Игровые коды(стратегии)рекламного воздействия

Содержание

Введение
Глава 1. Конструктивные принципы языковой игры
1.1 Языковая игра как форма лингвокреативного мышления
1.2 Ассоциативный контекст слова
1.3. Имитация как конструктивный принцип языковой игры
Глава 2. Теория рекламного воздействия
2.1. Реклама и её цели
2.2. Рекламное воздействие
2.3. Игровые коды рекламного воздействия
2.4. Требования к рекламному тексту
Глава 3. Анализ рекламных языковых кодов (на материале телевизионной и печатной рекламы)
Заключение
Список используемой литературы

Игровые коды(стратегии)рекламного воздействия

ЖеланиеСоздание благоприятной обстановки для покупкиДАГМАР. 1961 (по Р. Колли)1 фаза: Узнавание марки товара2 фаза: Ассимиляция (осведомление о качестве товара)3 фаза: Убеждение — психологическое предрасположение к покупкеДействие — совершенствование покупки адресатом рекламы«Шесть рекомендаций Джо Витале»1 фаза: Внимание целевой аудитории2 фаза: Вызовите интерес, обращаясь к эмоциям потребителя3 фаза: Докажите выполнимость своих обещанийГарантии Призовите потребителя к действию (к при обретению)Формула 4, США, 19671 фаза: Осведомленность2 фаза: Интерес3 фаза: ОценкаНебольшое число потребителей — небольшое число сообщений Разработка РО Изучение и анализ эффективности воздействия РО на потребителяФормула $1 фаза: Понимание, Сообщение2 фаза: Интерпретация сообщения3 фаза: Один получатель —одно сообщениеАпробирование ПринятиеСамой старой и самой известной рекламной формулой является AIDA (attention - interest — desire - action, т.е. внимание - интерес - желание-действие) [Рекламное воздействие]. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения; шокирование аудитории и т.п. После того, как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным. В соответствии с моделью AIDA обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем.И наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать. Например: «позвоните сегодня же», «требуйте в аптеках Вашего города», «приходите и убедитесь сами» и т.п.Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA, включающая пятый компонент - мотивацию. Говоря о характеристике формул AIDA (AIDMA), следует отметить, что они относятся к группе моделей, ориентированных на действие.По мнению большинства современных специалистов по рекламе, эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке современным потребителем. В настоящее время формулы AIDA и AIDMA имеют на практике ограниченное применение. В то же время они знаменуют целую эпоху в развитии теории и практики рекламы. Несколько меньшее распространение получили модели АССА и DIBABA.АССА как рекламная формула характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения внимание (attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение (convection) и действие (action).Формула DIBABA предложена Г. Гольдманом, а её название аналогично предыдущим является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи: 1) определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;2) отождествление потребительских нужд с предложением рекламы; 3) «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;4) учет предполагаемой реакции покупателя; 5) вызов у покупателя желания приобрести товар;6) создание благоприятной для покупки обстановки.Следующей в процессе развития подходов к формированию рекламных обращений стала модель DAGMAR, изложенная американским рекламистом Р. Колли в 1961 году. Название формулы включает начальные буквы английского определения Defining advertising goals - measuring advertising results (определение рекламных целей - измерение рекламных результатов).Согласно модели, акт покупки проходит четыре фазы: узнавание марки товара; ассимиляция - осведомление адресата о качестве товара; убеждение - психологическое предрасположение к покупке; действие-совершение покупки адресатом рекламы. Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз.Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия, - это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама же в этом комплексе - один из важнейших, но не самодостаточный элемент. Последователи Р. Колли, находящиеся на тех же позициях, представляют так называемую дагмаровскую школу.Из более поздних рекламных формул можно отметить модель «Одобрение», предполагающую прохождение потенциальным покупателем следующих фаз: осознание необходимости покупки; возникновение интереса к рекламируемому товару; оценка его основных качеств; проверка, опробование качества; одобрение.Подытоживая краткий обзор некоторых рекламных моделей, необходимо отметить, что они не являются взаимоисключающими. Практически всякое рекламное объявление ориентирует получателя на совершение покупки. В то же время эффективность любой рекламной деятельности может быть оценена только в случае четко определенных перед нею целей в рамках системного подхода к маркетинговой деятельности.