Ценовая политика фирмы и основные направления её развития.

Введение
1 Современные подходы к ценообразованию
1.1 Сущность и основные понятия ценообразования
1.2 Анализ различных подходов и методов ценообразования
2 Анализ подходов к ценообразованию на ООО «Веста»
2.1 Краткая характеристика предприятия
2.2 Ценообразование на предприятии
2.3 Анализ показателей финансово-хозяйственной деятельности и оценка эффективности механизма ценообразования
3 Пути повышения эффективности ценовой политики фирмы
3.1 Разработка мероприятий по повышению эффективности механизма ценообразования на ООО «Веста»
3.2 Определение экономической эффективности внесенных предложений
Заключение
Список использованной литературы
Приложения

Ценовая политика фирмы и основные направления её развития.

206710
100
18038
15,6
73068
54,7
По данным табл. 2.2 можно сделать следующие выводы. Структура активов организации за 2006 г. характеризуется следующим соотношением: 80,2% иммобилизованных средств и 19,8% текущих активов. Активы организации за 2006 г. увеличились на 18038 тыс. руб. (на 15,6%). Отмечая увеличение активов, необходимо учесть, что собственный капитал увеличился в меньшей степени – на 13,6%. Отстающее увеличение собственного капитала относительно общего изменения активов следует рассматривать как негативный фактор.
Рост величины активов за 2006 г. организации связан, главным образом, с ростом следующих позиций актива баланса (в скобках указана доля изменения данной статьи в общей сумме всех положительно изменившихся статей):
1. Незавершенное строительство – 7830 тыс. руб. (43,3%)
2. Запасы: сырье, материалы и другие аналогичные ценности – 5777 тыс. руб. (31,9%)
3. Основные средства – 1927 тыс. руб. (10,6%)
4. Дебиторская задолженность (платежи по которой ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты) – 1588 тыс. руб. (8,8%)
Одновременно, в пассиве баланса наибольший прирост наблюдается по строкам:
5. Резервный капитал – 14673 тыс. руб. (78,2%)
6. Кредиторская задолженность: поставщики и подрядчики – 3061 тыс. руб. (16,3%)
Среди отрицательно изменившихся статей баланса за 2006 г. можно выделить "Запасы: готовая продукция и товары для перепродажи" в активе и "Займы и кредиты" в пассиве (-62 тыс. руб. и -388 тыс. руб. соответственно);
- структура активов организации на последний день 2007 г. характеризуется следующим соотношением: 78,5% иммобилизованных средств и 21,5% текущих активов. Активы организации за 2007 г. увеличились на 73068 тыс. руб. (на 54,7%). Учитывая значительное увеличение активов, необходимо отметить, что собственный капитал увеличился еще в большей степени – на 57,9%. Опережающее увеличение собственного капитала относительно общего изменения активов является положительным показателем.
Рост величины активов организации за 2007 г. связан, в основном, с ростом следующих позиций актива баланса:
незавершенное строительство – 53592 тыс. руб. (73,3%);
дебиторская задолженность (платежи по которой ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты) – 9552 тыс. руб. (13,1%);
запасы: сырье, материалы и другие аналогичные ценности – 4993 тыс. руб. (6,8%).
Одновременно, в пассиве баланса за 2007 г. наибольший прирост произошел по строке "Резервный капитал" (+69034 тыс. руб., или 92,1% вклада в прирост пассивов организации в течение рассматриваемого периода (2006 г.)).
Среди отрицательно изменившихся статей баланса за 2007 г. можно выделить "Запасы: расходы будущих периодов" в активе и "Кредиторская задолженность: прочие кредиторы" в пассиве (-66 тыс. руб. и -1899 тыс. руб. соответственно).
Таким образом, можно сделать вывод об увеличении имущества ООО «Веста» в период с 2005 по 2007 гг.
В табл. 2.3 представлена оценка ликвидности ООО «Веста» за 2005-2007 гг.
Таблица 2.3
Расчет коэффициентов ликвидности ООО «Веста» за 2005-2007гг.
Показатель ликвидности
Значения показателя
Отклонение (+,)
Рекомендованное значение
2005г.
2006г.
2007 г.
2006 г. к 2005 г.
2007 г. к 2006 г.
1
2
3
4
5
1. Коэффициент текущей (общей) ликвидности
2,22
2,29
3,2
0,08
0,91
>2,0
2. Коэффициент быстрой (промежуточной) ликвидности
0,71
0,68
1,5
-0,02
0,82
>1,0
3. Коэффициент абсолютной ликвидности
0,03
0,06
0,3
0,03
0,24
>0,2
На конец декабря 2006 г. коэффициент текущей ликвидности имеет значение, соответствующее норме (2,29 при нормативном значении 2,0 и более). В течение 2006 г. коэффициент текущей ликвидности вырос на 0,08 процентных пункта.
Для коэффициента быстрой ликвидности нормативным значением является 1,0 и более. В данном случае его значение составило 0,68. Это говорит о недостатке на конец 2006 г. у ООО «Веста» ликвидных активов, которыми можно погасить наиболее срочные обязательства.
При норме 0,2 и более значение коэффициента абсолютной ликвидности на конец 2006 г. составило 0,06. При этом следует отметить имевшую место положительную динамику – за 2006 г. коэффициент абсолютной ликвидности вырос на 0,03 процентных пункта.
