Компьютерное моделирование в медиапланировании

СОДЕРЖАНИЕ

Введение
1 Теоретические основы использования информационных технологий при медиапланировании
1.1 Сущность и основные понятия медиапланирования
1.2 Информационные технологии в медиапланировании
2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности и конкурентоспособности ООО «Исток»
2.1 Краткая характеристика объекта исследования
2.2 Анализ основных показателей финансово-хозяйственной деятельности
3 Разработка медиа-плана для ООО «Исток» с использованием компьютерных технологий
3.1 Разработка медиа-плана
3.2 Определение экономической эффективности разработанного медиа- плана
Заключение
Список использованной литературы

Компьютерное моделирование в медиапланировании

149
156
4,70%
10
Производственного персонала
чел.
347
347
0%
11
Рекламный бюджет
млн. руб.
3,0
3,6
20%
12
Доля рекламного бюджета в выручке
Коэффициент
0,22
0,27
22,73
Данные табл. 2.1 позволяют отследить динамику результатов хозяйственной деятельности автосалона ООО «Исток» за два предыдущих года. Несмотря на снижение дохода от реализованной продукции, наблюдается положительная тенденция по увеличению чистой прибыли автосалона. Также наблюдается тенденция к снижению средней заработной платы сотрудников автосалона ООО «Исток», но в первую очередь это объясняется всемирным экономическим кризисом конца 2008 г.
Поскольку показатель конкурентоспособности является относительным, то он может быть определен только в результате сравнения с автосалонами-конкурентами. В случаеоценки конкурентоспособности автосалона ООО «Исток» автосалонами-конкурентами являются автосалон «РУС-ЛАН» и автосалон «Германика». Конкуренты выбраны по следующим критериям: примерное соответствие по ассортименту предлагаемой продукции, доля рынка, целевые сегменты покупателей.
Используя формулу (1), можно рассчитать показатели конкурентоспособности автосалонов по каждому внешнему преимуществу.
(1)
где - конкурентоспособность автосалона по j-му конкурентному преимуществу;
- оценка критерия, которая может быть равна:
0 - не удовлетворяет покупателей;
0,5 – частично удовлетворяет покупателей;
1 – полностью удовлетворяет.
- количество человек, которые отдали предпочтение i-ой оценке;
- количество опрошенных человек.
Используя формулу (1), проведем расчет конкурентоспособности автосалона ООО «Исток» по ряду критериев. Все данные, используемые при расчете показателей конкурентоспособности, получены в результате сплошного опроса и интервьюирования посетителей автосалона ООО «Исток» по специально разработанным анкетам. Объем выборки составил 100 человек.
1. Ассортимент:
2. Уровень цен:
3. Месторасположение автосалона. Все опрошенные полностью удовлетворены местоположением автосалона ООО «Исток»:
4. Режим работы автосалона ООО «Исток» также равен 1.
5. Профессионализм работников и быстрота обслуживания:
6. Этические нормы поведения обслуживающего персонала:
7. Интерьер зала и оформление витрин:
8. Перечень предоставляемых услуг автосалоном ООО «Исток», удовлетворяет всех опрошенных посетителей:
9. Конструкция здания, площадь зала, удобный вход:
Рассчитанные показатели характеризуют конкурентоспособность автосалона ООО «Исток» по отдельным конкурентным преимуществам. Для удобства и наглядности можно рассчитать интегральный показатель конкурентоспособности, который бы давал общую характеристику конкурентной позиции автосалона ООО «Исток» на рынке.
Формула интегрального показателя конкурентоспособности автосалона должна учитывать показатели конкурентоспособности внешних преимуществ автосалона. Однако при его расчете необходимо учитывать, что они не равноценны между собой. Различные преимущества автосалонов, которые могут быть оценены их посетителями, имеют различную степень важности для них. И это обязательно необходимо учитывать при расчете показателя. Формула расчета интегрального показателя конкурентоспособности имеет следующий вид:
(2)
где - показатель конкурентоспособности по j-му внешнему преимуществу;
- вес j-го показателя конкурентоспособности.
Внешние конкурентные преимущества и соответствующие им веса, определенные экспертным путем, отражены в табл. 2.2.
Используя формулу (2) и данные табл. 2.2, рассчитаем интегральный показатель конкурентоспособности автосалона ООО «Исток».
Таблица 2.2
Внутренние преимущества автосалона ООО «Исток» и их «веса»
Внутренние преимущества
Вес преимущества
Ассортимент
0,15
Уровень цен
0,20
Месторасположение
0,20
Этические нормы поведения персонала
