СО с сфере культуры и формирование глобального информационного общества.

Введение
1.1. Основные тенденции развития современного общества. Характерные черты информационного общества.
1.2. Глобализация как основная характеристика современного социума и основной фактор формирования информационного общества.
Глава 2. Особенности связей с общественностью в сфере культуры.
2.1. Особенности практики PR в учреждениях культуры.
2.2. Культурный продукт как товар. Особенности PR-продвижения.
2.3. Спонсирование проектов в сфере культуры как эффективный инструмент PR.
Заключение.
Список использованной литературы.

СО с сфере культуры и формирование глобального информационного общества.

Наличие инфраструктур, способных обеспечит создание необходимых национальных информационных ресурсов и адекватной научной, производственной, творческой макро- и микросреды для их использования в целях умножения новости человеческого события.
Ускоренная автоматизация и роботизация всех сфер производства и управления.
Обеспечение всего социокультурного цикла соответствующими каналами коммуникаций и обслуживающим персоналом5.
Формирующаяся новая общественная реальность предполагает изменение маркетинговой парадигмы, развитие коммуникационной концепции маркетинга и связей с общественностью. В развитых странах, где сформированы предпосылки для перехода к информационному обществу, этому уделено должное внимание: в 1990-х гг. на смену традиционной концепции массовой коммуникации пришла концепция интегрированных общественных коммуникаций. В России в силу ряда исторических особенностей переход к информационному обществу находится на начальном этапе.
1.2. Глобализация как основная характеристика современного социума и основной фактор формирования информационного общества.
К изучению процессов глобализации существуют различные подходы: научный, идеологический, политический:
Научное понимание исходит из осознания общности и различий понятий, непосредственно связанных с глобализацией: интеграция, единый и целостный мир, интернационализация, регионализация. Общее между ними заключается в том, что данные явления определяют выход внутренних процессов за пределы отдельных государств. Различия же между ними связаны с условиями и временем возникновения данных явлений; с их социально-историческими функциями; с масштабами; с качественными и количественными характеристиками; с социальными последствиями. Так, например, интернационализация в данном подходе рассматривается как механизм глобализации. Интернационализация как процесс современного развития, состоящий во взаимозависимости и взаимосвязи различных государств и международных организаций, ведет к возникновению международных объединений в различных сферах (экономической, политической, идеологической, культурной, военной и т.д.) социальной жизни. Таким образом, интернационализация ведет к ненасильственной интеграции человечества в единое целое.
Идеологическое понимание глобализации основывается на концепции глобализма – мировоззрении, абсолютизирующем роль и значение процессов глобализации в современном мире. Данный подход выделяет лишь положительное значение глобальных факторов. Глобальное здесь рассматривается как единственное средство решения накопившихся проблем. Однако при таком подходе не рассматриваются проблемы экономической, политической, социальной, культурной жизни отдельных стран мирового сообщества.
Политическое понимание основывается на политических интересах и потребностях государств и международных организаций, выигрывающих от процессов глобализации.
Наиболее остро процессы глобализации проявились в конце ХХ века, когда произошла так называемая «информационная революция» в информатике и цифровой технологии. Данный феномен выразился в совершенствовании средств телекоммуникации, что привело к объединению мировой системы в «единую глобальную деревню», к созданию единого информационного пространства. Среди основных источников глобализации выделяют три наиболее важных: фундаментальные изменения в способах коммуникации; новый характер инвестирования; новое аналитическое восприятие мира6.
Отправной точкой начала процессов глобализации современного общества принято считать «вашингтонский консенсус», принятый в Вашингтоне в 1989 году руководителями министерства финансов США, Международного валютного фонда и Всемирного банка. Главной целью данного соглашения было сокрушить барьеры на пути мировой торговли.
