Сравнительный анализ деятельности современных отечественных и зарубежных PR-агентств.

Глава 2. Практический опыт деятельности современных российских и зарубежных агентств по связям с общественностью
2.1. Сравнение рынка услуг по связям с общественностью на примере зарубежного и российского агентства

Сравнительный анализ деятельности современных отечественных и зарубежных PR-агентств.

Возможно умело проводить PR-компании и не имея больших средств. Каждый предприниматель должен понять для себя, что привлечение высококвалифицированного PR-специалиста поможет для развития его бизнеса.
В свою очередь, PR-агентства должны подробно объяснять, для чего они существуют, и как они могут помочь предпринимателям.4
Последнее десятилетие фигурантами связей с общественностью (СО) в России все активнее выступали транснациональные корпорации (ТНК). Экономический рост, расширяющийся рынок потребления требовал соответствующего развития сферы журналистики, связей с общественностью, рекламы. И, как казалось, это развитие было успешным: объем рынка PR в 2008 году составил около $550-600 млн2, с прогнозом в 50% прирост на 2009 г; рынок рекламы за аналогичный период оценивался экспертами в $9,7 млрд3, с ежегодным увеличением на 25-30%.
Однако финансово-экономический кризис, охвативший мир в 2009 году, существенно изменил ситуацию. Сегодня можно с уверенностью сказать, что сфера связей с общественностью и рекламы уже становится одной из явно пострадавших.
Беспрецедентные масштабы кризиса, ставшие возможными в том числе «благодаря» глобализации, не позволяют экспертам давать долгосрочные прогнозы о его развитии, и в основном все ограничивается предположениями, версиями и вариантами. Как следствие, корпорации не имеют возможности планирования бизнес-активности в отдаленном времени. Уже сегодня, в начале 2010 года многие компании в России отказываются от годовых стратегий развития PR, предпочитая локальные и небольшие по затратам PR-акции. Но функционирование транснациональных компаний на иностранных территориях
всегда несет с собой целый комплекс экономико-культурных и социальных нововведений.
Ведь вхождение ТНК на новые территории означает не только изменения в экономических взаимоотношениях действующих субъектов и перераспределение позиций игроков на рынке. ТНК существенно воздействуют на всю общественную систему: политическую, социальную, культурную сферы. Очевидно, что в период социальной напряженности, характерной для каждого кризиса, значение связей с общественностью всфере бизнеса не только не снижается, но, наоборот, существенно возрастает. И в этой связи необходимо не сокращать бюджеты PR и увольнять сотрудников, как уже делают многие недальновидные игроки, а напротив, претворять в жизнь адекватные эффективные антикризисные PR кампании. В период кризиса неизбежно изменение информационного пространства, и этот процесс сможет стать позитивным для тех компаний, которые сумеют развиваться, а не замереть в ожидании благоприятных новостей.
Новые условия игры становятся более жесткими, непривычными для фигурантов сферы PR и рекламы, порядком расслабившихся в последние «спокойные» годы.5
Возникают прежде не стоявшие вопросы: об эффективных инструментах воздействия на аудиторию при изменении ее сознания; об альтернативных каналах коммуникации при снижении влиятельности глянцевой прессы; о работе при минимальных бюджетах; наконец, о наличии должных профессиональных знаний и навыков, которыми могут похвастаться далеко не все PR специалисты. Сегодня вряд ли кто-то никто с уверенностью не может сказать, какое будущее ждет рынок связей с общественностью в России и мире.
Но очевидно, что среди ряда серьезных изменений будут и позитивные, позволяющие PR выйти на качественно новый коммуникационный уровень.
Как показывает практика 2009 года, PR-агентства все большее внимание уделяют информационному сопровождению своей деятельности в специализированных СМИ. Более того, эта активность приобретает постоянный и основательный характер - ведущие компании показывают стабильные результаты в течение всего года, а общее число публикаций, по сравнению с 2008 годом, выросло на 52%.
В декабре, в преддверии новогодних каникул, медиа-активность большинства агентств существенно снизилась. Большинство публикаций пришлось на долю четырех лидеров месяца, доля которых среди всех участников рейтинга возросла до 74%. Первое место с существенным отрывом от конкурентов занимает «ИМА-консалтинг», на втором месте Imageland Edelman PR, замыкает тройку лучших «Pro-Vision Communications», совсем немного ему уступает «Ньютон». Все четыре компании по-прежнему сохраняют серьезный отрыв от других участников рейтинга.
По итогам года самым цитируемым агентством признано «ИМА-консалтинг», которое показало самый динамичный результат, за год поднявшись с шестого места на первое. Вторую строчку занимает Pro-Vision Communications – компания продемонстрировала самые стабильные результаты на протяжении всего года.
Третье место, как и год назад, занимает PR-агентство «Ньютон», немного опережая одного из прошлогодних призеров – «Imageland Edelman PR».
