Теоретическая часть:"Комплекс маркетинга, особенности его разработки на предприятиях туризма и гостеприимства", практика расчитанная по МУ.

Введение
Глава 1. Специфика маркетинга в туристском и гостиничном бизнесе
1.1. Теоретические основы маркетинга
1.2. Комплекс маркетинга и его основные элементы
1.3. Специфика маркетинга в сфере гостеприимства
1.4.Туристский маркетинг
Глава 2. Практическая часть
2.1. Задание 1. Разработка нового турпродукта
2.2. Задание №2. Ценообразование и определение объемов продаж продукта
2.3. Задание №3. Рекламная поддержка нового продукта
Заключение
Список использованной литературы

Теоретическая часть:"Комплекс маркетинга, особенности его разработки на предприятиях туризма и гостеприимства", практика расчитанная по МУ.

Это обусловлено, во-первых, динамичностью спроса на услуги вследствие развития социальных потребностей и изменения платежеспособности, а во-вторых, - особой значимостью показателей удовлетворения спроса.
Спрос на услуги, как и на любой товар, представляет собой часть потребности в услуги, обеспеченную денежными средствами покупателей, или платежеспособную потребность.
Спрос на услуги формируется под воздействием многих факторов экономических, социально-политических, демографических, культурно-исторических, природно-климатических, включая объем доходов населения, уровень рыночных цен, географическое положение рынка услуг, традиции образа жизни, особенности поведения потребителей и т.д. Приоритетное значение приобретают факторы, обусловливающие уровень и тенденции в развитии доходов населения, так как именно они формируют в конечном итоге платежеспособные возможности потребителей.
Индустрия услуг, как правило, является высоко контактной сферой, где качество обслуживания не отделимо от качества поставщика услуг. Высокая контактность означает, что продажи услуг происходят в процессе встречи покупателя и поставщика услуг. Поставщик услуги привносит в результат обслуживания некую материальность, выражающуюся в создании покупательского опыта, основанного на том, что покупатель видит исполнителя услуги, который ведет себя уверенно, профессионально дает советы во время обслуживания и прислушивается к замечаниям и требованиям покупателя, использует современное оборудование и инструменты. Все эти элемента являются видимыми для покупателя при покупке невидимой услуги и поэтому создают впечатление уверенности в том, что услуга будет выполнена, и покупатель будет удовлетворен. Таким образом, исполнитель услуги становиться как бы частью результата обслуживания, частью самой услуги. Таким образом, качество услуги связывается с качеством поставщика. И, следовательно, возникает проблема создания качественного исполнителя. Это становиться возможным, если организация обслуживания создает для своего персонала такие условия (рабочие места), которые позволяют персоналу быть удовлетворенными в материальном и содержательном отношении [10, c. 77].
Создание внутри организации таких условий является внутренним маркетингом. Внутренний маркетинг означает применение философии маркетинга и его подходов к людям, которые обслуживают покупателей организации так, чтобы их работа персонала лучше, чем у конкурентов и самое важное, чтобы это различали покупатели. Основная идея такого подхода состоит в том, что, если внутренние покупатели продуктов организации т. е. ее сотрудники будут удовлетворены, то они будут создавать большую удовлетворенность внешних покупателей этой организации.
Большинство должностных лиц не привыкло рассматривать маркетинг с этих позиций. Маркетинговый подход состоит в том, что наемный персонал «покупает» продукт (работу) в организации у работодателя, который обязан использовать маркетинг для предложения таких рабочих мест и работ.
Существует тесная взаимосвязь между применением инструментов и методов маркетинга для предложения лучших рабочих мест и повышением уровня своих возможностей и способностей организации.
В наше время гостиничная индустрия представляет собой отрасль с высоким уровнем конкуренции. Все чаще мы становимся свидетелями того, как открываются новый ресторан или гостиница, имеющие своей целью максимально полноге удовлетворение потребностей определенных групп потребителей.
