Анализ результатов стратегического контроля при выработке планов дальнейшего развития туристской фирмы.

Содержание
Введение
1. Теоретические основы стратегического контроля в туристических фирмах
1.1. Место стратегического контроля в процессе выбора и реализации стратегии предприятия
1.2. Методы стратегического контроля в турфирме
2. Разработка стратегии развитие туристической фирмы на основе анализа результатов стратегического контроля
2.1 Общая характеристика деятельности туристической фирмы «Денант»
2.2. Стратегическая диагностика позиции турфирмы
2.3. Разработка стратегии развития ТФ «Денант» по результатам проведенного стратегического контроля
Заключение
Список использованной литературы
Приложения

Анализ результатов стратегического контроля при выработке планов дальнейшего развития туристской фирмы.

2
2
2
3
2
3
2
1
1
3
2
9
4
2
2
9
4
Итого \ среднее
30/5,0
Таким образом, проведённый количественный SWOT-анализ позволяет сделать вывод о том, что сильные стороны ТФ «Денант» превышают слабые, а возможности среды по оценке примерно сравнимы с угрозами.
Поэтому максимальное использование сильных сторон позволит фирме преодолеть слабые стороны, а также устранить имеющиеся угрозы. После того, как составлен конкретный список слабых и сильных сторон, а также угроз и возможностей, переходим к этапу установления связей между ними. Для этого создаётся матрица SWOT (таблица 4), для удобства берется по два основных фактора каждой группы, в которой указываются основные стратегические и тактические направления деятельности компании на основе использования сильных сторон, усиления слабых с учетом внешних возможностей и угроз.
Поля матрицы, образующиеся на пересечении факторов, содержат основные стратегические и тактические решения, с помощью которых предприятие сможет:
- максимально использовать свои сильные стороны на основе возможностей внешней среды (поле СиВ);
- за счет сильных сторон преодолевать имеющиеся угрозы внешней среды (поле СиУ);
- преодолевать собственные слабые стороны за счет возможностей (поле СлВ);
- смягчать внешние угрозы и собственные слабые стороны за счет грамотного управления (поле СлУ).
По результатам таблицы можно сделать вывод, что основные усилия компании следует направить на развитие программ маркетинга и продвижения, расширение перечня оказываемых услуг с целью наилучшего удовлетворения потребностей имеющихся и привлечения новых клиентов.
Итак, проведенный анализ ТФ «Денант» показал, что данное предприятие достаточно успешно проводит свою деятельность на рынке туруслуг г. Москва.
Таблица 4
Матрица SWOT-анализа ООО «Денант»
Факторы внешней среды
Возможности
1 Расширение рынка
2 Использование современных технологий
Угрозы
1 Высокая рыночная конкуренция
2 Нестабильное финансовое положение клиентов.
Факторы внутренней среды предприятия
Сильные стороны:
1 Широта и качество ассортимента
2 Качественная организация процессов
СиВ
1 Рост числа постоянных клиентов за счет оказания квалифицированных услуг с наивысшим качеством и расширения сервисных услуг
2 Привлечение новых клиентов при распространении достоверной информации о качестве «из первых рук» от непосредственных потребителей
3 Заключение новых договоров за счет высокой организации процессов и расширения предложения
СиУ
4 Удержание клиентов за счет дополнительных сервисов
5 Создание конкурентных преимуществ за счет высокого качества сервиса
6. Контроль и рационализация расходов
Слабые стороны
1 Отсутствие маркетинговых исследований
2 Опережающий рост затрат над выручкой
СлВ
7. Изучение имеющихся и проведение собственных исследований рынка
8. Разработка качественной маркетинговой политики
9. Постоянные финансовые потоки при выходе на новые рынки
СлУ
10. Изучение опыта конкурентов по минимизации издержек
11. Мониторинг конкурентной среды для принятия адекватных управленческих решений
12. Оптимизация расходов и максимизация выручки
Необходимо провести анализ конкурентной позиции ТФ «Денант». Для этого были выбраны 3 фирмы, работающие на том же сегменте рынка и предлагающие сходные услуги туристам. Положение выбранных туристических фирм на рынке достаточно стабильное. Все они имеют достаточный опыт работы в туризме, укомплектованный стабильный штат сотрудников, на ком базируется вся основная деятельность по работе с клиентами.