На рынке PR условно существует десятка два крупнейших коммуникационных агентств, специализирующихся именно на PR. Это «Михайлов и партнеры», SPN Ogilvy PR, Imageland, «КРОС», Pro-Vison Communications, «ИМА-Консалтинг» и др. Это агентства с корпоративными брендами. На рынке также присутствуют агентства, сформированные вокруг конкретных профессионалов в области PR, бренд которых завязан на конкретную личность, с ее связями и возможностями как профессионала в области PR.
В качестве примеров таких агентств можно привести агентство Maslov PR или «Кузьменков и партнеры». Клиентская среда на рынке PR до недавнего времени была представлена почти исключительно субъектами коммерческой деятельности, хотя в последнее время формируется очень значимый сегмент рынка, ориентированный на работу с государственными заказами, что обусловлено наращиванием бюджетных возможностей и повышением внимания со стороны органов государственной власти к вопросам PR-сопровождения государственной политики.
Одновременно, если говорить о компаниях, представляющих крупный бизнес (ведущие 50 компаний страны), можно отметить тенденцию к тому, что функции, которые выполняют PR-агентства, все чаще и больше начинают выполняться внутри самих компаний.
Это прежде всего работа пресс-служб. Выполнение этих функций составляет значительную часть заработка PR-агентств, так как очень популярная и классическая услуга, оказываемая агентством, — пресс-служба на аутсорсе.6
Большинство журналистов, филологов, представителей других профессий, которые уходят в сферу связей с общественностью, в том числе социологи, психологи, философы, политологи, все чаще ориентированы на работу в крупных компаниях. Соответственно, таким компаниям, имеющим бренд, несколько проще привлечь профессионалов на рынке труда, сформировать сильную структуру: собственную PR-службу, пресс- службу. Тогда их работа с агентствами становится более тонкой, настроечной. Агентства привлекаются к стратегическому консалтингу, выполнению спецпроектов, но, например, не занимаются вопросами текущего взаимодействия со СМИ. Будет неправильно говорить о том, что на рынке происходит отток крупных клиентов от агентств.
Отток - именно в плотности работы. Это не означает, что мы перестаем работать с «Русалом», ВТБ, «УралСибом». Они очень четко осознают свои потребности и на этом уровне делают все, чтобы закрыть их собственным ресурсом. Эти компании не озабочены вопросом стоимости ресурса. В крупных компаниях затраты на пресс-службу являются крайне незначительными.
2.2. Оценка эффективности деятельности российских и зарубежных агентств по связям с общественностью
Конечные цели PR-деятельности любой коммерческой компании направлены на создание позитивного имиджа и увеличение продаж.
Российские PR-специалисты обладают «наиболее креативными PR-технологиями». В их число входят новые, основанные на уникальных PR-методиках: апробированные «проективные технологии», используемые для исследований, лежащих в основе PR-стратегии и для тестирования рекламной продукции, «фоносемантические технологии», применяемые для тестирования и создания текстов, технологии, позволяющие протестировать клиента, скорректировать его публичное выступление, используя психологическую интерпретацию компьютерного анализа голосовых модуляций. В ряде самых «продвинутых» PR-компаний созданы технологии, позволяющие осуществлять брендинг/ребрендинг с самым высоким уровнем эффективности при минимальных финансовых и других ресурсных затратах со стороны клиента.
Активно проводятся профессиональные конкурсы. Самый представительный из них - Национальная премия в области развития общественных связей «Серебряный Лучник». Его учредители - Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО), Союз журналистов Российской Федерации, Торгово-промышленная палата Российской Федерации. Среди номинаций: «Лучшая работа по теории PR», «Лучший проект в области развития общественных связей», «Лучший проект в сфере политики и выборных технологий», «Лучший проект в сфере международной деятельности», «Лучший проект в сфере исследований и анализа», «Лучший проект в сфере экономики», «Лучший проект в сфере развития корпоративной культуры, репутационного менеджмента», «Лучший проект в сфере идеологии, культуры, благотворительной, социальной проблем», «Лучший проект в сфере информационного обеспечения спортивных мероприятий», «Лучший проект в сфере развития региональных связей», «Лучшее издание, Интернет-сайт, освещающие вопросы развития связей с общественностью», «Персона года», «Регион, в котором эффективно развиваются общественные связи». По завершении конкурса, его итоги регулярно публикуются в виде специальных изданий, содержащих лучшие проекты, успешно реализованные в различных сферах деятельности связей с общественностью: бизнес-коммуникаций, социальной сфере и др. К настоящему времени опубликовано три сборника, вышедших в 2005 г., в 2007 г. и в 2009 г.7
