Маркетинговое исследование фирмы

Содержание

Введение
1 Оценка рыночных возможностей фирмы
1.1 Краткая организационно-экономическая характеристика фирмы и ее потенциальных рынков сбыта
1.2 Местоположение, размеры фирмы, специализация, финансовые результаты и организационно-правовая форма
1.3 Характеристика рынка сбыта по особенностям спроса, емкости, насыщенности товаром, наличие конкурентов
1.4 Выбор предпочтительного целевого рынка и определение на нем цели фирмы
2 Анализ маркетинговой деятельности фирмы
2.1 Краткое теоретическое изложение вопроса
2.2 Оценка фактического состояния дел по данной проблеме фирмы
2.3 Разработка предложений, рекомендаций по улучшению маркетинговой деятельности фирмы
3 Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия
3.1 Разработка и обоснование структуры маркетинговой службы, ее функций и должностных инструкций
3.2 Определение эффективности маркетинговой деятельности фирмы
Заключение
Список используемой литературы
Приложение 1 Анализ финансовых показателей ООО «Ладоград»

Маркетинговое исследование фирмы

Нет развитой предпринимательской культуры
Производство, оборудование
Гибкость производственных линий
Качество производственного планирования и управления
Разница Х и У
8
8
Необходимо увеличить торговую площадь магазина и ассортимент продукции
Научные исследования и развитие
Интенсивность и результаты
Ноу-хау
Использование новых информационных технологий
Разница Х и У
5
5-7
Нет четкой корпоративной политики в сфере разработки новых исследований, несистематическое использование информационных технологий
Маркетинг
Организация сбыта
Расположение сбытовых филиалов
Фаза «жизненного цикла» у важнейших продуктов
Разница Х и У
4
6-7
Нет четкой и разработанной маркетинговой политики
Кадры
Возрастная структура
Уровень образования
Квалификация и мотивация
Разница Х и У
6
7-8
Не у всех сотрудников есть соответствующая квалификация и соответствующее образование
Также можно сделать вывод, что цены на товары предприятия являются средними по сравнению с ценами товаров аналогичных предприятий. Есть магазины с более низкими ценами, а есть магазины с более высокими ценами. Предлагаем для улучшения продаж и стимулирования потребительского спроса оставить цены на том же уровне, однако вести мероприятия, которые позволят увеличить ценность приобретения товара. Например, при покупке товаров на определенную сумму в течение конкретного периода можно сделать скидку покупателям.
1.4 Выбор предпочтительного целевого рынка и определение на нем цели фирмы
На основе проведенного анализа предлагаем спрогнозировать положение дел компании ООО «Ладоград» и выбрать определенные действия по их улучшению. В качестве основных предложений могут быть реализованы следующие направления деятельности:
- выход фирмы на другие рынки за счет расширения бизнеса, и создания новых филиалов в других городах, за счет совершенствования маркетинговой стратегии фирмы;
- создание дополнительной сети магазинов в регионах страны для процветания фирмы (возможно заключение стратегических альянсов с другими фирмами);
- увеличение импортной емкости рынка за счет сотрудничества с иностранными фирмами и поставщиками;
- увеличение доли каждого сегмента рынка за счет маркетинговой стратегии по привлечению покупателей, создание системы скидок и бонусов для каждого сегмента;
- увеличение емкости рынка тех сегментов, которые представляют больший интерес для фирмы за счет разработки стратегического маркетингового плана;
- расширение конъюнктуры товаров за счет нового вида продукции (например, соки) и завоевания нового потребительского сегмента;
- учет возможности уменьшения определенных сегментов рынка, но привлечение новых потребителей из других сегментов;
- увеличить ассортимент товаров за счет привлечения новых партнеров и поставщиков на основе разработанной системы скидок и бонусов для партнеров;
- добиться того, чтобы сбытовой потенциал фирмы соответствовал тенденциям изменения рынка за 5 лет. Для этого необходимо провести маркетинговое исследование рынка и проанализировать собственные конкурентные преимущества фирмы;
- завоевать лидирующее положение на рынке колбасных изделий и мясопродукции за счет: налаженных связей с партнерами, потребителями, поставщиками, кампания по улучшению узнаваемости бренда, рекламная политика, контроль качества продукции и услуг;
- учет среднесрочных и долгосрочных результатов деятельности, составление на их основе стратегии развития фирмы;
- приобретение товаров потребителями из самых важных сегментов для компании, создание системы скидок, бонусов, дисконтных карт для данных потребителей;
- сформировать систему контроля над факторами спроса для того, чтобы самостоятельно регулировать потребительский спрос на товары компании.
