Характеристика особенностей коммуникативных процессов в выборной кампании ( на примере выборов Президента РФ 2008)

ПЛАН

Введение
1.Концептуальные основы исследования коммуникативных процессов
1.1. Предмет и основные понятия теории коммуникации
1.2. Исследования вопросов теории и практики политических коммуникаций
2. Методы воздействия на электорат в кампании по выборам президента в 2008 году
2.1. Политическая реклама как коммуникативное действие и способ манипулирования массовым сознанием
2.2. Методы воздействия на электорат
3.Оптимизация коммуникативных процессов для легитимации власти и развития основ гражданского общества
Заключение
Литература

Характеристика особенностей коммуникативных процессов в выборной кампании ( на примере выборов Президента РФ 2008)

Тип социотехники
База
Пример
Иерархическая коммуникация
Внешнее принуждение
Нормативный приказ, директивы, указания
Демократическая коммуникация
Внутреннее принуждение
Социальная реклама.
Стереотипы
В целом можно представить следующий сравнительный анализ подходов различных авторов к понятию манипуляции (см. Таблица 3).
Таблица 3
Сравнительный анализ подходов различных авторов
к понятию манипуляции (16, с.146)
Авторы
Определения
1
Бессонов Б.Н.
Форма духовного воздействия скрытого господства, осуществляемая насильственным путем
2
Волкогонов Д.А.
Господство над духовным состоянием; управление изменением внутреннего мира
3
Гудин Р.
Скрытое применение власти (силы) вразрез с предполагаемой волей другого
4
Йокояма О.Т.
Обманное косвенное воздействие в интересах манипулятора
5
Прото Л.
Скрытое влияние на совершение выбора
6
Рикер У.
Такое структурирование мира, которое позволяет выиграть
7
Рудинов Дж.
Побуждение поведения посредством обмана или игрой на предполагаемых слабостях другого
8
Сагатовский В.Н.
Отношение к другому как к средству, объекту, орудию
9
Шиллер Г.
Скрытое принуждение, программирование мыслей, намерений, чувств, отношений, установок, поведения
10
Шостром Э.
Управление и контроль, эксплуатация другого, использование в качестве объектов, вещей.
Функции – это один из факторов, обусловливающий особенности организации процесса коммуникации. Как показывается в серии брошюр «Эффективная коммуникация», большинство руководителей всех уровней власти должны связывать свою деятельность с четырьмя основными группами:
жителями подвластной им территории,
избранными должностными лицами,
служащими органов власти,
СМИ (2, с.7).
Очевидно, что одним из факторов, необходимых для определения организации коммуникаций в стране, является размер конкретного сообщества, который будет влиять на применяемые модели и технологии. В рамках президентской кампании эта организация носила всеохватный национальный характер.
В целом программа коммуникаций – это разносторонний процесс. Этот процесс некоторые исследователи представляют в виде цикла:
определение проблем,
разработка плана,
реализация,
оценка.
За оценкой следует переопределение проблем, которое потребует разработки плана и т.д. Некоторые исследователи придерживаются несколько иной модели планирования связей с общественностью и выделяют шесть этапов, необходимых для эффективной программы коммуникаций, независимо от того, коммуникационный ли это план для городского или государственного управления (2, с.18).
1. Исследование.
2. Оценка исследования.
3. Планирование.
4. Действие.
5. Коммуникации.
6. Оценка программы.
Итак, коммуникация является базовым элементом в структуре человеческой цивилизации. В настоящее время она заняла центральную позицию в политической сфере, выполняя функции воспроизводства и репрезентации власти (13, с.25).
В своей деятельности по построению эффективной коммуникации с окружающей средой верховная государственная власть всё чаще отдают предпочтение именно методам и средствам PR. При этом взаимодействия власти и СМИ можно характеризовать уже как медиаполитическую систему (4, с.38).
2. Методы воздействия на электорат в кампании по выборам президента в 2008 году
2.1. Политическая реклама как коммуникативное действие и способ манипулирования массовым сознанием
Политическая реклама – это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование.
Цель политической рекламы - побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов (кандидата, партии, идеологии, правительственного курса).
С помощью политической рекламы формируется имидж лидеров политических партий, их идей, программ, конкретных политических взглядов. Мне кажется, что от того насколько успешно проходит это формирование, зависит эффективность политической рекламы. Главная её цель – обеспечить перевес сил в политическом контроле над информационно-коммуникативными потоками.
Политическая реклама пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию, ориентирующимися как на осознаваемые, так и на неосознаваемые реакции реципиентов.
Политическая реклама использует вербальные, изобразительные и звуковые средства.