Получили развитие и другие профессиональные конкурсы, в том числе: Конкурс на получение премии в области связей с общественностью «PRоба - IPRA Golden World Awards» (высшей наградой конкурса является знак «PRоба», которым отмечается победитель каждой номинации (1-е место), номинация «PR-проект года» предусматривает 2-е и 3-е места с награждением победителей дипломами); Открытый всероссийский конкурс студенческих работ в области связей с общественностью «Хрустальный апельсин», учрежденный Российской Ассоциацией по связям с общественностью (РАСО), Московским государственным университетом культуры и искусств (МГУКИ), Московским государственным институтом международных отношений (МГИМО), проходящий при поддержке Российского Союза промышленников и предпринимателей (РСПП), Российского Союза Молодежи (РСМ) и др.); Российский конкурс студенческих PR-проектов РАССО (учрежденный Российской Ассоциацией студентов по связям с общественностью (РАССО) - номинации: «Лучший PR-проект» (три премии), «Лучший Интернет-ресурс», «Лучший дизайн проекта», «Лучшая видеопрезентация», «Лучшее социологическое исследование», «Наиболее профессиональный отчет»). На региональном уровне PR-специалисты имеют возможность показать свои успехи и продемонстрировать достижения, участвуя в конкурсах: Уральская премия за достижения в сфере связей с общественностью «Белое крыло» (г. Екатеринбург) (номинации «Лучший PR-проект в коммерческой сфере», «Лучший PR-проект в некоммерческой сфере», «Лучший PR-проект для СМИ», «Лучший PR-менеджер», «Лучшая пресс-служба», «Лучшая работа по теории и методологии PR», «Лучшая студенческая работа» «PR-персона года») и др.
Регулярное проведение рейтингов поддерживает довольно большое число крупных агентств из регионов, поскольку участие в рейтингах им было необходимо не только для поднятия престижа и паблисити в центре, но и для определения эталонов и стандартов профессионализма, к которым надо стремиться.
Результаты обоих рейтингов выявили ярко выраженных лидеров российского рынка PR-услуг: фирмы «Михайлов и партнеры», Имиджленд — Edelman PR WW», «Максима», «Никколо-М», «Р.И.М.», «Имидж-контакт», «Новоком», «Международный пресс-клуб» «PR-сеnter», «Маслов, Сокур и партнеры».
Крупные контракты (особенно долгосрочные), а также стремление завоевать монопольные позиции для вытеснения с ключевых сегментов рынка конкурентов и более слабых фирм подтолкнули многие ведущие российские PR-структуры к объединению человеческих, творческих, материально-технических и финансовых ресурсов в виде различного рода альянсов. Первое подобное объединение на российском рынке получило название «Треугольник». В него вошли три PR-фирмы-лидера: «Имидж контакт», «Михайлов и партнеры» и «Р.И.М». Во второе крупное объединёние «Новый PR-консорциум» вошли «Деловая лига», «Международный пресс-клуб» и «Миссия-Л».
Процессы объединения российских операторов на рынке PR-услуг для бизнеса отражают собой глобальную общемировую интеграционную тенденцию PR. Это находит свое выражение во все более возрастающей роли наиболее крупных международных ассоциаций, объединяющих PR, в первую очередь, здесь следует упомянуть Международный комитет ассоциаций компаний - консультантов в области общественных связей (IССО) и его российский филиал в лице Ассоциации компаний — консультантов в области общественных связей (А.КОС).
Международный комитет ассоциаций компаний консультантов в области общественных связей был создан в 1986 г. по инициативе ряда европейских ассоциаций, объединяющих в своих рядах ведущие консалтинговые компании в сфёре связей с общественностью. В отличие от IРRА и СЕRP, объединяющих всех специалистов, работающих в сфере общественных связей (консультантов, сотрудников корпоративных PR -департаментов, исследователей, ученых, социологов, журналистов, пишущих о PR), в состав IССО вошли наиболее квалифицированные национальные PR -структуры, представляющие интересы элиты PR-бизнеса. Нередко IССО из-за жестких требований к ее членам сравнивают с закрытым элитным клубом для избранных.8
Целями IССО являются достижение максимально высокого уровня качества и эффективности предоставляемых консалтинговых услуг, их унификация и стандартизация определения приоритетных направлений развития в глобальном масштабе, координация профессиональной деятельности и обмен аналитической информацией, касающейся главных тенденций на международных рынках PR-услуг. В состав IССО в начале 2001г. входили Австрия, Чехия, Бельгия, Финляндия, Франция, Германия, Греция, Италия, Ирландия, Португалия, Испания, Швеция, Швейцария, Турция, Англия, США и Россия, представленная через свою национальную Ассоциацию Компаний - консультантов в области общественных связей (АКОС). Принятие России в эту престижную международную ассоциацию произошло в сентябре 2001 г. в Люцерне (Швейцария) на первом саммите высших руководителей всех крупнейших мировых PR-компаний. Четыре страны - Индия, Венгрия, Словакия и Украина - имеют статус наблюдателей без права голоса при решении наиболее важных вопросов.