В таблице 5 представлены критерии оценки конкурентов по пятибалльной шкале. Графически конкурентный профиль данных фирм изображен на рис. 2.
Таблица 5
Анализ конкуренции на сегменте рынка туруслуг ТФ «Денант»
Критерии оценки
Предприятия
РИАЛТО
Денант
Океан туров
Предприятие
4,6
4,4
3,6
- доходность
5
4
4
- финансы
5
4
3
- инвестиции
5
5
3
- ресурсы
4
4
4
- организация
4
5
4
Рынок
4,2
4,2
3,6
- концепция маркетинга и рекламы
4
4
3
- ассортимент
5
4
3
- сервисные услуги
4
5
4
- клиенты
4
4
4
- соотношение между ценой и качеством
4
4
4
Производство туруслуг
4,2
4
4
- удобство офиса, доступность
4
4
4
- инновационная способность
4
3
5
- сроки обработки заказа
5
5
4
- качество
4
4
4
- оригинальные разработки
4
4
3
Персонал
4,6
4,4
3,6
- квалификация руководства
5
5
4
- квалификация сотрудников
5
4
4
- гибкость при принятии решений
4
4
3
- образование
5
5
4
- методы подготовки кадров
4
4
3
Состав турпродукта
3,8
3,8
3,6
Поставщики
4
5
4
Цены
4
3
3
Посредники
4
4
4
Оптимальность закупок
4
3
3
Постоянные договора
3
4
4
Средний балл
4,28
4,16
3,68
Рис. 2. Конкурентный профиль ТФ «Денант» и ее основных конкурентов
Из проведенного анализа видно, что ТФ «Денант», хотя и немного отстает от лидера, которым является ТФ «РИАЛТО», но очень близка к нему. Для усиления конкурентной позиции анализируемой фирме следует обратить внимание на финансовые показатели для повышения доходности, расширить ассортимент, улучшая соотношение цены и качества турпродуктов и концепцию маркетинга и рекламы в целом, изыскать возможности инвестиций, повысить гибкость и качество производства туруслуг, что включает в себя достижение стратегической цели по созданию агентской сети, проводить постоянную работу по подготовке кадров. Далее построим профиль стратегии ТФ «Денант» (табл. 6)
Таблица 6
Профиль соответствия стратегии ТФ «Денант» оптимальной
Характеристики
Оценки отклонения, баллы
Сильно
Средне
Слабо
Средне
Сильно
- 5
- 4
- 3
- 2
- 1
1
2
3
4
5
Политика роста
*
+
Рыночная дифференциация
+*
Продуктовая дифференциация
+
*
Лидерство в снижении издержек
*
+
+ - фактическая стратегия, * - оптимальная стратегия
По результатам анализа профиля стратегии видно, что предприятие уделяет излишнее внимание лидерству в снижении издержек, хотя для покупателей важнее дифференциация продукции. Следовательно, для ликвидации стратегического разрыва предприятию следует обратить внимание на освоение новых модификаций продукции.
В целом же позиция фирмы на рынке оценивается как устойчивая, но требующая дальнейшего стратегического развития.
2.3. Разработка стратегии развития ТФ «Денант» по результатам проведенного стратегического контроля
Основные мероприятия по разработке и реализации стратегии развития ТФ «Денант» представлены на схеме (рис. 3).
Рис. 3. Мероприятия, составляющие стратегию развития ТФ «Денант»
Рассмотрим предложенные мероприятия более подробно.
Разработка новых турпродуктов основывается на изучении рыночных тенденций, новых предложений поставщиков и пожеланий туристов. По сути, турпродукт – это комплекс услуг и товаров, в совокупности своей образующих туристскую поездку или имеющих к ней непосредственное отношение14. Разработка новых турпродуктов необходима ТФ «Денант» для проникновения на новые рынки, охвата большего количества клиентов, и как следствие – получения больших объемов продаж. Так как, с одной стороны, в России демографическая ситуация постоянно ухудшается, увеличивается средний возраст населения, а с другой стороны, на туризм сильно действует сезонность, следовательно, необходимо учитывать эти два фактора при проектировании новых туров. Одним из перспективных направления будет разработка туров для пожилых людей: экскурсионные, лечебно-оздоровительные и т.п., но с учетом их особенностей (пониженные нагрузки, ограничения по здоровью и т.п.). Многие из таких туров не зависят от сезона, что снизит влияние этого фактора на деятельность турфирмы.
