Реклама: доходы и потери

ВВЕДЕНИЕ
1.ПОНЯТИЕ И ВИДЫ РЕКЛАМЫ
1.1 Возникновение рекламы, ее понятие и роль в современном мире
1.2 Виды и формы рекламы
1.3Доходы и потери от рекламы. Оценка эффективности рекламы
2. ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ООО «АЛЬФА»
2.1 Краткое описание предприятия ООО «Альфа»
2.2 Рекламный бюджет и оценка доходов предприятия от проведения рекламной кампании с целью освоения новых рынков
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Реклама: доходы и потери

Итак, для достижения поставленной цели был сформирован план проведения рекламной кампании в регионах с детализацией по видам и формам рекламы, на основании которого был составлен бюджет рекламной кампании. Общая сумма планируемого бюджета для реализации поставленной цели составила 0,4% от планируемой совокупной выручки, оставшиеся же 0,2% были заложены в рекламный бюджет для размещения увещевательной и напоминающей рекламы на уже освоенных рынках.
В таблице 2.2.1 приведено исполнение бюджета рекламы по итогам 2008 года.
Таблица 2.2.1
Исполнение бюджета рекламы за 2008 г.
Формы рекламы
Сумма, тыс. руб.
% освоения бюджетных средств
бюджет
факти-чески
1. Печатная реклама, в т.ч. по видам
210
140
66,7%
папки
40
30
75,0%
буклеты
40
34
85,0%
календари-горки
40
18
45,3%
блокноты, ежедневники
80
51
63,8%
конверты
10
7
70,0%
2. Реклама в прессе, в т.ч. по изданиям
1 305
1 446
110,8%
газета "Восточно-Сибирская правда"
120
148
123,3%
газета "Время"
80
87
108,8%
газета "Аргументы и факты в Восточной Сибири"
60
63
105,0%
газета "Коммерсантъ" (Изд-во "Восточная Сибирь")
120
113
94,2%
газета "Иркутская торговая газета
115
81
70,4%
газета "КП-Байкал"
85
98
115,3%
федеральные СМИ
450
613
136,2%
журнал "Градостроитель Иркутск"
115
107
93,0%
журнал "Главные" (Ангарск)
80
81
101,3%
журнал "Иркутская губерния"
80
55
68,8%
3. Участие в специализированных выставках-ярмарках, в т.ч. по регионам
240
295
122,9%
Чита
30
60
200,0%
Якутия
40
48
120,0%
Бурятия
20
21
105,0%
Монголия
30
25
83,3%
Иркутск
60
81
135,0%
Дальний Восток
60
60
100,0%
4. Телевизионная реклама
507
864
170,4%
5. Наружная реклама
436
417
95,6%
Всего, в т.ч. по регионам
2 698
3 162
117,2%
Чита
511
618
120,9%
Якутия
638
544
85,3%
Бурятия
128
150
117,2%
Монголия
350
678
193,7%
Иркутск
900
1 018
113,1%
Дальний Восток
171
154
90,1%
Итак, согласно таблице 2.2.1, предприятие планировало выделить на рекламную кампанию с целью завоевания региональных рынков 2 698 тыс. руб., при этом наибольший упор сделать на информационные статьи в специализированных газетах и журналах (практически половина всего бюджета – 1 305 тыс. руб.). Выбор прессы был сделан не случайно – ООО «Альфа» занимает реализацией строительных материалов, а данная тематика преимущественно рассматривается в печатных изданиях.
Региональная детализация в бюджете представлена в сопоставимом виде (все регионы по объему потенциальных клиентов сравнимы между собой), а заложенная в бюджет степень рекламной поддержки в регионах отличается: наибольшие затраты на рекламу планировалось произвести в Иркутске - 900 тыс. руб., наименьшие – в Бурятии – 128 тыс. руб.. Данное различие в суммах, выделенных на рекламу, обусловлено как желанием провести эксперимент, так и уровнем «наполненности» данных регионов средствами массовой информации.
Фактически же за 2008 год общий бюджет был перевыполнен на 17,2% (см. таблицу 2.2.1), на что руководство компании пошло осознанно. Основное превышение бюджета наблюдается по телевизионной рекламе (на 70,4%), что было вызвано как увеличением стоимости размещения рекламы, так и увеличением повторов роликов по телевидению. Планируемый уровень затрат на участие в специализированных выставках также был превышен – на 22,9%, что обусловлено дополнительным участием в выставке, не предусмотренной планом. По остальным же формам рекламы наблюдается незначительное отклонение от бюджетных значений в большую или меньшую сторону.
Если рассмотреть исполнение рекламного бюджета по регионам (см. таблицу 2.2.1), то наибольшее положительное отклонение от бюджетных сумм наблюдается по Монголии – 93,7%, невыполнение или экономия наблюдается по Дальнему Востоку и Якутии.
Само по себе исполнение рекламного бюджета не позволяет сделать суждение об эффективности рекламы и об уровне полученных доходов или потерь, для возможности проведения адекватной оценки необходимы дополнительные данные, а именно бюджет по отгрузке продукции в натуральном и стоимостном выражении.
В течение года сотрудники рекламного отдела регулярно отслеживали объемы отгрузки продукции по регионам с целью оперативного определения эффективности рекламы и возможности внесения корректировок в проведение рекламной кампании. В таблице 2.2.2 приведены результаты анализа произведенной отгрузки за 2008 г. Необходимо отметить, что данные за 2008 г. представлены в ценах 2007 г., т.е. влияние инфляции на результаты анализа нивелировано.
Таблица 2.2.2
Отгрузка продукции по регионам
Наименование показателя
Сумма, тыс. руб.
Темп роста, %
2007 г.
2008 г.
Всего выручка по предприятию, в т.ч.
457 027
656 433
143,6%
по всем новым регионам, в т.ч.
х
154 907
33,9%
Чита
х
19 167
4,2%
Якутия
х
15 000
3,3%
Бурятия
х
34 167
7,5%
Монголия
х
15 000
3,3%
Иркутск
х
67 407
14,7%
Дальний Восток
х
4 167
0,9%
Итак, согласно представленной таблице, можно сделать вывод, что цель предприятия по завоеванию региональных рынков достигнута – общий объем выручки увеличен относительно уровня 2007 г. на 43,6%, в т.ч. за счет региональных отгрузок – на 33,9%.
В данной таблице рассчитан «вклад» каждого региона в общее увеличение выручки. Наибольшее влияние на результирующий показатель оказали отгрузки в Иркутск – 14,7% и Бурятию – 7,5%.
Для того, чтобы делать выводы об эффективности затрат на рекламу необходимо соотнести результаты фактически совершенных затрат на рекламу и достигнутого уровня выручки, для чего была составлена следующая таблица (таблица 2.2.3).
Таблица 2.2.3
Оценка эффективности затрат на рекламу по регионам
Наименование
Сумма, тыс. руб.
Показатель эффективности, %
затраты на рекламу
выручка
По всем новым регионам, в т.ч.
3 162
154 907
2,0%
Чита
618
19 167
3,2%
Якутия
544
15 000
3,6%
Бурятия
150
34 167
0,4%
Монголия
678
15 000
4,5%
Иркутск
1 018
67 407
1,5%
Дальний Восток
154
4 167