PR-кампания для Дома культуры железнодорожников

Содержание
Введение
1.Краткая характеристика Дома культуры железнодорожников (г. Екатеринбург)
2.Планирование PR-деятельности для Дома культуры железнодорожников
2.1.Анализ внешней и внутренней среды Дома культуры железнодорожников
2.2.Определение целей и задач PR-кампании
2.3.Выбор аудитории PR-кампании
2.4.Тактическое планирование и реализация PR-кампании
2.5.Оценка эффективности PR-кампании
Список использованных источников
Приложение

PR-кампания для Дома культуры железнодорожников

1.Недостаточный собственный опыт рекламы;
2.Необходимость риска
Предоставляемые услуги
1.Возможность предоставления услуг в соответствии со специфическими пожеланиями клиентов;
2.Перспективное планирование объемов продаж;
3.Предоставление сопутствующих услуг
1.Отсутствие возможности влиять на госорганы;
2.Сертификация некоторых предоставляемых услуг;
Собственные финансовые средства предприятия
1.Финансовая независимость при предоставлении платных услуг
1.Недостаточность оборотных активов и мест для оперативного реагирования на повышение спроса на услуги со стороны населения
Организация управления
1.Мобильная реакция на изменение условий на рынке;
2.Наличие квалифицированных групп работников
1.Высшее руководство распределяет ресурсы и кадры
Таблица 4
Анализ возможностей и угроз
Возможности
Угрозы
Общество
1.Расширение рынков сбыта
1.Изменение экономической ситуации;
2.Незастрахованность деятельности
Тенденции развития рынка
1.Расширение услуг сервиса
1.Принятие новых стандартов
Конкуренты
1.Ухудшение позиций некоторых конкурентов из-за неудовлетворительного менеджмента
1.Снижение цены конкурентов
Распределение
1.Растушая потребность в услугах культурно-досуговых организаций;
2.Подъем экономики, увеличение спроса;
3.Рост реальных доходов населения
1.Высокая коррумпированность чиновников;
2.Риск при оценке платёжеспособности клиентов
Потребители
1.Выход на новые сегменты рынка;
2.Оказание услуг на уровне российских стандартов
Проведённый анализ позволяет избрать для дома культуры стратегию ограниченного роста за счёт: 1. Заполнения до конца избранной рыночной ниши; 2. Совершенствования предоставляемых услуг; 3. Глубокого внедрения на рынок, которое заключается в поиске возможностей увеличения объёма продаж на ещё не насыщенном рынке культурно-досуговых услуг с помощью создания более функционального web-сайта дома культуры, на котором будет выложена подробная информация о доме культуры и предоставляемых услугах. Реализации данной стратегии должна способствовать активная PR-деятельность дома культуры.
Кроме этого, необходимо отметить, что в настоящее время, у дома культуры железнодорожников отсутствует сформулированная миссия. Поэтому при разработке PR-кампании необходимо учитывать результаты анализа существующей ситуации и уделить внимание формулированию миссии.
2.2. Определение целей и задач PR-кампании
Как известно, планирование PR-кампании - процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения организации. Результат этого процесса — составление плана рекламной кампании на определенный период. Главная задача планирования — определить, как будет доноситься основное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.
На наш взгляд, в PR-кампанию для дома культуры необходимо включить проведение рекламных мероприятий и организацию «открытых дверей».
Предлагается следующая схема и план PR-кампании дома культуры железнодорожников. Объект PR-кампании: Дом культуры железнодорожников. Рекламируемые услуги в рамках PR-кампании: тематические объединения и проводимые мероприятия дома культуры.
Маркетинговая цель: увеличение узнавания дома культуры, потребления услуг и лояльности к нему. Увеличение наполняемости залов во время проведения мероприятий.
Позиционирование: разнообразные интересные тематические услуги для детей и взрослых по невысокой цене.
PR-кампания обращена на следующую аудиторию:
Первичная аудитория: молодые семьи, прежде всего женщины, имеющие детей;
Вторичная аудитория: все остальные.