Введение дополнительных услуг может быть как непосредственно в виде расширения основного пакета, так и при работе с клиентом в процессе выбора тура. Перечень таких услуг может быть безграничен, но основное внимание следует уделить второму варианту расширения спектра услуг: визовая поддержка, страховка, оформление паспортов, предоставление возможности выбора вида транспорта, размещения и питания и их оплаты, доставка документов курьером – все это привлечет клиентов, и при небольших затратах даст большую отдачу в виде увеличения объемов продаж.
Управленческий учет — это комплексная система учета, планирования, контроля, анализа информации о доходах и расходах и результатах хозяйственной деятельности организации в необходимом аналитическом разрезе, которая необходима для оперативного принятия различных управленческих решений в целях оптимизации финансовых результатов деятельности организации в краткосрочной и долгосрочной перспективах.
Система управленческого учета позволяет иметь на предприятии объективную и качественную информацию о себестоимости каждого вида продукции, выпускаемой предприятием; анализировать отклонения от запланированных результатов и выявлять причины отклонений; выявлять резервы повышения эффективности деятельности организации; обеспечивать контроль наличия и движения имущества, материальных, денежных и трудовых ресурсов; использовать достаточно гибкую систему ценообразования с учетом информации о таких же видах продукции, выпускаемых другими производителями; производить конкурентоспособную продукцию, цена которой может быть уменьшена за счет снижения определенных видов издержек; принимать обоснованные и эффективные управленческие решения, позволяющие значительно увеличить прибыль предприятия за счет снижения доли издержек и т.д.
Однако, при росте количества анализируемой информации, на предприятии целесообразно будет:
1) ввести должность «управленческий бухгалтер – аналитик», возможно переквалифицировать сотрудника, хорошо знающего специфику предприятия, знакомого с его проблемами и нуждами, обладающего достаточным опытом и знаниями;
2) создать условия для повышения уровня образования по управленческому учету, необходимого для выполнения основных функций управленческого бухгалтера.
Разработка условий франчайзинга для агентов предполагает создание основы для формирования собственной агентской сети по стране. ТФ «Денант» становится все более известной на рынке, поэтому ей необходима собственная сеть агентств, распространяющих турпродукты фирмы на территории всей страны. Данные условия разрабатываются на базе стандартных требований.
Создание собственной агентской сети предполагает широкий спектр выбора туристических программ, услуг и консультаций, с выгодными ценами и высоким качеством услуг по направлениям работы ТФ «Денант». Для участия в агентской сети необходимо заключить Договор о сотрудничестве, после подписания которого можно приступить к бронированию услуг.
Все заявки на бронирование принимаются:
по системе online-бронирования;
по электронной почте;
по факсу.
Если в процессе работы возникли какие-либо вопросы: по вылетам, отелям, спецпредложениям, о выходе виз, возможности бронирования и т. п., они решаются обращением в информационный отдел по телефону (495) 788-48-68 (многоканальный) или сообщением на электронный адрес. Начальная скидка для агентств - 10%, при выполнении определенных объемов продаж скидка увеличивается (бонусные программы). Планируется создание собственных агентств в 5 городах России (см. выше).
Работа с поставщиками для фирмы предполагает получение более выгодных условий на покупку пакетов услуг. Такая возможность приносит выгоду турфирме: либо фирма может предлагать туристам более низкие цены на конечный продукт, что помогает в расширении рынка сбыта, либо оставлять имеющиеся цены (например, на уровне конкурентов), но повышая собственное комиссионное вознаграждение.
