Организация реклакмной деятельности в гостинице, планирование и оценка ее эффективности

Введение
1. Теоретические основы организации рекламной деятельности гостиницы
1.1 Имидж как основная цель рекламной кампании гостиницы
1.2 Планирование рекламной компании на предприятиях социально-культурной сферы
2. Анализ рекламной деятельности гостиницы ООО «Обь»
2.1 Характеристика гостиницы «Обь» и место гостиницы на рынке гостиничных услуг г. Новосибирска
2.2 Цели и задачи рекламной деятельности Гостиницы
2.3 Анализ влияния рекламы на экономическую эффективность предприятия
2.3 Совершенствование подходов к организации рекламной деятельности
2.4 Расчет эффективности рекламных мероприятий ООО «Обь»
Заключение
Список литературы

Организация реклакмной деятельности в гостинице, планирование и оценка ее эффективности

9800*
7600
«ЛЮКС» 2-х м., 2 ком., 40 кв.м.
3500
3300
5400
«ЛЮКС» 2-х м., 2 ком., 40 кв.м.
4800
4500
200,0 у.е.
6000 руб.
«ЛЮКС» 2 ком., 2-х мест.
2600
-
-
Студия 2-мест., 40 кв.м
3800
4000*
3900
2-х местный, 2 ком., в/к
3800
-
-
2-х мест., 1 ком., катег. 1«A»
1850
2000
2400
2-х мест., 1 ком., катег. 1«Б»
1750
1500
-
1-местный, катег. 1«A»
2100
1900
2500
1-местный, катег. 1«Б»
1900
-
1900
1-местный, катег. 1«В»
1800
1700
-
1-местный, катег. 1«Г»
1650
1500
-
1-местный, катег. 2
-
1000
-
Как видно из табл., цены на гостиничные услуги в гостинице «Обь» в среднем ниже, чем у конкурентов.
Качество услуг более важно для потребителей с высоким уровнем доходов, нуждающихся, прежде всего, в повышенном уровне обслуживания.
ОАО «Гостиница «Обь» находится по адресу 630009, Новосибирск, Добролюбова улица, 2. Дата государственной регистрации ОАО «Гостиница «Обь»: 21.05.1993 г. Номер свидетельства о государственной регистрации: ГР 332. Орган, осуществивший государственную регистрацию: Новосибирская городская регистрационная палата. Основной государственный регистрационный номер: 1025401904736. Дата регистрации: 13.08.2002. Наименование регистрирующего органа: Инспекция МНС России по Октябрьскому району г. Новосибирска Новосибирской области.
Основные товарные позиции ОАО «Гостиница «Обь» на рынке г. Новосибирска представлены услугами гостиницы, ресторана, сауны.
Основной хозяйственной деятельностью ОАО «Гостиница «Обь» являются гостиничные услуги. Доля доходов ОАО «Гостиница «Обь» от оказания гостиничных услуг в общих доходах по состоянию 01.10.2008 составляет 72%. Основная хозяйственная деятельность ОАО «Гостиница «Обь» не носит сезонного характера6.
Структура основной деятельности ОАО «Гостиница «Обь» представлена в табл. 5
Таблица 5. Основные виды продукции: гостиничные услуги
Наименование показателя
Данные за 3 квартал 2008 год.
Объем производства продукции, место дни
12 817
Среднегодовая цена продукции, руб.
1 754
Объем выручки от продажи продукции (работ, услуг), тыс. руб.
22 482,8
Доля от общего объема выручки, %
72
Соответствующий индекс цен, %
-
2.2 Цели и задачи рекламной деятельности Гостиницы
ООО «Обь» в своей рекламной деятельности ставит перед собой следующие цели:
- Формирование у потребителя определенного уровня знаний об услугах гостиницы ООО «Обь»;
- Формирование у потребителя определенного образа гостиницы;
- Формирование рынка — потребности в данных услугах;
- Формирование благожелательного отношения к гостинице;
- Побуждение потребителя обратиться к данной гостинице;
- Побуждение к использованию именно данных услуг у данной гостиницы;
- Стимулирование сбыта услуг;
- Ускорение оборота услуг;
- Стремление сделать потребителя постоянным клиентом гостиницы;
- Формирование у других гостиниц и гостиничных фирм образа надежного партнера.
Цели рекламы гостиницы объединены в группы по задачам, на решение которых направлена данная реклама. В данном случае учитывается тот факт, что вид рекламы самым тесным образом связан с ее целями, а цели, в свою очередь, — с группами населения, сегментами рынка, потребителями данных услуг.
Для достижения таких целей как: формирование у потребителя определенного образа гостиницы; формирование рынка — потребности в данных услугах; формирование благожелательного отношения к гостинице; формирование у других гостиниц и гостиничных фирм образа надежного партнера примерного перечня, например, наиболее подходит имидж-реклама. Ее назначение состоит в следу­ющем:
- ознакомить потенциальных клиентов с гостиничными услугами, с назначением услуг, их параметрами, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает клиент, обращаясь именно к ООО «Обь»;
- создать благоприятное впечатление именно о данных услугах;
- закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ гостиницы.
