ТВ реклама (описание, классификация)

Содержание
Введение
Глава 1. Телевизионная реклама
1.1 Понятие и сущность рекламы
1.2 Виды телевизионной рекламы
1.3 Роль телевидения в распространении рекламы
1.4 Способы размещения телерекламы
Глава 2. Телевизионная реклама в Ростове
2.1 Анализ рынка телевизионной рекламы в Ростове.
Заключение
Список использованной литературы

ТВ реклама (описание, классификация)

Следующими этапами является сама съемка ролика, и соответственно его последующий монтаж и озвучивание. В итоге, заказчику предоставляется черновой вариант работы, в который он может вносить корректировки. На завершающем этапе производиться окончательный монтаж и озвучивание ролика с учетом пожеланий заказчика и после этого изготовитель ролика сдает работу.
При планировании рекламы на телевидении следует вкладывать в рекламный бюджет не только стоимость на создание ролика, но и в первую очередь демонстрацию ее по ТВ. Естественно, стоимость показа будет зависеть от величины телеканала и его регионального охвата, а так же от времени суток трансляции.
Финансовые затраты на аудиторию при использовании телерекламы достаточно велики, в среднем это 2-10 у.е. на тысячу зрителей, но в тоже времянесравнима от процентной отдачи с каждого просмотра телерекламы. Недостаточная избирательность так же может привести к тому, что при попытке охватить слишком узкую аудиторию телеэфир будет неэффективен, но в тоже время грамотно подобранные передачи, внутри которых будут транслироваться рекламные блоки позволят снизить этот неохваченный процент потенциальной аудитории до минимума.
При размещении рекламы на телевидении и создании рекламного ролика стоит учитывать, что средняя продолжительность рекламных роликов всего 30 сек, а за это время бывает трудно создать положительное впечатление о товаре, особенно когда рекламный блок идет в период просмотра кинофильма, это вызывает лишь раздражение у потребителей, которые либо отходят от телевизора, чтобы воспользоваться перерывом и заняться какими-либо делами, либо переключают на другой канал. Поэтому необходимо грамотно распределить средства так и направить на создание рекламного ролика ту сумму, которая позволит выделить товар или услугу из множества других роликов. Тот же самый эффект будет достигаться, даже если потенциальный потребитель просматривает рекламный блок на фоне сходных по типу товаров, среди которых демонстрируется ролик заказчика.
Для измерения аудитории на телеканалах применят ряд рейтинговых методик. Отбирается типичный образец исследуемого рынка, а затем, затем, с помощью различных методик, определяется размер и характеристики аудитории зрителей или слушателей.
Телереклама – это мощнейшее оружие в руках рекламодателя, психологический эффект от применения которого не всегда адекватно оценивается. Но на эффективность рекламы влияет не только производство, вид и т.д., но и пути и время размещения телерекламы. Недостаточно произвести отличный рекламный ролик, необходимо его вовремя представить телезрителям, именно тогда, когда они готовы к его восприятию.
Условно (в среднем) все время телевизионного эфира можно разделить на:
утренний эфир (примерно с 6 до 9 часов): люди собираются на работу, учебу и т.д. и «между делом» смотрят телевизор, поэтому главным в утреннем эфире является краткость представляемых материалов;
дневной эфир (с 9 до 16 часов) в основном работает со специфическими целевыми аудиториями – домохозяйками и детьми, соответственно и реклама в основном направлена на охват данных аудиторий;
предвечернее время (с 16 до 19 часов): люди возвращаются с работы в разное время и сразу не готовы воспринимать телевизионное вещание, поэтому для привлечения внимания используют новостные, игровые передачи, телесериалы;
вечернее время (с 19 до 23 часов) – лучшее время для размещения рекламы, внимание потребителей «приковано» к телеэкрану и, при современной тенденции синхронизации рекламных вставок разными телеканалами, можно сказать потребитель вынужден будет «воспринять» рекламу;
вечерние новости (с23 до 24.30 часов) – практически по всем каналам идут блоки новостей с итогами прошедшего дня и внимание потребителей достаточно высоко, следовательно, и рекламная информация имеет шансы на успех;
ночной эфир (с 24.30 часов и далее) – в настоящее время все каналы в России проявляют тенденцию к круглосуточному вещанию: это не дань моде, а необходимость удовлетворить потенциальных потребителей. Рекламное воздействие, его интенсивность, в ночном эфире снижается.
