Оргинизационные структуры маркетинга

Введение
Глава 1. Теоретические основы организационной структуры маркетинга
1.1. Маркетинг и маркетинговая деятельность предприятия
1.2. Маркетинг: управления и базовые организационные структуры
1.3. Общее и особенное типовых структур служб маркетинга
Глава 2. Анализ организационной структуры маркетинга ООО «Джи Эф»
2.1. Характеристика ООО «Джи Эф»
2.2. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Джи Эф»
Глава 3. Разработка мероприятий по совершенствованию
3.1. Мероприятия по совершенствованию
3.2. Оценка эффективности мероприятий
Заключение
Библиографический список
Приложение 1
Приложение 2

Оргинизационные структуры маркетинга

+
Платежное поручение об оплате лицензионного сбора
40 000 / год
40 000 / год
1 000 - рассмотрени заявления
500 000 - за весь период действия лицензии
Заключения о соответствии складских помещений требованиям СЭС и пожарным нормам
-
-
+
Не допускается розничная продажа алкогольной продукции:
в детских, образовательных и медицинских организациях;
на всех видах общественного транспорта городского и пригородного сообщения;
в организациях культуры, физкультурно-оздоровительных и спортивных сооружениях;
несовершеннолетним;
без сопроводительных документов, без сертификатов соответствия и без маркировки в соответствии с федеральным законодательством.
Таким образом, оборот алкогольной продукции на территории Российской Федерации возможен лишь при наличии соответствующих лицензий исопроводительных документов. Лицензия распространяется на деятельность лишь той организации и лишь тех ее обособленных подразделений, которые указаны в лицензии и в приложении к ней с указанием места их нахождения. Лицензиат имеет право на получение заверенных лицензирующим органом копий документа, подтверждающего наличие лицензии. Выписки из реестра с информацией о конкретных лицензиатах имеют право получать физические и юридические лица по своему письменному заявлению.
Бизнес-процессы компании ООО «Джи Эф» составляют три основные группы:
- бизнес-процессы ведения основной деятельности;
- вспомогательные бизнес-процессы;
- бизнес-процессы развития и совершенствования.
К первой группе бизнес-процессов ведения основной деятельности относятся: материально-техническое обеспечение деятельности компании, материально-техническое обеспечение сбыта, маркетинг и продажи, обслуживание.
Ко второй группе вспомогательных бизнес-процессов относятся: поддержание инфраструктуры фирмы (общее управление, планирование, финансирование, бухгалтерский учет), информационное обеспечение, документооборот, управление персоналом, экономическая безопасность, дополнительные услуги.
К третьей группе бизнес-процессов развития и совершенствования относятся: стратегическое управление (разработка видения и миссии, концепции бизнеса, целей и структуры организации), управление качеством.
Клиентская база ООО «Джи Эф» является уже сформированной, но привлечение новых клиентов является важной целью деятельности компании.
Стратегическая цель ООО «Джи Эф»:
Наша цель – стать компанией №1 на рынке, компанией, которая является ориентиром и задает стандарты.
В своем сегменте рынка ООО «Джи Эф» стремится занимать лидирующие позиции, предлагая покупателю не только качественный и модный продукт, но и создавая комфортную атмосферу для покупок. В ООО «Джи Эф» сформирована команду профессионалов, которые могут принимать стратегические решения и нести за них ответственность. ООО «Джи Эф» стремится к постоянному росту всех финансовых показателей.
Достижение поставленной стратегической цели ООО «Джи Эф» реализует по средством решения следующих задач: совершенствование всех бизнес-процессов внутри ООО «Джи Эф», что в свою очередь, позволит занять лидирующие позиции внутри бизнес-сообщества; увеличение доли компании на цветочном рынке путем развития бренда.
Принципы деятельности ООО «Джи Эф» на рынке:
1. амбициозность
2. открытость
3. гибкость
4. умение работать в команде
5. нацеленность на результат
Таким образом, можно говорить, что ООО «Джи Эф» – это стабильно развивающаяся компания, со своим особым стилем управления, которая за время своего существования смогла завоевать уважение и доверие со стороны клиентов в своем рыночном сегменте.
Организационная структура ООО «Джи Эф», являясь линейно-функциональной. Структура имеет вертикальные связи (связи подчинения), а также горизонтальные связи, которые носят согласовательный характер и регламентированы в Положениях о структурных подразделениях и должностных инструкциях работников Компании, а так же Правил внутреннего трудового распорядка.
