Стратегия продвижения компании в сфере общественного питания

Содержание
Введение
1. Маркетинговые коммуникации как инструмент успешного продвижения компаний, работающих в сфере общественного питания
1.1. Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций
1.2. Разработка стратегии и плана маркетинговых коммуникаций
1.3. Основные коммуникационные средства маркетинговых коммуникаций
1.4. Особенности продвижения в сфере общественного питания
2. Анализ системы продвижения кофейни «Идеальная чашка»
2.1. Общие сведения
2.2. Анализ стратегии продвижения кофейни «Идеальная чашка»
2.3. Целевые аудитории кофейни «Идеальная чашка»
2.4. Конкуренты
2.5. SWOT-анализ
2.6. Рекомендации по продвижению
Заключение
Список литературы:
Приложения

Стратегия продвижения компании в сфере общественного питания

Наиболее часто используемые методы работы:
торговые конференции;
промо-акции;
вирусный маркетинг;
выставки и ярмарки;
спонсорство;
интернет-конференции;
установление многоступенчатых программ по стимулированию сбыта;
корпоративное мероприятие;
внутриотраслевое мероприятие (b-t-b party);
разработка программ лояльности;
управление базами данных.
Инструменст HoReCa относят к инструментам BTL.
HoReCa - (hotels, restaurants, cafe) — в рекламной практике категория мероприятий (например, промо-акций), ориентированных на места отдыха потенциальных покупателей7.
Сектор HoReCa (Хорека) (аббревиатура образована по первым двум буквам слов Hotel – Restaurant – Cafe/Catering/Casino), или в русском варианте КаБаРе (Кафе – Бары – Рестораны) представлен гостиницами, ресторанами, барами, кафеи прочими предприятиями, так называемого «гостеприимного» бизнеса, иными словами данный термин используется в основном для обозначения сектора предприятий общественного питания. HoReCa (Хорека) - специфический рынок услуг со своими традициями, индивидуальным стилем заведений, своим набором POS-материалов  и особенностями проведения промо-акций8.
Необходимое и очень важное условие HoReCa (Хорека) – это наличие бренда во всем, начиная с брендированного меню, посуды, салфетниц и заканчивая рекламоносителями в туалетной комнате и стендом с открытками при входе. Различные виды брендированных материалов, характерные для этой специфической территории, гармонично и ненавязчиво вписываясь в общую стилистику и интерьер заведения, постоянно напоминают посетителям о вездесущем присутствии бренда. На практике доказано, что размещение рекламы в таких местах является очень эффективным. Максимальный эффект достигается в том случае, если учитывается непосредственная специфика посетителей и самого заведения.
HoReCa (Хорека) – благодатная почва для проведения различных акций, так как клиент расслаблен, добродушен и склонен более спокойно относиться к рекламному предложению. Иными словами, коммуникация с целевой аудиторией менее проблемна.
Надо отметить, что данный инструмент может применяться как производителями и дистрибуторы продуктов питания (чаще всего – алкоголя) – с одной стороны, так и самими кафе, барами, ресторанами – с другой стороны.
Основные инструменты коммуникационного маркетинга, которые используются в компаниях, работающих в сфере общественного питания:
Реклама в прессе, в метро;
Наружная реклама;
Реклама на радио (реже);
Раздача флаерсов (их раздают в непосредственной близи от кофейни);
Для повышения лояльности клиентов вводятся дисконтных карт, для постоянных клиентов, ), «Счастливые часы» (время, установленное заведением, в течение которого действуют скидки на несколько позиций в меню) также практикуются некоторыми заведениями;
Кофейни выступают спонсорами всякого рода мероприятий и конкурсов, соответствующих по стилю жизни их потребительской аудитории.
Кросс-промоушен дает больше возможностей для привлечения в кофейню смежных аудиторий и увеличение лояльности уже существующих потребителей. Например - сотрудничество с книжными сетями, которое взяло свое начало совсем недавно. Все больше владельцев сетей диверсифицируют свой бизнес. Кросс-промоушен - совместная деятельность двух или более брендов на поле рекламы и PR. Союз выгоден всем сторонам. Одно из самых распространенных явлений, в качестве примера, совместные акции кофеен и книжных магазинов.
Вывод:
В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги – для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.