Предприятия создаются, а через некоторое время часть из них не выдерживает конкуренции и выходит из бизнеса. В гостиничном хозяйстве слово "сервис" означает систему мер, обеспечивающих высокий уровень комфорта, удовлетворяющих самые разнообразные бытовые, хозяйственные и культурные запросы гостей. И с каждым годом эти запросы и требования к услугам повышаются. И чем выше культура и качество услуг обслуживания гостей, - тем выше имидж гостиницы, тем привлекательнее она для клиентов и, что не менее важно сегодня, - тем успешнее материальное процветание гостиницы [4, c. 56].
Важной ответственной задачей для гостиниц является создание репутации предприятия высокого качества обслуживания. Высокое качество обслуживания гостей обеспечивается коллективными усилиями работников всех служб гостиницы, постоянным и эффективным контролем со стороны администрации, проведением работы по совершенствованию форм и методов обслуживания, изучению и внедрению передового опыта, новой техники и технологии, расширению ассортимента и совершенствованию качества предоставляемых услуг.
В условиях сегодняшней конкуренции предприятия индустрии гостеприимства, если они хотят выжить, не могут больше опираться на традиционные неэффективные консервативные формы культуры производства.
Индустрия гостеприимства исторически сформировалась и выросла из сектора средств размещения, представленного различными типами гостиничных предприятий. В классическом понимании гостиница - это дом с меблированными комнатами для приезжающих. В современных условиях гостиница - это предприятие, предназначенное для гостиничного обслуживания граждан, а также индивидуальных туристов и организованных групп.
Современное гостиничное предприятие предоставляет потребителям не только услуги проживания и питания, но и широкий спектр услуг транспорта, связи, развлечений, экскурсионное обслуживание, медицинские, спортивные услуги, услуги салонов красоты и пр. Фактически гостиничные предприятия в структуре индустрии туризма и гостеприимства выполняют ключевые функции, так как формируют и предлагают потребителям комплексный гостиничный продукт, в формировании и продвижении которого принимают участие все секторы и элементы индустрии туризма и гостеприимства. Исходя из этого, правомерно выделить гостиничную индустрию или гостиничный бизнес как крупнейшую комплексную составляющую индустрии туризма и гостеприимства и рассматривать ее самостоятельно, в значительной степени отождествляя с единой индустрией туризма и гостеприимства [23].
Итак, гостиница - это имущественный комплекс (здание, часть здания, оборудование и иное имущество), предназначенное для предоставления услуг размещения. Будучи определена как коллективное средство размещения, гостиница объединяет в себе количество номеров (гостевых комнат), начиная от необходимого законодательно установленного уровня (в России он составляет 10 номеров) и до количества, зависящего от типа и задач конкретного предприятия. Все номера подчиняются единому руководству и группированы в классы и категории в соответствии с предоставляемыми услугами и имеющимся оборудованием.
Организационная структура средства размещения в ее каноническом понимании состоит комплекса отделов (служб, департаментов), которые условно можно разделить на две группы. Функция служб первой состоит в непосредственном контактировании с гостями и оперативном их обслуживании. В английском варианте эту группу удачно называют "front-office". Если мысленно проследовать за прибывающим гостем, можно составить представление о структуре этой части организационной структуры гостиницы.
Для более полной зарисовки возьмем за пример гостиницу высокого класса. Первой точкой контакта является сотрудник гаражной службы, берущий на себя обязанности по парковке и консервации автомобиля гостя. Далее эстафету принимает швейцар (зачастую выполняет чисто декоративные функции) и посыльный в холле, принимающий багаж. Гость регистрируется у портье, идентифицируя свою бронь (если таковая имеется), заполняя карточку гостя, получая и оплачивая номер. Все. Чистоту и спокойствие тем временем поддерживает служба горничных и дежурные на этажах. Цепочка невелика, но поскольку первые впечатления самые важные, и исправить их шанса не представится, координация здесь чрезвычайно важна.