2 Анализ маркетинговой деятельности фирмы
2.1 Краткое теоретическое изложение вопроса
В настоящее время розничная торговля включает все функции, начиная с закупки товаров у производителей и заканчивая продажей этих товаров конечному потребителю. С каждым днем происходит усиление конкуренции, так как на рынке появляется много аналогичных товаров, которые потребители оценивают не только с точки зрения своей платежеспособности, но и степени удовлетворения своих потребностей. По мнению российских исследователей О.С. Оленевой, Н.С. Иващенко, К.Э. Папенковой, Т.В. Кузьменко современный рынок «динамичен и неоднозначен, ему характерно многообразное и весьма насыщенное предложение различных товаров и услуг» (25, с.16). Кроме того, на это накладываются специфические характеристики российского рынка: еще неустойчивы покупательские предпочтения, брендинг лишь недавно стал по-настоящему распространенной маркетинговой стратегией, еще рано говорить о сформировавшейся потребительской лояльности к конкретным маркам товаров и так далее.
Исходя из этого, можно выделить задачи товаропроизводителя и задачи розничных торговцев. Задачи товаропроизводителя заключаются в следующем:
- предоставление на рынке как можно большего числа ассортиментных позиций товара;
- обеспечение достаточного уровня товарных запасов в рознице и его контроль;
- обеспечение гарантий качества поставляемых товаров;
- формирование и укрепление собственных товарных марок;
- позиционирование производимых товаров относительно целевых сегментов рынка и товаров конкурентов;
- формирование ценового образа производимого товара;
- формирование системы скидок и условий поставок, стимулирующих розницу к сотрудничеству;
- принятие решений о канале сбыта;
- проведение рекламных кампаний и так далее.
К задачам розничных торговцев можно отнести:
- трансформация производственного ассортимента в торговый ассортимент;
- оказание дополнительных услуг покупателям;
- построение собственной ценовой стратегии;
- использование системы всевозможных скидок;
- введение дисконтных карт;
- предоставление покупателям удобства места покупки и так далее.
По мнению российского исследователя А.П. Панкрухина «первые элементы маркетинга (устная реклама, согласование форм обмена) возникли, как только человечество стало освобождаться от замкнутости натурального хозяйства и появились формы торговли» (26, с.12).
Существуют литературные источники, относящие появление зачатков маркетинга к более конкретным событиям, например, к открытию в Японии в середине XVIII века предшественника универсального магазина, владелец которого использовал рекламные стенды, гарантии качества товара и заказ наиболее ходовых товаров.
В начале ХХ века в университетах Соединенных Штатов Америки появляются первые курсы, связанные с проблемами маркетинга.
До 1980-х годов розничная торговля была представлена в значительной степени независимыми специализированными магазинами и локальными сетями универсальных магазинов. Однако 1980-е годы стали временем объединения универсальных магазинов, что изменило структуру розничной торговли. Произошедшие изменения в составе владельцев компании привели в результате к изменениям в организационной структуре торговли и в связи с этим к изменениям функций маркетинга. Ниже приведена таблица с описанием основных этапов становления и развития маркетинга (табл. 3).
Таблица 3
Основные этапы становления и развития маркетинга
Этап
Характеристика
Начало ХХ века – середина 1930-х гг.
Появились две концепции: совершенствования производства и товара. Совершенствовалось производство, повышалась эффективность системы распределения, улучшались качества и характеристики товара.
Середина 1930-х гг. – середина 1980-х гг.
Формируется комплекс маркетинговых действий, который ориентирован на продажу и покупателя. Создаются концепции общего маркетинга, маркетинга-микс, стратегического маркетинга, социально-этического маркетинга, индивидуального маркетинга.
Середина 1980-х гг. – настоящее время
Формирование современной концепции маркетинга, развитие и применение технологий маркетинга сначала зарубежными предприятиями, а затем и российскими фирмами.
Человеческая цивилизация разительно меняет свои черты, стремится в новое информационное общество. Возникает необходимость активизации поиска новых подходов в развитии традиционного маркетинга, что обусловливается наличием, по крайней мере, трех существенных феноменов:
- глобальность информационных технологий;
- господствующее влияние торговых брендов;
- повсеместное распространение интегрированных коммуникаций и элементов развлечения.
Методы розничной торговли, принципы организации работ в торговом предприятии определяют оперативные средства, тактику, способы продажи и оказывают воздействие на поведение потребителей, которые уже находятся в торговом зале. Эти методы основываются на поступках и образе действий покупателей. По мнению Р.Б. Ноздревой ориентация фирм на запросы потребителя предполагает «объемную, требующую высокой квалификации научно-практическую, исследовательскую и аналитическую работу, глубокое и всестороннее изучение потребностей рынка, рыночной среды и мотивации потребителя» (24, с.17).