2. Анализ системы продвижения кофейни «Идеальная чашка»
2.1. Общие сведения
Уже на протяжении более 10 лет «Идеальная чашка» предлагает хороший кофе и коктейли, наряду с разнообразием кондитерских изделий, закусок и десертов. 
    Идея создания кофейни в Санкт-Петербурге родилась в 1998 году. В июле 1998 года в помещении театра Балтийский дом состоялось торжественное открытие первой кофейни под названием «Идеальная чашка». На тот момент заведение оказалось пионером на рынке кофеен. Невысокие цены и приятный интерьер имели высокую популярность среди многочисленной публики. «Идеальная чашка» всегда была ориентирована на создание атмосферы, располагающей к приятному общению посетителей. Новая «Идеальная чашка» появилась на Староневском проспекте в апреле 2000 года. С этого момента началось планомерное развитие и расширение сети. Помимо стационарных кофеен активно стало развиваться новое направление небольших кофейных киосков, размещенных в торговых центрах. В начале 2008 года компания привнесла изменения в свою концепцию. Первой обновленной кофейней стала «Идеальная чашка» на Кирочной ул., д. 19: обновился интерьер, расширился ассортимент кондитерских изделий и десертов. А с 1 сентября 2008 года в новом облике можно увидеть все кофейни сети. 
    На сегодняшний день компания «Идеальная чашка» насчитывает 17 кофеен. Двенадцать из них представлены в Санкт-Петербурге. Также «Идеальная чашка» открыта для Вас в Москве, Екатеринбурге, Новосибирске, Ростове-на-Дону и Краснодаре и продолжает развиваться.
2.2. Анализ стратегии продвижения кофейни «Идеальная чашка»
Сеть кофеен «Идеальная чашка» является «Питерским» брендом и развивается с 1998 года. Однако бренд пережил не только хорошие, но довольно сложные времена. Соответственно менялась и маркетинговая политика по продвижению бренда.
Марина Шелудько, генеральный директор «Идеальной чашки», утверждает, что эта сеть — «истинно питерский бренд» вроде футбольного клуба «Зенит» или Мариинского театра. «Идеальная чашка» появилась в 2000 году и к середине 2000-х открыла 16 точек.
Однако после приобретения контрольного пакета сети шведским фондом Trigon Direct Investments был проведен рестайлинг сети кофеен «Идеальная чашка».
Как рассказали AdLife.spb.ru в FOLX, новые владельцы сети не хотели кардинально менять логотип и фирменный стиль. Заказчик поставил перед FOLX задачу - «упростить знак при максимальном сохранении узнаваемости».
Основным рекламоносителем для сети является фасадная реклама (вывески), поэтому требования к ее «работоспособности» стали основой для изменения логотипа – читаемость, узнаваемость, компактность.
В FOLX разработали новую графическую концепцию, которая реализована в новых интерьерах сети. Носителями нового стиля также стали фирменные бланки, папки, визитки, электронная презентация, посуда, пакетированные кофейные зерна в шоколаде, упаковка зернового кофе и даже фирменные пирожные.
Новый образ «Идеальной чашки» навеян финскими Robert's Coffee, английскими кофейнями разных брэндов и Starbucks. Поставщики мебели, стоек, посуды и кофейного оборудования выбраны такие, чтобы закупать у них можно было быстро, недорого и в любом количестве. В меню каждая позиция приносит прибыль, интерьеры оформлены в минималистском стиле. В отличие от похожих друг на друга заведений конкурентов точки «Идеальной чашки» различаются между собой. В частности, стены в одной кофейне, например, рыжие, в другой — бирюзовые. 
Сейчас обновленной «Идеальной чашке», по словам Марины Шелудько, генерального директора «Идеальной чашки» не хватает фишек. 
В Starbucks фишками являются сувениры и кондитерские изделия в брэндированной упаковке. В Robert's Coffee продается шампунь с кофейным запахом и наличием в составе кофе. Только в этой сети можно купить напиток «Яхва-Кахва» — сироп из сдавленных прессом кофейных зерен. На основе кофейной гущи, остающейся в кофе-машинах после приготовления напитков, экономные шведы из Robert's Coffee делают кремы для кожи, брэндируют их и продают там же, в кофейнях. 