О приезде гостя необходимо знать заранее, иметь свободный и полностью подготовленный и функционирующий жилой номер. Процедура идентификации и регистрации должна проходить быстро и без ошибок. Именно в упрощении и ускорении этого процесса и состоит основная функция гостиничной автоматизированной системы управления.
Несколько иная ситуация имеет место в группе отделов, работа которых посвящена функционированию внутренних механизмов предприятия, а именно: отделе маркетинга, бухгалтерии (финансовый отдел), администрации. Именно сюда стекается большая часть информации, где она систематизируется, анализируется и экстраполируется. Это так называемый "back-office" средства размещения [23].
В последние годы гостиничный рынок характеризуется ростом предложения при одновременном сокращении спроса на услуги размещения. Такое положение, как нетрудно догадаться, чревато усилением конкуренции, и без того не дававшей спокойно спать владельцам отелей на протяжении последней четверти двадцатого века [23].
Одним из основных направлений формирования стратегических конкурентных преимуществ в гостиничном бизнесе является предоставление услуг более высокого качества по сравнению с конкурирующими аналогами. Ключевым здесь является предоставление таких услуг, которые удовлетворяли бы и даже превосходили ожидания целевых клиентов. Ожидания клиентов формируются на основе уже имеющегося у них опыта, а также информации, получаемой по прямым (личным) или по массовым (неличным) каналам маркетинговых коммуникаций. Исходя из этого, потребители выбирают производителя услуг и после их предоставления сравнивают свое представление о полученной услуге со своими ожиданиями. Если представление о предоставленной услуге не соответствует ожиданиям, клиенты теряют к сервисной фирме всякий интерес, если же соответствует или превосходит их ожидания, они могут вновь обратиться к такому производителю услуг.
Покупатель всегда стремится к определенному им соответствию цены услуги и ее качества. Интересно заметить, что, как правило, покупатель услуги реже жалуется на ее высокую цену, чем покупатель физического товара. Если он считает цену завышенной, то просто уходит без покупки. Неудовлетворенность услугой ведет, как правило, к большим потерям в доле рынка. Именно поэтому производитель услуг должен как можно точнее выявлять потребности и ожидания своих целевых клиентов [23].
1.4. Туристский маркетинг
Маркетинговая программа туристского предприятия дает представление о положении турпредприятия на рынке сбыта, задачах, тактике поведения на рынке.
Процедура формирования плана маркетинга: анализ текущей ситуации на туристском рынке и прогноз дальнейшей динамики;постановка общей тактической задачи поведения на туррынке с учётом ограниченных и воздействующих факторов;разработка программы маркетинга с учётом стратегии предприятия и установление целевых показателей на планируемый период;обеспечение всеми видами ресурсов;разработка механизма организационно-финансового сопровождения и контроля плана маркетинга; организация выполнения плана и введение корректировок;анализ реализации и оценка эффективности плана [24].
Индикаторами эффективной работы по маркетингу являются показатели, включаемые в план маркетинга: численность работников турпредприятия, обеспечение туристскими потоками, наличие ассортимента услуг, количество агентов, оборот. Каждый из показателей характеризует определенные направления деятельности, и анализ динамики изменения показателей позволяет выявить недостатки развития турпредприятия на рынке туристских услуг.
Туристский маркетинг представляет систему организации и управления деятельностью турпредприятия, направленную на разработку новых более эффективных видов туристко-экскурсионных услуг, их производство и сбыт с целью получения прибыли на основе повышения качества турпредприятия и учета процессов, происходящих на рынке туруслуг. Основные функции туристского маркетинга – целенаправленное воздействие на формирование потребностей, спроса, коммерческих цен, сегментации рынка, развитие ассортимента туруслуг. На турпредприятии необходим учет рыночного спроса, определение оптимального ассортимента, определение структуры производства (управления), принятие эффективных решений, разработка сбытовой политики [3, c. 74].