Достижению целей формирования у потребителя определенного уровня знаний об услугах гостиницы ООО «Обь»; побуждения потребителя обратиться к данной гостинице; побуждения к использованию именно данных услуг у данной гостиницы; стимулирования сбыта услуг; ускорения оборота услуг более всего соответствует стимулирующая реклама. Она направлена в основном на стимулирование, поощрение потребностей клиентов. Ее назначение — стимулировать клиентов воспользоваться услугами гостиницы ООО «Обь». Именно поэтому действие этого вида рекламы ограничено, она адресована как можно точнее клиентам и конечным потребителям услуг именно гостиницы ООО «Обь». Данным видом рекламы подчеркиваются сравнительные преимущества услуг гостиницы, их положительные качества по сравнению с имеющимися аналогами конкурентов, показаны основные преимущества, которые предлагает ООО «Обь» и не предлагают другие фирмы (скидки, сервисное обслуживание, гарантийные обязательства и т.д.).
Для достижения целей формирования благожелательного отношения к гостинице; побуждения потребителя обратиться к данной гостинице; стремления сделать потребителя постоянным клиентом гостиницы; формирования у других гостиниц и гостиничных фирм образа надежного партнера более всего подходит реклама стабильности. Назначение этой рекламы обусловлено следующим обстоятельством. Даже при налаженном сбыте услуг, при наличии полного "портфеля заказов", высокой репутации гостиницы на рынке, у клиентов и партнеров необходимо время от времени закреплять с помощью рекламы достигнутые результаты.
Системную взаимосвязь задач гостиницы можно представить в виде следующей схемы (рис. 1).
2.3 Анализ влияния рекламы на экономическую эффективность предприятия
ООО «Обь» периодически проводит рекламные кампании. Рекламная кампания представляет собой комплекс взаимосвязанных мероприятий, серий акций и отдельных рекламных акций, направленных на достижение единой миссии гостиницы. Целью рекламной кампании может быть внедрение на рынок принципиально нового комплекса услуг, переключение спроса клиентов с одной услуги на другую, привлечение клиентов в гостиницу путем популяризации гостиничных услуг и т.д.
Организация рекламной работы ООО «Обь» характеризуется мероприятиями, представленными в таблице 6.
Таблица 6
Анализ проводимых рекламных действий в ООО «Обь» за 2007–2008 гг.
№
Рекламные действия
2007 г.
1 квартал
2008 г.
I квартал
Отклонение, +; -
1
Рекламная акция
84
82
-2
2
Рекламное мероприятие
24
26
+2
3
Рекламная кампания
6
7
+ 1
Анализируя данные, можно сделать вывод, что в I квартале 2007 г. рекламный отдел гостиницы провел 114 различных рекламных действий, основная работа - рекламные акции, что объясняется наличием радиосети в гостинице и интенсивной частотой радиообъявлений и радиорекламы. Однако, за тот же период было проведено на одну рекламную кампанию больше (7 против 6 в 2007 г.). Данные таблицы свидетельствуют о достаточно высокой организации рекламной работы в гостинице.
ООО «Обь» не достаточно выделяет на рекламную деятельность от оборота услуг, что является явно неправильным для эффективного использования различных рекламных средств. Использование средств на рекламу характеризуется данными, представленными в таблице 7.
Рассмотрим показатели использования рекламных средств ООО «Обь», которые представлены на рис. 2.
Из диаграммы видно, что ООО «Обь» вкладывает свои средства в телерекламу, что объясняется просто: этот медиаканал самый “дорогой” и самый эффективный из всех. Руководство гостиницы больше всего тратит денег на оформление гостиничных номеров и придание фирменного стиля гостинице. Другие основные показатели использования рекламных средств можно оценить, исходя из данных диаграммы.
Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост оборота услуг, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что, помимо рекламы, на продвижение услуг сказываются их качество и потребительские свойства, цена, соответствие внутренним потребностям комфорта, эстетичности, уюта, эргономичности, а также место расположения гостиницы, уровень культуры обслуживания клиентов, наличие в обслуживании дополнительных видов услуг и товаров.
Об экономической эффективности рекламы гостиницы ООО «Обь» можно также судить по тому экономическому результату, который достигается от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного оборота услуг, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.
Рис. 2. Показатели использования рекламных средств ООО «Обь» в 2005 году
Очень важно гостинице выбрать правильное решение после проведения такого исследования экономического эффекта рекламирования. Если эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение, то гостинице стоит обратить внимание на недостатки в рекламной кампании, возможно, рекламируемые услуги не нуждаются в этих мероприятиях и пользуются стабильным спросом у населения. В случае преобладания эффекта от рекламного мероприятия над затратами фирме следует сделать акцент на рекламирование этих услуг, так как клиент с ними мало знаком, ему мало известны преимущества именно этих гостиничных услуг над аналогами. Чаще всего такая тенденция наблюдается при оказании новых, еще только вводимых в гостинице услуг.