Глобализация, как уже отмечалось, обусловлена многочисленными факторами, среди которых важнейшими являются информационный и культурный. Взаимодействие этих двух факторов носит противоречивый характер. Так, формирование единого информационного пространства превращает современное общество в «глобальную деревню». Расширяются возможности человечества в создании новейших технологий, образуются принципиально новые системы коммуникаций, возрастает роль средств массовой коммуникации. В то же время, единое информационное пространство формирует новый тип культуры – «клиповую культуру». Такая культура характеризуется отрывочностью, лозунговостью, рационализмом и прагматизмом. В основе такой культуры принцип полезности, личной выгоды, прагматизма. Формируется новый «универсалистский» тип личности. «Клиповая» унифицированная культура несет угрозу существованию национальной культуры. Глобализация, таким образом, по мнению многих авторов, ведет к потере культурного разнообразия. Но может ли человечество сформировать такую культуру, которая охватила бы культурные ценности всех народов? Выход видят в нахождении оптимального сложения различных культур. Такое слияние может происходить либо путем синтеза культур, либо распространением собственной культуры путем ассимиляции других. В разрешении данной дилеммы одну из главных ролей должны играть специалисты по формированию информационных потоков, профессионалы в области коммуникационной политики7.
В условиях глобализации происходят изменения и в системе управления. В информационном обществе усиливается значение нематериальных (интеллектуальных и организационных) ресурсов. Появляется инновационный менеджмент. Приоритет отдается управлению человеческими ресурсами, интеллектуально-человеческим потенциалом. Возрастает значение специалистов по связям с общественностью в активизации интеллектуально-человеческого потенциала, как в рамках отдельной компании, так и в условиях транснациональной корпорации. Особое внимание уделяется формированию корпоративной идентичности, сопричастности всех работников деятельности своей организации, развитию их творческого потенциала. Формируется чувство патриотизма за деятельность своей компании. Немаловажное значение приобретает также управление процессом интернационализации глобализованной компании при сохранении ею своей внутренней идентичности. Имеется ввиду выживание транснациональной корпорации как единого делового организма в разных культурах. В процессе глобализации происходит, с одной стороны, адаптация чужой культуры к деловой культуре корпорации, а с другой стороны – компания адаптируется к данной культуре. В результате происходит создание мирового делового сообщества, глобализованной деловой среды, в рамках которой национальные отделения корпорации выступают неотъемлемой частью единой глобальной корпорации8. Одна из важнейших задач транснациональных корпораций на международном рынке – защита своего имиджа, фирменного наименования (бренда). Собственное фирменное наименование должно четко распознаваться по всему миру, способствовать идентификации фирм, выступающих под одним брендом. Такие компании организуют свои международные связи с общественностью на основе различных принципов. Большинство компаний выстраивают коммуникации по географическому принципу, некоторая часть – исходя из международного разделения труда или совмещая эти принципы. Коммуникационные модели в таких компаниях зависят от их организационной структуры. Так в одних компаниях, придерживающихся односторонней модели коммуникации, содержание послания коммуникации определяет высшее руководство. В других – устанавливаются двухсторонние коммуникации, где руководство отделами и высший менеджмент имеют равные права в принятии решений. Если решение о содержании послания принимается только высшим руководством, то сообщения будут более последовательными, но менее гибкими, менее приспособленными к региональным и культурным особенностям. Если же решения принимают местные подразделения, то ситуация будет противоположной.
Поскольку репутация компании, как уже отмечалось, зависит от того, какой имидж ей придают работники, местные жители, клиенты, местное правительство и социальные группы, то важно везде поддерживать свою репутацию. Поэтому часто ТНК обращаются за помощью в консалтинговые агентства по связям с общественностью, занимающиеся международными отношениями. Компании ищут профессиональной помощи, так как хотят адаптировать к местным условиям свои международные коммуникации. Сообщение имеет одинаковый смысл во всех странах, но формы его подачи различаются в зависимости от рынка, культурной специфики страны и традиций. Поэтому компании обращаются к профессионалам, знающим принятые виды услуг, секторы и соответствующие рынки. Они ищут обобщенных решений, поэтому обращаются к тем консультантам, которые могут предложить разнообразные услуги на международном рынке. Этим объясняется главное требование к консультанту – интернациональный подход к работе.