На 31.12.2007 г. при норме 2,0 и более коэффициент текущей (общей) ликвидности имеет значение 3,2. За 2007 г. коэффициент вырос на 0,91 процентных пункта. Коэффициент быстрой ликвидности также имеет значение, укладывающееся в норму (1,5). Это свидетельствует о достаточности у ООО «Веста» ликвидных активов (т. е. наличности и других активов, которые можно легко обратить в наличность) для погашения краткосрочной кредиторской задолженности.
Коэффициент абсолютной ликвидности на конец 2007 г. имеет значение, соответствующее норме (0,3). При этом за рассматриваемый период коэффициент вырос на 0,24 процентных пункта.
Проанализируем коэффициенты финансовой устойчивости ООО «Веста» за 2006-2007 гг.
Таблица 2.4
Показатели финансовой устойчивости ООО «Веста» за 2005-2007г.
Показатель
Нормативное значение
Значение показателя
Отклонение (+,-)
2005г.
2006г.
2007г.
2006 г. к 2005 г.
2007 г. к 2006 г.
1
2
3
4
5
6
7
1. Коэффициент автономии
≥ 0,5
0,93
0,91
0,93
-0,02
0,02
2. Коэффициент отношения заемных и собственных средств
≥ 1,0
13,05
10,45
13,61
-2,6
3,16
3. Коэффициент покрытия инвестиций
≥ 0,9
0,93
0,91
0,93
-0,02
0,02
4. Коэффициент маневренности собственного капитала
≥ 0,5
0,09
0,12
0,16
0,03
0,04
5. Коэффициент мобильности оборотных средств
≥0,5
0,16
0,2
0,22
0,04
0,02
6. Коэффициент обеспеченности материальных запасов
≥ 0,5
0,85
0,85
1,36
<0,01
0,51
7. Коэффициент обеспеченности текущих активов
≥ 0,1
0,55
0,56
0,69
0,01
0,12
8. Коэффициент краткосрочной задолженности
-
1
0,99
0,98
-0,01
<0,01
Коэффициент автономии организации на последний день 2006 г. составил 0,91. Полученное значение говорит о неоправданно высокой доли собственного капитала ООО «Веста» (91%) в общем капитале организации – организация слишком осторожно относится к привлечению заемных денежных средств. Значение коэффициента покрытия инвестиций на конец 2006 г. составило 0,91, что полностью соответствует общепринятому в мировой практике значению (доля собственного капитала и долгосрочных обязательств в общей сумме капитала ООО «Веста» составляет 91%).
Коэффициент маневренности собственного капитала показывает, какая часть собственных средств организации находится в мобильной форме, позволяющей относительно свободно маневрировать этими средствами. Считается, что оптимальный диапазон значений коэффициента 0,5-0,6. И хотя на практике норматив для этого показателя не определен, полученное здесь значение говорит о явном недостатке собственного капитала для обеспечения стабильного финансового положения ООО «Веста». Итоговое значение коэффициента обеспеченности материальных запасов (0,85) на 31.12.2006 г. соответствует нормальному значению, т. е. материально-производственные запасы в достаточной степени обеспечены собственными оборотными средствами организации.
По коэффициенту краткосрочной задолженности видно, что величина краткосрочной кредиторской задолженности ООО «Веста» значительно превосходит величину долгосрочной задолженности (99% и 1% соответственно). При этом за рассматриваемый период (2006 г.) доля долгосрочной задолженности выросла на 1%.
Коэффициент автономии организации на последний день 2007 г. составил 0,93. Данный коэффициент характеризует степень зависимости организации от заемного капитала. Полученное здесь значение говорит о слишком осторожном отношении ООО «Веста» к привлечению заемных денежных средств (собственный капитал составляет 93% в общем капитале организации). Значение коэффициента покрытия инвестиций на конец 2007 г. равно 0,93, что полностью соответствует норме (доля собственного капитала и долгосрочных обязательств в общей сумме капитала ООО «Веста» составляет 93%).
Значение коэффициента маневренности собственного капитала на последний день декабря 2007 г. составило 0,16. Считается, что оптимальный диапазон значений коэффициента 0,5-0,6. И хотя на практике норматив для этого показателя не определен, полученное здесь значение говорит о явном недостатке собственного капитала для обеспечения стабильного финансового положения ООО «Веста». Итоговое значение коэффициента обеспеченности материальных запасов (1,36) соответствует норме, т. е. материально-производственные запасы в достаточной степени обеспечены собственными оборотными средствами ООО «Веста».
По коэффициенту краткосрочной задолженности видно, что величина краткосрочной кредиторской задолженности ООО «Веста» значительно превосходит величину долгосрочной задолженности (98% и 2% соответственно). При этом за 2007 г. доля долгосрочной задолженности фактически не изменилась.
3 Пути повышения эффективности ценовой политики фирмы
3.1 Разработка мероприятий по повышению эффективности механизма ценообразования на ООО «Веста»