Организационная структура ООО «Джи Эф»:
Четыре органов управления:
1. Общее собрание учредителей;
2. Генеральный директор;
3. Руководители филиалов;
4. Руководители структурных подразделений.
Три уровня организационной структуры:
1. уровень учредителей;
2. уровень филиалов;
3. уровень структурных подразделений филиалов.
Четыре уровней оперативного управления:
1. уровень Генерального директора;
2. уровень заместителей генерального директора и главного бухгалтера;
3. уровень директоров филиалов;
4. уровень начальников отделов.
Рис. 2.1. Организационная структура ООО «Джи Эф»
В организационной структуре ООО «Джи Эф» собрание учредителей является высшим управленческим звеном аппарата управления Компании – 1-й уровень управления.  Собрание учредителей осуществляет разработку общей стратегии развития, планирование деятельности, определяет экономическую и техническую политику Общества, а также координирует решение других организационных вопросов для эффективного функционирования Общества.
В связи с многоуровневым построением организационной структуры и  широким территориальным охватом деятельности ООО «Джи Эф» структурные подразделения Общества делятся на три типа: территориальные, функциональные и обеспечивающие (инфраструктурные).
К территориальным структурным подразделениям ООО «Джи Эф» алкоголь» относятся филиалы, осуществляющие производственно-хозяйственную деятельность по географическому признаку – 2-й уровень;
Функциональные структурные подразделения делятся на административно-управленческие и производственные.
К функциональным административно-управленческим структурным подразделениям относятся: отделы (службы) всех уровней организационной структуры ООО «Джи Эф».
К функциональным производственным структурным подразделениям относятся отделы продаж, выдачи, складского хозяйства.
Основными функциональными блоками организационной структуры ООО «Джи Эф» являются:
1. общего руководства
2. коммерческий
3. финансовый
4. учета и отчетности
5. управления персоналом
2.2. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Джи Эф»
Организация маркетинговой деятельности осуществляется в рамках отдела продаж ООО «Джи Эф». Непосредственно функции маркетинговой деятельности выполняет специалист по рекламе, подчиненный руководителю развития продаж. Закрепление функций маркетинговой деятельности за сотрудниками ООО «Джи Эф» представлено в табл. 2.2.
Таблица 2.2.
Анализ выполнения функций рекламной деятельности
Функция
Ответственный исполнитель
Степень реализации
Информирование потребителей о новом товаре
Руководитель отдела развития продаж
5
Формирование сегмента потенциальных покупателей
Специалист по рекламе
2
Активизация продажи
Руководитель отдела развития и продаж
5
Информация о географии торговли данным продуктом и расширение числа покупателей
Руководитель отдела развития и продаж
3
Стабилизация группы получателей рекламы
Специалист по рекламе
3
Поддержка оптимального уровня реализации
Руководитель отдела развития и продаж
4
Обеспечение конкурентоспособности товара
Руководитель департамента маркетинга и развития
4
Переориентация потребителей
Руководитель департамента маркетинга и развития
3
Контрреклама
Руководитель отдела продаж и развития
3
Рекламирование новых продуктов, вытесняющих с рынка традиционные товары меньшей потребительской ценности
Руководитель отдела продаж и развития
2
Уровень реализации функций
34/50=0,68
Данные таблицы показывают недостатки организации маркетинговой деятельности в ООО «Джи Эф», степень реализации функций которой ниже степени реализации функций общей системы управления.
Основными причинами такого положения являются:
неразвитость организации маркетинговой деятельности в компании – нет выделенного отдела или службы;
перегруженность специалиста по рекламе текущей деятельностью;
отсутствие специализированных программных продуктов для оптимизации рекламной деятельности.
Маркетинговая политика ООО «Джи Эф» опирается, с одной стороны, на привлечение новых клиентов (как первый раз пользующихся услугами, так и переходящих от других агентств), с другой стороны, на удержание клиентов, уже воспользовавшихся услугами ООО «Джи Эф».
Привлечение, в свою очередь, строится:
на стимулировании узнавания, т.е. на информировании потенциальной клиентуры о существовании ООО «Джи Эф» и ассортименте её услуг (такие мероприятия направлены на клиентов, не знакомых с ООО «Джи Эф»);
на стимулирование покупки, т.е. на создании сильных побудительных мотивов (такие мероприятия направлены на существующих и потенциальных клиентов, уже знающих ООО «Джи Эф» и её услуги, но пока не принявших решение о покупке).