Отдельного внимания в рамках проводимого исследования заслуживают методы воздействия, а именно речевое воздействие и манипулирование. Литунов С.Н. определяет языковое манипулирование как отбор и использование таких средств языка, с помощью которых можно воздействовать на адресата речи. Языковое манипулирование предполагает такое воздействие на потребителя рекламы, которое тот не осознает и воспринимает как часть объективной информации о товаре [литу, с.3].Несмотря на то, что языковое манипулирование используется практически во всех сферах применения языка, особенно часто оно применяется в рекламе. Реклама в силу своих основных задач (повлиять на выбор потребителя в пользу товара) может быть признана практически целиком манипулятивной сферой приложения языка. Суть языкового манипулирования в рекламе заключается в следующем: рекламная информация подается таким образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает такое знание за свое собственное, а, следовательно, относится к информации менее критично и с большим доверием.Согласно теории Иссерса О.С., «конечной целью речевого воздействия является коррекция модели мира адресата» и что в рамках «стратегии выбираются определенные психологические параметры, определяются необходимые изменения в их значениях и способы достижения этих изменений» [Иссерс О.С. 2009: 65]. Необходимо изменить отношение потребителя к рекламируемому товару/услуге от негативного (или нейтрального) к позитивному, создать у потребителя положительный эмоциональный настрой на покупку. Таким образом, рекламная стратегия направлена на снятие критического восприятия рекламного текста адресатом и формирование у него положительного эмоционального настроя. При этом читатель понимает, что реклама должна продать ему товар, т. е. осознает ее цель, но не ее стратегию, которая незаметна и не манифестирована в речевой ткани текста, но призвана в конечном итоге побудить адресата к покупке рекламируемого товара. Именно это положение позволяет нам определить стратегию в рекламном тексте как манипулятивную. Стратегия здесь проявляет себя как «план комплексного речевого воздействия, которое осуществляет говорящий для «обработки» партнера» [Иссерс О.С. 2009: 102]. Заметим также, что русский язык обладает настолько богатыми и выразительными средствами всех уровней, что позволяет одно и то же явление, предмет, одни и те же ситуации описывать по-разному. А это приводит к возможности создавать манипулятивные картины действительности, которые, с одной стороны, ориентированы на подсознательное психологическое воздействие на потребителя, а с другой — создают образ такой действительности, которая целиком подчинена авторской позиции и моделирует авторскую точку зрения на рекламируемый объект. Сталкиваясь с языковым манипулированием, мы имеем дело не с объективным описанием действительности, а с вариантами ее субъективной интерпретации.Существует три основных направления языкового манипулирования, которые используются в рекламе.Эмоции. Для рекламы очень важным является воздействие именно на эмоциональную сферу, так как: общая эмоциональная реакция на рекламу товара автоматически переносится на сам товар и оказывает значительное влияние в ситуации потребительского выбора; эмоциональная память является одним из самых устойчивых видов памяти; эмоции сильнее и непосредственнее логических рассуждений, поэтому их легче смоделировать. Известно, что выделяют положительные и отрицательные эмоции. В рекламе важно обращаться именно к положительным эмоциям, чтобы впоследствии связать их с товаром (например: Наслаждение совершенством не требует слов. Молчание — золото. Nescafe Gold — стремление к совершенству!). Но при этом даже положительные эмоции можно разграничить на уровни: уровень идеального — любовь, творчество, восхищение, красота, совершенство, стремление к идеалу, мечта, нежность и т.д. (Margaret Astor. Как ты прекрасна!); уровень физического — удовольствие от еды, сексуальное наслаждение, ощущение комфорта и пр. (Love-радио. Регулярно и с удовольствием!). Обращение к негативным эмоциям в рекламе нежелательно. Однако существует ряд товаров, основная задача которых — решение проблемы, а потому при описании проблемы приходится использовать негативные эмоции. Реклама лекарств, видов страхования, социальная реклама активно работает с отрицательными эмоциями. Важно помнить, что в таком случае реклама должна строиться следующим образом: проблема (отрицательные эмоции) — товар (акцент на эффективности) — решение проблемы (положительные эмоции. Приведем несколько примеров использования негативных эмоций: Orbit: Еда — это наслаждение. Наслаждение