Составление программы маркетинга по продукту с учетом издержек (реклама): установление верхнего предела цен на турпредприятии и рентабельность его производства, разработка инвестиционной и ассортиментной политики, определение конечного результата (стратегия) – доходы и прибыль.
Структура маркетинговой программы: генеральная маркетинговая стратегия (выбор маркетинговой стратегии; выявление специфических групп клиентов; сегментирование рынка; инновации; диверсификация – попутное занятие, которое несвойственно данному турпредприятию; интернационализация – планомерное, системное, анализ зарубежных рынков; глобализация – определение общих, независимых от специфики отдельной страны рынков и услуг, приоритетных для внедрения; кооперация; технологические стратегии - высокий сервис, культура обслуживания, оперативное обслуживание клиентов); ценовая политика;ыбор каналов распределения; обслуживание (уровень сервиса, страхование); реклама и promotion; стимулирование сбыта (продаж), способы, средства.
Маркетинговая стратегия представляет процесс разработки специфических стратегий, способствующих достижению целей турфирмы на основе поддержания стратегического соответствия между ними, ее потенциальными возможностями и шансами в области маркетинга. Можно выделить: ценовую маркетинговую стратегию (выбор возможной динамики изменения исходной цены турпродукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия); продуктовую (разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определение ассортимента продуктов, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности турпредприятия в целом); сбытовую (комплекс мероприятий для эффективной реализации туруслуг).
Стимулирование сбыта, как средство воздействия на рынок, представляет систему побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии турпредприятия. Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Используется для оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предлагаемых продуктах, создания им необходимого имиджа. Разработка программы стимулирования сбыта турпродукта включает: установление целей стимулирования сбыта, выбор инструментов, выявление групп участников, определение интенсивности мероприятий, принятие решений о средствах распространения информации о программе стимулирования сбыта, определение продолжительности, выбор времени проведения мероприятий, разработка бюджета.
Обычно проводят стимулирование сотрудников (обучение, премии, отпуска), стимулирование посредников (скидки, совместная реклама, премии), стимулирование клиентов (скидки, купоны, презентации, лотереи). При тестировании результатов по стимулированию сбыта выясненяют реакции целевой аудитории на тот или иной стимул, что служит основанием для внесения предложений по совершенствованию стимулирования сбыта. Для анализа результатов стимулирования сбыта используются методы опроса туристов, сравнительный анализ изменения объемов, продаж туристских услуг [24].
Глава 2. Практическая часть
2.1. Задание 1. Разработка нового турпродукта
Разработка нового продукта туристической компании.
«Отдых в живописных лесах Карелии в отдельном домике».
Формирование продукта: Первый этап - продукт по замыслу.
Лес, чистый воздух, удивительная природа Карелии, уникальные природные ландшафты, пешие прогулки, катание на лошадях, сплав по реке и многое другое.
Пользы и выгоды для потребителей:
Вы сможете насладиться красотами лесов Карелии, почувствовать кристально чистый лесной воздух, отдохнуть на берегу кристально чистого озера, покататься на лошадях и просто понежиться в самом чистом и живописном месте Севера страны. Окунитесь в лесную свежесть!
Предлагаемый тур - продукт удачного сочетания замечательного оздоровительного отдыха с высоким комфортом частного дома со всеми услугами»
Тур рассчитан на молодых активных людей, на семейные пары, на группы молодых людей желающих активно и интересно отдохнуть, а также для потребителей - любителей пешей ходьбы, активного отдыха, и рыбалки.
Суммарная выгода для потребителя:
(отдых на Родине + отсутствие языкового барьера + удивительная и разнообразная природа Карелии) + свежий чистый воздух и отличная экология + комфорт индивидуального домика + спортивные программы + экстремальные программы + Спа-программы + культурные и развлекательные программы + хороший сервис.
