Организация маркетинговой деятельности на рынке розничных банковских услуг на примере МДМ (любого) банка

Введение
Глава 1. Банковский маркетинг и экономическое содержание, роль и значение
1.1. Маркетинговые проблемы в банковской сфере: ценообразование, разработка основных продуктов, их продвижение на рынок
1.2. Методы маркетинговых исследований в коммерческом банке
1.3. Реализация маркетинговой концепции в практике управления коммерческого банка
Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности коммерческого банка ОАО "Альфа-Банк"
2.1. Общая характеристика коммерческого банка ОАО "Альфа-Банк"
2.2. Анализ развития розничных банковских продуктов Альфа-Банка
Глава 3. Направления совершенствования маркетинговой деятельности на рынке розничных банковских услуг
Заключение
Список литературы

Организация маркетинговой деятельности на рынке розничных банковских услуг на примере МДМ (любого) банка

3. Внедрение банковской услуги и расширение набора сопутствующих банковских услуг, создание различных модификаций услуги в зависимости от специфики конкретного потребителя для различных рыночных сегментов ("ниш", "окон").
4. Анализ результатов внедрения новой услуги.1
Этап I. Поиск идеи создания новой или модернизация существующей услуги и прогнозирование спроса и вероятность успеха в случае реализации "идеи" в зависимости от величины издержек и сроков доведения новых услуг до клиентов. На это этапе не редко используются элементы функционально-стоимостного анализа. При этом маркетинговые службы банка готовят:
- обзоры данной услуги и, или ее аналогов с оценкой их возможной эффективности;
- исследование и прогнозирование спроса на новую услугу
- анализ эффективности оказываемых услуг банка, исходя из целесообразности их развития в перспективе;
- обобщение предложений функциональных подразделений банка и его филиалов о совершенствовании работы с клиентами, исходя из их потребности;
- рекомендации по внедрению конкретной слуги или модификации действующей.
На основе рекомендаций коммерческая служба банка принимает решение о продвижении или модификации конкретной услуги и приступает к разработке бизнес-плана внедрения (корректировки) банковской услуги.
Бизнес-план предназначен прежде всего для обоснования экономической целесообразности внедрения или развития услуги.
Услуга должна удовлетворять спрос, предоставлять какую-то выгоду определенного вида и качества. Расширить круг услуг, которые банк мог бы реализовать с оптимальной выгодой для себя и клиентов.
Этап II. Создание банковской услуги включает в себя:
- маркетинговое обследование рынка с расчетом возможных объемов предоставления новой услуги клиентам и контрагентам;
- анализ потребности в дополнительных функциях, кадровых изменения и технической оснащенности служб банка и на этой основе координация, подготовка приказов, распоряжений и их реализация;
- обеспечение оптимальных затрат на создание услуги исходя из возможного спроса и дохода на внедряемую услугу;
- подготовка методического и нормативного материала и обучение сотрудников банка его применению в работке с клиентом;
- определение стимулов сотрудников банка при создании и внедрении услуги
Этап III. Внедрение банковской услуги включает в себя прежде всего: рекламу; стимулирование сбыта; пропаганду; личную продажу, осуществляемые через комплекс коммуникаций.
То есть услуга в реальном исполнении, что определяется таким показателем и факторами, как реальный уровень качества и наличие (или отсутствие) маржи. Это реальный набор услуг который банк предлагает и продает своим клиентам, включающий все виды сервисного обслуживания, как, например, дополнительное кредитование, особые условия при оформлении некоторых банковских услуг, таких как лизинг, факторинг, трастовые операции.
Таким образом услуга получает общественное признание, которое обуславливает возможность развиваться и приносить прибыль1.
Этап IV. Анализ результатов внедрения новой услуги состоит из:
1) Анализа клиентской базы услуги:
- динамика количества пользователей (общее число пользователей, число вновь привлеченных клиентов, число пользователей, отказавшихся от услуги);
- территориальное распределение пользователей (динамика клиентов в территориальном разрезе);
- динамика структуры клиентской базы (юридические, физические лица, форма собственности);
- анализ финансового состояния клиентуры банка (ликвидность, оборачиваемость, привлечение средств, прибыльность);
2) Анализа объемов предоставления услуги:
- динамика объема предоставления услуги (по юридическим, физическим лицам, формам собственности, территории);
динамика объема сопутствующих услуг;
3) Анализа затрат на предоставленные услуги:
- динамика используемых трудовых ресурсов (общая численность занятых, занятых непосредственно работой с клиентом, занятых на вспомогательных операциях, фонд оплаты труда);
- динамика технического обеспечения (численность, стоимость приобретения и эксплуатации);
- динамика эффективности затрат (соотношение затрат к объему предоставления услуги по филиалам банка);
4) Расчет по эффективности внедрения новой услуги с предложениями по ее дальнейшей перспективе.
Эффективное предоставление банковских услуг - это основное направление деятельности любого банка. Для того, чтобы получить прибыль и существовать, банковское учреждение должно произвести свою услугу, определить её цену и выйти с ней на рынок. Иными словами, банковская услуга - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для продажи на рынке. Товар банка специфичен - это банковские услуги, которые представляют собой операции с деньгами или ценными бумагами - эквивалентом денег.
Основой для предложения выхода с банковской услугой на рынок, должна быть товарная стратегия и политика банка, разрабатываемая стратегической службой банка на основе информационных и аналитических материалов маркетинговых подразделений. Стратегия и политика банка формализуется в планы по разработке, предоставлению, и продажи конкретных банковских услуг. Планирование банковских услуг - это непрерывный процесс принятие решений по всем аспектам разработки и предоставления банковских услуг.
Стратегия развития продукта основана на интенсивной научно-практической работе по совершенствованию уже предоставляемых услуг, расширении их модификаций и способов предоставления, что улучшает их потребительские свойства.
Производится позиционирование банковской услуги. Это означает определение её особенностей, характерных черт, которые отличают действующую услугу от услуг-аналогов или услуг - заменителей. Позиционирование укрепляет позиции конкретной услуги на определенном рыночном сегменте и повышает соответствие услуги потребностям определенных клиентов.
Определяется ассортиментная политика банка, то есть оптимальный набор предоставляемых услуг, для успешной работы на рынке и обеспечивающих эффективность деятельности банка в целом, которая может выражаться в следующих направлениях:
- товарная дифференциация, то есть выделение собственных услуг, отличных от услуг конкурентов, обеспечивая для них отдельные ниши спроса;
- узкая товарная специализация /концентрация деятельности банка на предоставлении определенных банковских услуг/. Чаще всего на это направление ориентируются специализированные банки;
товарная диверсификация, которой в основном придерживаются универсальные банки;
Стратегия завоевания новых рынков предполагает расширение сферы обслуживания внешних и внутренних рынков, увеличение количества реальных потребителей.
Маркетинговый аудит включает проверку следующих факторов:
- структурных характеристик рынка, на котором действует филиал;
- конкурентные позиции филиала на рынке;
- ресурсы пункта продаж;
- способность руководства филиала получать и оценивать информацию о состоянии рынка, а также конкурентное положение пункта продаж; оценить ресурсы, необходимые для вовлечения в проведение маркетинговых мероприятий с целью улучшения результатов.
Таким образом, контроль маркетинговой деятельности филиала является завершающим этапом маркетингового планирования, позволяющего оценить правильность выработанных целей и стратегий, а также выявить отклонения и наметить шаги по исправлению отклонений.1
Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности коммерческого банка ОАО "Альфа-Банк"
2.1. Общая характеристика коммерческого банка ОАО "Альфа-Банк"
Альфа-Банк был основан в 1990 году. Альфа-Банк является универсальным банком, осуществляющим все основные виды банковских операций, представленных на рынке финансовых услуг, включая обслуживание частных и корпоративных клиентов, инвестиционный банковский бизнес, торговое финансирование и управление активами.
Клиентская база банковской группы «Альфа-Банк» по состоянию на 30 сентября 2009 г. составила свыше 51 000 корпоративных и 2,9 млн розничных клиентов. Филиальная сеть банка возросла до 338 отделений и офисов по России и за рубежом.
Результаты первой половины 2009 года на основе международных стандартов финансовой отчетности (МСФО) банковской группы «Альфа-Банк», в которую входит ОАО «Альфа-Банк» и его дочерние компании: за первые шесть месяцев 2009 года совокупные активы группы выросли на 27,3% и составили 28,9 млрд долларов США (на конец 2008 г. — 22,7 млрд долларов США). Чистая прибыль после уплаты налогов беспрецедентно выросла на 129,5% до 265,3 млн долларов США (по состоянию на 30 июня 2008 года — 115,6 млн долларов США) в первую очередь благодаря росту доходов от основных банковских продуктов и эффективному контролю за расходами. Чистая процентная маржа увеличилась на 69,5% и составила 659,4 млн долларов США (по состоянию на 30 июня 2008 года — 389,0 млн долларов США), комиссионная прибыль возросла на 70% и составила 186,2 млн долларов США (по состоянию на 30 июня 2008 года — 109,5 млн долларов США). Инвестиции группы в развитие информационных технологий и фокус на сокращение операционных расходов позволили понизить соотношение операционных расходов к доходам группы до 49,7% (на конец 2008 г. — 55,5%). Совокупный кредитный портфель группы увеличился на 31,2% до 20,2 млрд. долларов США по состоянию на 30 июня 2009 г. по сравнению с 15,4 млрд долларов США на конец 2008 г. Корпоративный кредитный портфель вырос на 31,1% до 17,7 млрд долларов США, а кредиты физическим лицам, по состоянию на 30 июня 2009 г., увеличились на 31,6% и составили 2,5 млрд долларов США.
Несмотря на трудности на рынках, Банковская группа «Альфа-Банк» в июне 2009 года выпустила еврооблигации на сумму 400 млн долларов США в рамках программы среднесрочных евронот, а в июле 2009 г. был привлечен синдицированный займ на сумму 315 млн долларов США. В июле 2009 г. группа выплатила 452,1 млн долларов США по синдицированному займу и 250 млн долларов США в рамках программы среднесрочных евронот. Обязательства группы составляют 435,7 млн долларов США синдицированных займов к выплате в ноябре и декабре, а также регулярные выплаты по другим заимствованиям в сумме 138,6 млн долларов США к погашению до конца 2009 г. Банковская группа «Альфа-Банк» нацелена на поддержание значительного запаса ликвидных средств, выплата вышеуказанных обязательств будет профинансирована из текущего денежного потока.
В июне 2009 г. акционеры банковской группы «Альфа-Банк» увеличили совокупный уставный капитал на 250 млн долларов США для обеспечения быстрого роста банковской группы, наблюдавшегося в течение первого полугодия 2009 г. По состоянию на 30 июня 2009 г. совокупный капитал банковской группы «Альфа-Банк» составил 2,4 млрд долларов США, увеличившись по сравнению с 31 декабря 2008 г. на 535 млн долларов США.
В 2009 году банковская группы «Альфа-Банк» продолжила свое развитие в качестве универсального банка, предлагающего продукты корпоративного (включающего в том числе кредитование малого и среднего бизнеса), инвестиционного и розничного направлений (включающего кредитование в отделениях, потребительское кредитование, автокредитование и ипотеку). Приоритетными направлениями группы являются быстрый органический рост, территориальный рост, интеграция бизнес-подразделений и поддержание уровня высококлассной команды. В течение 2009 г. группа еще раз подтвердила свои лидирующие позиции в банковском секторе России, получив множество наград, среди которых «Лучший отечественный банк» по мнению журнала Global Finance, «Лучший банк по впечатлению клиента 2009» по результатам исследования, проведенного Senteo совместно с PricewaterhouseCoopers, награды «Супербрэнд» компании Superbrands International.
Финансовые результаты группы «Альфа-Банк» составлены в соответствии с международными стандартами финансовой отчетности и проверены аудиторами компании PriceWaterhouseCoopers.
В состав ОАО «Альфа-Банк» входят такие основные подразделы:
1) управление активно-пассивными операциями, в которые входят такие основные отделы:
- кредитный;
- отдел ЦБ;
- валютный;
- отдел по работе с населением, которое содержит сектор по работе с пластиковыми карточками.
2) управление учета, отчетности и кассовых операций. Отделы:
- операционный;
- отдел кассовых операций;
- отдел сводной отчетности и экономического анализа;
- бухгалтерия;
- отдел учета валютных операций.
Этот подраздел банка отвечает за бухгалтерское отображение всех банковских операций
3) административно-хозяйственное управление. Отделы:
- отдел автоматизации и информационно-технического обеспечения;
- юридический;
- служба безопасности, в которую входят отдел инкассации и перевозки ценностей;
- отдел кадров;
- отдел развития и работы с клиентами (маркетинговая служба);
- хозяйственный отдел.
Кроме основных подразделов существуют и другие подразделы банка.
Альфа-банк осуществляет все виды основных банковских операций, помогая клиентам лучше ориентироваться в мире финансов, эффективно распоряжаться деньгами и обеспечивая удобство банковского обслуживания.
В 2009 году поступательно росли все основные финансовые показатели  деятельности Банка:
активы Банка, рассчитанные в соответствии  с рекомендациями ЦБ РФ от 06.11.2009  № 141-Т, увеличились на 104% до 2 162 млрд руб.;
собственные средства банка, рассчитанные в соответствии с Положением Банка России № 215-П, выросли на 48% до 138,1 млрд руб.;
объем кредитов, предоставленных юридическим лицам, увеличился на 72% и составил 671,2 млрд руб.;
кредиты физическим лицам увеличились на 60%  и составили 53,1 млрд руб.;
средства корпоративных клиентов банка увеличились на 117% и достигли 789,0 млрд руб.;
объем вкладов населения вырос на 29% и составил 111,1 млрд руб.
Балансовая прибыль ГПБ (ОАО) снизилась с 25,8 млрд руб. (без учета СПОД) до 22,1 млрд руб.
Чистая прибыль по итогам 2009 года составила 21,2 млрд руб., что на 21% больше по сравнению с 2008 годом (17,5 млрд рублей). При этом чистая прибыль Банка за 2009 год будет скорректирована в связи с уплатой налога на прибыль за IV квартал и отражением других операций, проводимых  после отчетной даты, но относящихся на результат 2009 года.
Альфа-Банк уверенно входит в тройку крупнейших банков России.
2.2. Анализ развития розничных банковских продуктов Альфа-Банка
Accenture и Альфа-Банк в январе 2005 года успешно завершили большой проект «Меркурий», посвященный внедрению комплекса автоматизированных средств (инфраструктура и технологическая платформа), обеспечивающих функционирование Нового розничного бизнеса банка.
Внедренное решение позволяет эффективно реализовать новую розничную стратегию Альфа-Банка, направленную на усиление его позиций на российском рынке розничных банковских услуг, в рамках которой открываются отделения нового формата под брэндом «Альфа Банк Экспресс» и создаются электронные каналы доступа к продуктам и услугам банка. Теперь у клиентов есть возможность пользоваться продуктами и услугами банка по различным каналам, включая отделения, сеть банкоматов, Интернет-банк, Телефонный банк, а также получать кредиты в точках продаж. Продукты Альфа-Банка нацелены на привлечение клиентов — частных лиц, как с высоким, так и со средним уровнем достатка.
В отличие от большинства российских банков, Альфа Банк Экспресс предоставляет услуги, не привязанные к конкретному отделению, — в любом отделении клиенту доступен полный набор продуктов и услуг банка, независимо от того, в каком отделении клиент был зарегистрирован изначально, причем все основные операции выполняются в режиме реального времени. Для реализации указанных требований бизнеса пришлось использовать сложные технологические решения.
Основной технологической платформой для Нового розничного бизнеса банка служат автоматизированная банковская система (АБС) Equation и пакет Equation Branch Automation (EBA), разработанные компанией MISYS (Великобритания), система выпуска и обслуживания пластиковых карт Smart Vista компании БПЦ (Россия), а также решение для поддержки электронных каналов банковского обслуживания. Все системы взаимодействуют с АБС Equation.
Проект начался в октябре 2001 года и состоял из нескольких этапов. Концептуальное проектирование системы было завершено в феврале 2002 года. Внедрение функциональности Нового розничного бизнеса было разбито на 3 основных этапа (релиза). Уже в декабре 2002 года была внедрена функциональность этапа 1, что позволило открыть первое отделение Альфа Банк Экспресс.
Релизы 2 и 3 содержали дополнительную функциональность, а также открывали доступ к продуктам и услугам по альтернативным каналам. Внедрение релизов 2 и 3 завершилось в июле 2003 года и в феврале 2004 года соответственно. После внедрения релиза 3 осуществлялся мониторинг системы, параллельно было проведено дополнительное «нагрузочное» тестирование с целью анализа устойчивости и производительности работы системы при запланированной максимальной нагрузке. Тестирование было завершено в январе 2005 года.
В настоящее время в Москве успешно работают 27 отделений Альфа Банк Экспресс, планируется открытие отделений Нового розничного бизнеса в регионах.
Проект «Меркурий» служит примером одного из немногих успешных крупномасштабных проектов по внедрению зарубежной автоматизированной банковской системы в России.
Компания Accenture являлась системным интегратором проекта и отвечала за своевременное внедрение технологической платформы нового бизнеса. Компания Accenture была выбрана в ходе тендера, организованного банком, и смогла победить других конкурентов благодаря знанию бизнес-процессов банка и АБС Equation, большому опыту внедрения интегрированных банковских систем с поддержкой различных каналов доступа к банковским продуктам и услугам, а также благодаря хорошей организации управления сложными проектами.
На первом этапе сотрудники Accenture вместе с экспертами банка сформулировали целевые бизнес-требования к продуктам и процессам Нового розничного бизнеса. Затем проектная команда определила расхождения между существующими и требуемыми возможностями внедряемых систем. Сотрудники Accenture сформулировали требования к доработкам систем и направили их поставщикам программных решений. АБС и другие системы потребовали значительных доработок для приведения в соответствие с российским законодательством и банковской практикой, а также для адекватной поддержки новых продуктов банка. Для того, чтобы уложиться в сжатые сроки проекта, Accenture привлекла 4 субподрядчика и осуществляла управление и контроль над ними, а также еще над 4 субподрядчиками, привлеченными непосредственно банком.
Под управлением Accenture разработанное поставщиками программное обеспечение (ПО) было протестировано, ошибки выявлены и исправлены, после этого работоспособное ПО было внедрено в промышленную эксплуатацию. Разработка, тестирование и внедрение проводились с использованием сложной технологической инфраструктуры, включавшей несколько тестовых сред. Для эффективного управления сложными процессами и комплексом технологических сред Accenture использовала собственную методологию и средства управления проектами.
Заложенные в результате выполнения проекта «Меркурий» организационно-технологические основы Нового розничного бизнеса позволят банку в намеченные сроки реализовать новую стратегию развития, а также послужат базой для функционирования банка в течение ближайших 5-7 лет.
Еще одним перспективным направлением развития розничного продукта является система мобильного банкинга.
Система мобильного банкинга «Альфа-Мобайл» стала лауреатом награды CNews AWARDS в номинации «Управление финансами». В ходе прямого электронного голосования среди участников церемонии награждения сервис «Альфа-Мобайл» набрал наибольшее число голосов (56), опередив других номинантов из банковской сферы.
Система мобильного банкинга, созданная в Альфа-Банке в 2005 году, стала первым ярким опытом инноваций в данной сфере. «Альфа-Мобайл» — это дистанционное управление своими счетами в любом месте и в любое время. Сервис позволяет не только просматривать остатки и операции по счету через сотовый телефон, но и осуществлять с мобильного телефона платежи — перевод денег между счетами, оплату мобильной связи и Интернета, а также погашение задолженности по кредиту.