Одно из центральных понятий политической рекламы – образ, или имидж кандидата. Его характерные признаки: упрощенность по сравнению с прообразом; демонстрация специфичности и уникальности рекламируемого объекта; конкретность, подвижность, трансформируемость; частичное, идеализированное соответствие рекламируемому объекту.
Имидж – это образ, в который избиратели должны поверить и полюбить. На примере экс-президента можно наблюдать как политик за сравнительно короткий срок с 2000 до 2007 г. стал «человеком-губкой», в котором мало осталось от реального облика. Имидж и реальная личность часто далеки. Имидж чаще всего основывается на легенде. Думается, что реальная личность как В.В. Путина, так и Д.А. Медведева и их сформированные имиджи далеки друг от друга.
К основным понятиям политической рекламы относятся также характеристики кандидата, качество кандидата, внешняя среда предвыборного маркетинга, внутренняя среда предвыборного маркетинга, рынок кандидатов, конкурентоспособность кандидата, предложение, спрос, «цена» кандидата, позиционирование.
Во время выборов потребность в активизации политической коммуникации резко возрастает: у населения необходимо формировать позитивный имидж государственных и муниципальных подразделений. Для этого нужна целенаправленная и точно спланированная кампания.
К сожалению, в российских избирательных парламентских кампаниях в 2003 г., 2007 г. и президентской 2008 г. предпочтение отдавалось манипулятивной и пропагандистской модели коммуникации, когда шло скрытое принуждение и насилие. Интерес к выборам у электората очень часто подогревался коррупционными и иными скандалами. В качестве примеров можно вспомнить М. Ходорковского, дело против которого было активизировано как раз накануне выборов 2003 г.; М. Касьянова, с именем которого был связан коррупционный скандал в это же время; обвинение лидеров СПС (Н. Белых, Б. Немцова) накануне выборов 2008 г. Также интерес подогревался и закрученной интригой преемника/наследника. Если главной проблемой для правящей элиты было не то, кому и как будет передано Владимиром Путиным его «наследство», а то, какое «наследство» будет передано, то общественное мнение волновала как раз кандидатура самого преемника (12, с.25). Масла в огонь периодически подливал сам Путин. Так, летом 2007 г. в прессу просочились слухи, что имя преемника будет известно не ранее осени. «Имя этого таинственного преемника "не на слуху", как сказал об этом сам президент Путин, будучи на саммите ШОС в Шанхае» (5).
Дмитрий Медведев, Сергей Иванов, Игорь Сечин, Виктор Иванов, Алексей Миллер, Владимир Якунин, Сергей Чемезов, Николай Патрушев, Герман Греф, Дмитрий Козак и ряд других ключевых фигур путинского окружения в конце 2007 г. представляли собой ту колоду, из которой необходимо было вытянуть всего одну карту. Уже непосредственно накануне выборов в СМИ стали сообщать, что «трем чиновникам даны привилегированные стартовые позиции, которыми они могут воспользоваться, а могут и все проиграть» (5).
В течение всего 2007 г. в России «каждое уважающее себя издание считало своим долгом выдвинуть какую-нибудь собственную версию о том, кто будет управлять страной после 2008 года» (5).
Итак, организация политической рекламы как коммуникативное действие в совокупности образует политический маркетинг, под которым понимается система технологий, форм и способов решения проблем, возникающих в сфере социально–политической коммуникации. Складывающиеся здесь коммуникативные модели имеют маркетинговый характер: здесь всегда есть определенный субъект (кандидат, лидер или общественная организация), производящий нечто и адресующий это определенным сегментам (населению или электорату), есть специалист, разрабатывающий оптимальные формы политической коммуникации.
В целом же выявлено, что политическая реклама - одна из функций управления и сознательная организация политической коммуникации.
2.2. Методы воздействия на электорат
Выборные технологии окутаны строжайшей тайной и пиарщики, политтехнологи свои секреты не выдают. Известным мастером по раскрутке являлся политтехнолог Марат Гельман. Он предложил такой метод как создание эффект вечного присутствия. Во всех средствах массовой информации накануне президентских выборах избиратели могли наблюдать Д. Медведева, при этом было всё равно, что он делает, главное – упоминаемость.
В целом можно выделить следующие методы воздействия на сознание и подсознание избирателей, используемые во время президентской выборной кампании:
1. Метод использования авторитетов (групп влияния). В данном случае использовался имидж и имя президента, известный для всего электората. Использование этого метода мы увидели на выборах и 1999 и 2003 и 2007 г., на двух последних им активно пользовалась «Единая Россия»). Примечательно, что по результатам опроса Фонда общественного мнения (N=1600 человек), проводимого в конце 2007 г., на вопрос «В какой мере заслуживает доверия президент России» большая доля ответивших, что «вполне заслуживает» приходится на возрастную группу от 18 до 29 лет – 77 % (в возрастной группе от 50 лет и старше – 63 % (14, № 6, с.77). Однако при высокой степени доверия президенту В.В. Путину, 39 % населения не доверяют в целом органам власти (14, № 5, с.72). В СМИ заверялось, что «сегодня имидж Путина настолько бесспорен, что он уже не является мобилизующим, он почти лишен тени» (5).