Как считает российский ученый А.П. Панкрухин в маркетинге под товаром понимают «комплекс значимых для потребителя свойств (функциональные и эстетические характеристики, размеры, социальная и личностная значимость, габариты, вес, структура, упаковка, престиж производителя и розничного торговца и другие), который потребитель оценивает как обеспечивающий удовлетворение своих нужд и потребностей и в связи с этим готов приобрести его по согласованной цене и в определенном количестве» (26, с.236).
По мнению И.Л. Акулича товар занимает одно из основных мест в комплексе маркетинга, так как «именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг должен помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты» (1, с.146).
По мнению зарубежного исследователя Ф. Котлера товар – это «все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления» (12, с.23).
Таким образом, можно сделать вывод, что маркетинговая политика – это важнейшее направление деятельности компании, способное вывести организацию на новый уровень развития. При этом важнейшим направлением маркетинговой политики является управление товарным ассортиментом компании. Товарный ассортимент компании определяется ее стратегией, тенденциями, сложившимися на рынке: спросом, деятельностью конкурентов и зависит от производственных возможностей самой компании. Данное направление маркетинговой политики будет наиболее приоритетным направлением в маркетинговом исследовании. Перейдем теперь к оценке фактического состояния дел по данной проблеме в фирме.
2.2 Оценка фактического состояния дел по данной проблеме фирмы
Отметим, что анализ менеджмента в сфере управления маркетингом и товарным ассортиментом компании был бы неполным без исследования в ООО «Ладоград». Для того чтобы лучше изучить основные проблемы маркетинга в магазине, необходимо также провести SWOT-анализ. Внутренние факторы – это сильные и слабые стороны магазина, внешние – возможности и угрозы. При этом, уделяя особое внимание системе маркетинга магазина, рассмотрим также и внешние факторы, оказывающие прямое воздействие на деятельность компании в целом. Сильные и слабые стороны магазина, а также возможности и угрозы для компании, представлены в таблице 4.
Таблица 4
SWOT-анализ магазина «Ладоград»
Сильные стороны
Слабые стороны
1. Гибкая система менеджмента
2. Стабильная оплата труда
3. Квалифицированный персонал
1. Нерациональное использование площадей
Окончание таблицы 4
4. Высокое качество продаваемых товаров
5. Благоприятный психологический климат внутри коллектива
6. Большое количество видов продукции различных производителей
7.Стабильный рост спроса на товары магазина
2. Отсутствие эффективной системы вознаграждений за конечные результаты труда
3. Снижение прибыли
4. Слабый маркетинг на предприятии
5. Высокая текучесть кадров
6. Отсутствие контроля результатов маркетинговой политики
Возможности
Угрозы
1. Расширение возможностей развития бизнеса в других городах России будет способствовать росту спроса на товары магазина
2. Появление новых поставщиков
3. Снижение налогов и пошлин будет способствовать росту прибыли магазина
4. Разорение и уход магазинов-конкурентов приведет к росту спроса на продукцию магазина
1. Снижение спроса на товары магазина
2. Изменение обстановки в стране может привести к ухудшению условий ведения бизнеса
3. Рост конкуренции на рынке
4. Ухудшение конкурентной позиции вызовет необходимость вкладывать дополнительные средства
5. Рост цен товаров поставщиков увеличит себестоимость продукции
6. Рост налогов приведет к росту производственных затрат
7. Колебание рыночной конъюнктуры, цен
8. Увеличение темпов инфляции
9. Потеря доли рынка
10. Уменьшение ассортимента продукции
После SWOT-анализа деятельности организации и составим матрицу SWOT-анализ, в которой рассмотрим основные мероприятия по улучшению деятельности магазина. Матрица SWOT-анализа представлена в таблице 5.
Таблица 5
Матрица SWOT-анализа
Возможности
Угрозы
Сильные стороны
1. Увеличение ассортимента предоставляемой продукции
2. Развитие сети филиалов
3. Увеличение складских помещений
4. Привлекать персонал к принятию решений в организации
1. Разработка новых стратегий реализации продукции и услуг, увеличение доли покупателей
2. Увеличить узнаваемость и престижность магазина
3. Повышение эффективности управления персоналом
Слабые стороны
1. Разработка стратегии развития магазина
2. Активное освоение нового сегмента потребительского рынка
3. Разработка и проведение активной маркетинговой политики
4. Разработка системы скидок
1. Ориентация на работу с новыми сегментами рынка
2. Развитие новых видов продукции