Цель PR-кампании: Чтобы целевая аудитория захотела заглянуть в дом культуры, в том числе и приобрести услуги.
2.3. Выбор аудитории PR-кампании
Исследование, которое уже упоминалось ранее, показало, что среди посетителей учреждений культуры 65,1% составляют женщины, мужчины соответственно 34,3%. Структура респондентов характеризуется преобладанием людей, из возрастных групп 16-25 лет и 36-55 лет (соответственно, 39,3% и 20,7% от массива респондентов). Род занятий участников опроса весьма разнообразен - от учащихся средней школы до пенсионеров. В исследовании были представлены все социально-статусные группы, различающиеся по уровню доходов:
основную часть массива составили респонденты, оценившие свой уровень доходов как средний (49,3%);
посетители учреждений культуры, считающие свой доход ниже среднего или совсем низким, составили 13,3% и 5,7% от массива респондентов, соответственно;
к группе с уровнем доходов выше среднего отнесли себя 11,6% опрошенных (в т.ч. 2,8% считают его высоким);
около 23% участников опроса затруднились с определением своего материального положения.
В составе потребителей услуг учреждений культуры люди с высшим образованием составляют 48,5%. Среди них лидируют представители социально-гуманитарного и технического направлений (28,4% и 19,9%). Основными целями посещения учреждений культуры являлись «культурно-просветительская» - 52,6%, «образовательная» - 15,9% и «информационная» - 9,5%. Оценка респондентами достижения целей посещения распределилась следующим образом: 66,9% отметили полное достижение целей, 29,7% - частичное, не достигли целей 1,8% респондентов.
Поскольку среди потребителей услуг учреждений преобладают женщины (более 65%), при разработке PR-кампании, и рекламных коммуникаций в частности, дома культуры необходимо учитывать их внимание к основным средствам рекламы (табл. 5).
Таблица 5
Внимание жительниц России к основным средствам рекламы3
Средство рекламы
Процент от женского населения России в возрасте от 16 лет
Реклама на телевидении
66,0 %
Реклама в газетах
52,0 %
Радиореклама
27,9 %
Реклама в журналах
24,2 %
Реклама на уличных плакатах, щитах
22,0 %
Реклама в витринах магазинов
19,9 %
Реклама на общественном транспорте
16,7 %
Прямая реклама, присылаемая домой
16,2 %
Реклама в метро
8,6 %
Реклама агенты-продавцы
7,3 %
Прямая реклама, присылаемая на работу
4,6 %
Таким образом, основной аудиторией PR-кампании будут выступать девушки (16-25 лет) и женщины (36-55 лет), которые будут подбирать для себя или своих детей интересные занятия и различные тематические услуги.
2.4. Тактическое планирование и реализация PR-кампании
Существенной проблемой использования инструментов PR-кампании в управлении организацией является соотнесение и соответствие рекламы и PR в рамках организации.
Единого мнения о сравнительном положении рекламы и PR не существует. Поскольку реклама является одним из средств связи с общественностью, есть все основания отнести ее к PR. Тот факт, что реклама оплачивается, не меняет сути ее определения. Реклама какой-либо организации несомненно отражается на формировании образа этой организации в глазах общественности.
Основой реализации PR-кампании учреждения культуры выступают инструменты, которые принято называть акциями и мероприятиями.
Среди основных PR-мероприятий специалисты выделяют4:
• презентации;
• конференции;
• круглые столы;
• дни открытых дверей;
• приемы;
• промоушн-акции.
В рамках PR-кампании для дома культуры железнодорожников мы считаем целесообразным использовать рекламные акции и дни открытых дверей. Для проведения такого мероприятия, как дни открытых дверей, необходимо заранее подготовить детальный сценарий с назначением ответственного за каждую позицию. О дне открытых дверей общественность должна быть заранее оповещена через СМИ или посредством собственных объявлений учреждения-организатора. Проведение дня открытых дверей должно широко освещаться в СМИ.5
В помещениях, где будут присутствовать гости, следует разместить стенды с информацией о работе рекламируемого учреждения культуры, различный иллюстративный материал. В определенное (указанное в приглашении) время гости приглашаются в конференц-зал, где перед ними выступает руководитель учреждения. Он дает информацию о деятельности организации и отвечает на вопросы журналистов. Затем слово предоставляется руководителям подразделений данного учреждения культуры. После этого, как правило, проводится экскурсия по учреждению. В завершение для избранных гостей могут быть организованы фуршет или дегустация.