Схема взаимосвязи элементов продвижения представлена на рис. 2.2.
Рис. 2.2. Схема взаимосвязи элементов продвижения в ООО «Джи Эф»
Маркетинговый бюджет ООО «Джи Эф» за 2009-2010 г.г. представлен в таблице 2.3.
Таблица 2.3
Маркетинговый бюджет ООО «Джи Эф»
Статья затрат
Величина показателя, тыс. руб.
Отклонения
2009 г.
2010 г.
Абсолютные, тыс. руб.
Относительные, %
Интернет сайт
145
179
34
23,4
Наружная реклама
312
496
184
59,0
Специализированные журналы
889
917
28
3,1
Рекламные буклеты
348
412
64
18,4
ИТОГО
1694
2004
310
18,3

Данные таблицы показывают увеличение затрат на маркетинговую деятельность 2010 г. на 18,3%, но при этом структура затрат по видам рекламных средств изменилась незначительно: в большей степени это коснулось увеличения наружной рекламы (на 59%), в меньшей степени произошло увеличение затрат на рекламу в специализированных журналах, что в основном связано с ценовыми факторами.
Иллюстрация представлена на рис. 2.3 и 2.4.
Рис. 2.3. Структура маркетингового бюджета ООО «Джи Эф» за 2009г.
Иллюстрация наглядно отображает, увеличение использования наружной рекламы за счет уменьшения рекламы в специализированных журналах.
Таким образом, маркетинговая деятельность в ООО «Джи Эф» имеет следующие положительные характеристики:
наличие специалистов по маркетингу;
выполнения большинства функций маркетинговой деятельности;
использование широкого спектра маркетинговых средств.
Рис. 2.4. Структура маркетингового бюджета ООО «Джи Эф» за 2010г.
Вместе с тем выявлен и ряд недостатков, связанных со степенью реализации маркетинговых функций, которая ниже степени реализации функций общей системы управления.
Анализ маркетинговой деятельности ООО «Джи Эф» показал, что компания не осуществляет целенаправленное воздействие на все сегменты потребителей и не использует возможности маркетинговых средств антикризисного управления в полном объеме.
Основными причинами такого положения являются:
неразвитость организации маркетинговой деятельности в компании – нет выделенного отдела или службы;
перегруженность специалиста по маркетингу текущей деятельностью.
Глава 3. Разработка мероприятий по совершенствованию
3.1. Мероприятия по совершенствованию
Для совершенствования организации маркетинговой деятельности ООО «Джи Эф» следует выделить в отдельное подразделение департамента маркетинга под руководством директора по маркетингу. Директор по маркетингу будет подчиняться непосредственно генеральному директору ООО «Джи Эф».
Сформулируем задачи, которые будут стоять перед создаваемым департаментом маркетинга: анализ макроокружения и выявление основных факторов, оказывающих влияние на рынок, рынок продукции и деятельность ООО «Джи Эф»; конкурентный анализ; сегментация рынка; определение позиции ООО «Джи Эф» на рынке; организация и проведение маркетинговых исследований; анализ текущей товарной, ценовой, сбытовой и рекламной политики ООО «Джи Эф»; разработка стратегий и планов маркетинга для достижения поставленных руководством ООО «Джи Эф» целей; разработка программ формирования лояльности для клиентов на базе изучения их удовлетворенности; участие в подготовке бизнес-планов.
Количество сотрудников отдела маркетинга необходимо определять, исходя из поставленных перед отделом задач, для выполнения которых необходимо достаточное количество подчиненных-исполнителей. Их количество зависит не только от числа поставных задач, но и от компетентности сотрудников и их слаженной работы в команде. В данной ситуации ограничим количество персонала четырьмя единицами: начальник отдела, маркетолог-аналитик, маркетолог, менеджер по рекламе и PR. Распределение функций может быть осуществлено следующим образом.
Директор по маркетингу: контроль работы подчиненных (окончательная проверка аналитических отчетов, планов маркетинга, информационных справок и т.п.); взаимодействие с руководством как по вертикали, так и по горизонтали; выдача заданий отделу; стратегическое планирование; обучение персонала; подготовка планов развития компании на средне- и долгосрочную перспективу, согласование развития разных направлений деятельности и целевых рынков; предварительный контроль работы подчиненных; разработка стратегии позиционирования компании; портфельный анализ стратегических единиц бизнеса; разработка стандартов обслуживания клиентов.