2. Стратегия победителя. Эксплуатируется желание людей быть на стороне победителя. Аудиторию убеждают в высоких рейтингах, голосовать ЗА, чтобы оказаться в выгодной стороне, быть «как все».
3. Тактика упрощения проблемы. Сведение сложных социальных, экономических и др. проблем к простым интерпретациям, отвечающим интересам нужного кандидата (Медведев предложил борьбу с коррупцией как средство решения всех проблем).
4.Использование ценностных слов и понятий (основные ценности общества). Кандидат в президенты в своих предвыборных стратегиях использовал эмоционально интенсивные слова, которые являются убедительными без дополнительной информации и соотношение их с необходимыми идеями или людьми. Данный метод апеллирует к таким чувствам, как любовь к стране, дому, желание мира, свободы, гордость Родиной и т.д., эксплуатировался образ Победы.
5. Метод групповой идентификации по принципу «Я такой как все», «Я такой же, как вы». Чтобы поднять доверие аудитории, Медведев признался в любви к популярной для поколения 35-45 летних (активной части электората) группе «Пинк Флойд». Съемки и фотографии кандидата в семье, с детьми и женой на природе, рассказ о себе. Рассказы про себя, взгляды на жизнь демонстрируют нам общие ценности.
6.Метод создания негативного образа кандидата-конкурента (контрпропаганда). Представление избрание кандидата в качестве угрозы жизни, безопасности, благосостояния, благополучия общества в целом или региона (контрпропаганда КПРФ в 2007 г.). Метод используется, чтобы утопить соперников. Особенно в такие периоды обостряется борьба с олигархами, её результаты активно освещаются в СМИ. Чаще всего эти сенсации являются самоизобретенными.
В качестве аналитической точки отсчета можно воспользоваться термином «навязанной власти», предложенным А.Олейником. Он подразумевает под этим термином власть, основанную на принуждении или запугивании, на кооптации тех, кто доказывает свою лояльность, или на манипулировании. Эта власть определяется как не ограниченная никакими внешними по отношения к ней правилами и имеющая цель в самой себе (8, с.90).
Эта крайне стабильная, социально укорененная система властных отношений воспроизводится на макро- и микросоциальном уровне – как на вершине системы, так и у её основания, и потому её можно назвать господствующей. То, что такая власть воспринимается как несправедливая, репрессивная и коррумпированная, не означает её социальной неприемлемости (принять – не значит поддерживать), хотя бы потому, что никакая из альтернатив не воспринимается как возможная.
7. Метод стигмации (наклеивание ярлыков). Аналогичен предыдущему и состоит в эксплуатации предрассудков и стереотипов населения через наклеивание ярлыков на объект контрпропаганды.
8. Метод фокусирования внимания. Сходен с методом упрощения проблемы. Сложные идеи, события или действия противника сводятся к уязвимому для противника аспекту (тема коррупции).
В коммуникативных процессах по выборам президента в 2008 г. использовались следующие методы:
1. Использование компаньонов-единомышленников и «символов объективности». Подключение сторонней организации, преследующей аналогичные цели и методы с целью влиять на отношение населения к проводимой кампании. Эти силы воздействуют на «символы объективности» - людей, которые считаются незаинтересованными, но имеют влияние на массы. Среди них в данной кампании были артисты, спортсмены, общественные деятели. Поскольку их мнения – внешние, то они считаются более авторитетными со стороны населения, чем мнение государственных служащих. Тем самым создается благоприятный для органов власти «климат мнений». В качестве таких субъектов использовались не только отдельные лица, но и государства. Так, накануне выборов вновь муссировалась тема союза с Белоруссией.
2. Метод фактоидов. Создание событий и информационных поводов, способных стать новостью, воспроизведенной средством массовой информации. Фактоиды закладывают в программу, если деятельность самого кандидата не дает столько интересной информации, сколько хотелось бы (9, с.9). Реализация данного метода наблюдалась при организации прямой линии президента в конце 2007 года; а также его разгромное выступление в феврале 2007 г. Мюнхене. Поводом для бурного обсуждения в прессе послужило решение Путина возглавить избирательный список «Единой России», а также слухи о его связи с гимнасткой А.Кабаевой.