вкусом. Но каждый раз во рту нарушается кислотно-щелочной баланс и возникает опасность кариеса. Социальные установки. Для любого человека очень важными являются отношения «я — общество — я в обществе». Поэтому реклама часто манипулирует различными социальными установками человека: самооценка, самоутверждение, общественное мнение и пр. Здесь можно выделить несколько основных позиций: стремление к лидерству, успеху (Peugeot: Я непобедим! Уверенность, которая всегда с тобой); включение в группу «звезд», профессионалов (Lux. Мыло красоты для звезд экрана); место в социальной иерархии (Chevrolet Blazer: Мы свое место в жизни нашли); причастность к «эталонным» городам, странам и их жителям (L&M. Свидание с Америкой). Картина мира. Каждый человек имеет собственные представления о мире и его законах. Знания, навыки, опыт, эмоции и ощущения постепенно складываются в единую картину действительности, в своей объективной основе совпадающую с общепринятой, но, безусловно, различающуюся субъективными личностными оценками. Как следствие, в рекламе мы имеем дело не с объективной картиной мира, а с ее интерпретацией. Такая разница в восприятии позволяет рекламщикам создавать собственные «версии мира» (его эмоционально-оценочные образы) и выдавать их за реальные.Выделим три основных направления в рамках картины мира, которые использует реклама.Образ действительности. Реклама выстраивает собственный образ части действительности, подавая ее целевой аудитории как объективный факт (в форме аксиомы). Здесь мы сталкиваемся с высказываниями в форме мудрых мыслей, афоризмов, безапелляционных заявлений и т.п., притягивающих восприятие мира к рекламируемому объекту (Тефаль. Ты всегда думаешь о нас!).Система ценностей. Любой человек в течение жизни усваивает систему ценностей, принятых в обществе, и на ее основе выстраивает свою. Реклама активно использует различные ценностные установки, обращаясь или к общественно-идеальным ценностям (любовь к ближнему, стремление к лучшей жизни, свобода, нравственность, справедливость, патриотизм, гражданские права и др.), или к индивидуально-материальным (экономия, выгода, прибыль, эффективность, гарантия, надежность, защита, польза) (примеры: Оргбанк: Стабильность надежного бизнеса! Компьютеры марки Desten — надежная опора вашего бизнеса). Стереотипные рецепты деятельности. Реклама может использовать и представления о типичном поведении в повторяющихся ситуациях, диктуя нам свои варианты решения и достаточно жестко предписывая направление действий. Здесь мы имеем дело с разнообразными «волшебными рецептами», способными избавить нас от всех проблем. Чаще всего таким образом навязывают лекарства, моющие средства, пищевые продукты: «Нурофен» — и боль прошла! Асе. Бережное удаление пятен. Одно из средств языкового манипулирования — это явные и скрытые сравнения. Рассмотрим основные виды сравнений (они могут быть и явными, и скрытыми), использующихся в рекламе.Расширенное сравнение. Такое сравнение образуется за счет сопоставления рекламируемого объекта с товарами этой же товарной категории: Новый Pampers. Он впитывает быстрее других подгузников и помогает сохранять кожу вашего малыша сухой. Суженное сравнение. Сравниваются товары одной и той же марки: Новый Dirol. Живи с улыбкой. Смещенное сравнение. Сравниваются товары разных товарных категорий: M&M`s. Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках. Неопределенное сравнение. Товар сравнивается неизвестно с чем (непонятно с чем): «Чибо». Давать самое лучшее. Вырожденное сравнение. Это не столько сравнение, сколько констатация уникальности товара и его безусловного превосходства (часто искусственно созданного) над остальными: единственный, уникальный, революционный и т.п.: Когда защита ослабевает, на помощь приходят особые бактерии, которые есть только в Актимель. Для рекламы в целом не характерно использование только буквального смысла. Реклама — своего рода «притворяющееся» высказывание: реклама говорит о фактах, а имеет в виду ценности; реклама показывает не реальный товар и его свойства, а образ товара; реклама говорит о свободе выбора, но ориентирует на приобретение конкретного товара. 