Экономический эффект рекламы ООО «Обь» рассчитывается по формуле:
(1)
где Э - экономический эффект рекламирования, тыс.руб.; Уд - дополнительный оборот услуг под воздействием рекламы, тыс.руб.; Нт - торговая надбавка на услуги, в % к цене реализации; Ир - расходы на рекламу, тыс.руб.; Ид - дополнительные расходы по приросту оборота услуг, тыс.руб.
В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:
1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.
2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).
3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).
Дополнительный оборот услуг под воздействием рекламы определяется по формуле:
Уд = (Тс * П * Д) / 100% (2)
где Уд - дополнительный оборот услуг под воздействием рекламы, тыс.руб.; Тс - среднедневной оборот услуг до рекламного периода, тыс.руб.; П - прирост среднедневного оборота услуг за рекламный и послерекламный периоды, %; Д- количество дней учета оборота услуг в рекламном и послерекламном периодах.
Уд = 1260,4 *270,6 * 30 / 100 = 1046,6 тыс. руб.
Поэтому экономическую эффективность рекламы можно определить по формуле:
(3)
где Эф - экономическая эффективность рекламы, руб.; Т - среднедневной оборот услуг в дорекламный период, руб.; П - прирост среднедневного оборота услуг в рекламной и послерекламный периоды, %, Д - число дней учета оборота услуг в рекламный и послерекламный периоды; Н - торговая скидка, %; И - расходы на рекламу и рекламную кампанию в изучаемом гостиницей периоде, руб.
Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более того, гораздо точнее эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.
Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:
Р = (П * 100) / И (4)
где Р - рентабельность рекламирования услуг гостиницы ООО «Обь», %; П - прибыль, полученная от рекламирования услуг гостиницы, руб.; И -затраты на рекламу данных услуг, руб.
Р = 1 205 / 106,4 * 100 = 11,3,
Ежедневный объем услуг составляет 124,4 тыс. руб., в течение 30 дней повышается на 27,6%. Так как торговой скидки в период рекламирования не было, во внимание она не взята. Ежедневные затраты обходились в 8,74 тыс. руб. Несмотря на это, коэффициент больше единицы, а значит, стратегия и путь рекламирования экономически выгодны.
2.3 Совершенствование подходов к организации рекламной деятельности
Если целью рекламной кампании «Обь» является переманивание потребителей конкурирующих гостиниц, следует построить план с учетом прогноза действия конкурентов. При этом надо дать себе отчет, что делает реклама «Обь»: нейтрализует действие рекламы конкурентов, борется с ней или избегает ее. Анализ медиапланов конкурентов и сходных услуг позволяет создавать альтернативные неочевидные стратегии.
При рекламировании услуг гостиницы ООО «Обь» необходимо руководствоваться принципом, что реклама сама по себе не способна компенсировать низкое качество услуг. И, конечно, надо иметь в виду, что хорошо обслуженный клиент - потенциальный рекламный агент.
Рекламная деятельность имеет смысл только тогда, когда она обращена к целевой аудитории (Target Audience), т.е. той части населения, которая интересует рекламодателя как потенциальный потребитель гостиничных услуг.
Для рекламной кампании по выводу новой услуги или ударной кампании, связанной с переформированием имиджа старой услуги, характерны другие сроки: от 3 недель до 3 месяцев. Меньшие или большие сроки такой кампании ведут к неэффективным затратам.
Для выведения на рынок новой конкурентоспособной услуги ООО «Обь» массового спроса часто используется схема “шесть плюс четыре”: в течение первых шести недель формируется известность услуги, в следующие четыре недели закрепляется ее образ. Основные рекламоносители — пресса, ТВ и наружная реклама. После десяти недель, когда устойчивый спрос сформирован, допускается перерыв на ТВ.
Для недостаточно конкурентоспособных (по цене или качеству) услуг или для услуг массового спроса на рынках с высокой конкуренцией используют “зонтичную” стратегию, когда целевая группа “укрывается” от воздействия рекламы конкурентов непрерывной интенсивной рекламой услуги. “Зонтичная” стратегия обходится значительно дороже.
В большинстве случаев не имеет смысла вести непрерывную рекламную кампанию долго, например, полгода или год. Гораздо эффективней использовать импульсную подачу рекламы, когда между активными периодами рекламы делается затишье или перерыв. Исследования показывают, что после интенсивной рекламы марки в течение месяца эффект сохраняется до трех месяцев.
Для мощного начала кампании иногда используют такой тип планирования как рекламный взрыв. При этом может быть, например, такая схема: в течение 4-х недель тратится до половины рекламного бюджета, остальное распределяется на 2—3 меньших импульса, обычно в начале сезонов или на равномерную рекламу в течение года.
Целесообразно учитывать сезонность покупательского спроса, характерную для гостиницы, и планировать пики рекламы перед наступлением пика спроса на гостиничные услуги, чтобы успеть сформировать интерес.
Основные идеи концепции совершенствования рекламной деятельности ООО «Обь»:
Реклама гостиницы должна строиться на подчеркивании его безусловных достоинств (отличий).
Рекламой надо заниматься целенаправленно и методично, и вся реклама должна быть в одних руках. Должен быть налажен механизм оценки эффективности рекламы и обратной связи.