Стремление вести глобальные проекты в области связей с общественностью для ТНК требует вертикальной интеграции, создания коммуникационных консорциумов, предлагающих выполнение заказов «под ключ». По словам Е.Н. Пашенцева, наблюдается парадоксальная ситуация. С одной стороны, «рост требований к качеству и многообразию предоставляемых услуг заставляет агентства сосредотачивать свое внимание на тех странах, где они располагают уже имеющимися филиалами, инфраструктурой, клиентской базой. При этом предполагается, что «нарастить» филиалы в других странах – более легкая задача»9. С другой стороны, ужесточение конкуренции на сложившихся рынках, движение ТНК с их продукцией и филиалами, сборочными и вспомогательными производствами на периферию заставляет и рилайтерские структуры (СО- и рекламные фирмы, теле- и радиовещательные корпорации, инжиниринговые, информационно-аналитические и консалтинговые центры) достаточно активно выходить на рынок «третьего мира», даже не имея для этого достаточных ресурсов»10.
Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод, что в условиях глобализации возрастает роль специалистов по связям с общественностью, своей деятельностью формирующих коммуникативное пространство информационного общества. Система международных связей с общественностью становится все более интегрированной. Она соединяет в себе чисто государственные приоритеты, интересы отдельных и транснациональных компаний. Успех международной коммуникационной кампании зависит от оперативности и создания монополии в сфере производства информации. Приоритет при воздействии на мировое общественное мнение отдается международным каналам массовой коммуникации. Этим объясняется их многоступенчатая, иерархизированная структура. Они подвергаются тщательной регламентации и контролю в плане распространения информации, требуют жесткой, системной организации. Основными механизмами международных связей с общественностью, помимо СМИ, выступают дипломатические службы, структуры и организации культурного сотрудничества, представительства за границей, международная деятельность ТНК и промышленно-финансовых групп. Информационно-аналитические, маркетинговые консалтинговые структуры, превращаясь в мощные консорциумы, могут решать глобальные задачи, не забывая о специфике локальных рынков услуг в сфере связей с общественностью, обслуживать на основе долгосрочных и достаточно гибких договоров транснациональные корпорации. Результатом подобного способа консультирования становится выработка для крупной компании целого комплекса мер по улучшению не только коммуникационного, но и стратегического менеджмента. Вместо специализации по странам, регионам или конкретным задачам, ведущие западные коммуникационные фирмы работают по принципу: «конкретная работа для конкретного клиента»11.
Глава 2. Особенности связей с общественностью в сфере культуры
2.1. Особенности практики PR в учреждениях культуры
В последнее время учреждения культуры все чаще обращаются к переосмыслению своей деятельности, что связано с изменением их роли в обществе. Теперь они ориентируются на участие в общесоциальных, культурных и экономических процессах, оставаясь при этом и досуговыми центрами. Причем аудитория их значительно расширилась, а ее реальные потребности в сфере организации отдыха резко изменились. Именно свободное время населения становится предметом конкурентной борьбы различных досуговых учреждений и, следовательно, требует от них инновационных подходов и технологий. Эксперты в области маркетинговых коммуникаций утверждают, что для позиционирования учреждения культуры на рынке индустрии досуга важным является формирование и поддержание, исследование и прогнозирование общественного мнения.
Рассмотрим основные стратегические направления PR-деятельности учреждения культуры:
создание достойной репутации;
разработка, создание и предложение востребованного «культурного продукта».
Специфика PR в сфере культуры
В сфере культуры владение PR-технологией также становится одним из основных требований к компетентности современного управленца. PR включает в себя различные формы работы с потребителями, инвесторами, СМИ, властями, населением, общественными организациями, собственным персоналом12. При этом организации культуры имеют ряд преимуществ для налаживания связей с общественностью. Рассмотрим их более подробно.
1. Богатый опыт организации и проведения культурно-массовых мероприятий. В силу профессиональных особенностей, именно учреждения культуры обладают необходимым набором средств для успешной PR-деятельности: творческим потенциалом, материально-технической базой, административным и организационным опытом.
2. Близость к структурам власти, которая проявляется как в бюджетном финансировании, так и «запретительных» функциях последней. Тем не менее, близость к представителям «властных структур» дает возможность получить информацию из первых рук или донести необходимые сведения непосредственно до «нужных ушей».
3. Целевая аудитория. Успех любой, а тем более коммерческой программы зависит от качества услуг и их конкретного адресата. Товар или услуга предлагаются конкретной (целевой) социальной группе с учетом ее интересов, проблем, потребностей, возможностей. Для этого необходимо знать реальный спрос населения на различные виды деятельности и планировать именно те услуги, за которые население готово платить.
4. Возможности заинтересовать сферы бизнеса. В подобном сотрудничестве заинтересованы не только учреждения культуры. Осуществление PR в политической, финансовой, промышленной, торговой и других областях так или иначе предполагает обращение к социально-культурной сфере.
В первую очередь для того, чтобы иметь возможность апробированными и привлекательными для населения формами создавать и продвигать репутацию своей организации, налаживать отношения с властями и населением. Другими словами, привлекая к участию финансовый капитал, органы власти и общественные организации, добиваясь от них поддержки социально значимых некоммерческих проектов и программ, учреждения культуры помогают этим реальным и потенциальным донорам формировать и продвигать их имидж и репутацию, приобретать известность, получать дополнительные возможности рекламы, т. е. осуществлять свой собственный PR13.
5. Тесное сотрудничество со СМИ. Это немаловажный, если не основной способ выхода к «широкой общественности». На практике таких возможностей может быть значительно больше, ведь в каждом учреждении культуры специалист по PR формирует собственную PR-деятельность, как художник создает индивидуальный стиль на основе своего понимания искусства.
В самом общем виде технологию PR для учреждения культуры можно представить следующим образом:
формулировка позиции своего учреждения;
мониторинг позиций людей, учреждений или организаций, с которыми необходимо установить связи;
анализ интересов всех сторон и формулировка единой для всех позиции (то есть поиск компромисса);
реализация поставленной цели.
Из всего многообразия PR-деятельности учреждения культуры выделяются две основные задачи: продвижение имиджа и коррекция репутации. Продвижение имиджа абсолютно необходимо для учреждения, только выходящего на рынок и озабоченного тем, как его примет потребитель. Однако он, как и коррекция репутации, необходимы и хорошо известному учреждению, особенно, если тому нужно восстановить утраченное влияние или укрепить его. Понятно, что работа по созданию положительного имиджа и прочной репутации - не одно или несколько отдельных мероприятий, а система деятельности учреждения.
Зачастую репутация и имидж приобретают свойства устойчивости и малоподвижности. С одной стороны, это хорошо, поскольку, заработав положительный образ в глазах окружающих, можно пользоваться им продолжительное время. С другой - плохо, т. к. неудачно сложившаяся из-за ряда досадных промахов (иногда даже не столь важных, но общеизвестных) репутация может навсегда перечеркнуть возможные перспективы14. Поэтому хороший имидж и прочная репутация дорогого стоят; особенно сегодня, когда любые творческие идеи и организационные технологии моментально подхватываются всеми участниками рынка индустрии досуга и делают их услуги практически неотличимыми по качеству и цене. В такой ситуации критерием выбора становится имидж учреждения, над которым нужно постоянно работать.
В состав имиджа учреждения культуры входят:
кадровая политика (а именно авторитетность и компетентность руководителей, профессионализм персонала, непрерывное совершенствование образования, корректировка межличностных отношений на основе служебно-административного кодекса);
дизайн учреждения (внешний и внутренний);
реклама учреждения;