При этом учитывается, что директор по маркетингу при необходимости может в полной мере выполнять все функции рядового маркетолога. Директор по маркетингу должен сконцентрироваться именно на взаимодействии с руководством и функциональными подразделениями компании и стратегическом планировании, чтобы наиболее эффективно организовать работу отдела.
Маркетолог-аналитик:
анализ внешней среды (PEST-анализ, анализ рынка, потенциальных рынков, анализ статистических данных и др.) для выявления текущего состояния, перспектив развития рынков, текущей и потенциальной емкости рынков и ключевых факторов успеха на рынках, где работает ООО «Джи Эф»;
конкурентный анализ (по всем элементам комплекса маркетинга, построение матриц SWOT для ключевых конкурентов) с целью выявления сильных и слабых сторон, как компании, так и ее конкурентов, оценки их конкурентоспособности и построения конкурентной карты для каждого рынка;
текущий мониторинг СМИ и Интернет-порталов.
Маркетолог:
анализ работы компании по всем элементам комплекса маркетинга (в данном случае 7Р – product, price, place, promotion, people, physical evidence, process): товарная политика – анализ ассортимента предлагаемых товаров и услуг (АВС-анализ), ширины и глубины ассортимента, оценка удовлетворенности клиентов; построение модели клиентского поведения при компании поставщика на фармацевтическом рынке; сбытовая политика – анализ существующих методов привлечения клиентов и сбытовых аспектов работы с ними, анализ клиентской базы на основе данных, полученных от менеджеров по продажам и продакт-менеджеров (АВС- и ХУZ- анализы, выявление ключевых клиентов с помощью различных методик); процесс – анализ процесса взаимодействия ООО «Джи Эф» с клиентами; персонал – анализ работы персонала, взаимодействующего непосредственно с клиентами (возможно, при участии других отделов или методом «таинственного покупателя»); статистический анализ показателей по всем элементам комплекса маркетинга.
подготовка информационных справок и разработка рекомендации на краткосрочную и среднесрочную перспективу;
тесное взаимодействие с заместителем начальника отдела;
оценка эффективности работы по всем элементам комплекса маркетинга.
Менеджер по рекламе и PR: анализ существующей внутренней и внешней коммуникационной политики ООО «Джи Эф»; выбор наиболее эффективных средств продвижения и рекламы на каждом целевом рынке; оценка уровня рекламного бюджета; участие в выставках; подготовка публикаций в специализированных изданиях; анализ и формирование имиджа компании; контроль реализации рекламной кампании; оценка эффективности рекламных компаний. Квалификационную матрицу для создаваемого отдела маркетинга представлено в Приложении 1.
Рис. 3.1. Структура реорганизованного департамента маркетинга ООО «Джи Эф»
Структура создаваемого отдела маркетинга представлена на рис. 3.1. Работа отдела будет построена по функциональному принципу. Предложенная структура предполагает минимальное дублирование функций, при этом должностные обязанности являются прозрачными и понятными каждому сотруднику.
План маркетинговой деятельности ООО «Джи Эф» представлен в Приложение 2.
Как видно, планом охвачены все направления маркетинговой деятельности, включаю контроль деятельности персонала отдела и обучение персонала. Это позволит решить все вопросы, связанные с неэффективностью маркетинговой деятельности ООО «Джи Эф».
3.2. Оценка эффективности мероприятий
По результатам проведенного анализа маркетинговой деятельности предприятия нами было предложено несколько мероприятий по повышению эффективности маркетинговой антикризисной деятельности ООО «Джи Эф». Проведем оценку экономической эффективности основных мероприятий.
Для реализации проекта по реорганизации структуры отдела маркетинга необходимо определить месячный бюджет на все планируемые мероприятия и единовременные затраты на организацию работы отдела (таблица 3.1).
Таблица 3.1.
Затраты на внедрение отдела маркетинга ООО «Джи Эф»
№
Мероприятие
Затраты, тыс. руб.
Примечание
Единовременные затраты
1.
Подбор персонала (4 человека)
81
Возложить на кадровое агентство
2.
Приобретение офисной мебели, компьютеров и оргтехники для новых сотрудников (4 новых места)
98
Итого
179
Ежемесячные затраты
1.
Заработная плата начальника отдела маркетинга
27
2.
Заработная плата персонала отдела
54
Заработная плата каждого сотрудника составляет 18 тыс. руб.