Необходимо обоснование и анализ различия цен, устанавливаемых предприятием, и ценами на конкурирующую продукцию с точки зрения приобретения потребителем дополнительных услуг и выгод в виде сервисного обслуживания, новизны и качества продукции, гарантий на эту продукцию, предоставляемых предприятием – производителем, а также снижения ее себестоимости.
Политика цен предприятия, в свою очередь, является основой для разработки его стратегии ценообразования, то есть набора практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции.
Для разработки и успешной реализации ценовой политики предприятия рекомендуется иметь постоянно действующее структурное подразделение, отвечающее за вопросы ценообразования на продукцию предприятия. Деятельность этого подразделения осуществляется при непосредственном контроле руководителя структурного подразделения предприятия, которое отвечает за маркетинг или сбыт продукции предприятия, и может входить в состав либо этого подразделения, либо планово – экономического подразделения.
Реструктурирование организации и контроля сбытовой деятельности предприятия на начальном этапе предполагает:
1. разработку внутренних стандартов (правил) сбытовой деятельности и документальное их закрепление в Положении о сбытовой политике на основе анализа адекватности ранее установленных целей и задач организации внутренним и внешним условиям ее функционирования, в том числе ее возможностям;
2. анализ соответствия оргструктуры отделов, занимающихся вопросами реализации продукции (отделов сбыта, маркетинга, коммерческого отдела и т.п.), современным условиям хозяйствования; ее корректировка для соответствия принципам эффективности системы внутреннего контроля и основным требованиям к ее организации («разделение обязанностей», «подконтрольность каждого субъекта внутреннего контроля», «единичная ответственность» и т.д.) для снижения риска ошибочных решений руководителей и ответственного за сбыт персонала (при планировании ассортимента, объемов продаж и т.д.) и злоупотреблений (сговор работников отдела сбыта с заказчиками, искажение отчетов об отгрузках и т.д.);
3. разработку комплекса организационно-нормативных документов (положений об отделах и должностных инструкций), регламентирующих сбытовую деятельность предприятия в рыночных условиях;
4. разработку формальных процедур контроля реализации (сбыта) готовой продукции для соответствия системы внутреннего контроля требованию регламентации.
Предлагаемая структура сбытовой политики ООО «Веста» приведена в Приложении 5.
3.2 Определение экономической эффективности внесенных предложений
Увеличение объемов реализации приведет к необходимости расширения рынка сбыта, поиска наиболее выгодных партнеров. Это достигается путем стимулирования работников сбыта (менеджеров) с помощью введения повременно-премиальной системы оплаты труда. Предлагается доплата менеджеру по сбыту определенного процента от суммы дополнительно заключенных договоров с покупателями. Такое стимулирование повысит заинтересованность работников сбыта в поиске новых сбытовых каналов, в заключении договоров на более выгодных условиях. Это приведет к получению дополнительной прибыли предприятия.
Таблица 3.1
Основные показатели деятельности ООО «Веста» в результате структурных изменений рынка сбыта
№п/п
Показатели
Отчетный период
Плановый период
1
2
3
4
1
Выпуск продукции в отчетном периоде, шт.
378340
395390
2
Выручка от продажи товаров, продукции, работ, услуг, тыс. руб.
132419
149409
3
Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг, тыс. руб.
123632
127493
4
Валовая прибыль, тыс. руб.
8787
21916
5
Затраты на 1 рубль проданных товаров, р.
0,93
0,85
6
Рентабельность производственной деятельности, %
7,9
14,0
7
Рентабельность продаж, %
6,6
7,1
В результате предложенного мероприятия получим следующие результаты.
Выручка от продажи товаров, продукции, работ, услуг:
38434 х 3650 = 140284 тыс. руб..
Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг:
38434 х 3000 = 115302 тыс. руб..
Валовая прибыль: 140284 - 115302 = 24982 тыс. руб.
Прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия: 24982 - (2498,2 х 0,24) = 18986 тыс. руб.
Прирост чистой прибыли: 18986 - 17253 = 1733 тыс. руб.
Темп прироста объемов производства:
(140284 – 134219) / 1402484 х 100% = 4,3%.
Прирост производительности труда в целом по предприятию:
(140284 – 1) / 132419х 100% = 0,59 х 100%=5,9%.
Экономический эффект от данного мероприятия представлен в табл. 3.2.
В результате предложенных мероприятий внедрения ценовой политики ООО «Веста» существенно повысится результативность производственных факторов.
Таблица 3.2
Экономический эффект от внедрения предложенной ценовой политики на ООО «Веста»
Показатели
Значение
1
2
1.Себестоимость единицы изделия, р.
факт
план
2900
3000
2.Цена за единицу изделия, р.
факт
план
3500
3650
3.Выручка от продажи товаров, продукции, работ, услуг, тыс. руб.
факт
план
132419
140284
4.Объем производства за год, штук
факт
план
378340
384340
5.Валовая прибыль, тыс. руб.
факт
план
22701
24982
6.Налог на прибыль, тыс. руб.
факт
план
5448
5996
7.Чистая прибыль, тыс. руб.
факт
план
17253
18986
Немаловажное значение в нахождении путей по максимизации прибыли коммерческой организации играет такой производственный фактор как амортизация основных фондов. Способ начисления амортизации предопределяет налогооблагаемую базу в начислении налога на прибыль и налога на имущество предприятия. Внедрение новых объектов основных фондов, необходимых для прироста объема продаж, обуславливает увеличение амортизационных начислений, закладываемых в себестоимость реализуемой продукции. Себестоимость единицы продукции определяет отпускную цену товаров, работ, услуг и, следовательно, уровень прибыли, приходящийся на единицу продукции. Поэтому в целях снижения затрат на единицу изделия и увеличения рентабельности продаж и продукции рекомендуется выбирать метод начисления амортизации, позволяющий устанавливать цену продукции, покрывающую производственные и реализационные затраты, таким образом, чтобы цена продаж была допустимой как для предприятия, так и для потребителей продукции.
Заключение
Ценовая политика – общие принципы, которых придерживается компания в сфере установления цен на свои товары или услуги. Процедура разработки ценовой политики, а затем и определения на ее основе конкретных уровней цен, построена на сведении воедино различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность операций фирмы при различных вариантах цен на продукт.
Фирма «Веста» является торговым предприятием, организованным в 2000 году в г. Москва. Основной вид деятельности ООО «Веста» - торговля продуктами питания.
Фирма использует затратную стратегию ценообразования, т.е. цены строятся на основе затрат на приобретение и доставку товаров, в цену заложена норма прибыли – 18%.
При этом на предприятии используется система скидок за приобретение товаров на сумму больше установленной, также предусмотрена система «подарков» к купленным дорогим товарам, которая стимулирует сбыт. Потребители, не сильно ограниченные в средствах, предпочитают закупать большие объемы продукции, а также останавливают свой выбор на более дорогих видах взаимозаменяемой продукции.
Для повышения эффективности финансово-хозяйственной деятельности предприятия можно порекомендовать следующие меры:
шире использовать заемные средства;
снижать уровень дебиторской задолженности (особенно просроченной);
внедрить систему оплаты труда, ставящую в зависимость уровень заработной платы каждого работника от результатов финансово-хозяйственной деятельности предприятия и степени участия работника в прибыли;
внедрить премии за внесение предложений по повышению эффективности финансово-хозяйственной деятельности предприятия;
внедрить систему внутреннего учета и контроля;
расширить маркетинговую деятельность предприятия по продвижению товаров и услуг;
расширить ассортимент предлагаемой продукции, также необходимо расширить ассортимент сопутствующих товаров, которые будут приобретаться вместе с основными.
Внедрение внесенных предложений по оптимизации ценовой политики предприятия позволит повысить эффективность финансово-хозяйственной деятельности, снизить затраты на 1 рубль реализованной продукции, а, следовательно, увеличить уровень рентабельности.
Список использованной литературы
1. Байбарина Т.Н., Байбардин И.А., Грищенко И.И. Снабженческо-сбытовая деятельность. М.: Экономика, 2005
2. Герасименко В.В. Ценообразование. Учебное пособие. М.: Статут, 2005
3. Гитомер Д. Принципы Паттерсона и продажи в XXI веке. СПб: «Питер», 2005
4. Гитомер Дж., Земке Р. Продажи: ошибки не обязательны! СПб: «Питер», 2005
5. Денисова И.Н. Розничная торговля. М.: «Дашков и Ко», 2005
6. Долан Р.Дж., Саймон Г. Эффективное ценообразование. М.: «Экзамен», 2005
7. Евдокимова Т.Г., Маховикова Г.А. Ценообразование. М. «Экзамен», 2005
8. Егоров И.В. Теория и практика управления товарными системами. М., «Дашков и Ко», 2005
9. Карпова Е.В. Ресурсы торгового предприятия. Учебное пособие. М.: КноРус, 2005
10. Колесников С. Ценообразование на основе транзакционного учета // Управление компанией - №2 – 2005
11. Корстьенс Дж., Корстьенс М. Торговые войны. М.: «Попурри», 2005
12. Марн М. и др. Вопрос цены // Sales. 2006. №3. – С.35 – 40.
13. Ньюмэн Э., Кален П. Розничная торговля. Организация и управление. СПб, «Питер», 2005
14. Рыбкин И. Повышаем объемы продаж. М.: «Институт Общегуманитарных Исследований», 2005
15. Тарасов В.И. Ценообразование: Учебное пособие для вузов. М., «Вильямс», 2005
16. Терехин К. Ценовая политика в условиях демпинга // «Консультант» - №15 – 2005
17. Шуляк П.Н. Ценообразование. Учебно-практическое пособие. 8-е издание. М.: ДИС, 2005
Приложения
Приложение 5
Предлагаемая структура сбытовой политики ООО «Веста»
№№ п/п
Наименование элемента
Наименование пункта
Наименование подпункта
Основные варианты (альтернативы)
1
2
3
4
5
1.
 Политика товародвижения (распределения)
 