«За шампунем в кофейню специально не пойдешь,— говорит гендиректор «Идеальной чашки».— Но будет интересно, и купишь». Лично у нее появилась мысль за символическую плату продавать переработанный машиной кофе как маску для лица, упаковывая ее в брэндированный пакет.
Также для привлечения клиентов в кофейнях постоянно проводятся специальные мероприятия для посетителей: разнообразные акции и мероприятия.
Большой популярностью на сегодняшний день пользуются общесетевые акции «50% скидка после 21 часа», «Суп дня», сезонные промоакции, совместные мероприятия с популярными печатными изданиями.
Проводятся также мероприятия, специально разработанные для отдельных кофеен. Например, в ближайшее время любителей вкусных пирожных и напитков, ждет приятный сюрприз - в кофейне на Заневском, 14 стартует акция «Счастливые часы» - с 15 до 16 часов на многие виды продуктов будет действовать 50% скидка.
5 декабря 2009г. в кофейне «Идеальная Чашка» на Среднем проспекте В.О., 46 был проведен вечер джазовой музыки.
Кроме специальных акций, «Идеальная Чашка» использует и другие методы привлечения постоянных клиентов. Так, на сегодняшний день в кофейнях «Идеальная Чашка» действует 10% скидка для владельцев карт ISIC (студенческая карта скидок). Кроме того, по многочисленным просьбам наших постоянных клиентов в ближайшее время будут введены дисконтные карты и для других групп посетителей.
Позиционируя себя как сеть, ориентированная на поддержание и повышение общего культурного уровня Северной Столицы, «Идеальная Чашка» часто выступает информационным партнером многих общегородских акций и мероприятий. Флаерсы многих из них можно найти на стойках кофеен «Идеальная Чашка».
«Несмотря на присутствие сильных игроков, российский рынок сетевых кофеен еще не исчерпал свой потенциал развития и продолжает расти.
Конкурентное преимущество «Идеальной Чашки» - широкая известность сети и большая доля постоянных посетителей. – считает Марины Шелудько, генерального директора «Идеальной чашки», - Одновременно мы стараемся привлечь и новых клиентов – обновляем дизайн наших стационарных кофеен, а также внедряем новый формат кофеен в торговых центрах Санкт–Петербурга и регионов»9.
2.3. Целевые аудитории кофейни «Идеальная чашка»
Группы общественности – это те группы людей и отдельные лица, которые возлагают свои ожидания на организацию; их поведение, суждения и мнения могут оказывать существенное влияние на ее деятельность и эффективность. Определение ключевых групп общественности крайне важно для PR-менеджера – ведь на этой основе он должен разработать программу коммуникаций, имеющую четкие задачи.10
Сеть кофеен «Идеальная чашка» имеет несколько целевых групп, среди которых:
1) Посетители кофейни;
2) СМИ;
3) Регулирующие отрасль государственные органы, общественные организации;
4) Партнеры;
5) Конкуренты;
6) Поставщики;
7) Сотрудники.
Самой важной, ключевой группой являются посетители.
«Идеальная Чашка» – это постоянное место встреч статусной аудитории. Целевая аудитория сети кофеен «Идеальная Чашка»: люди творческого склада в возрасте от 25 до 45 лет со средним доходом $350–400 в месяц. Это не просто место, а скорее сложившаяся форма времяпрепровождения. В официальной маркетинговой политике кофеен акцент делается на демократичном формате заведения.
End Users
Географические
характеристики
Демографические
характеристики
Психографические характеристики
Инфографические
характеристики
жители России
возраст: от 25 до 45 лет;
пол: мужской и женский;
образование: высшее
активные, целеустремленные, люди, много добившиеся, но желающие постоянно развиваться, со средним доходом $350–400 в месяц
основной канал получения информации –деловые, общественно-политические СМИ и Интернет, а также межличностная коммуникация
2.4. Конкуренты
Конкурентами сети кофеен «Идеальная Чашка» в Санкт-Петербурге являются:
Балтийский Хлеб, британские кофейни-кондитерские – 6 точек
Кофейная гамма – 4 точки
Кофейный Дом Гурме – 7 точек
Coffeshop Company - 7 точек
MIKC – 15 точек
Кофе Хауз – 52 точки
Онтромэ – 6 точек
Сладкоежка – 10 точек
Чайникофф – 11 точек
Шоколадница – 22 точки
2.5. SWOT-анализ
Методом всестороннего изучения рыночной ситуации, в которой работает компания, оценки типов возможностей и угроз, с которыми она может столкнуться, служит SWOT-анализ [28, с.35].