Но рекламодателю недостаточно будет разместить рекламный ролик в какой-то период времени: дневное, предвечернее или вечернее время. В рамках каждого временного периода уровни зрительского интереса колеблются. Поэтому для каждого времени вещания, передачи существует свой показатель зрительского интереса, популярности – рейтинг.
Высокие рейтинги передачи за длительные промежутки времени говорят о постоянно высокой популярности данной передачи среди телезрителей, а значит и реклама, размещаемая в рамках данной передачи, имеет больше шансов быть увиденной и воспринятой. При низких рейтингах передач существует вероятность низкого охвата целевой аудитории рекламодателя и, соответственно, низкой эффективности телерекламы.
Прежде чем приобретать эфирное время для размещения телерекламы следует определить программы максимально эффективные для охвата целевой аудитории рекламодателя. В соответствии с маркетинговыми исследованиями рейтингов СМИ определяется размер и характер аудитории телевизионной эфира каждого телеканала в соответствии с сеткой вещания (в основном по демографическим признакам: пол, возраст, уровень образования, профессия и, зачастую как дополнение, социальное положение). При невозможности заказать или провести самостоятельно маркетинговые исследования рейтингов СМИ (достаточно дорого) можно воспользоваться результатами исследований рейтингов, предлагаемых в Интернете, или во вторичных источниках информации (например: специализированные журналы «Рекламный журнал» и «Реклама и жизнь» издательского дома Гребенникова имеют специальные вкладки по анализу рекламного рынка и рейтингам СМИ).
1.4 Способы размещения телерекламы
Размещать рекламную информацию на телеканалах можно различными способами. Рекламодатель вправе один спонсировать определенную программу на телевидении, при этом рекламная информация о спонсоре в произвольной форме передается ведущим программы. Рекламные щиты спонсора могут присутствовать в студии.
Рекламодатель может, совместно с другими рекламодателями (но не конкурентами), участвовать в спонсировании телепередачи. Формы спонсорской помощи могут быть самые различные: от предоставления товаров предприятия-рекламодателя в качестве призов, до прямого финансирования программы. Считается, что спонсорство психологически самое эффективное рекламное средство, так как спонсор всегда воспринимается положительно зрительской аудиторией.
Рекламодатель может участвовать в специализированных программах, при этом участие в программе оплачивается рекламодателем. Данный вид размещения рекламной информации так же считается достаточно эффективной имидж рекламой.
Рекламодатель может разместить рекламный ролик в рекламных заставках, прерывающих время определенной программы, что достаточно дорого. А так же можно воспользоваться рекламными паузами в промежутках между программами.
Кроме того, существуют различные способы заполнения рекламного времени в период рекламной кампании рекламодателя:
сплошное размещение – размещение рекламных материалов в определенный промежуток времени (флайт) без перерыва и смены телеканалов;
размещение флайтами – то есть чередуются периоды рекламные и «не рекламные» периоды;
барабанное размещение – канал показывает ролик определенное количество раз день и рекламодатель оплачивает количество дней размещения рекламы (что считается более выгодным, чем отдельные покупки);
сток – в очень короткие сроки нужно разместить на телевидении большие объемы рекламы. Лучшее рекламное время на телевидении может быть занято и телекомпания размещает рекламу на свободное место. Стоковое размещение обеспечивает максимальную частоту контакта аудитории с рекламным обращением. Но целевая аудитория рекламодателя должна быть достаточно широкой, так как нет гарантированного размещения в определенных программах;
смешанные варианты – на определенных каналах закупается время различными способами, но в пределах одной рекламной кампании;
венчурное размещение – рекламодатель за весь период рекламной кампании заказывает, например 100 выходов ролика (за 3 мес.). Размещение производиться по убывающей схеме (1 месяц – 50, 2 – 30, 3 – 20), а оплата – по возрастающей (1 месяц – за двадцать выходов, 2 – за 30, 3 – за 50). Данная схема позволяет рекламодателю более рационально использовать дополнительные средства, полученные в результате уже идущей рекламной кампании8.
В любом случае, прежде чем покупать время под размещение рекламной информации на телевидении, необходимо получить всю возможную информацию о наличии свободного времени под рекламу, стоимости размещения, рейтингах определенного времени и программ, целевых аудиториях программ на определенных телеканалах, условиях контрактов. При выборе конкретного времени размещения рекламы рассчитывается стоимость размещения в пересчете на тысячу человек целевой зрительской аудитории. Эффективным считается выбор времени, при котором стоимость размещения на тысячу человек целевой аудитории будет минимальной при максимальном охвате целевой аудитории.
В настоящее время все большим спросом стала пользоваться, наряду с общенациональной телерекламой, региональное телевидение. Общенациональные рекламодатели, продвигая свой продукт на рынок, все чаще прибегают к услугам региональных телекомпаний, что позволяет экономить рекламный бюджет. Кроме того, рекламные материалы общенационального рекламодателя на региональном уровне не перекрываются местной или региональной рекламной информацией.
Подытоживая все вышесказанное, хотелось бы отметить, что, несмотря на обилие рекламных обращений на российских телевизионных каналах, теле, видео и кинорекламе посвящено не столь уж и много научных и учебных работ. Достаточно подробно в настоящее время исследована роль телевидения как средства, воздействующего на сознание людей, определено место рекламы в телевизионной коммуникации и т.д. Но работы о производстве телевизионного рекламного продукта можно буквально счесть на пальцах. Специалисты, профессионально занимающиеся производством телевизионной рекламы, видимо не считают свою деятельность основной и не хотят ее анализировать и передавать свой опыт подрастающему поколению в виде научных и учебных трудов.
Глава 2. Телевизионная реклама в Ростове
Стоимость размещения рекламы на телевидении зависит от: вида рекламы (прямая реклама, спонсорство, product placement), от популярности канала, передачи, времени выхода рекламного ролика, географического охвата и от других факторов. При этом если размещение спонсорской рекламы или product placement, как правило, рассчитывается отдельно, то цены на прямую рекламу заранее определенны. Именно они и служат главным ориентиром ценообразования для остальных видов телевизионной рекламы. В настоящее время существует два метода размещения прямой рекламы на телевидении, это фиксированное размещение и размещение по рейтингам (далее по GRP).
Фиксированное размещение рекламного видеоролика подразумевает покупку рекламодателем определенного количества времени трансляции и само время выхода ролика, например 10 минут рекламного времени для 30 показов 20 секундного видеоролика перед программой «Время» на 1 канале. Преимуществом такого размещения является прозрачность и простота для рекламодателя, так он, без труда может проверить все выходы ролика на экран. Однако при таком варианте размещения всё планирование рекламной кампании и соответственно её эффективность зависит только от рекламодателя и если он не достаточно оптимально выбрал аудиторию, то и ответственность за возможный провал рекламной кампании ложиться только на него.
При размещении рекламы по GRP, рекламодатель покупает у телеканала не количество рекламного времени, а охват определенной аудитории, то есть, не выход рекламного ролика в определенное время, а его показ определенному количеству телезрителей. Для реализации такой возможности, как телеканалами, так и различными компаниями ведется постоянный мониторинг телеэфира, с помощью чего, в последствии и прогнозируется количество телезрителей той или иной программы или кинофильма. Главным преимуществом такого вида размещения является частичный переход ответственности за эффективность рекламной кампании от рекламодателя к исполнителю, так как в случае, если в какой либо из дней, та или иная программа не собрала предполагаемое количество зрителей, исполнитель обязан за свой счет разместить рекламный видеоролик рекламодателя для добора аудитории
В условиях сегодняшнего российского рекламного рынка телевизионная реклама в регионах приобретает все большую популярность среди рекламодателей.
Постоянный рост цен на телевизионную рекламу, делает все более неоправданным рекламные вложения в общенациональную рекламу. Затраты очень велики, а эффективность снижается из-за распыления средств на огромное количество ненужных рекламных контактов. Территория России огромна, и немногие компании имеют дистрибьюторскую сеть, покрывающую всю Россию.
В этой ситуации оптимальным выходом является телевизионная реклама в конкретных регионах. В данном случае рекламодатель использует все преимущества рекламы на ТВ при этом на порядок снижая свои затраты.
2.1 Анализ рынка телевизионной рекламы в Ростове.
Региональный рынок рекламы уже несколько лет подряд демонстрирует хорошие темпы роста — по оценке ростовских рекламщиков, от 10% до 20% в год. С одной стороны, этому процессу способствует массовый приход в Ростов московского и иностранного капитала, с другой — развитие местного малого и среднего бизнеса, в первую очередь сферы услуг. Рост числа рекламодателей и все большая ориентация рекламы на разную аудиторию должны вызвать изменения, как в структуре местного рынка рекламы, так и в содержании рекламных посланий.
Состав крупнейших рекламодателей, как на российском, так и на региональном уровне относительно стабилен. В абсолютном зачете сегодняшние лидеры рекламного рынка — сотовые компании, которые рекламируются на всех возможных носителях. Вслед за ними идут продавцы бытовой техники.
В структуре развитого рекламного рынка первенство обычно принадлежит телерекламе. Однако большинство из опрошенных корреспондентом N экспертов сходятся во мнении, что в Ростове основа рекламного рынка — наружная реклама, затраты на нее оцениваются в 50-60% общего объема рынка. Такая ситуация сложилась благодаря тому, что наружной рекламой изначально занимались практически все крупные агентства: «Мега», «Резон», «РеМарк», «Каскад», «Рим V», «Вепоз» и др. В итоге Ростов просто перегружен щитами и растяжками, что естественным образом снижает их эффективность.
Доля телерекламы на местном рынке, по оценке специалистов компании «Видео Интернешнл», в прошлом году открывшей свое представительство в Ростове, пока составляет около 30%, или 185 миллионов рублей в год. Если верить этим данным, то совокупный объем рекламного рынка Ростова — примерно 600 миллионов рублей. Из ростовских компаний на телевидении наиболее активно рекламируются «Эколас», «Леге Артис», «Юг Руси», «Поиск».
Высокоэффективная реклама на ТВ Ростова максимально охватывает весь контингент целевой аудитории рекламной информации, что делает её наиболее финансово предпочтительной среди других средств электронной рекламы и массовой информации по параметру расчёта стоимости тысячи контактов.
Помимо всего этого, реклама на ТВ Ростова, используя высококачественные визуальные и звуковые ряды, а также высокопрофессионально составленные тексты, способна добиться полной вовлечённости конечного зрителя телевизионных рекламных роликов в процессы, происходящие на экране, что в итоге приводит к высокой скорости узнаваемости рекламируемого бренда.
Телевизионный рекламный рынок Ростова достаточно хорошо развит и входит в состав крупнейших медиарынков Российской Федерации по объему рекламных бюджетов. Реклама на ТВ в Ростове представлена семнадцатью телеканалами. Основную долю во всех телевизионных просмотрах составляют три общеизвестных федеральных каналов России: Первый, Россия, НТВ – их общая доля примерно шестьдесят восемь процентов всей аудитории.
Заслуживает внимания телеканалы Рен-ТВ и Южный регион, в данный момент транслирующий СТС. Их доля аудитории составляет соответственно три и десять процентов.
Особенностями аудитории Первого канала и НТВ можно признать то, что их программы пользуются наибольшей популярностью среди женщин.
Канал
Стоимость за 60 сек. прайм-тайм (руб.)
ПЕРВЫЙ КАНАЛ
50000
Россия
60000
ТВЦ
12000
НТВ
76000
СПОРТ
3000
СТС
34000
РЕН ТВ