3. Создание коммуникационных каналов по взаимодействию с обществом через информационные листки, периодические издания, различные телеканалы, Интернет и др. В XXI веке Интернет стал современным средством коммуникации, которое позволяет быстро реагировать на то или иное событие. Главным российским политическим сайтом, являвшимся главным инструментом коммуникативного воздействия в Сети во время выборной кампании, являлся официальный сайт Президента России (www.kremlin.ru). В нем содержатся разделы «События», «Выступления», «Документы», «Президент», «Администрация», «Институты», «Первое лицо», «Письма», «К сведению СМИ»; на сайте есть форма для отправки сообщений лично Президенту и подписки на новости сайта (29, с.86-87).
4. Организация специальных PR-событий. Например, осуществление таких социальных проектов, как «Материнский капитал» или «Угроза России со стороны недружественных государств». Их основные цели: поддержание долгосрочных отношений с целевыми аудиториями (разные группы населения, журналисты, лидеры НКО), гарантированное освещение значимых событий со стороны СМИ, поддержание положительного имиджа главы государства и возглавляемой им партии.
В процессе коммуникации в России до сих пор используются методы так называемого «черного» ПР, к которым можно прибавить используемый довольно часто в России административный ресурс и почти полное устранение оппозиции. Никто и не сомневался, что победа ЕР в 2007 г., а затем Д.Медведева в марте 2008 г. была предопределена.
Среди основных психотехнологий в ПР можно назвать тщательно продуманные стратегии формирования слухов, сплетен и компроматов. В противоположность сложившимся общественным представлениям такой феномен, например, как сплетни обычно рассматривается без выраженных негативных коннотаций, таких, как распространение о личных делах оппонентов, в значении несущественных (часто тривиальных) новостей, в виде процесса, сопряженного с оцениванием неформального обсуждения информации о членах социального и политического окружения, или как обмен приватной информацией оценочным образом об отсутствующих третьих лицах (3, 106-107). Некоторые специалисты даже считают, что сплетня оптимизирует информационные потоки.
Политический опыт показывает, что существенные различия в идеологическом оснащении пропагандистской деятельности противоборствующих сторон не отрицают некоторой общности приемов и методов работы (4, с.238-239). Среди разнообразных приемов манипулятивного воздействия наибольшее распространение получают следующие (4, с.240):
1. Прямой приказ, когда с использованием пропагандистской знаково-символической системы «аудитория» подвигалась на нужное действие. Другими словами пропагандисты ожидали последствий от своей работы в виде выполнения закамуфлированного агитационно-пропагандистской риторикой приказа.
2. Провоцирование чувства страха, при котором поддержка действий правительства достигалась на основе запугивания реальными или мифическими врагами, обстоятельствами, негативными последствиями нелояльности по отношению к государству и т.п. Это уже упоминаемая война с олигархами.
3. Обобщение и «затуманивание» реальной картины. В этом случае «аудитории» самой предстояло интерпретировать определенные намеки и прояснять туманные обстоятельства, но в нужном направлении.
4. Эксплуатация комплекса преклонения перед властью.
5. Намеренное упрощение картины мира, апелляция к стереотипам и предрассудкам. Очень часто это касается намеренного распространения слухов о «проблеме-2008», о «третьем сроке», о том, что лидеры оппозиции являются агентами Запада, что лидеры, состоящие в оппозиции «купили» митинг», что протест устроен с санкции Запада и т.п.
6. Поиски виновных, разжигание вражды и ненависти по отношению к выбранным властью «козлам отпущения». Врагами объявляются, а то и назначаются как отдельные страны (Америка, Грузия, Украина), так и отдельные политики (Чубайс, Ходорковкий, Березовский, Касьянов, Немцов, Лимонов).
Формирующийся «образ врага» должен отвечать определенным требованиям (потребностям) воспринимающих: удовлетворять (инструментальные) потребности, например, содержать информацию о реальной или мнимой угрозе, о возможном ходе развития событий; выполнять оценочные функции соответственно существующим в социуме традициям, представлениям, ценностям, мировоззрению; содержать познавательную информацию о количественных и качественных характеристиках «врага»; способствовать внутренней консолидации воспринимающих.
7. Апелляция к позитивным символам, характерным для данной культуры и данного социума («патриотизм», «православие», «российский народ» и т.п.).
8. Эксплуатация в пропагандистских целях присущего людям стремления к безопасности и стабильности существования. Эти тезисы постоянно озвучивались действующим президентом накануне выборов. Данные психологические методы политической рекламы довольно распространены. Базовое обращение к безопасности проявляется, например, в «непреклонной защите нации» и гарантии «закона и порядка».
9. Использование «родительских» (материнских и/или «отцовских») символов – «Родина-мать», «Отец народов».