Простейшая форма представления результатов SWOT-анализа приведена в Таблице 1: перечисляются сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.
Таблица 1
SWOT-анализ: сильные и слабые стороны организации
Сильные стороны (внутренние)
Слабые стороны (внутренние)
- Сильный бренд;
- Сеть кофеен «Идеальная чашка» - входит в тройку лидеров сетей кофеен в СПб;
- Новая концепция и успешно проведенный рестайлинг;
- Сложившийся круг постоянных клиентов;
- Недостаток квалифицированного персонала;
- Текучесть кадров;
- Большая нагрузка на персонал;
- Невысокий сервис (по причине нехватки персонала и огромной, неравномерно распределенной во времени нагрузки на персонал);
- Неудобный сайт.
Возможности (внешние)
Угрозы (внешние)
- Рост рынка;
- Потребности потребителей на рынке;
- Увеличение количества кофеен в СПб и С-З;
- Активный выход в регионы (присутствие во всех крупных городах России), на рынок СНГ;
- Увеличение количества посетителей;
- Привлечение спонсоров;
- Применение опыта партнеров;
- Использование новых маркетинговых инструментов.
- Экономика (финаново-экономический кризис);
- Основные конкуренты и появление новых конкурентов;
- Недобросовестная конкуренция;
- Расширение присутствия на петербургском рынке московских и иностранных сетей, развивающих свой бизнес по сетевому принципу;
- Рыночная власть потребителей.
2.6. Рекомендации по продвижению
В программе продвижения сети «Идеальная чашка» автор рекомендует использовать следующие стратегии и тактики:
Тактика №1: активное информирование целевых аудиторий о новом меню, ассортименте, ценах, новостях, акциях и т.д. и убеждение целевой аудитории посетить именно кофейни «Идеальная чашка».
Для реализации стратегии могут быть использованы тактики:
Размещение рекламы и информационных сообщений в прессе (например, в информационно-развлекательных изданиях «Афиша», «Большой город», «Time Out Moscow»), на радио (например, «Лав Радио»), в метро, на улицах города;
Распространение рекламно-информационной продукции на тематических выставках, вложение в специализированную прессу (флаерсы), реклама на открытках Fly-Cards, которые распространяются в кафе, гостиницах, бизнес-центрах и других общественных местах.
Активное продвижение веб-сайта выставки;
Написание и рассылка новостей по электронной почте по базе зарегистрированных подписчиков;
Активная работа со специализированными СМИ по обеспечению информационной поддержки кофеен «Идеальная чашка» (публикация пресс-релизов, новостей, интервью);
Выступление в качестве спонсора всякого рода мероприятий и конкурсов, соответствующих по стилю жизни их потребительской аудитории.
Тактика №1: формирование лояльного отношения существующих и потенциальных участников к выставке
Полное информационное обеспечение целевой аудитории (рассылка информационных писем, пресс-релизов, своевременное информирование о каких-либо планируемых акциях или специальных мероприятий);
Организация специальных мероприятий (конкурсов, акций к праздникам (например, Новый Год, День студента, 14 февраля, 8 марта и др.);
Введение бонусной системы для постоянных посетителей (например, введение дисконтных карт, для постоянных клиентов, система применения флаеров, «Счастливые часы» (время, установленное заведением, в течение которого действуют скидки на несколько позиций в меню).
Также стоит обратить внимание на правильный выбор расположения точек сети. Это места, где наибольшая концентрация платежеспособных людей. В «Меге» «Идеальная чашка» уже размещает свои кофейни, однако можно расширить список Торговых центров, можно также объединяться, например, с крупными книжными сетями, и размещаться на объединенной площади. Все больше владельцев сетей диверсифицируют свой бизнес. Кросс-промоушен дает больше возможностей для привлечения в кофейню смежных аудиторий и увеличение лояльности уже существующих потребителей.
Вывод:
Сеть кофеен «Идеальная чашка» на данный момент твердо стоит на ногах, владельцы бизнеса уверены в дальнейшем успешном развитии бренда. Несмотря на кризисные условия, в планах компании – открытые новых «точек», в том числе в центре города. Маркетинговая стратегия и продвижение занимают в работе компании немаловажное значение. В компании есть отдел маркетинга, который отвечает за формирование образа компании, разрабатывает специальные мероприятия, отвечает за информирование общественности. Однако компании стоит уделить внимание связям с общественностью, информировать общественность о новостях компании, новых услугах, акциях, обеспечивать коммуникацию компании с ее целевыми группами, как внешними (посетителями, поставщиками, партнерами), так и внутренними (сотрудниками компании) более активно.
Заключение
При написании курсовой работы автором был изучен теоретический материал, освещающий принципы маркетинговой деятельности, понятие и роль маркетинговых коммуникаций в продвижении компаний, работающих в сфере общественного питания, основные инструменты и средства маркетинговых коммуникаций.
В рамках курсовой работы были проведены исследования, с помощью которых был проведен анализ системы и стратегии продвижения сети кофеен «Идеальная чашка». Было выяснено, что ведется довольно активная маркетинговая деятельность по продвижению компании.
Однако, в условиях сильной конкуренции необходимо постоянно напоминать общественности о своем существовании, повышать лояльность и вовлеченность всех целевых аудиторий (и внешней, и внутренней).
В ходе работы автором были разработаны практические рекомендации по разработке стратегий продвижения сети кофеен «Идеальная чашка». Нужно избрать активную политику постоянной информированности целевых аудиторий о деятельности компании, об акциях, новостях компании, новых услугах.
Для этого автором предложены стратегии и тактики – в практической главе, новые методы и инструменты – в теоретической.
Учитывая все усиливающуюся борьбу за посетителей в условиях жесткой конкуренции, финансово-экономического кризиса и мировой глобализации, компаниям, работающим в сфере общественного питания, необходимо предоставлять все больше информации и различного рода дополнительных услуг для максимального повышения их эффективности и конкурентоспособности с целью привлечения посетителей.
Список литературы:
1. Алешина, И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров: Учебник – М.: ИКФ «ЭКМОС», 2004г. – 480с.
2. Журнал «Маркетинг в России и зарубежом», статья «Интегрированные маркетинговые технологии в местах продаж», авторы: Голубкова Е. Н. , Говердовская К., из-во «Финпресс», апрель 2002 г.
3. Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика. – М., 2004. – 315с.
4. Кляйн Наоми, No Logo. Люди против брэндов. – М.: Добрая книга, 2008. – 624с.
5. Конецкая В.П. Социология коммуникации. М. – 1997. – 304 с.
6. Котлер, Ф. Маркетинг-менеджмент/ Пер с англ. – СПб.: Питер. – 2000. – 559с.
7. Манн И., Маркетинг на 100%. Как стать хорошим менеджером по маркетингу. - Спб. : Питер, 2004. - 320 с.
8. Орлов А., Война за доли рынка. Конкурентные бои без правил. – М.: Эксмо, 2008. – 240с.
9. Пасмуров, А.Я. Как эффективно подготовить и провести конференцию, семинар, выставку – СПб.: Питер, 2006. – 272с.: ил.
10. Татаринова, Г.Н. Управление общественными отношениями - Спб.: Питер, 2004. – 315 с.
11. Тульчинский Г.Л. Рublic Relations: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство.- СПб.: СПб Гос. Академия культуры: Ин-т культурных программ Комитета по культуре, 1994.- 80с.

Интернет-источники:
12. Барнетт Дж., Мориарти С. Фрагмент из книги «Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход»: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/comm_intro.htm
13. Гайдаенко Т.А., Разработка плана маркетинговых коммуникаций http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=005580
14. Дворникова Екатерина, Маркетинговые коммуникаций и их роль в построении бренда http://www.aup.ru/books/m73/14.htm
15. http://ru.wikipedia.org/wiki/BTL
16. http://btl-dv.ru/study/vocabulary/
17. www.4p.ru
18. www.sostav.ru
19. Официальный сайт компании «Идеальная чашка»: http://www.idealcup.ru/
Приложения
Приложение №1
Кофейная буча