Проведение маркетинговых исследований для изучения рынка планируется проводить два раза в год – весной и осенью, с тем, чтобы изучать вновь возникающие туристские предпочтения, прогнозировать спрос на то или иное направление, сравнивать результаты предыдущего прогноза с результатами сезона и т.п. Данные исследования можно проводить как собственными силами, так и прибегая к услугам специализированных компаний. Выгодами собственного исследования является его относительная дешевизна, знание сотрудниками возможностей и ключевых факторах, важных именно для ТФ «Денант», возможность проведения опроса туристов, приходящих в фирму за поездкой. К недостаткам собственных исследований относятся недостаточный опыт в их проведении, трудности в поиске необходимой информации по конкурентам и т.п. Оптимальным вариантом будет постоянное наблюдение за рынком в течение года собственными силами, а раз в год или перед планированием и внедрением нового продукта на рынок – проведение професиионального маркетингового исследования.
Разработка рекламной политики ТФ «Денант». Непосредственно для повышения имиджа компании у клиентов предлагается проведение следующих рекламных мероприятий:
- создание системы накопительных скидок, что стимулирует создание контингента постоянных клиентов ТФ «Денант». При этом размер предоставляемой скидки, будет зависеть от количества ранее купленных клиентом туров: при сумме путевок, купленных клиентом более чем на 150 тыс. руб. предоставляется скидка 3%, при превышении суммы 300 тыс. руб. - 6%, от 500 тыс руб. – 9 %, свыше 750 тыс. руб. - 12%. Предположительно, число продаваемых путевок увеличится на 2-3%
- внедрение программы «Супер бонус», предполагающей введение фиксированной скидки для каждого сотого клиента. Дисконт будет составлять 10% стоимости путевки. Информация о программе «Супер бонус» должна активно распространяться в рамках рекламной кампании. Ожидается, что при правильной рекламной компании, бонусы помогут привлечь новых клиентов, что увеличит число продаваемых путевок на 3-5%
- разработка актуального печатного каталога турфирмы, что предполагает создание рекламно-информационного издания, с включением как рекламных, так и информационных материалов. Целесообразно использовать вставки рекламного характера внутри каталога или предварять информативную часть каталога рекламными листовками. Выпуск такого каталога повлечет за собой увеличение выручки от реализации от 3 до 5 процентов.
- налаживание связей с корпоративными клиентами. Необходимо: во-первых, завести базу данных корпоративных клиентов, а во-вторых, организовать клуб корпоративных клиентов. База данных позволит анализировать потребности и структуру клиентов и, соответственно, облегчит общение с ними. Из заявки-анкеты можно получить следующие данные: название организации; контактный телефон / факс; E-mail; адрес; страна посещения и срок поездки; цель поездки.
Создание клуба корпоративных клиентов подразумевает выпуск клубных карточек, которые дают право на получение скидки постоянным корпоративным клиентам. Помимо чисто финансовых льгот пластиковая карточка имеет имиджевый эффект, и само её наличие стимулирует клиента посещать именно ТФ «Денант».
При работе с корпоративными клиентами необходимо учитывать сезонность объема потребления туристских услуг, поэтому прекрасной темой для продвижения услуг турфирмы могут стать различные Новогодние акции, например, акция "поздравления", которая предусматривает факсимильные поздравления всех организаций с наступающим Новым годом и Рождеством. Опираясь на опыт различных фирм, можно сказать, что это мероприятие должно быть одним из самых прибыльных, так как корпоративные клиенты ездят отдыхать или в командировки обычно за служебный счет, то здесь редко речь идет об экономии средств.
- участие в выставках. MITT – один из самых дорогих и эффективных видов рекламы для туроператорской компании. Это профессиональная выставка, проводимая в Москве ежегодно и считающаяся самой крупной и престижной среди прочих туристских выставок, проводимых в России. Стоимость участия в выставке в 2010 году составила 480 тыс. руб., что на 20 % выше, чем стоимость участия в 2009 году.
- участие в workshop-ах – это работа с регионами. Проведение рабочих встреч с представителями региональных агентств в различных городах России. По сути – общение, заключение договоров, обмен визитками и раздача ценовых и цветных предложений. В качестве привлечения новых партнеров – очень эффективный вид рекламы. Обычное время проведения – весна и осень. Специалисты компании проводят мастер-классы именно по итальянскому направлению. Стоимость такого участия также постоянно растет: в 2009 году она составила 148,5 тыс. руб., в 2010 - 198,0 тыс. руб.
В продолжение действующей рекламной политики фирмы необходимо размещение рекламных обращений на различных носителях (пресса, телевидение, радио и т.п.). Выбор средства распространения рекламы во многом определяет ее эффективность и рентабельность, поэтому для достижения целей рекламной кампании необходим тщательный анализ имеющихся возможностей размещения рекламы по различным рекламным носителям.
Все вышеперечисленные мероприятия повлекут за собой повышение позитивности имиджа фирмы и укрепления позиции ТФ «Денант» на рынке туристских услуг. Таким образом, на основе применения принципов стратегического управления предприятие сохранит свою позицию на рынке и улучшит показатели своей деятельности.
Заключение
Реализация стратегии включает выбор правильной комбинации структуры и контроль реализации стратегии компании, который необходим, так как, хотя структура управления предоставляет исполнителям их роли, ставит перед ними задачи, но не обеспечивает их мотивацию. В зависимости от качества разработанной стратегии и организации процесса ее реализации, можно получить различные варианты конечного результата.
Процесс реализации стратегии состоит из ряда этапов, основными являются:
1. Определение уровня стратегической перемены
2. Анализ организационной структуры
3. Анализ организационной культуры
4. Выбор подхода к реализации стратегии
5. Непосредственная реализация стратегии на основе предыдущих этапов и стратегический контроль данного процесса.
Стратегический контроль необходим для раннего определения угроз, связанных с реализацией стратегии, выявления общих тенденций и отдельных факторов, влияющих на результаты стратегии.
Основными принципами стратегического контроля можно назвать (по И. Ансоффу) преобладающее значение окупаемости над объемом расходов, а также определение момента принятия решения о прекращении или кардинальном изменении реализуемой стратегии по промежуточным результатам. Для ведения стратегического контроля на предприятии необходимо проводить анализ действующей стратегии и стратегической позиции предприятия на рынке методами стратегического контроллинга, являющегося системой обеспечения выживаемости фирмы в краткосрочном плане, нацеленная на оптимизацию прибыли, в долгосрочном - на поддержание гармоничных отношений с окружающей средой. Появление контроллинга связано с усложнением ситуации на рынке, усилением конкуренции, необходимостью учета социальных и экономических факторов.
Проведенный в работе анализ деятельности ТФ «Денант» показал, что фирма давно и успешно функционирует на рынке туристических услуг, однако ее стратегическая позиция далека от оптимальной. Конкурентная позиция фирмы близка к позиции лидера, но практически по всем направлениям фирме необходимо оптимизировать свою работу.
Были предложены мероприятия по повышению конкурентного статуса фирмы, охватывающие основные направления ее деятельности: расширение ассортимента, рекламная политика, создание собственной агентской сети, внедрение системы управленческого учета на предприятии. Данные мероприятия являются продолжением действующей стратегии ТФ «Денант», опираются на имеющиеся у фирмы сильные стороны и возможности окружающей среды, и способствуют достижению заявленных стратегических целей.
Список использованной литературы
1. Бандурин А.В., Чуб Б.А. Стратегический менеджмент организации. – Источник - http://www.eduhmao.ru/info/1/4340/35034/
2. Виханский О.С. Стратегическое управление – М: Гардарика, 2008. – 233 с.
3 Ефремов В.С. Стратегия бизнеса: концепция и методы. – М. Финпресс, 2008. – 315 с.
4 Зорин И.В., Каверина Т.П., Квартальнов В.А. Туризм как вид деятельности. – М., 2006. – 314 с.
5 Ключников, А.В. Основы менеджмента учеб.пособие. - М.: Советский спорт, 2010. - 172 с.
6 Ополченова Е.В. Стратегический менеджмент - Химки: РМАТ,2010. - 93 с
7 Определения стратегического менеджмента. – Источник http://www.jur-portal.ru/work.pl?act=law_read&subact=870501&id=48479
8 Панов А.И. Стратегический менеджмент: учебное пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – 298 с.
9 Петухов Д.В. Стратегический менеджмент. Часть 1. Учебный курс (учебно-методический комплекс). – М.: Центр ДТ МИЭМП, 2010.
10 Родионова В.Н. и др. Стратегический менеджмент. Учебное пособие – М: Инфра-М, 2007. – 312 с.
11 Сироткин Д. Разработка стратегии развития компании // "Газ России", сентябрь 2010 г.