В условиях ограниченных финансовых ресурсов дома культуры железнодорожников, не может быть выбрана реклама на телевидении.
Выбор рекламного посредника у дома культуры достаточно большой: рекламные агентства в условиях конкуренции идут на существенные скидки для бюджетных организаций и готовы работать с отсрочкой платежей.
Следующий шаг - выбор наиболее эффективных средств для размещения рекламных посланий дома культуры (см. приложение 1). На наш взгляд, можно выбрать каналы СМИ, такие как: транспортная реклама, пресса, наружная реклама. Каналы СМИ разделим на визуальные и аудиальные (табл. 6).
Таблица 6
Аудиальные и визуальные рекламные каналы относительно
услуг дома культуры
Канал СМИ
Визуальный
Аудиальный
статичная
динамичная
Транспортная реклама
+
+
+
Пресса (газета или журнал)
+
Наружная реклама (щиты)
+
Также необходимо оценить скорость и стоимость модификации рекламы (табл. 7).
Таблица 7
Стоимость и скорость модификации рекламы дома культуры
Канал СМИ
Стоимость
Скорость возможной
модификации
высокая
низкая
быстрая
медленная
Транспортная реклама
+
+
Пресса
+
+
Наружная реклама
+
+
Самыми важными показателями, которые внимательно отслеживаются, являются особенности, и возможности передачи информации для каждого канала СМИ. Поэтому можно выделить три основные группы показателей:
1. знакомство с услугами, информирование;
2. показ в действии;
3. напоминание и подкрепление (табл. 8).
Таблица 8
Возможности передачи рекламной информации
Канал СМИ
Возможности использования каналов СМИ
Знакомство, информирование
Показ в действии
Напоминание, подкрепление
Транспортная реклама
+
+
+
Пресса
+
Наружная реклама
+
Следующим обязательным условием является создание креативного плана (табл. 9).
Второе мероприятие, включаемое в PR-кампанию для дома культуры железнодорожников – «день открытых дверей». Мы предлагаем организовать данное мероприятие в начале июня и в августе 2009 г. На наш взгляд, они должны проходить по следующему сценарию: 1) Выступление директора (краткое представление дома культуры, миссия, достижения); 2) Выступления руководителей тематических направлений (кружков); 3) Организация экскурсии по учреждению культуры; 4) Подготовка брошюр и их раздача; 5) Ответы на вопросы.
Таблица 9
Креативный план
Услуги дома культуры
Свойства
Различные виды концертных программ и мероприятий, обеспечивающие удовлетворение разнообразных потребностей
Аудитория воздействия
Девушки (16-25 лет); Женщины (36-55 лет)
Доходы
Средние (возможно, ниже средних)
Движущие мотивы
Увеличение покупательского спроса на услуги за счет стимулирования потребителей.
Виды рекламных воздействий
Транспортная реклама, пресса, наружная реклама
Замысел
Слоган: «Будущее за культурой»
Для разработки графика проведения рекламной кампании были выбраны периоды, в течении которых проводится комплекс рекламных действий. Затем определена сезонность спроса на услуги дома культуры. Были взяты данные по количеству занимающихся в доме культуры помесячно с 2006 по 2008 гг. и определены процентные доли по количеству занимающихся по каждому месяцу.
На основании этих данных был построен график сезонности. После построения графика сезонности можно выделить два пика для проведения рекламной кампании, а в остальные периоды можно проводить поддерживающую кампанию (табл. 10).
Таблица 10
Интервалы рекламных кампаний
Наименее выгодный интервал
Октябрь, Ноябрь, Декабрь, Январь, Февраль
Средневыгодный интервал
Март, Апрель, Август, Сентябрь