Второй этап - Продукт в реальном исполнении. Программа отдыха в лесу:
1. Встреча на автовокзале в Петрозаводске, трансфер до кемпинга, (по дороге рассказ сопровождающего гида о природе Карелии).
2. Проживание в уютном отдельном двух-, трех- или четырехместном домике.
3. Комплимент в номер (вино + фрукты).
4. Завтрак в летнем кафе на берегу озера либо в ресторане, находящемся в отдельном домике.
5. Приготовление шашлыка с дегустацией вин.
6. Русская баня.
7. Проводы до автовокзала в Петрозаводск.
Стоимость программы 30 у.е. в сутки на человека.
Программа действует с 15.07 по 30.09. Скидки предоставляются для групп от 6 человек.
Дополнительное предложение:
1. Организация рыбалки в озерах.
2. Расслабляющий массаж.
3. Спа-процедуры в бане.
4. Экскурсии по живописным местам.
5. Поле для мини-футбола, волейбола, тренажерный зал.
6. Конные прогулки по туристическим маршрутам.
Для убедительности и большей обоснованности выбора предлагается провести сравнительный анализ предлагаемого продукта с близким по основным характеристикам и ценовым параметром продуктом. В данном случае в качестве объекта сравнения предлагается специальный продукт активных людей кемпинга «Солнечная поляна», расположенного в 47 км от МКАД, в Одинцовском районе Московской области, среди заповедных лесов.
Программа:
Проживание в 2х местном домике.
Ресторан с ансамблем.
Дискотека.
Площадки для шашлыков.
Плавательный бассейн с трамплином для ныряния
Прокат лошадей
Бильярд, настольный теннис, тренажерный зал, футбольное поле
Прокат спортинвентаря (велосипеды, электромобили, скейты, мячи, дартс)
Пейнтбол.
Стоимость программы – 40 у.е. на человека в сутки.
(Программа рассчитана для молодых людей, ведущих активный образ жизни).
Третий этап - Продукт с подкреплением.
На данном этапе предлагаются три вида поддержки потребителям при
покупке продукта «Отдых в лесу»:
информационная - через веб-сайт турфирмы Нерто - http://www.nerto.ru; информационный портал кемпинга в Карелии — (http://www.kempkar.ru); рекламные объявления в туристской прессе и широкой прессе, каталоги, буклеты и другие печатные средства, распространяемые на туристских выставках и ярмарках («МИТТ - 2007», «Отдых -2007»; «Отдых и здоровье -2007» и др.)
агентская - через сотрудничество с несколькими агентствами, в частности «Ваш Мир» г.Москва; «Нева» г.Санкт-Петербург; «Бюро Путешествий» г.Москва и др. поддержка производится через предложение посреднических услуг для агентств и частных лиц по приобретению продуктов, заключение договоров, распространение информации о трансферах и приобретении проездных документов. Распространение дополнительной справочной информации о кемпинге (например схема трасс и др.).
дисконтная ~ формирование дисконтных программ для, корпоративных клиентов и агентств. Скидки частным потребителям:
Бронирование за 30 дней - 5%;
Бронирование для группы — 10%.
Скидки турагентствам — 5%.
Проведем сравнительный анализ продуктов.
Сравнительный анализ продуктов проведем в табличной форме, оценивая отдельные элементы предложения в баллах по степени привлекательности для клиентов и полноте: 3 балла – удовлетворительное предложение; 4 балла - хорошее предложение; 5 баллов – отличное предложение.
Таблица 1
Сравнительный анализ туристских продуктов
№ п\п
Наименование признака
Предлагаемый продукт «Отдых в горах», баллы
Продукт сравнения «Медовый пакет», баллы
1.
Доставка к месту отдыха
Организованная -5.
Частично орг. - 4.
2.
Размещение
Отдельные домики - 5.
Отдельные домики. - 5
3.
Питание
Открытый ресторан, крытый ресторан – 5
Крытый ресторан — 4.
4.
Программы досуга
Очень широкие — 5.
Очень широкие - 5.
5.