
Итого средств
115000
98000
108000
250000
= 571 000
Цифры в определенных графах обозначают сумму денег на реализацию данного пункта в рублях (оценки указаны приблизительно).
«0» – означает, что затрат на реализацию не требуется. Зарплата ответственного в эту графу не вносится. Если руководство сочтет нужным дополнительно проституировать ответственного исполнителя, то величину премии необходимо внести в соответствующую графу
2.3. Творческий этап
После того как на основании исследований были сформулированы желаемые функциональные характеристики нового продукта: вкус, цвет, консистенция, состав, наличие включений, форма и размер упаковки, началась разработка креатива нового брэнда.
К имени нового брэнда предъявлялись высокие требования: яркое, легкое, экспрессивное слово из словаря потребителя, должно отражать свежесть и натуральность продукции, подтверждать высокое качество и насыщенный вкус и сообщать потребителям радость от употребления продукта.
Название «Ядрена Матрена» оптимально соединило в себе все эти требования. «Ядреный» – крупный, хорошего качества, свежий, сильный, здоровый. «Матрена – белая, полная, с огоньком в серых глазах, – «ядреная баба» (А. М. Горький). А все вместе – «Ядрена Матрена» – экспрессивное народное выражение широчайшего спектра российских эмоций18.
При разработке второго названия продукта, дающего представление о вкусовых особенностях соуса, были использованы наиболее предпочтительные вкусы, выявленные в результате исследования. Четкое обозначение вкуса соуса: острый, острый с чесноком, кисло-сладкий, нежный, нежный с пряностями, – подтвержденное соответствующими изображениями помидоров, перца, чеснока, пряностей стало важным преимуществом нового брэнда по сравнению с конкурентной продукцией.
На первом этапе кампании по выведению брэнда было необходимо познакомить потребителей с названием и внешним видом нового продукта, показать широкий ассортиментный ряд, ввести элементы образа брэнда. На следующем этапе кампании произошло расширение образа брэнда – румяная, задорная и домовитая «Ядрена Матрена» ожила и стала настоящим лицом брэнда.
В основу креативной стратегии кампании по выведению нового брэнда на рынок было положено уникальное эмоциональное предложение «Удовольствие за столом». Чем можно порадовать женщину-хозяйку, которая ограничена в выборе продуктов для приготовления пищи, но хочет вкусно накормить своего мужа и детей и накрыть красивый стол? Уверенная и сильная, ловкая и заботливая, мудрая и опытная, «Ядрена Матрена» становится незаменимой помощницей хозяйки и превращает малопривлекательную работу в радость. С ней самая повседневная пища становится деликатесом, а мужчины дарят внимание, любовь, комплименты.
Основным носителем идеи был телевизионный ролик, описывающий обычную ситуацию… с необычным продолжением. Муж предпочитает семейный ужин отдыху с друзьями за кружкой пива. И все благодаря «Ядрене Матрене».
2.4. Медиастратегия
Важным фактором, определяющим выбор инструментов рекламной кампании нового брэнда, был ограниченный бюджет. Поэтому было необходимо совместить точность попадания сообщения в целевую аудиторию с максимально возможным ее охватом.
Основным каналом распространения рекламы при выведении товара на рынок стали места продаж. Согласно исследованиям потребителей, 5 процентов опрошенных покупают томатные соусы и приправы на пробу, а 29,4 процента принимают решение о выборе той или иной марки соусов спонтанно. Подтолкнуть к покупке соусов «Ядрена Матрена» были призваны 2 000 плакатов с изображением широкой линейки продукции, объединенной знаком «Ядрена Матрена» и слоганом «Удовольствие за столом». Плакаты сообщали потребителю о высоком качестве и прекрасном вкусе продукта в момент максимальной готовности к покупке.
Весной и в начале лета, когда основная масса потребителей уезжает на дачные участки, в нижегородском метро, связывающем 4 района города с железнодорожным вокзалом, были размещены оригинальные стикеры, демонстрирующие расширение линейки и устанавливающие связь «Ядрена Матрена» – сад/огород, «Ядрена Матрена» – натуральный продукт.
Для достижения максимального охвата целевой аудитории, имиджевой поддержки и формирования известности брэнда была выбрана телевизионная реклама. Телевизионный ролик транслировался в региональных рекламных блоках центральных каналов (РТР, ОРТ) и местных каналах («Сети-НН», НТР) в соответствии с медиапланом19.
Смета расходов на проведение рекламной кампании приведен в табл 3.
Таблица 3
Смета расходов на рекламу
Мероприятие
Средства