2.3. Игровые коды рекламного воздействияОсновополагающим является замечание о том, что отношения рекламодателя и получателя рекламного сообщения рассматриваются как отношения «автор – адресат» и реализуются в особом режиме рекламного дискурса (ситуация рекламного контакта; под рекламным контактом мы понимаем контакт одного из представителей целевой аудитории рекламного обращения с этим рекламным обращением). Атрибутом рекламного дискурса является рекламный текст. Необходимо помнить, что реклама – двойственное явление: она содержит коммуникативную и коммерческую стороны. При этом коммерческая сторона связана с конечной целью рекламирования продукта - создать или повысить спрос на него. Но коммерческую эффективность рекламы определяет эффективность коммуникативная, которая соотносится с адекватной реализацией отношений «автор – адресат». Если мы исследуем рекламный текст в коммуникативном аспекте, нас, прежде всего, интересуют способы организации, передачи, восприятия информации, проявление факторов автора и адресата, способы и средства создания эффективного рекламного продукта. Следует указать на две характерные особенности, присущие, в определенной степени, любому рекламному тексту: Необходимость вмещать в рамках небольшого объема значительное количество информации. Информация понимается в широком смысле и поступает в сознание адресата через различные коды: языковой компонент и образ, которые имеют буквальное и символическое значения, поэтому информация передается в поликодовом режиме. При этом, языковой код подразумевает под собой следующее - каждое языковое сообщество пользуется определенными средствами общения – языками, их диалектами, жаргонами, стилистическими разновидностями языка. Любое такое средство общения можно назвать кодом. В самом общем смысле код – это средство коммуникации: естественный язык (русский, английский, сомали и т.п.), искусственный язык типа эсперанто или типа современных машинных языков. В лингвистике кодом принято называть языковые образования: язык, территориальный или социальный диалект, городское койне и под.Или поясняют, что языковой код представляет собой выбранный стиль речи или языковые средства.Рекламный текст выполняет информирующую и воздействующую функции, которые должны быть взаимосвязаны. Здесь рекламисты сталкиваются с двумя основными проблемами: - во-первых, рекламный контакт не является намеренным со стороны адресата, поэтому передаваемая информация плохо усваивается (воспринимается) им; - во-вторых, из психологии давно известно, что попытка прямого воздействия может быть негативно воспринята адресатом как прессинг, что вызовет реакцию отторжения информации На первый взгляд, кажется, что невозможно выстроить рекламный текст таким образом, чтобы адресат воспринял информацию, поверил ей. Рекламисты находят своеобразное решение этой проблемы, применяя коммуникативную стратегию, которая базируется на использовании техники импликатур. Каналы же распространения языковой игры на рекламный текст, которыми являются средства художественной выразительности, были перенесены из образного языка, активно используемого литературой.В качестве особенно распространенных каналов отметим метафору, сравнение и гиперболу, которые порождают новые виды рекламы, соответственно называемые метафорической, сравнительной и гиперболической рекламой. В результате таких заимствований нацеленный на уход от стереотипа язык рекламы соориентировался на тенденцию пуерилизации как формы заискивания перед будущим и тенденцию интимизации как формы заискивания перед настоящим. Именно эта ситуация и явилась причиной активизации в рекламных текстах языковых игр, в целом, и молодежного сленга, в частности, что иллюстрируется следующим наблюдением: одним из наиболее частотных игровых техник в рекламном тексте является игра с жаргоном. Подобное положение вещей также привело к тому, что на современном текстовом пространстве воцарилась пестрота — языковая, стилевая, игровая. В сегодняшних рекламных текстах реализуются разнотипные формы игровых приемов, в том числе: - словообразовательная игра, - графо- и фоноигры, - игра с полисемией, - игра с сочетаемостью, - игровой жаргон, - морфологическая игра. Такое разноообразие игровых техник несет в себе и положительный заряд: оно существенно расширяет возможности текстовых посланий рекламы, дает видение языкового компонента рекламы в ином ракурсе, чему способствуют, например, те игровые трансформации, которые вступают в своеобразное соревнование - диалог со стационарным словом, всегда по-новому представляя оконтуренный ими смысловой элемент. Однако, на наш взгляд, рассмотрение игры с языком только как проявления отрицания отжившей идеологии или как заимствования направления развития смежных с рекламой областей было бы односторонним взглядом на проблему.Помимо этого, языковая игра представляется нам средством создания новых смыслов, новых ассоциативных связей между смыслами слов и новых образов, что достигается за счет полисемантики слова, непредсказуемости новых словообразований, игры с фонетикой и графикой, которые оказываются в центре внимания сегодняшнего автора рекламного текста. Слово для этого автора не является закрепленным носителем определенного значения, оно, скорее, находится на пересечении разных значений, что и позволяет давать ему разнообразные, подчас совершенно неожиданные толкования.