 
 
1.1.
 
 Каналы товародвижения
 
 Прямые, косвенные, смешанные
1.1.1.
 
 
Ширина прямых каналов
  Х
1.1.2.
 
 
Длина и ширина косвенных каналов на каждом уровне распределения
  Х
1.1.3.
 
 
Пропорции при смешанных каналах
  Х
1.2.
 
 Форма товародвижения
 
Транзитная, складская
1.3.
 
Форма прямого сбыта
 
 Работа на заказ; работа на свободный рынок через оптовую торговлю (магазинную, немагазинную); персональная продажа; продажа по телефону, по купонам-заявкам; продажа на выставках, ярмарках и др.
1.4.
 
 Типы посредников
 
Работа на заказ; работа на свободный рынок через оптовую торговлю (магазинную, немагазинную); персональная продажа; продажа по телефону, по купонам-заявкам; продажа на выставках, ярмарках и др.
1.4.1.
 
Независимые посредники
 
 Дистрибьюторы регулярного типа, торговые маклеры.
1.4.2.
 
Зависимые посредники
 
 Брокеры, закупочные конторы, агенты, лизинговые компании, комиссионеры, аукционы
1.5.
 
Товарная специализация посредников
 
  Х
1.6.
 
Подход к формированию количества посредников
 
Интенсивное распределение, эксклюзивное распределение, селективное распределение
1.7.
 
Методика отбора посредников
 
  Х
1.8.
 
Методика работы с посредниками
 
  Х
1.9.
 
Система маркетинговой интеграции (МС)
 
 Традиционная МС, горизонтальная МС, вертикальная МС, квазивертикальная МС
1.9.1.
 
 
Виды вертикальной МС
Корпоративная, договорная (лицензии на право торговли продукцией организации-изготовителя, франчайзинг и др.), управляемая, консолидация
1.9.2.
 
 
Виды квазивертикальной МС