0,15
Быстрота обслуживания
0,10
Режим работы
0,05
Интерьер зала и оформление витрин
0,05
Перечень предоставляемых услуг
0,05
Конструкция здания
0,05
ИТОГО
1
Аналогичные показатели были рассчитаны для автосалона «РУС-ЛАН» и автосалона «Германика» (табл. 2.3).
Таблица 2.3
Сводная таблица показателей конкурентоспособности автосалонов ООО «Исток», «РУС-ЛАН» и «Германика»
Внешние преимущества автосалонов
Вес преимущества
Показатели конкурентоспособности
ООО «Исток»
«РУС-ЛАН»
«Германика»
Ассортимент
0,15
1
0,96
0,99
Уровень цен
0,2
0,77
0,99
0,83
Месторасположение
0,2
1
0,83
0,97
Этические нормы поведения персонала
0,15
1
0,93
0,97
Быстрота обслуживания
0,10
0,96
0,99
0,98
Режим работы
0,05
0,88
0,86
0,91
Интерьер зала и оформление витрин
0,05
1
0,91
0,88
Перечень предоставляемых услуг
0,05
1
1
1
Конструкция здания
0,05
1
0,41
0,99
ИТОГО
1
0,944
0,906
0,937
Данные таблицы указывают на то, что интегральные показатели КС по анализируемым автосалонам схожи и варьируются в незначительных пределах. Это объясняется тем, что все три автосалона имеют существенные недостатки в организации своей хозяйственной деятельности, т.е. слабые стороны, и они нейтрализуют друг друга при расчете показателя.
Из табл. 2.3 видно, что автосалон ООО «Исток» имеет достаточно высокий интегральный показатель конкурентоспособности. Однако, как было отмечено, он практически не отличается от аналогичных показателей автосалонов-конкурентов. Все автосалоны имеют высокую оценку по показателю «перечень предоставляемых услуг». Основными преимуществами ООО «Исток» является преимущество по таким показателям конкурентоспособности, как ассортимент, месторасположение и этические нормы поведения персонала. Отметим, что эти показатели имеют наибольшее значение в расчете интегрального показателя конкурентоспособности.
Недостатком ООО «Исток» является низкий уровень конкурентоспособности по одному из важнейших показателей – «уровень цен».
Несмотря на высокий потенциал автосалона ООО «Исток» и на множество его сильных сторон, он имеет три слабые стороны. Это, прежде всего, высокий уровень цен по сравнению с автосалонами-конкурентами. Анализ цен на схожие модели машин в сравниваемых автосалонах показал, что цены на определенные модели машин в автосалоне ООО «Исток» значительно выше цен на аналогичные в автосалонах-конкурентах: на 12,5% выше, чем в автосалоне «РУС-ЛАН» и на 6,4% выше, чем в автосалоне «Германика».
Второй слабой стороной автосалона ООО «Исток» является скорость обслуживания. Ситуация сложилась таким образом, что потребители затрачивают много времени на оформление заказа и ожидание его выполнения. Это вызывает недовольство у некоторых посетителей.
Еще одним недостатком в обслуживании клиентов автосалона ООО «Исток» являются этические нормы поведения обслуживающего персонала, т.е. менеджеров зала. Подготовка персонала по данному аспекту оставляет желать лучшего. Данный вопрос актуален и для всех остальных автосалонов. И это очень печально, поскольку посетители оценили данный критерий как очень важный для них при выборе автосалона. Поэтому управляющий автосалоном ООО «Исток» должен уделять подготовке персонала по данному аспекту достаточно внимания. Задачей управляющего является подбор и подготовка таких менеджеров зала, которые бы имели не только хорошую профессиональную подготовку, но и обладали такими личными качествами, как коммуникабельность, общительность, воспитанность, были приветливыми и дружелюбными, знали основы этики и психологии.
3 Разработка медиа-плана для ООО «Исток» с использованием компьютерных технологий
3.1 Разработка медиа-плана
В ходе работы на данным проектом разработан медиа-план, который показал следующие результаты.
Медиа-план размещения рекламы в печатных периодических изданиях и на радио для Компании «Исток» на период с 15 мая по 15 июня 2010г.
Маркетинговая цель, которая оказывает влияние на организацию процесса работы со СМИ – это позиционирование компании на рынке как лидера отрасли автосервиса в России.
Отражение данной цели в организации сообщений в различных средствах массовой информации осуществляется следующим образом:
1. публикация серии материалов, направленных на формирование имиджа среди целевого сегмента фирмы;
2. подготовка материалов, рассчитанных на привлечение среднего потребителя услуг автосервиса;
3. работа с экспертами и лидерами мнений, которые впоследствии будут лоббировать интересы компании.
Целевые аудитории рекламного воздействия:
1. Топ-менеджеры и руководители предприятий, в том числе оптовые посредники и крупные торговые сети.
2. Средний потребитель (среднестатистичекий потребитель услуг автосервиса).
Время проведения кампании: первое полугодие 2010 года.
Планируемые показатели частоты и охвата аудитории
1. Для аудитории высшего управленческого состава и экспертов показатель охвата не менее 75% и показатель частоты 3,0.
2. Для аудитории потребителей показатель охвата не менее 85% и показатель частоты 3,5.
Стратегия работы со средствами массовой информации.
Первичная: постоянная публикация материалов в течение обозначенного периода для создания положительно настроенного к компании окружения.
Вторичная: использование рекламы на радиостанциях (размещение материала раз в неделю) для создания поддерживающего эффекта кампании, осуществляемой печатными СМИ.
Рекламный бюджет для Компании «Исток» рассчитан как отношение прогнозируемой выручки на 2010 г. к средней доле затрат на рекламу за три года.
А1 = (∆З /100)* (V1/100) = (∆З/100) * (V0 * (∆Т пр/100)),
где А1 – рекламный бюджет на 2010 г., тыс. руб.; ∆З – средняя доля затрат на рекламу в выручке, %; V0, V1 – прогнозируемая выручка за отчетный 2009 год (индекс ноль) и планируемая выручка за 2010 год (индекс один); ∆Т пр – средний цепной темп роста выручки, %. Результаты расчетов представлены в табл. 3.1.
Таблица 3.1
Рекламный бюджет и прогнозируемая выручка на 2010 г. Компании «Исток»
Наименование показателя
2008 г.
Прогнозируемые величины
Планируемый темп роста, %
2009 г.
Выручка (нетто) от продажи товаров, продукции, работ, услуг, (за минусом налога на добавленную стоимость, акцизов и аналогичных обязательных платежей), млн. руб.
1335,1
101,5
135512,65
Бюджет на рекламу, млн. руб.
3,0
Х
3,6
Доля затрат на рекламу в выручке %
0,22
122,27
0,27
Произведен расчет аудитории телегидов, бесплатных газет, еженедельных газет и ежедневных газет, который позволит определить расчетную аудиторию одного номера замеряемых изданий. Ниже приведены табл. 2.2, 2.3, 2.4 и 2.5 с расчетами размера целевой аудитории по категориям «Телегиды», «Бесплатные газеты», «Еженедельные газеты», «Ежедневные газеты».
Рассмотрим данные из табл. 3.2. В первом столбце указаны названия телегидов. Второй столбец – «Тысяч чел.» - это размер целевой группы. Для «Панорамы TV» он составит 155,06 тыс.чел, или 37,5% от целевой аудитории (третий столбец «Доля от ответивших, % »). Четвертый столбец – «Количество респондентов» - это количество респондентов в выборке, которые ответили, что они «люди, имеющие автомобиль или желающие его приобрести», которые читают “Панораму TV”». Столбец «Доля признака в ЦА,%», который для «Панорама TV» равен 37,5 % - это отношение ЦГ «Панорамы TV» в количестве 155,06 тысяч человек к размеру ЦА, которые читают «Панораму TV» («Количество респондентов»), к целевой аудитории Компании «Исток» в выборке.
Последний столбец – «Аффинити индекс» рассчитывается как отношение рейтингов или отношение структур. Рассмотрим расчет аффинити индекса как отношение рейтингов. Отношение ЦГ (155,06 тысячи человек) к ЦА (58,15 тысяч человек), выраженное в процентах представляет собой рейтинг по ЦА, который равен 37,5%, отношение А (1 677,54 тысячи человек) к НР (3 263,7 тысячи человек), которое равно 51,4%.
Таблица 3.2
Аудитория телегидов
Название Телегида
Тыс. чел.
Размер целевой группы
Рейтинг в населении района
Аффинити индекс, %
Панорама TV
155,06
37,5
72
192
ТелеСемь
27,46
6,64
12,75
192
Петербургский телезритель
12,38
2,99
5,75
46
Телевидение и радио.
4,31
1,04
2
46
Итого:
199,21
48,17
Среднее значение:
Таблица 3.3
Аудитория ежедневных газет
Наименование газеты
Тысяч чел.
Доля от ответивших, %
Количество респондентов
Доля признака в ЦА, %
Для признака в НР, %
Аффинити индекс, %
Метро
71,07
17,19
33
1,94
2,59
134
Комсомольская правда
22,61
5,47
10
0,62
1,03
166
Коммерсантъ
10,05
2,43
5
0,27
0,59
218
Деловой Петербург
13,78
3,33
6
0,38
0,72
189
СПб ведомости
3,77
0,91
2
0,1
0,34
340
Итого:
121,28
29,33
56
 
 
 
Среднее значение:
 
 
 
0,66
 
 
Все показатели в табл. 3.4, 3.5 рассчитываются аналогично показателям в табл.3.2.
Таблица 3.4
Аудитория еженедельных газет
Наименование газеты
Тыс. чел.
Доля от ответивших, %
Количество респондентов
Доля признака в ЦА, %
Для признака в НР, %
Аффинити индекс, %
1
2
3
4
5
6
7
Аргументы и факты
77,53
18,75
36
2,12
2,79
132
Комсомольская правда (чт)
25,31
6,12
12
0,69
1,12
162
СПб ведомости (пт)
18,84
4,56
9
0,51
0,9
176
Итого: