Мотивы удовольствия в рекламе. Сексуальная мотивация в рекламе.

Содержание
Введение

Глава I Реклама в современном мире

Глава II Мотивы удовольствия в рекламе.

Глава III Сексуальная мотивации в рекламе.

Заключение

Список использованной литературы

Приложение

Мотивы удовольствия в рекламе. Сексуальная мотивация в рекламе.

Таким образом, выбранная нами тема актуальна и практическая значимость изучения мотивов удовольствия и сексуальной мотивации чрезвычайно велика.
Целью исследования является выявление эффективности использования мотивов удовольствия и сексуальной мотивации в рекламе товаров и услуг российского и зарубежного рекламного рынка.
Объект нашего исследования – гедонистическая мотивация в рекламе.
Предметом являются примеры использования мотивов удовольствия в рекламе.
В соответствии с целью исследования решаются следующие задачи:
1. На основе анализа литературы изучить основные понятия, виды цели и функции современной рекламы;
2. Изучить мотивацию потребителя;
3. Выявить и проанализировать основные мотивы удовольствия, используемые в рекламе;
4. Выявить и проанализировать основные сексуальные мотивы, используемые в рекламе
Для решения этих задач необходим комплексный междисциплинарный подход с позиции разных наук: психологии, социологии, семиотики. Эмпирической базой исследования является теория «Пятиуровневой пирамиды потребностей Маслоу» и символика Зигмунда Фрейда.
Степень научной разработанности проблемы не высокая. Существует много теоретических трудов, однако нет полноценного исследования о мотивации потребителя в рекламе. Значительный вклад в разработку этой проблемы внесли такие исследователи как, М.Ю. Лихобабин, А.Н Мудров, Христо Кафтаджиев, рассматривающий рекламу с точки зрения универсальной модели коммуникации. Сексуальной мотивации посвящена глава книги «Креатив в рекламе» Ии Имшинецкой, в которой автор систематизирует способы введения в рекламу эротических элементов. Свое мнение о «фрейдизме» в рекламе высказывает Боб Гарфилд в книге «Десять заповедей рекламы». Заповедь четвертая гласит: «Старайтесь ограничить наличие секса в рекламе». Необходимо отметить монографию Владимира Ляпорова «100% Бренд. Как продавать счастье», которая непосредственно не относится к рассматриваемой проблеме, но является содержательной основой для иллюстрации примерами некоторых тезисов.
Проведенный анализ, включающий в себя изучение современного рекламного рынка, с точки зрения мотивации потребителей позволил выявить специфику гендерных различий в сексуальной мотивации и характерные приемы использования мотивов удовольствия в рекламе товаров и услуг.
Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения, изложенных на двадцати девятия страницах машинописного текста, списка литературы, включающего двадцать наименований, приложения. Курсовая работа иллюстрирована схемами и рисунками.
Глава I Реклама в современном мире
Реклама сопровождает человека на протяжении всей истории его развития. Сам термин происходит от латинского слова «reklamare» - «громко кричать» или «извещать»1. Так в Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа.
В настоящий момент существует много определений рекламы. В Законе Российской Федерации от 18.07.1995 г., например, казано: «О рекламе»: «реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний»2.
С каждым годом появляются все новые определения рекламы, демонстрирующие расширение сферы ее влияния. Так, «Энциклопедический словарь по культурологи» дает следующее определение рекламы: «институт, опирающийся на систему организационных структур (агентства, отделы в журналах, на телевидении, на предприятиях, в организациях, учреждениях и т.п.) и имеющий собственную законодательную основу (законы о рекламной деятельности, о средствах массовой информации, о защите авторских прав и прав потребителей и другое»3.
В настоящее время наиболее распространенными формами современной рекламы являются: реклама в прессе (объявления, статьи, обзоры), печатная реклама-полиграфия (листовки, каталоги, буклеты, афиши, календари), аудиовизуальная реклама (ролики, фильмы), телевизионная реклама, радиореклама, выставки, прямая почтовая рассылка (direct mail), наружная реклама (щиты, растяжки, световые вывески, указатели, витрины, реклама на транспорте), компьютерная реклама.
Существует классификации рекламы по разным критериям. Так, по сфере бытования, реклама делится на престижную, торгово-промышленную, и потребительскую. В более широком понятии реклама делится на коммерческую и некоммерческую. Рекламируемые объекты - это услуги, товары, люди.
Вид рекламы во многом определяется теми целями, которые ею преследуются.
Считается, что основными функциями рекламы являются: информационная, социальная, имиджевая, стимулирующая, реклама стабильности. Однако, согласно учению школы могущества рынка, «реклама — это коммуникационный инструмент убеждения, используемый специалистами рынка для отвлечения внимания покупателей от цены на продукцию»4. Но нельзя отрицать и экономическую функцию рекламы. Реклама - это и один из элементов общей программы маркетинговой коммуникации компании. Комитет определений американской торговой ассоциации после консультации с руководящими лицами по всем отраслям рекламирования дал формулировку, которая получила всеобщее одобрение. Эта формулировка гласит: «Рекламированием является любая оплаченная форма неличного представления группе людей фактов о товарах, услугах или идеях»5.
Таким образом, торговая реклама представляет собой краткую, эмоционально окрашенную информацию, направляемую потенциальным покупателям для побуждения их к совершению действий, связанных с приобретением товаров или услуг.
Но реклама, также бывает социальной, политической, имиджевой – в этом случае, она преследует свои специфические некоммерческие цели. Мера успеха рекламы определяется тем, насколько хорошо она достигает своих целей, будь то увеличение продаж, запоминание ее содержания, изменение осведомленности потребителей или их отношения к товару, бренду, идее или политику.
Многие исследователи делят рекламу по воздействию на рациональную и эмоциональную. Это вполне уместное деление. Как правило, реклама привлекает нас своей информативной (рациональной) стороной – и чаще – эстетической – эмоциональной стороной. На рациональной стороне – факты, аргументы, рассуждения, на эмоциональной – зрительные образы, чувства. Эмоциональная реклама особенно эффективно действует на женщин, тогда как рациональная – на мужчин. Это два полюса – чувства и логика. Александр Назнайкин делит рекламу на четыре группы:
- Реклама, вызывающая чувства с большим интересом
- Реклама, вызывающая чувства с низким интересом
- Реклама, вызывающая размышления с большим интересом
- Реклама, вызывающая размышления с низким интересом
К первой группе относится реклама парфюмерии, драгоценностей, ко второй группе – реклама продуктов, пива, сигарет. К третьей группе – реклама дорогих, престижных товаров, например – автомобилей. И, наконец, к четвертой группе относится реклама группы бытовых товаров, например, стиральных порошков.
В процессе рекламной коммуникации участвуют три субъекта: рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель.
В иерархической модели коммуникации, предложенной профессором Почепцовым, на вершине пирамиды - те, кто создает и утверждает правила, по которым происходит общение. «В рекламе более сильный участник – потребитель»6. Поэтому необходимо исследовать эффективность рекламного обращения. Гарольд Лассуэлл использовал понятие «обратная связь» для обозначения эффективности рекламы.
Различают экономическую эффективность рекламы и эффектив­ность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека. Причем психологическое воздействие наиболее резуль­тативно, если оно приводит потенциальных потребителей к соверше­нию покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.
При рассмотрении вопроса о психологических механизмах рекламного воздействия рекламисты часто используют модель AIDA7 – внимание (attention) - интерес (interest) – желание (desire) – действие (action). Реклама должна произвольно или непроизвольно привлекать к себе внимание. На основе внимания создается и поддерживается интерес у потребителя и желание владеть покупкой. И на последнем этапе – действие-совершение покупки.
Несмотря на то, что каждый человек знает, как ему кажется, чего он хочет, значительная часть потребностей и соответственно мотивов поведения находятся вне сознательного контроля.
Абрахам Маслоу в книге «Мотивация и личность»8 – объясняет человеческие потребности на примере пирамиды, состоящей из семи ступеней: физиологические потребности, потребности в безопастности, аффективные и социальные потребности, потребность в уважении, когнетивные потребности в знании, эстетические - в порядке, красоте и наконец, высшая потребность - в осуществлении собственного потенциала и самореализации.
Рис. 1 Пятиуровневая пирамида потребностей Абрахама Маслоу
В основе пирамиды лежат физиологические потребности биогенного
характера: обеспечение жизнедеятельности, проблемы еды, питья, здоровья. Эти универсальные мотивы, поэтому их использование в рекламе всегда дает хороший результат и обеспечивает привлечение внимания и контакт с потребителем. На этих же уровнях - проблемы секса и продолжения рода. Эти биогенные первичные мотивы работают в рекламе как средства установления контакта с потребителями. Эти обыденные уровни человеческого существования, находятся вне рационального обсуждения, поэтому, здесь больше чувств, эмоций, физических ощущений, чем разума.
Над биогенными мотивами и потребностями стоит группа мотивов социально-психологического свойства. Мотив «6ыть не хуже других» иногда действуют сильнее биогенных, и для то чтобы купить себе новую марку автомобиля и доказать тем самым свою принадлежность к высокому социальному уровню, многие урезают свои физиологические потребности.
Вершиной мотивационной пирамиды является самореализация.
Таким образом, удовлетворяя базовые потребности, такие как голод и сон, человек поднимается выше – к эмоциональным, потом к социальным и наконец подходит к самореализации. Рольф Йенсен, основываясь на концепции Абрахама Маслоу делит рекламный рынок на рынок любви (парфюме­рия, косметика, ювелирные изделия), рынок контроля (мобильные телефоны, компьютеры), рынок свободы (туризм), рынок заботы (товары для дома), рынок признания (престижные машины, часы)9.
В наши дни, шопинг становится средством самореализации, раскрытия своего внутреннего «Я». Поэтому, покупки все чаще диктуются эмоциями, а реклама все чаще обращается к чувствам, приписывая товарам и услугам значения сексуальности, интимности, дружбы. О мотивах удовольствия в рекламе – следующая глава нашего исследования.
Глава II Мотивы удовольствия в рекламе.
Один из постулатов рекламы: «Люди не очень объективны, когда делают выводы о причинах, побудивших их или других людей к определенным действиям, похоже, что люди делают поспешные выводы, основанные на том, что больше всего бросается в глаза, или на базе эмоциональных факторов»10.
Психологам хорошо известно, что бездумное стремление к достижению цели не всегда помогает достичь ее. Так, лобовая реклама, основанная на прямом призыве «Покупайте! Это хороший товар!» – звучит не очень убедительно, даже если товар действительно хорош11.
Мы воспринимаем информацию эмоционально, и крайне важно первое впечатление. Значит, реклама должна попасть точно в цель с первого раза, привлечь внимание и расположить доверие потенциального потребителя. Эмоциональный заряд работает на рекламу.
Эрих Фромм, один из крупнейших европейских философов нашего времени, по этому поводу писал: «Реклама апеллирует не к разуму, а к чувству; как любое гипнотическое внушение, она не старается воздействовать на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе есть элемент мечты, воздушного замка, и за счет этого она приносит человеку определенное удовлетворение - точно так же, как и кино, — но в то же время усиливает его ощущение себя незначительным и бессильным. Все это вовсе не значит, что реклама и политическая пропаганда открыто признают незначительность индивида. Совсем наоборот: они льстят индивиду, придавая ему важность в собственных глазах, они делают вид, будто обращаются к его критическому суждению, его способности разобраться в чем угодно. Но это лишь способ усыпить подозрения индивида и помочь ему обмануть самого себя в отношении «независимости его решений»12.
Согласно Фехнеру и Фрейду понятие «удовольствие» мыслится в психофизической связи с понятием устойчивости и «всякое психофизическое движение, переходящее за порог сознания, связано до известной степени с удовольствием, когда оно, перейдя известную границу, приближается к полной устойчивости, и – с неудовольствием, когда, также переходя известный предел, оно отдаляется от этого; между обеими границами, которые можно назвать качественным порогом удовольствия и неудовольствия, в определенных границах лежит известная область чувственной индифферентности...»13
Владимир Ляпоров, в книге «100% Бренд. Как продавать счастье» утверждает, что люди испытывают наибольшее удовольствие покупая то, что им на самом деле не нужно. «За­дача рекламиста — создать предмет вожделения. Пусть желание победит. Покрутить шоколадным тор­том перед носом сидящей на диете дамы — и продать волшебный массажер для похудания. Смачно расска­зать о чувственных приключениях подростку — рек­ламируя парфюм. Стоит лишь понять, куда нажи­мать, и люди начинают буквально болеть желанием купить. Вызвать зуд неудовлетворенности и жажду обладания. Излечит только шопинг»14.
Таким образом, одна из основных задач рекламы – обольстить зрителя с помощью слогана-призыва (например, «Baunty - райское наслаждение»- рис.1) или, что более действенно, – привлекательного изображения. Например, в двух рекламах с одной и той же целью привлечь внимание к обуви используются разные приемы. «На одной, крупным планом изображен модный ботинок, на другой - симпатичная девушка, примеряющая ботинок. Абсолютное большинство потребителей запомнили вторую рекламу, и она им понравилась больше»15.
В современной рекламе очень часто используются гедонистические мотивы - мотивы удовольствия, релаксации, наслаждения.
Наиболее часто мотивы удовольствия используются в рекламе продуктов питания (сладости: шоколад, мороженое, алкоголь).
Особая категория продуктов, использующих мотив удовольствия в рекламе – алкоголь. Причем, если в рекламе недорого алкоголя (пива, коктейлей), как правило, используется тема дружбы и удовольствия от общения с друзьями, то в рекламе дорогих напитков (шампанских, вин итд.) на первый план выходит сексуальная мотивация. «Campari» - Red Passion яркий тому пример (рис. 4)
Поскольку, «удовольствие» имеет сенсорную природу, то наиболее действенен прием синестезии – совмещения разных сенсорных каналов восприятия, с целью усиления сенсорной мотивации. Например, в рекламе шоколада Dove («Нежнее шелка») мы видим совмещение вкусовых и тактильных сенсорных ощущений (рис. 3). В рекламе Alpen Gold ради удовольствия съесть шоколадку люди готовы на самые отчаянные поступки. В качестве рекламоносителей, подчеркивающих эту идею, были выбраны объекты наружной рекламы с изображением шоколада и людей в натуральную величину, которые взбираются по стене дома или на баннер за шоколадом Alpen Gold (рис. 2).
Часто, в рекламе используется прием расширения сферы ощущений.
Например туроператор TezTour призывает «почувствовать Испанию кожей».
Кроме сенсорной мотивации, вводящей мотивы удовольствия, в рекламе нередко используются и психологические мотивы удовольствия - обещание отдыха, новых впечатлений, разнообразных развлечений. Реклама Twix и Snikers призывает сделать паузу и насладится шоколадом и энергией, которую он дает.
В рекламе Orbit - наслаждение от еды умело переносится на жевательную резинку. Текст рекламы гласит: «Еда - это наслаждение. Наслаждение вкусом. Но каждый раз после еды возникает опасность кариеса, так как во рту нарушается кислотно-щелочной балланс. Orbit - это тоже наслаждение вкусом. И, кроме того, каждый раз после еды Orbit восстанавливает кислотно-щелочной баланс и предотвращает кариес». Сравнение с едой не вводит нас в заблуждение относительно свойств жевательной резинки, но позволяет, используя контраст и мотивацию удовольствия сообщить о ее действии.